Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

мой проводит опрос читателей этого журнала, отобранных с

помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью

перед каждым и спрашивает по каждому рекламному объявле-

нию, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются

критерии:

• доля видевших это объявление ранее;

• процент лиц, утверждающих, что они видели раньше объ-

явление, читали часть текста и ясно помнят название рек-

ламируемого продукта;

• доля прочитавших более половины объявления.

Ненадежность этого метода обусловлена недостатком крите-

риев. Самый большой недостаток — трудность проверки пра-

вильности ответов, так как во время испытаний на опрашивае-

мых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче

социально желаемых ответов.

Чтобы противодействовать этому, журнал предлагается дваж-

ды, причем во второй раз в него вкладывается некоторое коли-

чество "ложных" рекламных объявлений. Выпадающий на них

средний процент вычитается затем из общего показателя.

Достоинство этого метода заключается в минимальных из-

держках

Методы вспоминания. Среди этих методов выделяются

методы с поддержкой и без поддержки.

Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может

звучать примерно так: "Если вы думаете об отрасли X, то какие

марки вы вспоминаете?" Вспоминание марки без поддержки

является показателем ее активной известности. В качестве под-

держки при выяснении пассивного знания марки предлагают

перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так.

"Какие из приведенных марок вы знаете?"

Для проверки памяти служит также "угломер". Оцениваемый

объект (объявление, фотография предмета и т.д.) размещают на

поворачивающемся стекле ребром к опрашиваемому. Затем стек-

ло медленно поворачивают. Показателем служит угол, на кото-

ром предмет был узнан.

Некоторые методы основаны на взаимодействии памяти и

восприятия. При восприятии, затрудненном с помощью специ-

ального прибора, время, необходимое для узнавания предмета,

зависит от того, много ли впечатлений осталось в памяти. Это

время и служит величиной измерения.

392

При измерении эффективности рекламы с помощью узнава-

ния запоминание рекламного обращения переоценивается, в то

время как использование методов вспоминания дает заниженные

результаты.

16. Стимулирование сбыта

Виды стимулирования сбыта

Целый ряд факторов содействует появлению новых форм и

росту объема операций по стимулированию сбыта. Разные

формы продвижения стали более доступными для различных

фирм и потребителей. Руководители обладают более высокой

квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые

результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется

продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут

стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на

производителей с целью усиления продвижения.

Основные виды стимулирования сбыта, подтвержденные

практикой, представлены в табл. 16.1.

Характеристика стимулирования сбыта

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта отно-

сятся следующие.

Формирование приверженности к товару. Например, по-

купателей привлекают образцы новых товаров или пробные

предложения. Производитель может поддерживать привержен-

ность своей марке при помощи подарков постоянным покупате-

лям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые

формы стимулирования сбыта представляют ценность для потре-

бителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в

лотереи и пр.

Увеличение импульсивных покупок. При помощи внутрен-

них витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например,

привлекательная витрина батареек в магазине может существен-

но увеличить их продажи. Стимулируют покупателей и опреде-

ленные регулярные действия, включая подарки, соревнования

393

Таблица 16 1

Характеристика видов стимулирования сбыта

Вид стимулирования сбыта

Пробные

предложения

Подарки покупателям

Сувениры с

напоминанием о товаре

Купоны

Внутренние витрины

Торговые скидки

Торговые лотереи

Демонстратор в магазине

Клубы потребителей

Программы поощрения

постоянных потребите-

лей

Содержание вида стимулирования сбыта

Предоставление бесплатных

образцов продукции

Премиальная продажа

Календари, майки, ручки,

плакаты, постеры

Документ, дающий право на

скидку

Ярко

оформленные

экспози-

ции товаров

Скидки с цены товара

Премиальные конкурсы среди

потребителей

Представитель продавца, де-

монстрирующий товар

Объединение потребителей

вокруг посредника или това-

ропроизводителя

Создание системы выплаты

премиальных за постоянные

покупки товара

Достоинства

Более быстрое восприятие то-

вара

Рост объемов продаж

Быстрота распространения;

малые издержки

Целевая аудитория; высокая

степень восприимчивости по-

требителей

Эффективное привлечение

внимания

Увеличение объема реализа-

ции

Рост доверия к торговой

марке

Обеспечение наглядности и

контроля за принятием реше-

ния о покупке

Выявление потребностей по-

требителей, улучшение со-

трудничества

Формирование постоянного

круга потребителей

Недостатки

Значительные расходы

Недостаточный стимул для

постоянного клиента

Низкая степень восприимчи-

вости потребителями

Необходимость тщательного

контроля покупок

Необходимость постоянного

обновления

Снижение престижа торговой

марки

Значительные издержки на

проведение

Значительные издержки на

содержание

Значительные организацион-

ные издержки

Значительные финансовые

издержки

или лотереи, особенно дорогостоящие товары или большие вы-

платы.

Улучшение сотрудничества производителей и продав-

цов. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с произво-

дителями, когда сбыт стимулируется путем оформления витрин,

предоставления производителями купонов, скидок, совместного

обучения торгового персонала и торговых скидок.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два

момента.

Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы

может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать

сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом

ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет

ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специ-

альные средства, потребители могут перестать покупать по обыч-

ным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повы-

шенные для продукции, которая активно продвигается.

Смещение акцентов на вторичные факторы. Потребите-

лей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо

показателей качества, функциональности и надежности продук-

та. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм по-

требителей. В долгосрочной — может негативно сказаться на

образе марки и ее сбыте, тюскольку отличительное преимущество

данного товара не было разработано.

Следует помнить: стимулирование сбыта подкрепляет, но не

заменяет рекламу, персональную продажу и формирование об-

щественного мнения.

Планирование стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следу-

ющих этапов (рис. 16.1).

Установление целей стимулирования сбыта. Цели сти-

мулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос.

Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или

потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают

обеспечение распределения и сбыта, увеличение заинтересован-

395

Рис.

16.1. Планирование стимулирования сбыта продукции предприятия

ности дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества

в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями — расширение признания

марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу,

подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами

стимулирования.

Определение бюджета. При определении бюджета на сти-

мулирование сбыта важно включить в него все издержки, оце-

нить все расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой,

обработкой купонов производителями и пр.

Определение условий стимулирования сбыта. Условия

стимулирования сбыта — это требования, которым должны

соответствовать каналы товародвижения или конечные потреби-

тели, для того чтобы это стимулирование могло на них распро-

страняться. Эти условия могут включать, например минималь-

ный объем покупок, особенности функционирования товара.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и

устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать

доказательства покупки для получения подарка или скидки.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда

завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих усло-

вий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

396

Выбор вида стимулирования. Фирма может воспользовать-

ся разнообразными средствами стимулирования сбыта, перечис-

ленными выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен

базироваться на таких факторах, как образ и цели компании,

издержки, требования к участию и заинтересованность участни-

ков каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта

конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию

сбыта хорошо координировалась с другими элементами про-

движения. Особенно важно увязать планы рекламы и стиму-

лирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо

всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реали-

зации. К особым мероприятиям, например к появлению на

презентации знаменитости, должно быть привлечено внимание

общественности. Стимулирование сбыта должно также согласо-

вываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи. Оценка успеха или неудачи —

это важный момент при проведении любых мероприятий продви-

жения товара, поэтому рассмотрим его более подробно.

Эффективность стимулирования сбыта

Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста,

поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или

сбытом. Анализируя данные до и после стимулирования, легко

определить его полезность.

Например, эффективность торговой выставки можно изме-

рить следующим образом: подсчитав, какое число контактов

состоялось, какой объем продаж был достигнут с помощью

этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помо-

щью обратной связи с потребителями через торговый персо-

нал и определив, какое количество литературы роздано на

выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения своих про-

даж в результате деятельности подготовленных ими дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравни-

вают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы участников каналов сбыта и конечных потребителей

показывают степень удовлетворенности различными формами

397

стимулирования, возможности их улучшения и воздействия сти-

мулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари,

ручки, особые мероприятия, оценить труднее. В этом случае

следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Практика применения инструментов рекламной

деятельности и стимулирования сбыта

промышленными предприятиями

Для выявления полноты использования современных эконо-

мических подходов в практике планирования и организации

маркетинговой деятельности и стимулирования сбыта предпри-

ятиями использованы результаты обследования 30 промышлен-

ных фирм, рассмотренного в гл. 9.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем предприятиям, показывают, что полнота использования

современных маркетинговых инструментов рекламной деятель-

ности промышленными предприятиями может быть выражена

следующими соотношениями:

• планирование рекламной деятельности предприятия —

57%;

• выбор темы рекламы — 48%;

• выбор девиза рекламы — 29%;

• создание рекламного образа — 18%;

• учет эффектов рекламы — 9%;

• учет правил рекламы — 27%;

• обоснованный выбор средств рекламы — 45%;

• проведение рекламных кампаний — 20%;

• оценка эффективности рекламных акций — 0%.

Значительно более низкие оценки получили инструменты

стимулирования сбыта продукции предприятия. Суммирован-

ные по всем 30 опрошенным предприятиям процентные соот-

ношения по инструментарию стимулирования сбыта имеют

вид:

• планирование стимулирования сбыта предприятием —

18%;

• обоснованный выбор вида стимулирования сбыта —

398

• оценка эффективности стимулирования сбыта продукции —

0%.

Таким образом, даже завышенные, по мнению интервьюеров,

оценки выявляют крайне низкий уровень использования совре-

менных экономических подходов в практике маркетинговой де-

ятельности промышленных предприятий.

17. Формирование общественного мнения

Виды деятельности по формированию

общественного мнения

Развитие рыночных отношений предопределяет актуальность

внедрения передовых методов продвижения товара в практичес-

кую деятельность российских предприятий. Прогрессивным

видом продвижения является формирование общественного мне-

ния, известное в англоязычной экономической литературе как

public relations (общественные связи).

Формирование общественного мнения — это любая форма

не

личностного информирования потребителей о товарах, услу-

гах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спон-

сором (Попов, 19976).

Отметим, что родоначальником формирования общественно-

го мнения как академической дисциплины принято считать

Эдварда Бернхауза, который в 1923 г. впервые начал препода-

вать public relations в Нью-Йоркском университете. Сегодня

более 200 американских колледжей предлагают обучение данной

дисциплине, более 5400 американских компаний имеют подраз-

деления по формированию общественного мнения (Алешина,

1996).

Вместе с тем в отечественной экономической литературе

формирование общественного мнения как форма маркетинговой

деятельности разработана крайне слабо, что может быть объяс-

нено прежде всего сложностью данного вида продвижения това-

ра, а также многообразием методических приемов, используе-

мых различными фирмами. При этом важность данного вида

продвижения неизмеримо возрастает при проведении маркетин-

399

гового аудита как составляющей управленческого консультиро-

вания на конкретном предприятии

(Сафронова,

1997).

Основные сложившиеся к настоящему времени направления

деятельности по формированию общественного мнения включа-

ют товарную пропаганду, лоббирование интересов фирмы во

властных структурах, внешние и внутрифирменные проявления

корпоративной культуры, постоянную и периодическую связь со

средствами массовой информации. Указанные направления

включают конкретные виды реализации деятельности по форми-

рованию общественного мнения.

Направления и виды PR-деятельности представлены в табл.

17.1.

Таблица 17.1

Виды деятельности по формированию общественного мнения

(Попов, 1.9976)

Направления

1 Товарная

пропаганда

2 Лоббирование

3 Проявления

корпоративной

культуры

4 Постоянная

связь со СМИ

5 Периодическая

связь со СМИ

Виды деятельности

1.1. Публикация статей в отраслевой печати

1.2. Организация семинаров и совещаний

1.3. Участие в семинарах и совещаниях

2.1. Установление взаимоотношений с федеральными

органами управления

2.2. Установление взаимоотношений с региональны-

ми органами управления

2.3. Установление взаимоотношений с местными ор-

ганами власти

3.1. Применение товарной марки

3.2. Использование внутрифирменных коммуника-

ций

3.3. Использование внешних коммуникаций

4.1. Деятельность пресс-атташе

4.2. Формирование дружественных отношений с клю-

чевыми журналистами

5.1. Подготовка и рассылка пресс-релизов

5.2. Публикация обзорных статей

5.3. Проведение пресс-конференций

5.4. Организация брифингов для прессы

5.5. Подготовка интервью для прессы

5.6. Участие в телеинтервью

5.7. Подготовка материалов для кризисных ситуаций

400

Рис. 17.1. Схема планирования деятельности по формированию

общественного мнения (Попов,

19976)

Для обоснованного использования представленных выше

приемов по формированию общественного мнения целесообраз-

но применять общую схему планирования подобной деятель-

ности.

Схема планирования деятельности по формированию

общественного мнения

По-видимому, схема планирования деятельности по форми-

рованию общественного мнения должна начинаться с постановки

цели и задач подобной деятельности (рис. 17.1). Следующим

важным этапом является обоснованный выбор обращений и

носителей информации.

401