Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Внешнеполитические отношения. Значительное влияние

на международный бизнес оказывают политические блоки По-

литический блок — это группа государств, объединившихся на

основе соглашения или договора для взаимной поддержки или

совместных действий в ряде областей. К некоторым возможным

последствиям образования блоков можно отнести:

• повышение доли международного бизнеса между страна-

ми-участницами блока;

• снижение доли участия в бизнесе стран, не вошедших в

блок;

• стимулирование международного бизнеса.

Важным моментом внешнеполитических отношений являются

также многосторонние соглашения. За последние годы между

различными странами подписано значительное число междуна-

родных соглашений, касающихся международного бизнеса Это

обусловлено возрастанием взаимозависимости стран и необходи-

мостью достижения определенной степени согласованности и

унифицированности действий, что позволяет обеспечить переме-

щение товарных потоков и оказание услуг на международном

уровне

Основными характеристиками многосторонних соглашений

являются:

• принятие согласованных и унифицированных правил тор-

говли;

• обмен концессиями;

• стимулирование экономического роста.

Для обоснования методологической базы международной

коммерции сформирован ряд экономических теорий.

Теории международной торговли

В основе международной теории лежат три основополагаю-

щие экономические теории: абсолютного преимущества; относи-

тельного преимущества; соотношения факторов производства

Теория абсолютного преимущества. Один из основопо-

ложников политической экономии Адам Смит предложил тео-

рию абсолютного преимущества, которая утверждает, что одни

страны могут производить более эффективно, чем другие. Осно-

вываясь на этой теории, он поставил вопрос: "Зачем граждане

страны должны приобретать отечественные товары, если они

могут покупать такие же за рубежом по более низким ценам?"

351

А Смит доказывал, что если торговля не будет ограничивать-

ся, каждая страна начнет специализироваться на производстве

той продукции, которая обладает конкурентным преимущест-

вом Ресурсы каждой страны перетекут в рентабельные отрасли,

так как страна не сможет конкурировать в нерентабельных

отраслях. Путем специализации страны смогут повысить произ-

водительность, потому что: во-первых, рабочая сила может стать

более квалифицированной, выполняя одни и те же задания;

во-вторых, работники не будут терять время на переключение с

одного вида продукции на другой; в-третьих, длительные перио-

ды производства однородной продукции обеспечат стимулирова-

ние выработки более эффективных методов работы. Страна

сможет использовать избыток своей специализированной про-

дукции для приобретения большего количества импорта, чем

могла бы в противном случае произвести

(Smith,

1776).

Теория относительного преимущества. Что произойдет,

если одна страна сможет производить все продукты при абсо-

лютном преимуществе? В

1817

г. Давид Рикардо исследовал этот

вопрос

и развил теорию А. Смита, разработав теорию относи-

тельного преимущества.

Рикардо утверждал, что от торговли все равно может быть

выигрыш, если страна специализируется на производстве тех

продуктов, которые она может производить более эффективно,

чем другие продукты, без учета абсолютного преимущества

(Ricardo,

1817).

Иначе говоря, выигрыш от торговли получит даже страна, не

имеющая абсолютного преимущества по всем продуктам, если

она откажется от менее эффективного производства в пользу

более эффективного

Теория соотношения факторов производства. В теориях

абсолютного и относительного преимуществ Смит и Рикардо

показали, как можно увеличить объем производства, если стра-

ны специализируются на производстве, имеющем преимущество.

Однако эти теории не помогают выявить, какие виды продукции

быстрее обеспечат эти преимущества.

Уже в XX в шведские экономисты Эли

Хекшкер

и Бертил

Олин

разработали теорию соотношения факторов производства,

согласно которой различия по странам между долей труда по

отношению к доле земли или капитала могут объяснить различия

в стоимости факторов производства. Они предположили, что

если трудовые ресурсы имеются в избытке по отношению к земле

и капиталу, то затраты на труд будут низкими, а капитальные

352

затраты и стоимость земли — высокими. Если трудовые ресурсы

ограничены, их стоимость будет высокой по отношению к цене

земли и капитала. Стоимость данных факторов производства

может побудить страны к развитию производства и экспорта той

продукции,

где

используются избыточные и поэтому более де-

шевые факторы производства

(Ohlin,

1933).

Согласно теории соотношения факторов производства отно-

сительно избыточные факторы оказываются более дешевыми,

чем относительно ограниченные. Исходя из последнего положе-

ния, обусловливающего экономию производственных факторов,

рассмотрим возможные формы присутствия за рубежом, сложив-

шиеся в современной практике.

Организационные формы внешней торговли

В монографии (Академия рынка, 1993) отмечено, что возмож-

ны четыре варианта присутствия фирм за рубежом (табл. 13.3)

• делегирование полномочий без инвестирования;

• присутствие на рынке без инвестирования;

• передача полномочий с инвестированием;

• инвестирование с контролем.

Объединив последние два варианта, рассмотрим каждую из

представленных выше возможностей подробнее.

Делегирование полномочий без инвестирования. Переда-

ча полномочий по экспорту. Речь идет о такой системе сбыта,

когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или

нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определен-

ную плату в распоряжение другой компании.

Экспортный франчайзинг. Франчайзинг — это система

сбыта, при которой управляемое предприятие с частным капи-

талом является элементом обширной организации с известным в

стране товарным знаком, оборудованием, продукцией и услуга-

ми. Франчайзер предоставляет определенные права торговой

компании, которая покупает их посредством периодического

платежа, пропорционального объему продаж под знаком Фран-

чайзинга, и берет на себя обязательство выполнять технические

условия сбыта, рекомендованные франчайзером.

Коммерческие посредники. Это физические и юридические

лица, являющиеся посредниками в международной торговле.

Коммерческих посредников можно подразделить по критерию

вознаграждения (торговая наценка или комиссионные).

23-2567

Таблица 13 3

Формы присутствия предприятия на внешних рынках

(Академия рынка, 1993, адаптировано)

Делегирование полномочий без инвестирования

Передача полно-

мочий по экспор-

ту

экспортный

франчайзинг,

передача па-

тентной лицен-

зии,

зарубежный

трансферт тех-

нологии,

субподряд

Коммерческие

по-

средники

маклер,

агент по закуп-

кам,

агент по прода-

же,

комиссионный

агент,

агент по торгов-

ле,

концессионер,

импортер-дист-

рибьютор

Присутствие на рынке без

инвестирования

Прямой экспорт

Торговый пред-

ставитель

Бюро торгового

представитель-

ства

Техническая по-

мощь за рубежом

Контракт об уп-

равлении

Передача полномочий с

инвестированием

Завод "под ключ"

Совместное пред-

приятие

Сбытовой филиал

Производствен-

ный филиал

Комиссионные получают следующие посредники.

• Международный маклер ищет и устанавливает контакты,

не получая полномочий ни от продавца, ни от покупателя;

когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные

(куртаж) обычно обеими участвующими в сделке сторонами

• Агент по закупкам получает от покупателя поручение

найти для него товар за границей определенного качества,

по определенной цене, с указанными сроками поставки и

т д , получает комиссионные в процентах от цены.

• Агент по продаже получает поручение от экспортера изу-

чить рынок, продать и поставить товар, а также выписать

за него счет на условиях получения комиссионных в про-

центах от установленной цены.

• Комиссионный агент получает от поставщика-экспортера

поручение представлять его за границей — в стране, где

агент и находится. Доверитель поставляет товар и выписы-

вает счет.

Торговую наценку получают следующие посредники.

• Агент по международной торговле покупает и продает

товар от собственного имени; поставщик является в дейст-

вительности экспортером лишь постольку, поскольку тор-

говец купил у него товар.

354

• Концессионер — это посредник, связь которого с экспорте-

ром наиболее сильна. Являясь независимым торговцем, он

подписывает со своим партнером контракт, определяющий

условия сотрудничества, т.е. взаимные обязательства в

течение срока действия договора.

• Импортер-дистрибьютор связан с экспортером либо кон-

трактом, либо торговой традицией.

Передача патентной лицензии. Это уступка права пользова-

ния изобретением, описание которого было опубликовано и

монополия на использование которого дается государством на

некоторое время.

Зарубежный трансферт технологии является международ-

ной операцией, цель которой — создание новых пунктов произ-

водства или использование данной технологии под контролем

или без такового со стороны передающего ее Последний предо-

ставляет в распоряжение получателя совокупность знаний и

опытных данных.

Субподряд за счет зарубежного или национального заказчи-

ка Например, сборка готовых компьютеров из полуфабрикатов

экспортера позволяет резко снизить цену продаваемых товаров.

Присутствие на рынке без инвестирования. Прямой экс-

порт — задействованы только национальная компания и ее

продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является

примитивной формой. В этом случае возможности компании

ограничены.

Оплачиваемый торговый представитель — либо служащий,

временно откомандированный за границу, либо местный житель,

работающий на компанию по контракту.

Бюро представительства — торговое представительство в

данной стране или регионе.

Техническая помощь за рубежом — это продажа услуг в

качестве дополнения к продаже оборудования и другим постав-

кам Она может принимать разнообразные формы от помощи в

составлении проекта до запуска в эксплуатацию оборудования,

включая обучение персонала, и пр.

Контракт об управлении тоже является продажей услуг на

экспорт, так как речь идет об обеспечении управления производ-

ственным комплексом или совокупностью услуг, которые поста-

вил либо данный экспортер, либо кто-то другой.

Передача полномочий с инвестированием. Завод "под

ключ" — обозначение длительной операции, когда экспортиру-

ются как материальные объекты (оборудование, машины, мате-

355

риалы), так и услуги (ноу-хау, техническая помощь, обучение

персонала), необходимые для создания и ввода в действие

производственного комплекса, который будет с гарантией про-

изводить продукцию, определенную экспортером.

Совместное предприятие — преимущества совместной соб-

ственности связаны с тем, что местный партнер облегчает вхож-

дение в рынок экспортера, а также может помочь снизить

издержки производства.

Сбытовой филиал позволяет проникнуть на зарубежный

рынок, не занимаясь на месте производством продукции.

Производственный филиал осуществляет все сбытовые функ-

ции, а также занимается производством продукции на месте.

Практика применения рыночных инструментов сбыта

продукции промышленными предприятиями

Для выявления полноты использования современных эконо-

мических подходов в планировании сбытовой политики предпри-

ятий проанализируем результаты обследования представитель-

ной выборки промышленных фирм, методика проведения кото-

рого рассмотрена в

гл.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем предприятиям, показывают, что полнота использования

современных рыночных инструментов промышленными пред-

приятиями может быть выражена следующими соотношениями:

• планирование сбытовой политики проводят 93% предпри-

ятий;

• учет маркетинговой стратегии в сбытовой политике — 31%;

• определение функций каналов сбыта — 8%;

• обоснованный выбор типа канала сбыта — 22%;

• определение оптовых посредников — 56%;

• определение розничных посредников — 58%;

• применение моделей оптимизации каналов сбыта — 10%;

• обоснованный выбор стратегии сбыта продукции — 12%;

• анализ возможностей внешней коммерции — 63%.

Результаты анализа свидетельствуют об очень низком уровне

применения современных маркетинговых инструментов при пла-

нировании и организации сбыта промышленной продукции оте-

чественными предприятиями. Такая оценка предопределяет не-

обходимость внедрения передовых экономических подходов в

практическую деятельность промышленных предприятий, рабо-

тающих в условиях переходной экономики.

356

Р а з д е л IV

КОММУНИКАТИВНЫЙ УРОВЕНЬ

РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

"Часто убеждением можно

сделать больше, чем насилием".

Эзоп

14. Коммуникативный инструментарий

Функции продвижения товаров

Продвижение товара на рынок — это любая форма инфор-

мирования потребителей о товарах, услугах и деятельности

фирмы.

Фирма может использовать для передачи нужных ей сообще-

ний фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персо-

нальный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой

информации, прямые почтовые послания, наружные объявле-

ния, журналы и другие формы.

В этих сообщениях может быть сделан упор на информацию,

например, об эксплуатационных характеристиках продукции,

убеждение, общительность, сравнения в свою пользу с конкурен-

тами, на юмор и даже чувство страха. О новой продукции и ее

характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока

у них еще не сложилось отношение к ней. Главное в продвиже-

нии товаров, о которых потребителям хорошо известно, —

убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в

благожелательное отношение к нему. Если продукция прочно

утвердилась на рынке, упор следует сделать на напоминание —

укрепление уже существующего отношения к ней потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса

маркетинга следующие:

357

а) создание образа престижности фирмы, ее продукции и

услуг;

б) создание образа

инновационное™

для фирмы и ее продук-

ции;

в) информирование о характеристиках товара;

г) обоснование цены товара;

д) внедрение в сознание потребителей отличительных черт

товара;

е) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

ж) информирование о распродажах;

з) создание благоприятной информации о фирме по сравне-

нию с конкурентами.

Фирма в плане продвижения обычно выделяет конкретные

товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке.

Однако предприятие может также стремиться высказать пози-

цию по тому или иному вопросу, принять участие в местной

жизни или оказать воздействие на общество.

Рассмотрим виды продвижения товара.

Виды продвижения

В программе коммуникаций фирма может использовать один

вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рек-

ламу, формирование общественного мнения, персональные про-

дажи и стимулирование сбыта. Определим сущность основных

видов продвижения товара (Попов,

1997а).

Реклама — это любая форма неличностного информирова-

ния потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

В данном определении говорится о спонсоре рекламы, а не о

предприятии-продавце товара, поскольку в общем случае воз-

можна оплата рекламной деятельности не только предприятием,

но и отдельными гражданами, государством или другими спон-

сорами данной фирмы.

Формирование общественного мнения — это любое нелич-

ностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное

конкретным спонсором.

Существенное различие между рекламой и формированием

общественного мнения заключается в оплате. Рекламу всегда

оплачивает конкретный спонсор. Формирование общественного

мнения основано на деятельности, официально бесплатной для

субъекта промышленного рынка. Отсюда возможно и другое

определение формирования общественного мнения: неличност-

358

ное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность

посредством помещения коммерчески важных новостей в перио-

дических изданиях или получения благоприятных презентаций

на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются

конкретным спонсором.

Персональные продажи — это любое личностное информи-

рование потребителей о товаре.

Более подробное определение персональных продаж: это

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним

или несколькими потенциальными покупателями с целью совер-

шения продажи.

Стимулирование сбыта — это любая форма продвижения

товара, кроме рекламы, формирования общественного мнения и

персональных продаж.

Иначе говоря, это любая маркетинговая деятельность, стиму-

лирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, фор-

мирования общественного мнения и персональных продаж. Эта

категория создана маркетологами специально для того, чтобы

относить к ней все спорные формы продвижения, которые

невозможно отнести к первым трем.

Отметим, что относительная значимость данных видов про-

движения неодинакова применительно к различным рынкам

(табл. 14.1). Под значимостью подразумеваются объемы инвес-

тиций и роль в структуре управления.

Таблица 14 1

Значимость видов продвижения на различных рынках

Уровень

значимости

Промышленный

рынок

Персональные продажи

Стимулирование сбыта

Формирование

общественного мнения

Потребительский

рынок

Стимулирование сбыта

Персональные продажи

Формирование

общественного мнения

Так, на рынке потребительских товаров виды продвижения

могут быть расположены по значимости в следующем порядке:

реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, фор-

мирование общественного мнения.

359

На рынке товаров промышленного назначения относительная

значимость видов продвижения будет снижаться в следующем

ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама,

формирование общественного мнения.

Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения

товара.

Планирование продвижения

План продвижения товаров, как правило, состоит из четы-

рех частей: цели продвижения; структура продвижения; бюджет

продвижения; правовые ограничения продвижения (рис. 14.1).

Цели продвижения можно подразделить на две большие

сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например,

увеличить сбыт при помощи финансирования продвижения)

фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис.

14.2), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели про-

движения, которые компания намерена преследовать: осознание,

знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение

и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки,

необходимо последовательно пройти все предшествующие

этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от инфор-

мирования к убеждению, а затем к напоминанию о своих пред-

ложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало

известны, целью продвижения должно быть предоставление

информации и формирование первичного спроса. На более позд-

них стадиях, когда целью становится предпочтение, компания

создает положительные отношения и чувства к своей продук-

ции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях

убеждения и покупок целями продвижения становятся стимули-

рование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения — это общая и конкретная ком-

муникационная программа фирмы, в которой сочетаются рекла-

ма, общественное мнение, персональные продажи и стимулиро-

вание сбыта.

Предприятия редко используют какую-либо одну форму про-

движения, например фирма, поставляющая товары по почте,

опирается только на рекламу, розничный продавец на базаре —

на персональную продажу. В большинстве случаев используется

комбинация отдельных форм продвижения.

360