Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Отношения с покупателем. Позиция отношения с покупа-

телем должна прежде всего содержать информацию о менедже-

рах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают

или, наоборот, препятствуют продвижению товара фирмы-кон-

курента. Она может быть оформлена в виде таблицы с раздела-

ми'

фирма-конкурент; отношение; ключевой сторонник; менед-

жер, отрицающий данную фирму-конкурента.

Стратегия продажи. Описание стратегий продажи каждой

фирмы-конкурента может быть дополнено описанием стратегии

предложения продукта (стратегии презентации) и ценовой стра-

тегии. Несмотря на то что указанные стратегии могут являться

частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу

значителен. Поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов

ценовую и презентационную стратегии следует рассматривать

отдельно и подробно.

Решение важнейших требований клиента. Решение тре-

бований клиента удобно оформить в виде таблицы, сравнивая

способы решения данных требований различными фирмами-кон-

курентами и вашей фирмой. Способы решения могут быть

оценены по пятибалльной системе. В этом случае достигается

некоторая объективность сравнения, на основе которой необхо-

димо скорректировать ваш подход к решению того или иного

важнейшего требования потенциального покупателя.

Сравнение с

конкурентом-лидером.

Оно может быть

также выполнено в виде таблицы по следующим разделам:

маркетинг, продажа, технология, качество, обслуживание, фи-

нансирование и т.д. По каждому разделу следует дать объясне-

ние вашего отставания или превосходства и указать возможные

действия по преодолению отставания или закреплению превос-

ходства.

Ключевые достоинства и недостатки вашего товара.

Завершать оценку предложений конкурентов должна оценка

ключевых достоинств и недостатков вашего товара. Ее цель —

выработка конкретных действий по усилению и использованию

в процессе продажи ваших достоинств, исключение или макси-

мальное снижение уровня недостатков вашего товара.

Оценив позиции вашей фирмы в конкурентной борьбе за

завоевание рынка покупателя, следует уделить самое присталь-

ное внимание формированию "группы успеха" — команды по-

бедителей.

462

Создание "группы успеха"

Состав "группы успеха"

Для успешного продвижения своих товаров и победного

осуществления персональной продажи многие компании форми-

руют так называемые "группы успеха".

Цель создания "групп успеха" — использование всех плюсов

коллективной командной работы и профессионализма индивиду-

ального мастерства каждого члена команды для победы в усло-

виях сложной конкурентной борьбы.

Состав "группы успеха" может быть самым различным. Од-

нако в общем случае такая группа, как правило, включает:

лидера группы, маркетолога, представителя производства, мест-

ного представителя, финансиста, проектировщика и юриста.

Лидер группы необходим для общей координации работы,

он несет ответственность за всю процедуру продажи данного

товара.

Маркетолог осуществляет маркетинговые исследования,

выявляет способы стимулирования продажи.

Представитель производства осуществляет непосредст-

венную связь между данной "группой успеха" и всей стратеги-

ческой производственной единицей (СПЕ), осуществляющей

выпуск данного товара. Роль и влияние представителя производ-

ства достаточно велики, так как он должен оперативно управлять

производством товара в соответствии с потребностями потенци-

ального покупателя.

Местный представитель фирмы, как правило, является

инициатором формирования подобной группы успеха, посколь-

ку он первым принимает заказ на поставку данного товара, а

также лучше всех знает местные условия на рынке. В ходе

разработки стратегии продажи местный торговый представитель

отвечает за управление влиянием на формирование критериев

покупки потребителем, а также за все рабочие контакты фирмы

с потенциальным покупателем.

Финансист участвует в переговорах и помогает покупателю

в разработке финансовой схемы данной покупки. В случае

продажи дорогостоящего или уникального товара фирма-прода-

вец может предлагать покупателю долгосрочные кредиты, раз-

личные бартерные сделки, а также передавать товар на условиях

лизинга.

463

Проектировщик, участвующий в работе "группы успеха",

может оказывать консультационные услуги покупателю по более

четкой выработке критериев покупки, а также по разъяснению

основных технических параметров предлагаемого сложного то-

вара. При этом проектировщик может также оперативно вносить

возможные коррективы в разработанный продукт, если этого

потребует заказчик.

Юрист необходим на последних стадиях работы "группы

успеха" при подготовке контрактного соглашения, особенно при

обсуждениях процедуры разрешения возможных разногласий

при выполнении контракта.

Каковы же преимущества подобной командной

работы'

Прежде всего, каждый член "группы успеха" приобретает опыт

других членов команды на совместных обсуждениях проекта,

при совместной подготовке торгового предложения и контракт-

ного соглашения, при разработке стратегических вопросов про-

движения товара.

Таким образом, идеальный член "группы успеха" должен

обладать: опытом командной работы, практического маркетинга,

управления разработкой продукта, инженерным опытом, эконо-

мической подготовкой и правовой подготовкой. Это особенно

необходимо в ситуациях, когда член подобной группы осущест-

вляет переговоры с представителями заказчика в индивидуаль-

ном порядке.

Рассмотрим, каковы же предпосылки формирования команд-

ного стиля работы в подобной "группе успеха".

Основы командной работы

В основе командной работы лежит синтез основных сторон

деятельности коллектива людей — сочетание квалификации,

ответственности и обязанностей каждого члена коллектива

(рис. 18.5).

Высокая квалификация каждого члена "группы успеха"

позволяет обеспечивать: во-первых, решение текущих проблем;

во-вторых, техническое функционирование группы, целью кото-

рой является успешная продажа товара; в-третьих, взаимополез-

ное межличностное общение.

Установленная ответственность каждого члена группы обес-

печивает: во-первых, индивидуальность при решении любых

464

Коллективный

продукт

Результаты

работы

ОБЯЗАННОСТЬ

Персональный

рост

Рис.

18.5

Основы командной работы

проблем; во-вторых, малое количество людей, задействованных

для решения поставленных задач; в-третьих, взаимную под-

держку.

Распределенная обязанность каждого члена группы обуслов-

ливает: во-первых, решение специфических целей каждым чле-

ном команды; во-вторых, возможность применения стандартных

подходов к процессу продажи (ничего "заумного"); в-третьих,

ощущение общей цели каждым участником процесса продажи.

Таким образом, высокая квалификация и установленная от-

ветственность каждого члена команды предопределяют получе-

ние результатов коллективной работы — обеспечение успешной

продажи данного товара потенциальному покупателю. Квалифи-

кация и распределенная обязанность стимулируют формирова-

ние коллективного продукта подобной группы единомышленни-

ков. А установленные ответственность и обязанность каждого

члена группы обусловливают и персональный рост.

465

Отметим, что командная работа "группы успеха" должна

быть дополнена командной работой самой фирмы-продавца.

Действительно, между фирмой-продавцом и поставщиками,

партнерами, посредниками, правительственными организациями

существуют постоянные или временные отношения. В то же

время фирма представляет собой совокупность предпринима-

тельских служб: управления, производства, службы маркетинга,

финансовой службы, бухгалтерии, планового отдела, службы

материально-технического снабжения и НИОКР. Поскольку

"группа успеха" является временным неформальным подразде-

лением фирмы-продавца, то она должна участвовать во внешних

контактах своей фирмы, а также взаимодействовать с ее внут-

ренними службами. Все это накладывает особую ответственность

на лидера группы, а также на каждого члена команды. При этом

важное значение приобретает учет культурных различий членов

"группы успеха".

Учет культурных различий

Несмотря на то что разнообразие культурных ценностей и

предпочтений членов "группы успеха" существенно обогащает

арсенал инструментов процесса продажи, учет и формирование

единой политики продажи при этом достаточно сложны.

Первым этапом в формировании единой политики продажи

может быть понимание культурных различий между членами

"группы успеха".

Основные культурные различия между членами единой ко-

манды можно представить в виде следующих тенденций.

Склонность к риску, с одной стороны, может быть прояв-

лением авантюризма, а с другой стороны, — консервативного

поведения. И то, и другое хорошо в зависимости от конкретной

ситуации. Так, авантюрность поведения необходима для приня-

тия решений при форс-мажорных обстоятельствах, когда требу-

ется определенная смелость для того, чтобы взять на себя

ответственное решение. С другой стороны, консерватизм пове-

дения чрезвычайно полезен при долговременных и стабильных

отношениях с заказчиком.

Стиль принятия решения может быть как индивидуаль-

ным, так и коллективным. Индивидуально решаются малые и

текущие проблемы тактического порядка. Тогда как коллекти-

466

визм необходим при разработке стратегических решений "груп-

пы успеха".

Самоутверждение может быть и высоким, и низким у

каждого члена команды. Однако для пользы дела лучше, если

потребность в самоутверждении у каждого члена "группы успе-

ха" будет достаточно высокой, что может стимулировать дости-

жение наивысших результатов каждым с учетом коллективного

труда.

Ориентация во времени разнится от прошлого мнения к

будущему мнению. Желательно, чтобы члены "группы успеха"

были гибкими по отношению к принимаемому решению, умели

быстро адаптироваться в меняющихся обстоятельствах.

Стиль переговоров: сотрудничество или соревнование? При

обсуждении тактических и стратегических вопросов процесса

продажи внутри "группы успеха", конечно, должен поощряться

соревновательный стиль выработки решения, что позволяет вы-

явить самые выгодные варианты решения возникающих про-

блем. Тогда как в процессе переговоров с представителями

потенциального покупателя стиль переговоров должен быть без-

оговорочно сотрудничающим, поскольку перед потребителем

"группа успеха" должна выглядеть как единая команда.

Отношение к переменам может быть и доброжелательным,

и исключающим эти перемены. По-видимому, в условиях кон-

сультативной продажи наиболее предпочтителен стиль добро-

желательного отношения к переменам, так как в процессе про-

дажи под влиянием требований покупателя могут и должны

значительным образом меняться параметры предлагаемого това-

ра, и отношение к этим переменам должно быть самым благоже-

лательным.

Стиль бизнеса: деловой или родственный? Конечно, только

деловой стиль работы может обеспечить успешное решение

сложных задач достижения победы на жестком конкурентном

поле. Родственные отношения, кумовство могут привести к тому,

что требования к одному из членов команды будут снижены, что

приведет к проигрышу всей команды в целом.

После учета культурных различий всех членов "группы ус-

пеха" с целью направить их на решение общей задачи —

успешной продажи товара лидер группы также должен учесть и

стиль работы каждого члена команды.

467

Рис

6. Различные стили работы (Попов, 1997а)

Учет стилей работы

Прежде всего выделим те стили работы, которые могут

значительно повлиять на общий успех команды. Различными

чертами характера обладают категории людей, которых условно

можно назвать аналитиками, поэтами, ведущими и ведомыми

(рис 18 6)

Характеристика стилей работы

Аналитик. Люди, которых условно можно назвать аналити-

ками, обладают упорством в достижении целей, точны в испол-

нении, однако могут быть нерешительными и заторможенными

при подготовке конкретного задания. Аналитики предпочитают

больше спрашивать и контролировать ситуацию, нежели ей

подчиняться.

Поэт. Противоположными по складу характера аналитикам

являются люди, которых условно можно назвать поэтами. Из-

вестно, что антоним анализа — синтез, являющийся методом

поэзии (Брюсов

В.Я.

Синтетика поэзии). Поэты инициативны

468

и дружелюбны, однако легко возбудимы и эгоистичны. Они

предпочитают больше говорить и переживать, нежели контроли-

ровать ситуацию

Ведущий. Люди, ведущие по характеру, часто претендуют на

роль лидера в команде. Для них характерны независимость и

решительность. Однако они, как правило, суровы в отношениях

с коллегами и часто подавляют их своим авторитетом. Ведущий

предпочитает контролировать ситуацию и больше говорить, чем

слушать.

Ведомый. Противоположностью ведущему является ведо-

мый Позитивными чертами характера ведомых являются под-

держивающий и сотрудничающий стили работы Однако при

этом они могут быть уступчивыми и поддающимися чужому

влиянию Они предпочитают в основном спрашивать и пережи-

вать, нежели контролировать

Как же следует работать людям с различными характерами

друг с другом"?

Как аналитикам работать с людьми других стилей?

Для лучшей работы с ведущими аналитикам

следует,

во-пер-

вых, принимать решения только после суммирования всех про-

блем с различными выходами; во-вторых, основываться в работе

больше на взаимной дисциплине, чем на выполнении точных

инструкций

С ведомыми рекомендуется: во-первых, демонстрировать

свой интерес к ним как к конкретным персонам, а не как к

обезличенным коллегам; во-вторых, помочь им увидеть полную

картину процесса продажи и их влияние на этот процесс

С поэтами аналитикам

следует,

находить время для нефор-

мального общения, чаще спрашивать их мнение и использовать

их решения, не критикуя. При совместной работе с поэтами

аналитик должен использовать всю многогранность своего ха-

рактера.

С аналитиками необходимо установить четкое расписание

принятия конкретных решений. Желание каждого аналитика

получить как можно больше информации может привести к тому,

что процесс подготовки продажи превратится в замкнутый цикл,

своего рода "перпетуум-мобиле"

Как ведущим работать с людьми других стилей?

С поэтами рекомендуется: во-первых, быть более открытым

относительно проявления своих чувств и переживаний; во-вто-

469

рых, публично обсуждать достижения поэтов и при случае их

победы подчеркивать эти достижения

С аналитиками следует во-первых, предоставлять им уточ-

ненные и логические факты для решения проблем; во-вторых,

быть более уступчивым, когда они оценивают и корректируют

точность данных.

С ведомыми необходимо: показывать свою заинтересован-

ность их проблемами; поддерживать их усилия и высказывать

персональную благодарность При совместной работе с ведомым

ведущий должен проявить всю разносторонность своего харак-

тера

С ведущими следует: добиваться согласия в выработке еди-

ных целей; обеспечивать свободу выполнения работы в опреде-

ленных границах. Процесс будет совершенно непродуктивным,

если вы подавите своим авторитетом и не позволите проявить

индивидуальность и независимость другим ведущим личностям.

Как ведомым работать с людьми других стилей?

С аналитиками необходимо: во-первых, обеспечивать для

них дополнительные возможности изучения фактов перед при-

нятием решения, во-вторых, помочь им прийти к конкретным

заключениям при достижении предельного срока решения дан-

ной проблемы

С поэтами

следует-

во-первых, постараться сформулировать

для них определенные мнения или гипотезы; во-вторых, публич-

но отмечать их персональные достижения.

С ведущими рекомендуется: строго придерживаться распи-

сания работы, обеспечивать действенное обсуждение решений и

позволять им формулировать решения на основе ваших предло-

жений. При совместной работе ведомых и ведущих первым

следует проявлять всю многогранность своего характера.

Для совместной работы с другими ведомыми необходимо

быть более твердым и начальственным, какой бы некомфортной

ни казалась такая позиция. В противном случае все равно кто-то

вынужден будет проявить инициативу и результат может быть

неудовлетворительным.

Как поэтам работать с людьми других стилей?

С ведущими

следует,

во-первых, умерить свой энтузиазм и

демонстрировать лишь работу своих идей; во-вторых, обеспечить

выбор действий, когда это возможно, и позволить ведущему

определить направление действий.

470

С ведомыми необходимо: во-первых, снизить объем работы

и увеличить время для установления взаимоотношений; во-вто-

рых, поддерживать их предложения и участие в коллективной

деятельности

С аналитиками рекомендуется: обсуждать факты, а не мне-

ния; подкреплять свои доводы доказательствами из авторитет-

ных источников. Совместная работа с аналитиками требует от

поэтов использования всей многогранности их характера.

Для совместной работы с другими поэтами следует обеспе-

чить дисциплину во взаимоотношениях и исключить ненужное

восхваление отдельных достижений Возможное, допустимое и

ограниченное экспериментирование может быть допущено лишь

как награда за конкретный результат.

Создав команду победителей и обеспечив совместную дея-

тельность людей с различной культурой и различными стилями

работы, следует перейти к оценке подобной "группы успеха".

Оценка "группы успеха"

Оценка "группы успеха" может быть основана на ее ком-

плексной характеристике, которая должна включать следующие

позиции.

Разделение обязанностей лидера. Важным моментом в

осуществлении успешной продажи является разделение полно-

мочий лидера между членами команды. Часто возникают ситуа-

ции, когда член команды напрямую, без своих коллег, встреча-

ется с отдельными представителями фирмы-покупателя. На-

пример, при диалогах технических или финансовых специалис-

тов либо при встречах местного торгового представителя фирмы

с руководителями фирмы-покупателя В этих случаях нередко

требуется принимать решения, являющиеся прерогативой ли-

дера группы. Во избежание конфликтных ситуаций рекоменду-

ется в самом начале совместной работы разграничить полномо-

чия для принятия властных решений каждым членом группы

успеха

Коллективная работа. Основой победы в сложном процес-

се персональной продажи на жестком конкурентном поле явля-

ется лишь коллективная работа всей команды. Следовательно,

уровень коллективизма в работе пропорционален достижению

успеха всей группой. Для повышения коллективных начал в

совместной работе следует учитывать культурные различия и

471