Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

б) участием в разработке нового товара различных предпри-

ятий, юридически обособленных от фирмы-изготовителя. В ка-

честве предприятий-разработчиков могут выступать научно-ис-

следовательские фирмы, центры маркетинговых исследований,

фирмы, специализирующиеся на новых технологиях, и т.п.

Для согласования экономических интересов фирмы-изготови-

теля, являющейся, как правило, заказчиком работ, и каждого

участника — исполнителя проекта целесообразно использовать

следующие методы ценообразования на продукцию отдельных

участников (Табачный,

Пирадова,

1995):

• методы, основанные на величинах затрат каждого участни-

ка на выпуск своего продукта;

• методы, основанные на размерах экономического эффекта

в виде чистого дисконтированного дохода от совместной

деятельности всех участников;

• методы, основанные на приемлемых сроках возврата капи-

тала покупателю продукции конкретного участника;

• методы, основанные на учете конкурентоспособности про-

дукта конкретного участника.

Установление цен по затратам каждого участника. В

этом случае цены устанавливаются в соответствии с

формулой:

(12.2)

цена продукции

i-ro

участника на момент продажи;

затраты

i-ro

участника, приведенные к моменту

продажи;

рентабельность по отношению к затратам

i-ro

участника, которая может быть взята как средняя

рентабельность для продукции соответствующей

отрасли.

Затраты могут быть рассчитаны следующим образом:

— временной интервал от начала затрат до продажи;

— операционные текущие издержки участника;

— финансовые издержки в виде процентов за кре-

дит;

311

капитальные вложения (инвестиции) участника,

налоговые платежи из прибыли;

ликвидационное сальдо от продажи высвобожда-

ющихся основных и оборотных средств;

норма дисконтирования денежных потоков t-ro

периода к году продажи.

Норма дисконтирования определяется исходя из величины

реальной процентной ставки по долгосрочным кредитам, увели-

ченной на значение темпа инфляции и на величину компенсации

риска невозврата произведенных затрат, при постоянном темпе

инфляции

(г

const).

Этот метод позволяет установить минимально приемлемую

для каждого участника цену

его

продукции.

Установление цен по чистому дисконтированному дохо-

ду. Чистый дисконтированный доход (MR) представляет собой

эффект от создания и выпуска новой продукции. Он образуется

у изготовителя — продавца этого товара и может быть рассчитан

по формуле'

где Р — цена новой конечной продукции, передаваемой

изготовителем в t-м периоде.

Поскольку в рассматриваемом случае изготовитель-продавец

конечного продукта является заказчиком, оплачивающим работу

остальных участников, капитальные затраты изготовителя долж-

ны включать также стоимость выполняемых этими участниками

НИОКР и необходимых работ по технологической подготовке

производства.

Отметим, что рассмотренным методом может воспользоваться

не только заказчик работ, но и исполнитель, желающий опреде-

лить максимально возможную цену на свой продукт.

Установление цен по возврату капитальных затрат.

Установление цен на продукцию участников исходя из приемле-

мых сроков возврата капитальных затрат у покупателя продук-

ции производится при выполнении условия

(12.5)

где

— срок возврата капитальных вложений покупателя

(заказчика) продукции;

312

Тг

— допустимый для покупателя срок возврата капита-

ла, определяемый через норму дисконтирования.

В упрощенном варианте, когда денежные потоки равновелики

по периодам времени, формула для расчета цены на работу

участников создания нового продукта исходя из приемлемой

эффективности капиталовложений заказчика будет иметь вид.

(12 6)

где

— остальные, помимо оплаты НИОКР и

технологической подготовки, капитальные затраты

изготовителя в периоде t.

Установление цен по конкурентоспособности продук-

ции. Установить цены исходя из конкурентоспособности продук-

ции конкретного участника по сравнению с конкурентоспособ-

ностью аналогичной продукции, существующей на рынке, можно

по формуле:

цена продукции

i-ro

участника;

цена аналогичной конкурирующей продукции,

коэффициенты конкурентоспособности прода-

ваемого продукта

i-ro

участника и продукта-

аналога.

Следует отметить, что данный метод может использовать

любой участник, но только при наличии на рынке товаров-ана-

логов.

Рассмотрев методы ценообразования, перейдем к следующе-

му важному этапу политики формирования цены продукта пред-

приятия — к стратегии ценообразования.

Выбор стратегии ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо отве-

тить на ряд вопросов. Как будет в дальнейшем изменяться цена:

расти или падать?; плавно или ступенчато? Какой вариант

изменения цены будет в большей степени способствовать реали-

зации целей

предприятия"?

Для ответа на эти вопросы необходи-

мо разработать стратегию ценообразования.

313

Стратегия ценообразования — это динамика изменения

исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом

соответствующая цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар

устанавливается цена: на новый или на уже имеющийся на

рынке

Определение цены на новые товары — довольно сложная и

ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров

пока не известна покупателям, как и их потребительские и

другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида

ценовой стратегии: "снятия сливок" и прорыва на рынок (Нозд-

рева,

1995).

Стратегия "снятия сливок". Она предполагает установ-

ление высоких цен на новую продукцию и рассчитана на отно-

сительно обеспеченные слои потребителей, которые хотят про-

демонстрировать свои возможности, приобретая товар, и кото-

рые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам

Причем у фирмы на стадии внедрения нового товара на рынок

практически отсутствуют или очень мало конкурентов, поэтому

она является монополистом, что позволяет ей не идти по пути

ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Согласно этой стратегии сначала устанавливают максимально

высокую цену на товар, ориентируясь на покупателей с высоки-

ми доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный,

а важны потребительские свойства и характеристики качества

нового товара. Когда первоначальный спрос несколько умень-

шится и сбыт сократится, следует снижение цены до среднего

уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастают за счет

покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос

несколько уменьшится, то, снизив еще раз цену, можно сделать

товар доступным для массового потребления

Таким образом, стратегия "снятия сливок" заключается в

последовательном, ступенчатом охвате различных доходных сег-

ментов рынка. Применяя эту стратегию, как бы снимают финан-

совые "сливки" с каждого сегмента рынка (рис 12.6).

Данная стратегия будет эффективна, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;

• спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет

конкурирующих товаров);

• фирма имеет патент или постоянно совершенствует качест-

во товара.

314

Рис 12 6 Зависимость цены товара (Р) от времени (t) при различных

стратегиях ценообразования:

/ — "снятия сливок", 2 — прорыва на рынок, 3

цены, 4 — преимущественной цены

падающей

Стратегия прорыва на рынок. Эта стратегия предполагает

обратное"

фирма начинает продажу нового товара с низкой цены,

чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного

цикла и в сравнительно короткий период за счет низкой цены

для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики является

формирование и обеспечение массовых товаропроводящих кана-

лов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного

цикла товара приобретает специфическую форму, получившую

в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью

спроса

относительно

цены, и фирмы используют ее применитель-

но к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в

случаях, когда:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;

• спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены

потребители могут переключиться на марки, предлагаемые

конкурентами;

315

• низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стре-

мится минимизировать конкуренцию;

• из-за низкой цены потребители не задумываются о качестве

товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две

основные стратегии ценообразования: установление скользящей

падающей цены и стратегию преимущественной цены.

Стратегия падающей цены. Эта стратегия является логи-

ческим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна

при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно за-

страхована от конкуренции.

Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно

скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от

спроса и предложения товара.

Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие

от конкуренции, обязательно должны разрабатываться новые

модели и товары.

Стратегия преимущественной цены. Она продолжает

стратегию прорыва на рынок. Применяется, когда существует

опасность вторжения конкурентов в область деятельности пред-

приятия. Условия применения и эффективности те же, что и при

использовании стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии — достижение преимущества по отно-

шению к конкурентам (реальным или потенциальным):

• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен кон-

курентов;

• по качеству, в этом случае цена устанавливается выше цен

конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и

уникальный.

Рассмотрим теперь, какие условия страхования стоимости

товара следует выбрать при реализации конкретного процесса

ценообразования.

Страхование цены товара

В случае, когда сделка купли-продажи растянута во времени

(например, при коммерческих операциях, когда переговоры,

оплата товара и получение товара — длительный процесс),

возникает необходимость страхования цены.

Как быть, если за время, прошедшее после подписания дого-

вора, изменятся рыночные цены или резко возрастут издержки?

316

Неплохо бы отразить рыночные изменения в цене поставки, но

она зафиксирована в договоре. Как следует поступить?

Рассмотренная ситуация подсказывает, что необходим такой

важный этап в процессе ценообразования, как страхование

окончательной цены, полученной в результате корректировки

цен.

Подобное страхование осуществляется путем включения в

договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда огово-

рок

Возможность повышения или понижения расходов. Дан-

ная оговорка принимается, когда на цену оказывает большое

влияние один или несколько факторов, воздействие колебания

цен на эти факторы значительны и производитель хочет перело-

жить риск повышения цен на покупателя.

В этом случае цена увеличивается с учетом тенденций по-

вышения цен соответствующих факторов, влияющих на продукт

(например, цены на сырье, заработной платы с учетом инфляции

и пр.).

Колебания рыночной цены. Различают три вида такой ого-

ворки:

• оговорка о повышении цены — любое повышение рыночной

цены приводит к повышению цены, зафиксированной в

договоре;

• оговорка о понижении цены — любое понижение рыночной

цены ведет к понижению цены, зафиксированной в догово-

ре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

• оговорка о любом колебании цены — повышение или по-

нижение цены, зафиксированной в договоре, в зависимости

от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх

условий договора при понижении цены и недопоставка при ее

повышении. Учет производится по цене на день поставки.

Рассмотрим теперь, какие приемы ценовой тактики могут

применяться.

Ценовая дифференциация

Установлением начальной цены товара и определением на-

правления ее изменения процесс ценообразования не заканчива-

ется. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное

воздействие рынка на действия производителя по установлению

цены.

317

Рыночная корректировка цены получила название ценовой

тактики, которая включает следующие альтернативы измене-

ния цен долговременность цены, различие цен по сегментам,

модификацию цены по географическому принципу, дифферен-

циацию цен, модификацию цен для стимулирования сбыта и

ценовую дискриминацию

Долговременность цены

Долговременность цены — это выбор по установлению меня-

ющейся или долговременной цены

Если выбор сделан в пользу меняющейся, или гибкой, цены,

то цена на товар должна чутко реагировать на любое, даже

незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и пред-

ложения Скажем, цена на товар может различаться в зависи-

мости от времени суток, района продажи, дня недели, престиж-

ности и размера магазина

Установление долговременной, или стандартной, цены озна-

чает, что она не зависит от рыночных колебаний, остается

постоянной В этом случае у потребителей формируется ассоциа-

ция определенного товара с определенной ценой Стабильные

цены устанавливают, как правило, на товары, спрос на которые

также стабилен

Различие цен по сегментам

Различие цен по сегментам — это дифференциация цены по

различным потребительским сегментам

На товар или услугу можно установить единую для всего

рынка цену, а можно предоставить свой товар или услугу для

разных групп потребителей по разным ценам, которые называ-

ются ценами потребительского сегмента Например, цены на

билеты в различные салоны на международных авиалиниях (1-й

класс, бизнес-класс и экономический класс) могут разниться в

несколько раз, хотя они отличаются лишь видом услуг, стои-

мость которых значительно меньше этой разницы

Остальные направления ценовой тактики представлены табл

12 2 и рассмотрены более подробно в соответствии с работой

(Герасименко,

1995).

318

Таблица 52

Основные приемы дифференциации цен (Герасименко, 1995)

Модификация цен по

географическому

принципу

Отпускная цена

по месту изготов-

ления

Единая цена

Зональные цены

Цены базисных

пунктов

Дифференциация цен

через систему скидок

Сконто

Оптовые скидки

Сезонные скидки

Скидки в зачет

цены

Прочие скидки

Модификация цен для

стимулирования сбыта

Цена-приманка

Цены специаль-

ных мероприя-

тий

Компенсации

Выгодный кре-

дит

Психологическая

модификация цен

Приемы ценовой

дискриминации

Применение това-

ра

Имидж марки

продукта

Местоположение

товара и услуги

Зависимость ус-

луги от времени

Снижение

цен по

ассортименту

Особое оборудо-

вание

Пакет товаров

Модификация цен по географическому принципу

Вопрос о географической модификации встает перед предпри-

нимателем, когда необходимо решить, какие цены следует тре-

бовать от потребителей, находящихся в разных регионах страны

В качестве способов решения этих проблем на практике

сложилось несколько ценовых тактик

Отпускная цена по месту изготовления. Предпринима-

тель может потребовать от каждого клиента взять на себя

издержки пересылки товара от фабрики до места пребывания

заказчика В этом случае покупатель оплачивает товар по от-

пускной цене предприятия, а затем погашает издержки по до-

ставке от места производства до места потребления

Те, кто предпочитает эту ценовую политику, утверждают, что

она наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает

собственные издержки Однако при таком ценовом подходе

территориально удаленный предприниматель окажется самым

дорогим поставщиком и соответственно легко уязвимым для

конкурентов, предлагающих товар по более низкой цене, без

больших транспортных издержек

Единая цена. Эта тактика противоположна предыдущей

Предприниматель устанавливает для всех потребителей незави-

319

симо от их местонахождения, единую цену, включая издержки

по фрахту по усредненной ставке.

При этом наиболее удаленный потребитель как бы выигры-

вает в цене товара по сравнению с наименее удаленным, который

соответственно проигрывает. В то же время благодаря примене-

нию единых цен предприниматель имеет больше шансов при-

влечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, при-

менение единых цен всегда проще чисто технически Наконец,

оно позволяет предпринимателю широко распространять инфор-

мацию о ценах через рекламу.

Зональные цены. Это — промежуточная между двумя

предыдущими ценовая политика Предприниматель разделяет

свой потенциальный рынок на две зоны или более Все покупа-

тели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену В

более удаленных зонах эта цена выше

При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преиму-

ществ. Однако более серьезным недостатком является то, что на

территориях вблизи условных границ зон клиенты вынуждены

покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены базисного пункта. При этой тактике продавец выби-

рает определенное место в качестве фрахтового базиса и начис-

ляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки от

этого места до местонахождения покупателя.

Аргументом в пользу такой ценовой политики служит то, что

фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве

базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее

с позиций ценовой конкуренции.

Например, в Германии производители стали договорились

считать города Оберхаузен и Саарбрюкен фрахтовым базисом,

что позволило исключить ценовую конкуренцию.

Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей модифицируют базисную

цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к опре-

деленным действиям (например, к скорейшей оплате товара,

приобретению более крупных партий товара или к заключе-

нию договоров во время окончания основного сезона продаж)

Такого рода модификации осуществляются через систему ски-

док.

Сконто — скидка с цены, которая предоставляется за оплату

наличными или досрочно.

320