Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Влияние на критерии покупки

Для формирования своего влияния на критерии покупки

можно применить процедуру, состоящую из следующих шагов.

Выявление существенных факторов. Необходимо опреде-

лить те факторы, которые наиболее важны, решением которых

будет удовлетворен покупатель. (В дальнейшем под термином

"покупатель" будем подразумевать группу людей, уполномочен-

ных руководством фирмы совершить эту покупку.) Например,

для энергоустановок это мощность, время работы оборудования

пр.

Определение желательных факторов. Желательно выде-

лить также такие потребности клиента, в удовлетворении кото-

рых он заинтересован, но которые не вошли по разным

причи-

нам в существенные критерии покупки (например, степень газо-

очистки, местное снабжение запасными частями). Необходимо,

конечно, знать, какие причины побудили отделить желательные

факторы

покупку,

от существенных факторов.

Выделение факторов предпочтительности вашей

фирмы. Необходимо выделить наиболее сильные позиции вашей

фирмы Желательно, чтобы факторы предпочтения характери-

зовали именно вашу фирму и выделяли ее среди других постав-

щиков — ваших конкурентов. Важно, чтобы они могли обеспе-

чивать покупателю реальную выгоду.

Участие в выработке критериев покупки. Очень важно,

чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и

согласился обсудить их с вами. Покупатель может нуждаться в

установлении и корректировке основных критериев покупки.

Это — благоприятная возможность для вас.

Мониторинг критериев. Конкуренты могут оказывать дав-

ление на покупателя с целью изменить критерии решения.

Внешние факторы также способствуют их корректировке. Вы

должны предвидеть эти изменения и быть готовы выдвинуть

предложения по корректировке изменившихся критериев покуп-

ки в свою пользу.

Торговое предложение. Покупателю следует представить

торговое предложение, которое соответствует всем критериям

как можно полнее; максимально увеличьте плюсы вашего товара

и минимизируйте минусы.

452

Отслеживание требований. Изменения и дополнения в

вашем торговом предложении необходимо выполнить после его

представления потенциальному покупателю. Это подчеркивает

ваше уважение к требованиям заказчика.

Осуществление влияния. Следует быть готовым оказать

влияние на изменение и согласование критериев принятия реше-

ния о покупке вашим потребителем.

Наилучшим образом повлиять на процесс покупки можно при

осуществлении консультативной продажи.

Консультативная продажа

Продажа может осуществляться как традиционным способом,

так и методом консультативной продажи. Эти подходы к про-

даже противоположны как по существу, так и по способу реали-

зации.

При традиционном подходе к продаже предполагается жест-

кая ролевая линия поведения, направленная на сбыт продукции,

которая может приводить к конфликтным ситуациям в отноше-

ниях "покупатель - продавец". Такой подход, как правило,

отличается стереотипными подачей и предложением товара. В

этом случае для сбытовых агентов характерны тактика нападе-

ния и усиленная агитация за свой товар.

При максимальном упрощении ситуации можно выделить

тенденцию к стремлению продавца довести сделку купли-прода-

жи до своей победы и проигрыша покупателя, так как результат

послепродажного процесса поставщику товара неинтересен. В

этом случае устраняется всякое творческое начало на этапе

продаж, а покупатель, решивший иметь дело с подобным про-

давцом, может в этом раскаяться.

Напротив, основой консультативной продажи являются пере-

говоры, на которых продавец во время первой презентации

своего продукта старается сделать упор на интервью, а во время

слушания уяснить основные требования потребителя, его глав-

ные проблемы.

При консультативном подходе сделка купли-продажи обяза-

тельно должна заканчиваться обоюдной победой — как продав-

ца, так и покупателя. Такой подход требует от поставщика

продукта творческой работы, поскольку предлагаемый продукт

должен отвечать большинству требований клиента. И, конечно,

при консультативном подходе от процесса продажи будут испы-

453

тывать удовлетворение обе стороны этого процесса. Возмож-

ность будущих контрактов с покупателем, требования которого

удовлетворены, значительно возрастает.

Переход от традиционной продажи к консультативной может

осуществляться постепенно, проходя последовательно стадии

сделки, партнерского отношения и консультаций поставщика

(табл. 18Л).

Таблица 18 1

Стадии консультативной продажи

Элемент продажи

Цель

Объект

Метод

Восприятие

Стадии

сделка

Продажа

Товар

Уступки

Продавец

партнерское

отношение

Сотрудничество

Клиент

Решения

Партнер

консультация

поставщика

Финансовое

партнерство

Рынок клиента

Помощь

Стратегическое

средство

Если при сделке инструментами консультативной продажи

могут быть лишь уступки покупателю, осуществляемые в ходе

переговоров, то при партнерском отношении таким инструмен-

том уже будет участие поставщика в решении проблем покупа-

теля. И объектом усилий в этом случае уже является не товар,

а сам клиент, поскольку вся стратегия продажи должна быть

ориентирована на создание долговременных партнерских отно-

шений между поставщиком и покупателем. Подобное сотрудни-

чество позволяет формировать сеть постоянных клиентов и

обеспечить себе долговременный рынок сбыта.

Высшей стадией консультативной продажи являются кон-

сультации клиента поставщиком данного товара. В этом случае

объектом усилий продавца будет уже не клиент, а

его

рынок.

Завоевать рынок клиента можно, лишь оказывая постоянную

консультационную помощь потребителю вашего товара. При

этом покупатель уже воспринимает продавца как стратегическо-

го партнера и средство решения своих проблем.

454

Важнейшие элементы консультативной продажи — личность

и квалификация вашего торгового агента. В практическом мар-

кетинге влияние этого элемента на процесс продажи получило

название "закон персональной продажи".

Закон персональной продажи

Для успеха персональной продажи всегда следует помнить

следующий закон.

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не

только товар или услугу, а также торгового агента как

консультанта или советчика.

Из закона персональной продажи вытекают два следствия.

Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда,

когда потребитель осознает, что они действительно являются его

выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны быть преподнесе-

ны покупателю как обоснование необходимости покупки (НП)

по следующей логической формуле:

НП

= Т +

+ П + С + У, (18.1)

где Т — товар и его потребительские качества;

В — выгода покупателя от приобретения данного

товара;

П — причина, определяющая эту выгоду;

С — слабые места существующего положения покупате-

ля, связанные с отсутствием данного товара;

У — ущерб, связанный со слабыми местами.

Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о

продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у торго-

вого агента, которому он больше доверяет и который ему больше

нравится.

Поэтому при выборе торгового персонала, как правило, оце-

ниваются следующие личностные параметры:

• умственные (интеллект, способность планировать);

• физические (внешность, дикция);

• опыт (образование, опыт предпринимательской или сбыто-

вой работы);

• факторы среды (членство в объединениях, социальные

воздействия);

455

• личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчи-

вость, стабильность);

• желание учиться и следовать инструкциям.

В отличие от прежних представлений в настоящее время

придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не

обязательно рождаются; их тщательно выбирают и подготавли-

вают.

Качества потенциальных продавцов должны соответствовать

параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодей-

ствовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг.

Двусторонняя связь "покупатель - продавец" прочнее, когда

есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей

Кроме того, для реализации некоторых видов товаров требуются

специальное образование, техническая подготовка и специфичес-

кая торговая деятельность.

Понимание закона персональной продажи позволяет учиты-

вать влияние человеческого фактора на планируемые результаты

процесса продажи и на текущую оценку критериев покупки

потенциальным потребителем вашего товара.

Оценка критериев покупки

Оценка критериев покупки должна содержать как минимум

четыре позиции: оценку полного процесса принятия решения

покупателем; выявление различий между нуждами и желаниями

покупателя; ранжирование требований торгов; оценку влияния

на решение о покупке.

Оценка процесса принятия решения покупателем. Про-

цесс принятия решения покупателем должен быть оценен с точки

зрения последовательности этапов рассмотрения торговых пред-

ложений. Он может включать следующие этапы: внутреннюю

экспертизу предложений, внешнюю экспертизу, стоимостную

оценку, открытое обсуждение параметров товара, доработку

товара поставщиком по требованиям заказчика, окончательное

обсуждение, выбор поставщика, согласование финансовых схем

оплаты товара, подготовку контракта, согласование контракта,

подписание контракта.

Выявление различий между нуждами и желаниями поку-

пателя. В процессе оценки критериев принятия решения о

покупке важным моментом является выявление различий между

реальными нуждами и потенциальными желаниями покупателя

Реальные нужды обязательно должны быть удовлетворены при

456

покупке вашего товара. Тогда как потенциальные желания в

случае невозможности их удовлетворения должны быть сведены

к минимуму в результате ваших переговоров с клиентом. Необ-

ходимо убедить потребителя в первоочередной значимости реше-

ния

его

важнейших задач и переносе удовлетворения желаемых

решений на будущее.

Ранжирование требований торгов (тендера). Поскольку

приобретение дорогостоящего или уникального оборудования

осуществляется, как правило, через торги (тендер), то расста-

новка требований торгов в порядке значимости также может

способствовать корректной оценке критериев решения о покуп-

ки. Очень важным представляется согласование подобного ран-

жирования с заказчиком, что позволяет аккумулировать энергию

продвижения вашего товара на самых важных участках данных

требований.

В качестве требований торгов могут выступать следующие

параметры продаваемого товара: технические характеристики,

стоимость, схема финансирования, сроки поставок, предприни-

мательский риск, опыт разработки таких товаров, опыт эксплу-

атации и другие возможные критерии покупки, рассмотренные

выше.

Оценка влияния на решение о покупке. Возможность вли-

яния на решение о покупке должна быть оценена с позиций

личных контактов, традиционных связей, а также с точки зрения

применимости метода консультативной продажи.

Корректно выбранная тактика участия продавца в формиро-

вании критериев принятия решения о покупке позволяет обеспе-

чить реальное продвижение вашего товара к успешному заклю-

чению контракта о приобретении.

Однако на пути к вашей победе стоят конкуренты, предла-

гающие аналогичный товар вашему потенциальному покупате-

лю. Поэтому следующим важнейшим звеном стратегии продажи

товара является оценка конкурентов.

Оценка конкурентов

Виды конкуренции

Конкуренты — это фирмы, производящие товар, аналогич-

ный вашему, и торгующие им на вашем целевом рынке.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется: для выяв-

ления существующих и возможных товаров-конкурентов; опре-

457

Рис.

3. Виды конкуренции (Попов, 1997а)

деления настоящих и потенциальных конкурентов — произво-

дителей этих товаров; разработки прогнозов вероятной тактики

и стратегии конкурентов. В результате анализа деятельности

конкурентов фирма получает возможность понять, почему кон-

куренты действуют так, а не иначе, и выработать собственную

стратегию.

Следует отметить, что в сфере маркетинга принято выделять

три вида конкуренции (рис. 18.3): предметную, видовую и

функциональную.

Предметная конкуренция возникает в случае предложения

покупателю практически одинаковых товаров, различающихся,

возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конку-

ренции для производящих и посреднических фирм.

Действительно, товаром называется продукт, оснащенный

рыночной атрибутикой (упаковка, товарная марка, средства

продвижения). Таким образом, при предметной конкуренции на

рынке соперничают товары, полученные из конкретного основ-

ного продукта и различающиеся лишь рыночной атрибутикой

либо качеством.

Видовая конкуренция возникает при удовлетворении по-

требности покупателя однотипными товарами, различающимися

существенными характеристиками (например, автомобили с раз-

ной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба

между фирмами-конкурентами может осуществляться более раз-

нообразными методами, чем при предметной конкуренции, так

458

как количество инструментов воздействия на покупателя возрас-

тает — товар обладает новыми характеристиками.

Функциональная

конкуренция возникает при удовлетворе-

нии конкретной потребности покупателя разнообразными това-

рами.

Если предметная конкуренция более характерна для массо-

вых продаж, то для персональной продажи дорогостоящих то-

варов, уникальных устройств или при продажах организациям-

потребителям — чаще всего видовая и функциональная конку-

ренция. Данные виды конкуренции позволяют разрабатывать

долгосрочные стратегии действия по завоеванию рынка потреби-

телей на конкурентном поле.

Схема анализа конкурентов

Схема анализа конкурентов состоит из пяти последователь-

ных блоков (рис. 18.4): будущие цели, текущие стратегия и

тактика, достижения, возможности, профиль конкурента.

I. Блок "будущие цели" подразумевает ответы на следую-

щие вопросы:

• Является ли целью конкурента завоевать наибольшую долю

рынка, т.е. стать лидером рынка, или фирма-конкурент

рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером?

•

Добивается

ли конкурент превосходства в отдельных облас-

тях технологии (например, высокая эффективность прода-

ваемого товара, низкий уровень загрязнения окружающей

среды, быстрый монтаж), и как он извлекает выгоду из

своих преимуществ?

• Каково отношение конкурента к получению дохода, объему

продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов

ли он пожертвовать одной задачей для повышения значи-

мости других?

Таким образом, блок "будущие цели" позволяет понять стра-

тегическую направленность конкурента и, следовательно, его

возможные действия при долгосрочных продажах.

II. Блок "текущие стратегия и тактика" содержит от-

веты на другие вопросы:

• Какова основная стратегия конкурента? Является ли она

"уникальным проектом продажи"?

459

Будущие цели

Достижения

Профиль

конкурента

Текущие

стратегия

и тактика

Возможности

Рис 18 4 Схема анализа конкурентов

• Как конкурент уравновешивает свою победу и проникнове-

ние в существующую структуру

клиента"?

Какой тип пер-

спективных действий он

предпочитает"?

• Как конкурент осуществляет управление процессом прода-

жи?

• Какова методология снижения (увеличения) цены на

товар"?

Как он уравновешивает поставку товара и скидки

цены"? В какой мере группа успеха может управлять про-

цессом гибкости цены"?

• Если бы клиент попросил описать достоинства и недостатки

товара конкурентов, что бы они ответили?

Таким образом, блок "текущие стратегия и тактика" позволя-

ет разобраться с методическими приемами конкурентов при

планировании продажи товара.

III Блок "возможности" включает ответы на следующие

вопросы:

• Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управле-

нии клиентом?

• Насколько строго требование клиента к техническим пара-

метрам товара применительно к конкуренту?

• Где конкурент уязвим?

• Каков уровень желаний и источников фирмы-конкурента,

необходимых для победы в этом проекте?

Следовательно, блок "возможности конкурента" дает описа-

ние сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выяв-

460

ляет те уязвимые места, которые могут стать основой выигрыша

вашей фирмы.

IV. Блок "достижения" содержит следующие вопросы

• Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые

факторы успеха в будущем?

• Каким образом организационная структура конкурента и

процесс принятия решений влияют на клиента?

• Как победный подход к процессу продажи видоизменен

данным конкурентом?

Блок "достижения конкурента" конкретизирует его тактичес-

кие и стратегические приемы применительно к процессу продажи

данного товара.

V. Блок "профиль конкурента" является суммирующим и

содержит главным образом следующие вопросы:

• Каково разделение ответственности между главным офи-

сом, региональным представителем и лидером группы ус-

пеха?

• Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент

на презентациях

товара"?

• В каких областях конкурент

уязвим"?

Цена? Совершенство

продукта"?

Техническое консультирование? Сроки постав-

ки

Ключевым результатом составления блока "профиль конку-

рента" является прогнозирование его действий и подготовка к

ним

При выполнении анализа конкурентов следует помнить о том,

что вы должны убедить клиента в конкурентных преимуществах

вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за то,

что он не может оценить.

Оценка предложений конкурентов

Оценка предложений конкурентов может состоять из следу-

ющих

основных

позиций

Достоинства товара и его послепродажное обслужива-

ние. Данная позиция может включать описание:

• основных конкурентов и их отношений с клиентом;

• основных достоинств каждого продукта каждого конкурен-

та;

• достоинств послепродажного обслуживания товара каждым

конкурентом.

461