Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

ным способом? Или с помощью персонажей, заинтересованных

в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать

специально сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге

все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как

добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди

всех других?

Финансовая смета. Утвержденная сметная стоимость кам-

пании служит естественным пределом для творческого менедже-

ра. Поэтому все решения по различным приемам использования

конкретного канала коммуникации ограничены финансовой

сметой.

Основное свойство товара. На творческую стратегию за-

метно влияют все решения, принимаемые при разработке общего

плана кампании. При этом сам характер продукта указывает

творческому директору главное направление поиска рекламного

материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство

рекламируемого товара.

Влияние цены товара. Свою роль играет и цена товара.

Делая упор на цену, вы стараетесь убедить покупателя, что он

не переплачивает; выдвигая же на первый план качество, вы

стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. В этих

двух случаях рекламные материалы будут различными и по

форме, и по содержанию.

Упаковка товара. При разработке творческой стратегии

нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее

самой продукции (например, при рекламе подарочных наборов).

Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает

внимание не меньше, чем само содержимое.

Стимулирование сбыта. Если руководство делает ставку

на стимулирование сбыта, то это необходимо учитывать при

подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период

организуется лотерея или конкурс — рекламные материалы

обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим

мероприятиям. Стимулирование сбыта — это своего рода крат-

косрочный, массированный "штурм", объединяющий усилия

всей фирмы.

Рекламный имидж. Репутация фирмы или ее продукции

также накладывает отпечаток на творческую стратегию. Поэтому

надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответст-

вовали, а не противоречили сложившемуся в глазах обществен-

ности образу фирмы и производимой ею продукции.

382

Основной коммерческий подход. Главная задача творчес-

кой стратегии — формирование основного коммерческого под-

хода, определяющего все остальные элементы рекламной кампа-

нии. Например, несколько лет назад концерн "Пепси-кола"

принял на вооружение основной коммерческий подход — обра-

щение к молодежи. Тогда же появились варианты рекламных

девизов: "Новое поколение выбирает "Пепси" или просто "По-

коление "Пепси". Кроме того, в роли популяризаторов напитка

стали выступать молодежные кумиры. Таким образом, вся рек-

ламная кампания нацелена на один основной коммерческий

подход.

В итоге бюджет рекламной кампании распределен, передаю-

щие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь

главное — координация различных мероприятий во время кам-

пании.

Подготовка координации действий в рекламной кампании

Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампа-

нии, проанализируем основные факторы, требующие оператив-

ного управления.

При продвижении товара к потребителю важными факто-

рами являются различные приемы стимулирования сбыта и

заинтересованность дилеров.

Купоны, премии, конкурсы. Для стимулирования сбыта

широко применяются льготные купоны ("Этот купон позволит

вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5%

стоимости") и премии или призы, которые могут быть упакованы

вместе с товаром ("Лишний футляр в каждой коробке"). Обычно

они окупаются за счет увеличения числа заказов. Иногда можно

рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею.

Заинтересованность дилеров. При продвижении товаров

значительные средства могут расходоваться на повышение заин-

тересованности торговых агентов (дилеров), что обеспечивает их

сотрудничество и поддержку.

Основными факторами, связанными со сферой сбыта, явля-

ются пособия и льготы, рекламные пособия, коммерческое

обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные вы-

ставки.

Пособия и льготы. Одним из самых привычных методов

мотивирования сбыта являются торговые соглашения. Пособия

и льготы при покупке товаров фактически гарантируют сниже-

383

ние цен.

'В

первом случае дилеру предоставляется пособие для

продвижения и рекламы в зависимости от количества приобре-

тенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на установ-

ленную сумму, дилер получает сверх заказанного определенную

партию товара бесплатно. В итоге чистый доход дилера с каждой

единицы продукции увеличивается, и он имеет возможность

приобрести еще больше товара.

Рекламные пособия. Большинство крупных предпринима-

телей используют возможности кооперативной рекламы, возме-

щая розничному торговцу до половины всех издержек на мест-

ную рекламу торговой марки своей продукции. Возможна и

прямая выплата рекламного пособия, размер которого зависит

от количества заказанных ящиков, мешков или бочек товара.

Коммерческое обучение. Некоторые рекламодатели органи-

зуют для торговых представителей курсы коммерческого обуче-

ния. Таким путем проще всего познакомить дилеров с основной

темой рекламной кампании.

Демонстратор в магазине. Некоторые рекламодатели не

жалеют денег даже на использование демонстратора в магазине

Такое торговое представление адресовано в первую очередь

покупателю, но и дилеру выгоден возрастающий поток посети-

телей, привлеченных зрелищем.

Торгово-промышленные выставки. Учитывая особенности

своей продукции, некоторые фирмы организуют даже торгово-

промышленные показы и выставки. Они создают отличные

возможности для контактов как с основными потребителями, так

и с посредниками и способствуют популяризации основной ком-

мерческой темы.

Важное значение при координации действий рекламной кам-

пании имеет целенаправленное формирование общественного

мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные

приемы работы со средствами массовой информации, которые

будут подробно рассмотрены ниже (гл.

17).

Оценка эффективности рекламы

Показатели эффективности рекламы

Отметим основные подходы к оценке рекламной деятельнос-

ти, рассмотренные в работах (Ротцолл,

1989),

(Нечаева,

1994),

(Рожков, 1996).

384

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекла-

мой — конкретная или общая, можно оценивать степень ее

достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя

применять показатели оценки ее эффективности. Даже если цель

рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно

правильно выбрать соответствующий показатель ее эффектив-

ности.

Показатель может иметь экономический, неэкономический

или смешанный характер.

Экономические показатели могут, например, отражать уве-

личение (или снижение) товарооборота, изменение уровня из-

держек обращения в результате изменения расходов на рекламу.

Следующим экономическим показателем может быть доля рас-

ходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя,

посетителя выставки. К экономическим показателям можно

также отнести расходы на рекламу за определенный период по

отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме

покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице

расходов на рекламу и т.д.

К неэкономическим показателям относятся, например, коли-

чество рекламных статей, полос; количество читателей, телезри-

телей, радиослушателей; вместимость кинотеатров и среднее

количество занятых мест; площадь щитов для расклейки плака-

тов в расчете на 1000 жителей. Кроме того, к этим показателям

можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздейст-

вие, информационное содержание, доступность, запоминае-

мость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и

т.п Некоторые показатели позволяют оценить определенную

сторону рекламного воздействия.

Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке эффективности

рекламы можно получить путем исследования психологического

воздействия рекламных средств или рекламной акции При этом

психологически более эффективная реклама, как правило, отли-

чается более высоким экономическим или социальным воздейст-

вием. Но иногда снижение экономического показателя свиде-

тельствует о действенности рекламы (например, снижение про-

дажи алкогольных напитков в результате проведения рекламной

акции может привести к ухудшению экономических показателей

25-2567

385

конкретного товарного предприятия, однако культурно-воспита-

тельный эффект такой акции будет высоким).

Объективные показатели можно получить, сравнивая резуль-

таты, достигнутые с помощью рекламы и без нее в приблизитель-

но одинаковых районах и по аналогичным товарам, даже если

эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический

оборот сопоставляется с оборотом за прошлый период, факти-

ческий — с плановым). Можно сравнивать действенность рек-

ламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некото-

рое время реклама одного из них прекращается, а другого

продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи

определяется действенность рекламы.

Показателями эффективности рекламы могут быть результа-

ты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми

точными и надежными. Оценку действенности рекламы витрин

можно проводить при помощи следующих показателей: число

людей, которые вошли в магазин, привлеченные витриной;

количество людей, которые под влиянием витрины вошли в

магазин и купили товар; и наоборот — число людей, которые

прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания (или отно-

шение этого количества людей к тем, которые перед витриной

остановились); количество людей, которые не остановились

перед витриной, а сразу вошли в магазин.

Этапы измерения эффективности рекламы

Измерение эффективности рекламы необходимо рассматри-

вать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь

оценкой конечного результата, измерение эффективности рекла-

мы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е.

при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе опти-

мального варианта плана, при производстве рекламных средств,

а также при их распространении и передаче на хранение. Общая

эффективность, которая определяется на заключительном этапе,

также складывается из действенности отдельных рекламных

элементов.

Весь процесс оценки эффективности рекламы можно разбить

на следующие этапы:

• постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реали-

зации, которые основаны на данных исследования рынка

386

(спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оцен-

ка эффективности рекламы;

• предварительная оценка реакции целевой группы потреби-

телей на проектные варианты рекламных средств, их содер-

жание и форму;

• предварительная оценка эффективности рекламных

средств, которую следует также проводить в процессе их

производства, распространения и непосредственно при воз-

действии на адресата;

• последующая оценка эффективности рекламы, которая яв-

ляется практически заключительным этапом. Она позволя-

ет провести общую оценку всей рекламной акции и выявить

недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения

эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опреде-

ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно

лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит

немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно

при рекламировании новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного

пользования обычно предшествует обдумывание. В этом случае

эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде

всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется

подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого

покупатель может

отдать^

предпочтение рекламируемому товару

и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он

приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост

товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские дан-

ные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на

реализации товара сказываются его качество и потребительские

свойства, цена, внешний вид, а также место расположения

торгового предприятия, уровень культуры обслуживания поку-

пателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продук-

тов.

Дополнительный товарооборот (A Q) под воздействием рек-

ламы определяется по формуле:

387

(15.1)

среднедневной товарооборот до рекламного пе-

риода;

прирост среднедневного товарооборота за реклам-

ный и послерекламный периоды, %;

количество дней учета товарооборота в рекламном

послерекламном

периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также

судить по тому экономическому результату, который был достиг-

нут от применения рекламного средства или проведения реклам-

ной кампании. Экономический результат определяется как соот-

ношение прибыли от дополнительного товарооборота, получен-

ного под воздействием рекламы, и расходов на нее.

Для расчета экономического эффекта MR можно использо-

вать следующую формулу:

(15.2)

дополнительный товарооборот под воздействием

рекламы;

торговая надбавка на товар, в процентах к цене

реализации;

расходы на рекламу;

дополнительные расходы по приросту товарообо-

рота.

В данном случае сопоставляется эффект, полученный от

проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осу-

ществление. Результаты такого соотношения могут выражаться

тремя вариантами:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его

проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (при-

быльное) ;

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убы-

точное) .

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав-

ления экономической эффективности затрат на проведение раз-

388

личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность

затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы (F) — это отношение полученной

прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где — прибыль, полученная от рекламирования товара;

— затраты на рекламу данного товара.

Рассмотрим некоторые модельные методы измерения эконо-

мической эффективности: эконометрические, динамические, экс-

периментальные

Методы измерения экономической эффективности

Эконометрические модели рекламы. Статистическая мо-

дель на базе регрессионного метода представляет собой функцию

реакции рынка:

(15.4)

Модель предполагает, что между независимой величиной

(рекламные расходы) и зависимой Q (сбыт или доля рынка)

существует простая линейная связь. Временное смещение дейст-

вия рекламы остается неучтенным.

Проблема модели наряду с обычной для регрессионного

анализа проблемой причины и следствия заключается в допуще-

нии, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров.

На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические

и экспоненциальные функции скорее соответствуют типичному

развитию дел.

Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом

и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью

S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем,

что при определенном размере рекламного бюджета возможно

применение более эффективных способов рекламы и достижение

необходимой для возникновения эффектов обучения частоты

контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения,

связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готов-

ности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть

отражена через логическую функцию

389

(15.5)

где

— граница насыщения спроса.

При моделировании реакции рынка только в редких случаях

можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была пред-

ложена следующая модель:

<15.6)

размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;

расходы конкурентов на рекламу;

численные параметры модели.

Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы

действие рекламы характеризуется как определенной задерж-

кой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается

одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается

одновременно с ее завершением.

В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются

учесть так называемые лаг-переменные. В простейшем случае мы

получим следующее уравнение:

Но, в конечном счете, достаточно простое уравнение

(15.7)

(15.8)

получило широкое распространение, где с можно понимать как

взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых

периодах.

Экспериментальные методы. К экспериментальным мето-

дам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос,

специальные региональные тесты рынка.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является

наличие сравнимых регионов, которые могут служить в качестве

тестируемого и контрольного рынков и соответствуют с точки

зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия,

проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на

контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением роз-

ничной торговлей условий испытания.

390

Период испытаний должен быть достаточно продолжитель-

ным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изме-

нения спроса. В то же время он не должен быть слишком

продолжительным, так как со временем растет вероятность

наступления событий, искажающих результат. Результат рекла-

мы определяется как разйица в объемах сбыта между тестируе-

мыми и контрольными рынками.

До настоящего времени сравнительно редко проводились

альтернативные рекламные кампании в реальных, контролируе-

мых условиях тестируемого рынка. Это объясняется не только

сравнительно высокими расходами, но и тем, что по крайней

мере на олигополистических рынках почти неизбежны помехи

со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируе-

мом рынке иначе, чем на общем.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли,

которые готовы к сотрудничеству и сравнимы с точки зрения

ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры кли-

ентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с

помощью контрольных и тест-магазинов. Этот метод соответст-

вует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосы-

лок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом

этого метода является значительная экономия на затратах. В то

же время точность результатов из-за ограниченности данных

снижается.

Поскольку при при измерении экономических результатов

рекламы, возникают проблемы, уже давно предпринимаются

попытки определения степени достижения внеэкономических

целей.

Внеэкономическая эффективность рекламы

Контакт потребителя со средством рекламы происходит в

случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт

покупки разделены во времени. Для того чтобы информация

воздействовала на поведение при покупке, она должна запоми-

наться. Поэтому запоминание относят к центральным показате-

лям успеха коммуникации. Для его определения используют

методы, основанные на узнавании и вспоминании.

Метод узнавания. Тестирование проходит следующим об-

разом. Интервьюер на базе последнего номера журнала с рекла-

391