Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Для того, чтобы потребитель сосредоточил внимание на рек-

ламе, рекламное сообщение должно соответствовать его уже

существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и

пригодятся данные, полученные в ходе мотивационного ана-

лиза.

Эффект закрепления доверия к рекламе. Необходимо

закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может

неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить

содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рек-

ламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно

хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися

взглядами потребителя.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя

заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для

себя выгод от покупки товара.

Учет правил рекламы

Приведем основные правила рекламы

(Картер,

1991).

1. Высказывайтесь просто.

Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и

краткими предложениями, смысл которых может сразу понять

любой человек. По возможности избегайте технического жарго-

на.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением.

Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей

интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые

можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Сокращайте предложения.

По возможности уберите ненужные слова, особенно прилага-

тельные.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше

всего переделывать в утвердительные высказывания побудитель-

ного типа. Например, вместо фразы "Не упустите этого льгот-

ного предложения!" лучше употребить фразу "Льготное предло-

жение: сделайте заказ сегодня же!".

371

5 Руководствуйтесь здравым смыслом.

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям че-

ловек средних умственных способностей, в состоянии ли он

будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы

стремитесь донести.

6 Будьте кратким.

Небольшие по площади участки текста сами притягивают

глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7 Будьте правдивыми и благопристойными.

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой,

повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получите.

Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичны-

ми или двусмысленными изображениями и заголовками, то

читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало

привлекательного, что подобная реклама является вашей послед-

ней надеждой на существование.

8. Будьте оригинальным и не похожим на других.

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес,

если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано

как-то необычно.

9 Повторяйте наиболее важные моменты.

Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстри-

руя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить,

вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы

удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разно-

му, в разных формулировках.

10 Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разби-

того на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие остров-

ки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шриф-

том подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения.

Ценную значимость имеет употребление таких слов, как "бес-

платно", "прямо сейчас", "экономия", "льгота"

Избегайте упоминания имен конкурентов.

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурен-

тами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и

займутся изучением товаров конкурентов.

372

12 Важность последней фразы.

Запоминаются последняя фраза, первая и последняя части

рекламы ("правило Штирлица").

13. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Вместо заголовка "Экономия в 1 миллион рублей!" лучше

заголовок "Вы сэкономите один миллион рублей!". Он вызывает

личную заинтересованность и на рекламное объявление с таким

заголовком трудно не обратить внимание.

14 Предлагайте план действий.

В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано,

чего вы от него хотите. Рекламодатели должны предложить

читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если

намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь воспри-

ятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где

можно приобрести товар, например, следующим образом. "В

нашем киоске сегодня же!"

Рассмотрим теперь, какие же средства могут быть использо-

ваны в целях рекламы.

Определение средств рекламы

Кратко охарактеризуем возможности основных средств рек-

ламы (Основы, 1994). Основные характеристики средств рекла-

мы представлены в табл. 15 1.

Печатная реклама:

1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, бук-

леты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние

рек

амно-под

арочные издания (фирменные

календари всех разновидностей, дневники, записные книжки,

поздравительные открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие воз-

можности выражения идей различными художественными сред-

ствами, высокое качество воспроизведения, длительность суще-

ствования и использования, отсутствие ограничений по объему

информации, отсутствие материалов конкурентов, большая по-

тенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относи-

тельно высокая стоимость изготовления, недостаточная опера-

тивность выпуска, трудности организации распространения

среди групп целевого воздействия.

373

Таблица

15.1

Характеристика средств рекламы

Средства рекламы

Печатная

в прессе

Аудио-

визуальная

Радио- и

телереклама

Выставки и

ярмарки

Носители информации

Полиграфическая про-

дукция

Газеты, журналы

Магнитные и фотоноси-

тели

Радио- и телевизионные

сети •

Выставочные площади

Примеры

Каталоги, проспекты,

листовки, буклеты,

афиши

Рекламные объявления;

публикации обзорно-

рекламного характера

Кинофильмы, видео-

фильмы, слайдфильмы,

компактдиски

Радиоролики, радио-

объявления, тслеро-

лики,

телеобъявлеиия,

телерепортажи

Экспозиции, стенды,

презентации

Достоинства

Высокий

художествен-

ный уровень испол-

нения; длительность ис-

пользования

Гибкость; широкий ох-

ват; возможность прив-

лечения

специализиро-

ванных изданий

Эффективность воз-

действия на зрителей;

применение для целе-

вой аудитории

Массовость охвата; опе-

ративность выхода в

эфир

Целевая аудитория пот-

ребителей

Недостатки

Трудоемкость техничес-

кого исполнения; вы-

сокая стоимость изго-

товления

Кратковременность су-

ществования; относи-

тельно высокая стои-

мость

Малая оперативность

изготовления; трудоем-

кость производства

Кратковременность рек-

ламного воздействия;

высокая стоимость

Высокая стоимость ор-

ганизации

Продолжение

Средства рекламы

Рекламные

сувениры

Прямая

почтовая

Наружная

Мероприятия

по созданию

общественного

мнения

Компьютери-

зованная

Носители информации

Зытовые

офисные

предметы

Средства

почтовой

связи

Средства наглядной

агитации

Общественное сознание

Компьютерные сети

Примеры

Тисьменпые

принад-

лежности, ручки,

сумки, пакеты

'екламно-информацион-

гые

письма

Рекламные щиты, тран-

спаранты, вывески,

витрины

Спонсорство, благотво-

рительность, меценатст-

во

"Страница" в Интерне

тс

Достоинства

Целевая аудитория;

длительность воздейст-

вия

Целевая аудитория пот-

ребителей; невысокая

стоимость

Зысокая частота по-

вторных контактов

Положительный резо

напс

среди широких

слоев потребителей

Неограниченные воз

можности установления

прямых деловых кон

тактов

Недостатки

Относительно высокая

тоимость

Образ макулатурности;

шзкий коэффициент

ответов

Необходимость

согласо-

вания с властными

структурами

Отсутствие быстрых

реальных результатов

Ограниченные приемы

художественного испол-

нения

Печатная реклама применима практически для всех видов

товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массо-

вого спроса используют преимущественно такие недорогие виды

ее, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного харак-

тера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень

доверия к напечатанной информации, высокие избирательные

возможности специализированных изданий, наличие аудитории

вторичных читателей.

Недостатки: малая оперативность, кратковременность суще-

ствования, относительно высокая стоимость.

В прессе рекламируются практически все виды товаров, про-

мышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-

технические, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики,

рекламно-технические,

рекламно-престижные фильмы, видеоэкспресс-информация);

лайд

фильмы

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую

аудиторию, что объясняется сочетанием изображения, звука и

движения; высокая избирательность аудитории на специальных

просмотрах, возможность установления мгновенных деловых

контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоем-

кость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех

видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров

массового спроса — короткие рекламные ролики для телевиде-

ния, для промышленной продукции — рекламно-технические и

рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожур-

налы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепорта-

жи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в

эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

376

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, от-

носительно низкая избирательная способность аудитории, высо-

кая

стоимость.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и

услуг массового спроса с большими объемами реализации. Иног-

да может использоваться для рекламы промышленной продук-

ции с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки — общеотраслевые,

специализированные;

2) национальные выставки — стационарные, передвижные,

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя — стацио-

нарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно

действующие

экспозиции, кабинеты образцов,

демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и воз-

можность их показа в действии; возможность мгновенного уста-

новления деловых контактов; положительное воздействие эле-

ментов "праздничной атмосферы".

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, срав-

нительно редкая периодичность, недостаточно широкий регио-

нальный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продук-

ции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно

общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

фирменные сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирмен-

ными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы — сумки, пакеты,

папки, бумаги для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении дело-

вых контактов, очень высокая степень проникновения, многора-

зовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при

использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной

идеи, относительно высокая стоимость при массовом распростра-

нении.

377

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекла-

мы промышленной продукции и самих рекламодателей, недоро-

гие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом

количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных писем;

2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребите-

лей, гибкость и оперативность, личностный характер послания,

относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для

рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной

продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекла-

мы;

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офи-

сов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота

повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограни-

чения творческих возможностей воплощения.

Применение: реклама товаров массового спроса; реклама

товарных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

1) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

2) финансирование общественно полезных мероприятий,

спонсорство;

3) публикация редакционных материалов престижной на-

правленности в прессе и других средствах массовой информа-

ции, публичная пропаганда своего отношения к различным

общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества." высокая избирательная способность отдель-

ных рекламных мероприятий, возможность установления полез-

ных перспективных контактов, положительный резонанс среди

широких слоев общественности.

378

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие бы-

стрых реальных экономических результатов.

Используют преимущественно крупные предприятия и объ-

единения для пропаганды своих товарных знаков и создания

положительного образа в глазах общественности.

Компьютеризованная реклама:

размещение рекламной информации в банках данных специ-

ализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности опера-

тивного установления прямых деловых контактов с потребите-

лем в случае его заинтересованности.

Недостатки: ограниченность художественных приемов пода-

чи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, това-

ров массового спроса при оптовой торговле.

Каким же образом осуществить выбор средств рекламы при

всем их многообразии для решения конкретной маркетинговой

задачи.

Выбор средств рекламы. Алгоритм выбора средств рекла-

мы состоит из следующих этапов.

Оценка стоимости рекламы.

Учитываются как общие расходы на рекламу, так и реклам-

ные расходы в расчете на 1000 читателей.

2. Учет бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую

обращена реклама, но которая не является целевым рынком

фирмы. Отметим, что из всех средств распространения инфор-

мации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на

1000 человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудито-

рии минимальна.

3. Учет охвата потенциального рынка.

Охват потенциального рынка — это доля целевой аудитории

данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального

рынка. При выборе средств распространения информации сле-

дует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на

1000

человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого

рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что

общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем

его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут

прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки.

379

Степень передачи информации характеризует, сколько раз в

среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается

новому читателю.

4. Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить, сколько раз за определенный отре-

зок времени должен столкнуться с рекламным обращением сред-

ний представитель целевой аудитории.

Выбрав средство распространения информации, следует про-

верить, не стоит ли усилить воздействие рекламы, чтобы обес-

печить необходимое число контактов с потребителем. Например,

увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько

рекламных сообщений, применить более эффектные девиз или

оформление.

Выбор передающих каналов

Рекламная кампания — это серия рекламных и стимулирую-

щих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоорди-

нированная и проводимая в течение длительного времени.

Отметим основные факторы планирования рекламной кампа-

нии, рассмотренные в работе

(Джугенхаймер,

Уайт,

1996).

Эти

факторы являются продолжением планирования рекламной де-

ятельности, представленной в виде схемы на рис. 15.1.

Важнейшие моменты стратегии выбора передающих кана-

лов — варианты выбора каналов коммуникации и поиск компро-

миссного варианта.

При выборе каналов коммуникации аналитику, располагаю-

щему солидными финансовыми возможностями, приходится

перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множе-

ство комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на

выбор передающих каналов.

Соответствие продукции каналу коммуникации. Пред-

положим, некая фирма производит пищевой продукт, очень

выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно

телевидение — оно предлагает широкий охват аудитории. Одна-

ко там очень высокие тарифы. В то же время потенциальные

потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают

журналы для женщин. Если использовать сразу несколько жур-

налов, то они могут охватить всю аудиторию, при этом реклам-

ная информация неизменно дублируется. Следовательно, при

подготовке рекламной кампании целесообразнее выбирать тра-

диционные, устоявшиеся каналы коммуникации.

380

Дополнительная поддержка в решающих регионах. В

этом случае усиленная рекламная кампания должна быть прове-

дена в решающих для сбыта регионах. В них можно направить

информацию через газеты в крупных городах или обратиться за

поддержкой к местному радио, а также оформить наружную

рекламу в самых оживленных местах данных регионов.

Выделение цели кампании. Каждое средство коммуникации

имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять

один решающий критерий: максимальное воздействие на обозна-

ченный общим маркетинговым планом целевой рынок. Ни один

вариант выбора каналов коммуникации, даже самый многообе-

щающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели

кампании.

Финансовые ограничения. Неограниченных ассигнований в

жизни просто не бывает. Планируя каналы коммуникации,

необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории,

ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.

Поиск компромиссного варианта. Это достаточно сложный

процесс. Необходимо перебрать множество вариантов и принять

при этом какое-то компромиссное решение. Принимая оконча-

тельное решение данной проблемы, следует помнить, что любой

план использования средств коммуникации построен целиком на

компромиссах.

Выбор творческой стратегии

При разработке творческой стратегии возникают проблемы,

аналогичные проблемам, существующим и при выборе передаю-

щих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой

стратегии.

Конкретный целевой рынок. После выбора каналов комму-

никации необходимо решить, каким образом воздействовать на

выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь

потребителям целевого рынка решить свои проблемы? Как

лучше ваши обещания передать в журнальных объявлениях и

телевизионных заставках? Изображения каких людей и предме-

тов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова,

какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой

сюжет, жест или фраза скорее врежутся в память?

Конкретный канал коммуникации. Допустим, вы выбрали

в качестве канала коммуникации телевидение. Но как лучше

подать материал о вашем товаре? Напрямую — информацион-

381