Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

В расчете на единицу продукции эти издержки обычно оста-

ются неизменными. А переменными их называют потому, что их

общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных

единиц товара.

Валовые издержки — это сумма постоянных и переменных

издержек при каждом конкретном уровне производства.

Руководство фирмы стремится получить за товар такую цену,

которая как минимум покрывает все валовые издержки произ-

водства. Отметим, что детальные методы расчета издержек

предприятия представлены в работе (Четыркин,

1995).

Анализ цен конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а

минимальная — издержками, на установление фирмой среднего

диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реак-

ции.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих

конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами:

а) поручить своим представителям произвести сравнительные

покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой;

б) получить прейскуранты конкурентов;

в) закупить оборудование конкурентов, разобрать его и срав-

нить технологии изготовления товара;

г) провести опрос покупателей, чтобы определить, как они

воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может

воспользоваться в качестве отправной точки, определяя цену

своего товара. Если ее товар аналогичен товарам основного

конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к

цене товара этого конкурента. В противном случае фирма может

потерять сбыт.

Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда

ее товар более высокого качества.

По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования

своего предложения относительно предложений конкурентов.

Рассмотрев первые этапы процесса ценообразования — выяв-

ление внешних факторов, постановку целей ценообразования,

анализ спроса и издержек предприятия, перейдем к важнейшему

этапу ценовой политики — выбору метода ценообразования

товара.

301

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены

конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

Эта цена не должна быть слишком низкой, не обеспечивающей

прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию

спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью

продукции, максимальная — наличием каких-либо уникальных

достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозамени-

телей дают средний уровень, которого фирме следует придержи-

ваться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методи-

ку расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих

трех соображений. Фирма надеется', что избранный метод позво-

лит правильно рассчитать конкретную цену.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

• " издержки плюс прибыль";

• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

• установление цены с ориентацией на спрос;

• установление цены с ориентацией на конкуренцию.

Метод "издержки плюс прибыль"

Самый простой метод ценообразования заключается в начис-

лении определенной наценки на себестоимость товара. В этом

случае розничная цена (Р) товара может быть представлена в

виде суммы себестоимости (МС) товара, прибыли предпри-

ятия, сбытовой наценки и торговой наценки

(12.1)

Метод расчета цены данным способом получил название

"издержки плюс прибыль".

Примеры: Строительные компании разрабатывают предло-

жения на производство работ из расчета полной стоимости

проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на при-

быль. Адвокаты и юрисконсульты обычно устанавливают цену,

приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Ком-

пании, производящие товары по государственным заказам, за-

прашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная

наценка.

302

Методика расчета цен на основе наценок довольно широко

применяется по ряду следующих причин.

Преимущества метода:

• Простота калькулирования издержек. Продавцы больше

знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к

издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценооб-

разования. Ему не приходится слишком часто корректиро-

вать цены в зависимости от колебаний спроса.

• Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом цено-

образования пользуются все фирмы отрасли, их цены ско-

рее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция

сводится к минимуму.

• Равенство покупателей и продавцов. Многие считают мето-

дику расчета "издержки плюс прибыль" более справедли-

вой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При

высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупате-

лей и вместе с тем имеют возможность получить справед-

ливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки метода:

• Произвольность учета накладных расходов. Калькуляция

полных издержек обязательно включает более или менее

произвольное, принятие решения относительно накладных

расходов, следовательно, основа калькуляции некоррект-

на.

• Потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета

цены не учитывает факторы спроса, поэтому существует

опасность упустить потенциальную прибыль.

Отметим, что методика "издержки плюс прибыль" более всего

подходит для определения цены товаров с неэластичным спро-

сом, так как изменения наценок незначительно сказываются на

изменении спроса на данный товар.

Анализ безубыточности предприятия

Еще одним методом ценообразования на основе издержек

является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой

прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 12.4).

На графике представлены общие издержки и ожидаемые

общие поступления при разных уровнях объема продаж. Неза-

висимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на

303

Рис. 12.4. График безубыточности

предприятия:

PQ — совокупные поступления; — совокупные

издержки; FC — постоянные издержки; — прибыль

предприятия; Q — объем продаж;

— точка

безубыточности;

— точка целевой прибыли предприятия.

одном уровне. Валовые издержки, как сумма постоянных и

переменных издержек, увеличиваются одновременно с ростом

сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой от-

метки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных

единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений

зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточ-

ности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой ва-

ловых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения

безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступле-

ниями, фирма должна продать товарных единиц как минимум

до точки безубыточности.

Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену,

то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать

так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок,

возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график

безубыточности не отражает.

304

Преимущества метода:

• Возможность планирования фирмой получения целевой

прибыли при различных ценах на товар.

• Простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки метода:

• Сложность оценки вероятности влияния разных уровней

цен на объем сбыта;

• Многовариантность подхода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала

себестоимость и целевую прибыль. Однако если она была опре-

делена без учета изменений и требований спроса, который отра-

жает покупательную способность целевого рынка, то предвари-

тельно построенные планы финансовой деятельности фирмы

могут провалиться и фирма не получит целевую прибыль.

Если дифференциация соответствующих товаров

услуг

хорошо принимается потенциальными покупателями, фирма

может контролировать и регулировать цену продажи на уровне,

обеспечивающем получение максимально возможных прибылей.

Установление цены с ориентацией на спрос

Рассмотрим возможности методов ценообразования с ориен-

тацией на спрос и на конкуренцию по результатам работы

(Ноздрева, 1995).

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары

чутко реагирует на изменение цены, продавец стремится опреде-

лить цену в районе точки совпадения предельных доходов и

расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение макси-

мально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить

объемы продажи и цену товара на данное время.

Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кривой

спроса (рис. 12.5). Отметим, что по оси ординат на графике

отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу

продукции.

Как показано на графике, если увеличиваются объемы про-

даж на некоторую величину, то возрастают предельные доходы

фирмы в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя

избежать возникновения предельных расходов, которые являют-

ся дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предельных

доходов расположена выше кривой предельных издержек, отме-

чается прямая зависимость роста прибылей от роста продаж.

305

Рис 12 5

Расчет

цены

по

кривой спроса (Ноздрева, 1995)

Р — цена товара,

D-D — кривая спроса,

МС — предельные издержки,

MR — предельные доходы,

Q — объем продаж

Если же происходит наоборот, прибыль "съедается", поэтому

точка В пересечения этих кривых становится точкой, обеспечи-

вающей максимальную прибыль.

Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и

услуги следует определять в районе отрезка АС, проходящего

через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси

абсцисс

В этом случае издержки на единицу продукции будут соот-

ветствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок показывает цену

продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую при-

быль

Если же при активном спросе на рынке возможно установить

цену выше В, например в точке А, являющейся точкой пересе-

чения кривой спроса и кривой доходов, то возможно и увеличить

прибыль на эту величину. Следовательно, отрезок АС — это

цена, которая дает самую большую прибыль фирме.

Рассмотренный выше процесс нахождения точки на графике,

в которой можно получить максимальную прибыль и определить

306

соответствующую цену продажи, называется методом определе-

ния цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на

спрос, получил название метода анализа максимального пика

убытков и прибылей. Этот метод позволяет анализировать со-

отношение не удельных величин на единицу товара, а валовых

поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого

сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и

кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы,

а затем на их основе рассчитывается оптимальная цена товара.

Преимущества метода:

• При таком подходе фирма может применять превентивную

ценовую конкуренцию через снижение цен. рыночная цена

будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы,

которые с точки зрения издержек производства не могут

работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с

рынка.

• Возможно внедрение на рынок фирм с высокой инноваци-

онной силой, которые считают возможным работать и по

такой относительно низкой цене, в связи с чем рыночные

цены смещаются в сторону более низкого уровня

Недостатки метода:

• Фирма должна располагать данными, позволяющими точно

спрогнозировать и изобразить кривую спроса.

• Спрос на рынке должен находиться под влиянием измене-

ния только или преимущественно цен, а объем продаж —

показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос влияют не только цены, но

и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс мар-

кетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения

между фирмами.

По этой причине в реальной действительности такой способ

определения цены в значительной степени помогает установить

лишь ориентир расчетного уровня цены.

Установление цены с ориентацией на конкуренцию

Если фирма занимает монопольную или почти монопольную

позицию на рынке, она может довольно свободно получить

наибольшую прибыль, следуя методу "издержки плюс при-

быль". Однако таких фирм относительно немного, а в ряде

отраслей они вообще отсутствуют.

307

Поэтому наряду с другими методами ценообразования суще-

ствует группа методов определения цены с ориентацией на

конкурентов При этом цена определяется по конкурентной

ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию в свою

очередь подразделяются на:

• метод определения цены путем следования за рыночными

ценами;

• метод определения цены путем следования за ценами

фирмы-лидера на рынке;

• метод определения цены на основе привычных, принятых

в практике данного рынка цен;

• метод установления престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

Рассмотрим эти методы подробнее

Следование за рыночными ценами. Этот метод предусмат-

ривает определение цен при условии, что каждый продавец,

реализующий данный товар на рынке или предлагающий соот-

ветствующую услугу, устанавливает цены с учетом практики

ценообразования и реально существующего уровня рыночных

цен, при этом значительно не нарушая этот уровень

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих това-

ров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурен-

тов, то она вправе установить цены на несколько более высоком

уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен

применяется в основном при установлении цены на трудно

дифференцируемые товары (например, цемент, сахар, техос-

мотр легковых автомобилей).

Следование за ценами фирмы-лидера. Этот метод означает,

что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен

фирмы-лидера, обладающей самой большой долей на рынке

Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее поло-

жение по масштабам производства и продаж, уровню техноло-

гии, престижности. У нее самая высокая степень доверия со

стороны потенциальных покупателей и преимущества в прояв-

лении своего лидерства в области издержек производства и

диктата уровня цен.

Фирма-лидер

располагает широкими возможностями устанав-

ливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем

другие, и может довольно свободно определять цены с учетом

конкурентной ситуации.

308

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой

политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и

по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому

им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции

уровня цен, определенного фирмой-лидером. На практике

между фирмами-конкурентами происходит без всякого соглаше-

ния по ценам как бы усреднение уровня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен. Метод заклю-

чается в установлении цен на конкретные товары на уровне

привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на

постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение

длительного времени и на довольно широком рыночном про-

странстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как

естественная, то при незначительном ее повышении происходит

резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяет-

ся величиной рыночной доли фирм-конкурентов.

К товарам эластичного спроса можно отнести, в частности,

жевательную резинку, шоколад, газированную воду в металли-

ческих банках и пр

Чтобы разрушить привычные цены и повысить их, фирмы

могут коренным образом улучшать качества товара, его функци-

ональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая тем

самым товару новое место на рынке.

Установление престижных цен. Престижными называются

товары и услуги, которые обладают специфическими характе-

ристиками наивысшего уровня качества (люкс) и огромным

демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоценнос-

ти, легковые автомобили типа "Роллс-Ройс", часы марки "Ро-

лекс", черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездоч-

ных гостиниц и пр. Следует отметить, что в последнее время

ассортимент группы престижных товаров расширяется.

Если подобные товары будут продаваться по более низким

ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. эти

товары станут легкодоступными, то они потеряют свою основную

товарную ценность и привлекательность для целевого рынка

престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким

ценам крайне нецелесообразно

Если такие товары продавать по значительно сниженным

ценам, то у покупателей может возникнуть сомнение в отноше-

309

нии качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет

потерян эффект исключительности и особой недосягаемости

товара.

Следовательно, на такие товары рекомендуется с самого

начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить

стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитыва-

ющих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого

товара, и будет способствовать достижению еще более высокого

уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой

рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок

применять политику высоких цен и поддержания имиджа сверх-

высокого класса этих товаров.

Состязательный метод определения цен. Данный метод

определения цены, иначе называемый аукционным, активно

используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках

ценных бумаг.

В свою очередь он подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона: вначале называет-

ся самая низкая цена, затем она повышается, и товар достается

тому, кто называет самую высокую цену. Как правило, этот

метод определения цены применяется для товаров, точная ры-

ночная стоимость которых неизвестна;

б) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона:

вначале называется самая высокая цена и, если покупатель на

товар по такой цене не находится, цена постепенно снижается.

В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на

соответствующий товар получает покупатель, который первым

принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую

высокую цену. Такой метод дает возможность проводить аукци-

он более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательности

на аукционе, довольно трудно рассчитывать выторговать наибо-

лее приемлемую цену.

Установление цены на новые товары

Методы ценообразования на новую продукцию существенно

отличаются от определения цены на товары, уже апробирован-

ные рынком. Различие в подходах обусловлено двумя основны-

ми причинами:

а) отсутствием обоснованных экспериментальных данных о

рыночной адекватности продукта;

310