Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Не

менее важны и следующие этапы — планирование

товарной пропаганды и лоббирование интересов фирмы во власт-

ных структурах. Особое значение при формировании обществен-

ного мнения имеют также корпоративная культура и имидж

фирмы.

А основная нагрузка в деятельности предприятия по созданию

успешного образа компании и товаров приходится на постоян-

ную и периодическую работу со средствами массовой информа-

ции

Рассмотрим этапы указанного алгоритма более подробно.

Постановка цели и задач формирования общественного

мнения

Постановка цели и задач формирования общественного мне-

ния является, несомненно, прерогативой руководства фирмы.

Четко обозначенные цель и задачи подобной деятельности по-

зволят сконцентрировать интеллектуальные и финансовые ре-

сурсы на конкретных направлениях работы.

Примеры задач: подготовить статьи о товаре и обеспечить их

размещение в ведущих журналах и газетах; разработать специ-

альную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого

рынка; подготовить и разослать профессионально ориентирован-

ную информацию о товаре специалистам и т.п.

После этого специалисту по формированию общественного

мнения необходимо определить, о каких именно характеристи-

ках товара или услуги следует рассказать, т.е. выбрать обра-

щение.

Например, неизвестное учебное заведение хочет добиться

более широкой общественной узнаваемости. В этом случае сле-

дует подобрать соответствующие материалы. Возможно, кто-то

из преподавателей работает над необычной темой, или здесь

читают специальные курсы или организуют интересные меро-

приятия.

Необходимо также определить, в какой форме будет передано

обращение, кто будет носителем информации. Например, в

упомянутом учебном заведении можно провести научную встре-

чу с участием известных ученых, устроить пресс-конференцию.

Каждое такое событие — возможность создать множество обра-

щений и носителей, направленных на самые разные аудитории.

402

После выбора обращений и носителей важнейшим этапом

формирования общественного мнения является товарная пропа-

ганда.

Товарная пропаганда

Товарная пропаганда как направление деятельности по фор-

мированию общественного мнения включает опубликование ста-

тей в отраслевой печати, организацию семинаров и участие в

совещаниях и конференциях.

Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли мощ-

ного инструмента информирования специалистов о фирме и

товарной продукции. Для того чтобы подобная статья не была

приравнена к рекламе и была опубликована с одобрения редак-

торов отраслевой газеты или журнала, необходимо рассмотреть

в ней проблемы общеотраслевого значения либо новаторские

методы и технологии, претендующие на практическую значи-

мость для всей отрасли.

Важным элементом товарной пропаганды может быть органи-

зация семинаров и совещаний, на которые также должны быть

приглашены ведущие специалисты отрасли. Подготовка и про-

ведение таких совещаний могут быть организованы на средства

самих участников (организационные взносы), поэтому проведе-

ние подобных мероприятий не является рекламной деятельнос-

тью по сути. Однако организация фирмой семинара или совеща-

ния с участием специалистов отрасли означает признание авто-

ритета данного предприятия среди отраслевых специалистов.

Товарная пропаганда может осуществляться и во время учас-

тия в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сооб-

щения и доклады, представляемые предприятием, будут обсуж-

даться специалистами и могут вызвать широкий положительный

резонанс. Более того, опубликованные доклады конференций

могут в дальнейшем послужить ориентирами для специалистов

отрасли при планировании своей деятельности.

Лоббирование

Как известно, лоббирование — это работа с законодателями

и правительственными чиновниками с целью добиться усиления

или недопущения какого-либо законодательства или правового

регулирования в интересах фирмы (Котлер, 1990).

403

В более широком смысле слова под лоббированием можно

понимать постоянную работу с законодателями и структурами

исполнительной власти на различных уровнях

управления.

От-

сюда видами лоббирования являются установление и поддержа-

ние взаимоотношений с органами управления — федеральными,

региональными и местными.

Для любой крупной фирмы ключевыми являются взаимо-

отношения с федеральными органами управления. При этом

на федеральном уровне лоббирование в большей степени осу-

ществляется не с законодателями, а с представителями отрас-

левых структур управления, принимающими конкретные фи-

нансовые решения. Западные фирмы даже

назначают

ответст-

венных исполнителей — key account manager или corporate

affair manager — из своих сотрудников, основной задачей кото-

рых является отслеживание интересов фирмы на федеральном

уровне.

Важным является также установление и поддержание посто-

янных взаимоотношений с региональными органами управления.

Лоббирование на этом уровне может заключаться в участии

представителей фирмы в различных региональных совещаниях,

в работе консультативных и экспертных советов, а также в

привлечении внешних экспертов для оценки стратегии фирмы

на региональном уровне.

Несомненно, деятельность любой фирмы должна строиться

на стабильных отношениях сотрудничества с местными органа-

ми управления, так как абсолютное большинство видов распро-

странения и продвижения товаров регламентируется местной

правовой базой. Знание требований местных властей и возмож-

ность участия в подготовке данных требований являются залогом

успешной деятельности любого предпринимателя. Отметим, что

и на местном уровне предприятие может использовать широкий

спектр приемов лоббирования: участие в отраслевых совещани-

ях, привлечение внешних экспертов, консультирование по отрас-

левым проблемам, постоянное отслеживание местных требова-

ний регулирования бизнеса.

Отметим, что особое значение лоббирующая деятельность

сотрудников предприятия приобретает в условиях трансформа-

ционной российской экономики, поскольку в соответствии с

результатами исследований Института экономического анализа

индекс коррумпированности государственных чиновников в Рос-

сии составляет 2,58 балла (10 баллов означает отсутствие кор-

404

рупции). Для сравнения: индекс коррумпированности чиновни-

ков США — 7,66 балла, а чиновников Новой Зеландии —

9,43 балла (Россия вменяющемся мире, 1997).

Формирование корпоративной культуры

Важнейшим направлением деятельности по формированию

общественного мнения является также корректное и продуман-

ное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стара-

ются оперативно провести юридическую регистрацию своей то-

варной марки, в этом случае юридически защищенный товарный

знак становится мощным инструментом продвижения продукции

фирмы на новые рынки

(Дэниеле,

Радеба, 1994).

Обязательный вид деятельности по применению товарной

марки — участие промоутеров (специалистов по продвижению)

в формировании корпоративной культуры, вершинным элемен-

том которой является товарная марка, так как она олицетворяет

интегрированный дух компании и непосредственно участвует в

прямых контактах фирмы с потребителями ее товаров.

Отметим, что формирование корпоративной культуры пред-

ставляет

собой достаточно сложную, но необходимую задачу для

любой фирмы, поскольку при отсутствии подобной целенаправ-

ленной работы корпоративная культура фирмы будет сформи-

рована стихийно под воздействием внешней среды и не всегда

позитивным для конкретного бизнеса образом (Trompenaars,

1991).

Участие товарной марки в формировании корпоративной

культуры может быть регламентировано специальной инструк-

цией для сотрудников по использованию логотипа товарной

марки на товарах, упаковках, вывесках офисов, в рекламных

материалах и официальных документах фирмы. Продуманное

применение товарной марки формирует у потребителей устойчи-

вое позитивное отношение к самой марке, а следовательно, и к

деятельности фирмы и ее товарам.

Другой способом формирования общественного мнения к

элементам корпоративной культуры является использование

внутрифирменных коммуникаций. Влияние данного вида дея-

тельности на общественное сознание формируется на основе

применения товарной марки при осуществлении работы вне

территориальных границ фирмы (например, при складирова-

нии, транспортировке или размещении продукции на торговых

405

площадях). Использование товарной марки на рабочей одежде,

на транспорте или в офисах, обеспечивая внутрифирменную

коммуникацию, одновременно влияет на формирование пред-

ставления о фирме тех потребителей, которые соприкасаются с

внутрифирменной коммуникацией. Здесь также неоценимую по-

мощь может оказать упомянутая выше внутренняя инструкция

по применению товарной марки.

И наконец, важнейшее значение порядок использования

товарной марки приобретает при выходе на внешние коммуни-

кации. В этом случае, вся деятельность отдела по формирова-

нию общественного мнения фирмы должна быть направлена на

то, чтобы логотип товарной марки фирмы и/или персонифици-

рованный торговый образ,

и/или

фирменное имя ассоциирова-

лись у потребителей продукции с позитивным имиджем пред-

приятия.

Формирование имиджа фирмы

Наличие у потребителя определенного образа предприятия,

иначе имиджа, облегчает распознавание товаров и услуг данной

фирмы и, следовательно, их выбор.

Какова же возможная последовательность формирования об-

раза

фирмы"?

Последовательность создания образа фирмы может опирать-

ся на следующие этапы (Основы, 1994).

Определение реальных характеристик фирмы.

Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сфор-

мировать "карту реальных характеристик фирмы".

2 Выделение типичного круга потребителей.

На этом этапе необходимо определить, стоит ли включать

недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть

выделены особо

3 Выделение достоинств, важных для типичной клиенту-

ры.

Выделив реальные достоинства фирмы, необходимо разде-

лить их чисто технические характеристики и социальные черты

данных сторон деятельности фирмы.

4. Формирование социальных характеристик фирмы.

Социальные характеристики привносятся в товар обществен-

ным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по

406

Достоинства фирмы

Рис 17 2 Формирование имиджа фирмы (Основы, 1994)

продвижению товара Например, социальными характеристика-

ми фирмы могут быть:

• стабильность фирмы;

• идея надежного делового партнера, четко выполняющего

свои обязательства и экономящего время клиента;

• чувство принадлежности к определенной социальной груп-

пе, престижность;

• забота фирмы о защите окружающей среды;

• забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;

• постоянное стремление фирмы к совершенствованию про-

дукции и выпуску новых товаров;

• простота эксплуатации товаров

фирмы;

• создание у потребителей с помощью товаров фирмы чувства

красоты, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные

для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства,

также коммерчески важные для потребителей, составляют скон-

струированный специалистами по продвижению имидж фирмы

(рис 17.2)

Значит ли это, что сконструированный специалистами образ

фирмы точно отразится в сознании потребителей? Нет, хотя вся

кампания по формированию общественного мнения должна стре-

миться к этому. Потребители могут осознать не весь сконструи-

рованный специалистами образ.

407

В ходе кампании по продвижению образа потребители могут

наделить фирму характеристиками, которые не были предус-

мотрены специалистами (например, рекламная кампания фирмы

МММ под девизом "У МММ нет проблем" создала впечатле-

ние об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосо-

знанное раздражение, что, конечно, не планировалось специа-

листами)

Таким образом, имидж фирмы — это отражение в сознании

потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и

привнесенных как фирмой, так и самими потребителями харак-

теристик фирмы.

Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее

образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал

образу, сконструированному специалистами фирмы.

Для выполнения этого сформулированы правила построения

положительного имиджа фирмы.

Привнесенные характеристики должны вытекать из ре-

альных достоинств фирмы.

2 Точность адреса.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде-

ленные группы потребителей.

3 Оригинальность.

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от обра-

зов других фирм и легко распознаваться.

4 Простота и понятность.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным

информацией, чтобы он легко запоминался, а возможные иска-

жения были сведены к минимуму.

5. Пластичность.

Имидж должен быть пластичным, т.е., оставаясь неизменным

в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно

изменяться в ответ на изменение экономической, социальной,

психологической ситуации, моды, а также под воздействием

восприятия его потребителями.

Работа со средствами массовой информации

Средства массовой информации

Беседовать с представителями средств массовой информации —

это то же самое, что говорить в мощный мегафон, способный

громко и четко донести ваши голос и мысли до разнообразной

408

аудитории К тому же, когда в прессе появляется позитивная

статья о вашей фирме, аудитория воспринимает ее как беспри-

страстное мнение третьей стороны в пользу компании (в отличие

от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

Усиление конкуренции в сфере информационного бизнеса

ведет сегодня к тому, что "продукция" средств массовой инфор-

мации становится все более специализированной. Поэтому даже

в рамках основных средств массовой информации (пресса, теле-

видение и радио) отдельные виды СМИ несут различную инфор-

мационную нагрузку.

Так, основными видами печатной прессы являются деловая,

профессиональная, региональная и федеральная пресса.

Деловая пресса представлена изданиями, освещающими об-

щеэкономические, финансовые вопросы и проблемы предприни-

мательства. К российским бизнес-изданиям следует отнести

"Экономику и жизнь",

"Коммерсантъ-Daily",

"Financial Times"

на русском языке и многие другие. Корреспонденты деловой

прессы интересуются прежде всего финансовым положением

вашей компании, а также ее имиджем в деловом мире.

Профессиональная пресса — это специализированные отрас-

левые газеты и журналы. В России в сфере макроэкономики

профессиональная пресса представлена журналом "Вопросы

экономики", в сфере маркетинга — журналом "Маркетинг" и

т.д. В каждой отрасли выходят специализированные издания.

Так, в отрасли энергетики — это журналы "Энергетик", "Теп-

лоэнергетика", "Промышленная энергетика", "Электрические

станции", "Мировая электроэнергетика" и др. Для профессио-

нальной прессы характерна тенденция постоянного роста объема

и значимости Ее читатели — это тысячи руководителей заво-

дов, торговых и строительных компаний, научно-исследователь-

ских учреждений, являющихся потенциальными клиентами

Возрастает также значение промышленных информационных

бюллетеней, репортажи в которых обходятся дешевле. В них

может быть представлена информация о новых тенденциях на

вашем рынке. Интересы профессиональной прессы лежат глав-

ным образом в сфере производства и передовой технологии

вашей фирмы.

Региональная пресса представлена местными журналами и

газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешнеэкономи-

ческой и маркетинговой деятельности выходят журналы

"Фокус" и "Уральский внешнеэкономический журнал", газета

"Деловой квартал", региональные приложения к газетам "Из-

409

вестия", "Аргументы и факты" и др. Региональную прессу

меньше интересует детальная техническая информация (если

речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но боль-

ше — деятельность местных предприятий, жизнь их работников

и события в близлежащих населенных пунктах.

Федеральная пресса представлена изданиями российского

масштаба — журналами и газетами. Корреспонденты федераль-

ной прессы также заинтересованы в освещении новых событий

в деятельности предприятий, в изменении качества жизни жите-

лей городов и сел.

По мнению Гарольда Эванса, бывшего главного редактора

газеты "Санди

тайме",

зрителей и читателей интересует прежде

всего влияние новостей на людей: "Судьбоносные решения яв-

ляются новостями лишь потому, что они касаются людей".

Например, при презентации новой газовой

турбины

журна-

лист знает, что его читателям нужно нечто большее, чем описа-

ние технических особенностей изделия. В первую очередь они

хотят знать, как новая турбина повлияет на их жизнь. Со своей

стороны и пресса проявляет сегодня растущий интерес к людям,

стоящим за новостями, давая их портреты. В примере с газовой

турбиной это может быть описание команды ее разработчиков

или рассказ о том, кто они и что стоит за их успехом. Следова-

тельно, для усиления привлекательности вашего сюжета необхо-

димо закладывать "человеческий фактор" в каждую порцию

информации, исходящую от вас.

При оценке телевидения следует помнить, что для 70%

населения телевидение является основным источником инфор-

мации. Большинство людей, живущих в развитых странах,

проводят в среднем 1,5 ч в день перед экраном телевизора.

Региональное телевидение — это телевизионные компании,

работающие в данном регионе или городе. Например, в Екате-

ринбурге наряду со Свердловской государственной телерадио-

компанией (СГТРК) телевещание осуществляют частные компа-

нии АСВ, "4-й канал", "СТК-24", "10-й канал" и др. Новостий-

ные и бизнес-программы этих телекомпаний пользуются значи-

тельным вниманием населения и могут служить удобным

каналом для продвижения вашего товара.

Федеральное телевидение — телевизионные компании, осу-

ществляющие трансляцию передач на всю территорию Россий-

ской Федерации. Это прежде всего Общественное российское

телевидение (ОРТ) и Российская телерадиокомпания (канал

410

"Россия"). Федеральное значение имеет и Петербургская теле-

радиокомпания "5-й канал".

Недооцененным в настоящее время видом средств массовой

информации является радио. Хотя в силу доступности и массо-

вого воздействия радио может быть мощным инструментом

продвижения любого товара. Следует различать воздействие

сетевого и радиоволнового вещания.

Сетевую, или проводную, радиосвязь обеспечивает радио-

сеть в квартирах. Провода радиоточек были проведены в каждую

квартиру по решению советского правительства (для возможного

предупреждения о тревоге на случай войны). Сегодня эта связь

является для многих людей источником новостей и интересных

передач на актуальную тему.

Радиоволновое вещание осуществляется по различным диапа-

зонам радиосвязи: длинным, средним, коротким и ультракорот-

ким. Многие люди слушают радио во время поездок на автомо-

биле, путешествий или отдыха.

Отметим основные практические рекомендации по подготов-

ке работы со средствами массовой информации:

• владейте ситуацией в местных и национальных СМИ.

Изучайте информацию о тиражах изданий до выхода на

интересующую вас аудиторию. Убедитесь, что выбрали

именно то средство массовой информации, которое может

донести до населения ваш специфический сюжет;

• лишь убедившись, что установлен контакт с нужными вам

СМИ, приступайте к разработке своей стратегии работы с

ними;

• не забывайте включать "человеческий фактор" в ваши

новости;

• если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоянием

общества в целом, включите в ваши планы продвижения

товара радио и телевидение.

Отметим, что отношения со средствами массовой информации

могут складываться как на постоянной основе, так и на основе

периодических встреч с журналистами (рис.

17.3).

Рассмотрим теперь факторы создания благоприятных взаимо-

отношений с журналистами.

Постоянная работа со средствами массовой информации

Журналисты — современные "сказочники", которые создают

себе репутацию тем, что находят самые интересные сюжеты и

подают их в наиболее привлекательном виде.

411