Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Главная идея интервью. Нельзя идти на интервью, не зная

что именно вы хотите донести до присутствующих, какое посла-

ние вы хотите им передать Необходимо четко сформулировать

главную идею вашего интервью, иначе вы упустите свой шанс

быть услышанным.

Правило трех основных тезисов. Лучше раскрыть главную

идею. Помогает правило трех тезисов. Сформулируйте три

основных тезиса и изложите их на бумаге. Эти три тезиса

придадут вашему интервью четкую структуру и помогут изло-

жить содержание под выгодным для вас углом зрения.

Честность и знание предмета разговора. Важны и другие

основополагающие правила успешного интервью: никогда не

лгите, будьте всегда честны, не высказывайте предположений о

том, чего не знаете. Вместо этого пообещайте журналистам вновь

встретиться с ними через определенное время для ответа на такие

вопросы и обязательно сделайте это. Лучше что-то не догово-

рить, чем услышать затем ссылку на свои слова.

Естественность. Во время интервью старайтесь выглядеть

естественным и заслуживающим доверия.

Только позитивные оценки. Высказывайтесь положительно

и избегайте негативных оценок в отношении как вашей фирмы,

так и ваших конкурентов, поскольку подобные высказывания

тут же попадают в разряд "плохих новостей" и журналисты

будут с удовольствием ссылаться на вас. Следует запомнить, что

ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Нет пло-

хих вопросов — есть плохие ответы, поэтому заранее готовьтесь

к самым каверзным вопросам и держитесь настороже.

Правило трех секунд. Как отмечает Терри Мэйо, ветеран

американских теленовостей, "будьте кратки. Если вы не можете

уложиться в три секунды, вы, возможно, вообще не сможете

изложить свою мысль". Подобное правило трех секунд хорошо

подходит и для подготовки интервью для прессы

Отметим практические советы по проведению интервью:

• готовьтесь к интервью и помните, что оно должно пресле-

довать вашу главную цель; *

• сформулируйте то, что хотите сказать, еще до начала

интервью;

• начинайте с главной идеи и не стесняйтесь возвращаться к

ней,

• стремитесь ограничить свое сообщение тремя основными

тезисами;

422

• избегайте комментариев "не для протокола", они вполне

могут оказаться в конечном счете в печати;

• не высказывайте предположений, если вы не знаете ответа —

так и скажите;

• помните: выражение "без комментариев" равнозначно при-

знанию

вины.

Телеинтервью

Подготовка к телеинтервью в целом мало отличается от

одготовки к интервью для прессы. Однако следует отметить

следующие отличия.

Одежда. Важное значение при подготовке к телеинтервью

имеет внешний вид. Мужчинам рекомендуется:

• одеть двубортный костюм — пуговицы должны быть застег-

нуты;

• одеть однобортный костюм — оставьте пиджак расстегну-

тым;

• тщательно побриться перед интервью;

• надеть длинные носки, чтобы не были видны голые ноги.

Женщинам рекомендуется:

• избегать причудливых или глубоких декольте, а также

любой другой "нескромной" одежды, если вы хотите быть

воспринятой всерьез;

• не носить слишком много блестящих или звенящих укра-

шений;

• применять для телеинтервью вечерний макияж (например,

темную помаду).

И тем и другим рекомендуется носить удобную одежду,

избегать использовать одежду в мелкую клетку или "елочку",

которая рябит, а также белого цвета — он слепит телекамеру.

Язык жестов. Для теле- и видеоинтервью важен язык жес-

тов Вы должны выглядеть энергичным и полным жизненных

сил Выступайте решительно, не будьте вялым. Сделайте для

себя выводы, посмотрев видеозапись предыдущего выступления

В студии. Если свет слепит или раздражает вас, попросите

наладить его. Уточните у ведущего, каким будет первый вопрос.

Вспомните свои основные тезисы. Глубоко вздохните, расслабь-

тесь и сконцентрируйтесь на интервью.

Рассмотрев основные приемы работы со средствами массовой

информации, в заключение обсудим ваши возможные действия

в кризисной и предкризисной ситуациях

423

Действия в кризисной ситуации

Кризис может привести к возникновению или крушению

компании. Если к нему подойти разумно и со знанием дела

освещать происходящее, это окупится на многие годы вперед.

Таким образом, чрезвычайно важным представляется перво-

классное информационное обеспечение вашей деятельности в

условиях кризиса

Основные этапы подготовки к действиям в кризисной ситуа-

ции могут быть следующими.

Разработка пакета стандартных заявлений.

Заранее

подготовьте позиционные материалы, фактические справки, а

также пакет стандартных заявлений, который можно было бы

использовать в любой кризисной ситуации, например, на случай

аварий на заводе, поломок оборудования, угрозы загрязнения

окружающей среды, перестановок в высших кадровых эшело-

нах, пожаров, финансовых неудач, несчастных случаев, ране-

ний, временных увольнений и закрытия предприятия. Класси-

фицируйте эти документы, снабдите комментариями, периоди-

чески обновляйте их. Если неожиданно возникнет кризис, под-

готовленность к нему сослужит вам добрую службу.

Разработка антикризисных инструкций. Разработайте

антикризисные инструкции, в которых четко изложите порядок

действий, имена и номера телефонов людей, которых следует

оповестить, фактические данные и проекты заявлений. Укажите

в инструкции, кому поручено делать заявления по различным

вопросам и темам, а также сведения о том, где эти люди работают

и как можно вступить с ними в контакт. Регулярно обновляйте

эти инструкции.

Убедитесь, что вы сами и ваш ключевой персонал обладаете

необходимыми навыками. Смоделируйте самую серьезную чрез-

вычайную ситуацию, которую только можно вообразить.

"Прои-

грайте" ее, чтобы удостовериться в том, что все делают то, что

от них ожидается.

Информация только из одного источника. Если возникнет

кризисная ситуация, немедленно оповестите ваших сотрудников

и сделайте так, чтобы вся внутренняя и внешняя информация о

кризисе исходила только из одного источника (это позволит

предотвратить противоречия в ваших сообщениях).

Действия на опережение. Действуйте на опережение. Быть

первым значит держать ситуацию под контролем.

424

Откровенность и честность. В освещении кризисных

событий будьте достаточно откровенны и честны. Многие факты

очень легко проверить, и вы не должны попасть в неловкую

ситуацию.

Корректность и полнота информации. Проверяйте,

чтобы исходящая информация была аккуратной и полной Со-

здайте команду информирования, которая позволит обеспечить

информационную безопасность и единый подход в подаче ин-

формационных сообщений.

Практика применения инструментов формирования

общественного мнения промышленными предприятиями

Для выявления полноты применения современных экономи-

ческих подходов в планировании и организации формирования

общественного мнения используем результаты полевого марке-

тингового исследования 30 промышленных предприятий, рас-

смотренного в гл. 9.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем предприятиям, показывают, что полнота использования

современных маркетинговых инструментов промышленными

предприятиями может быть выражена следующими соотноше-

ниями:

• планирование формирования общественного мнения пред-

приятием — 27%;

• планирование товарной пропаганды — 45%;

• планирование лоббистской деятельности — 46%;

• формирование корпоративной культуры — 26%;

• формирование имиджа фирмы — 49%;

• планирование постоянной работы со средствами массовой

информации — 15%;

• планирование периодической работы со средствами массо-

вой информации — 25%;

• подготовка антикризисных инструкций —

17%.

Следовательно, даже завышенные, по мнению интервьюеров,

оценки применимости современных экономических подходов

выявили, что определенные в настоящей диссертационной рабо-

те инструменты планирования и организации формирования

общественного мнения используются отечественными промыш-

ленными предприятиями практически на

*/з

от возможного

уровня.

425

18. Персональные продажи

Планирование персональных продаж

Персональная продажа — это вид продвижения товаров и

услуг, включающий их устное представление потенциальным

покупателям с целью продажи.

Во многих случаях бывает необходимо сделать упор на пер-

сональную продажу. Особого внимания требуют крупные поку-

патели, так как если компания реализует свою продукцию или

услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за

персональный сбыт. Географически сконцентрированных потре-

бителей на одной территории также эффективнее обслуживать

через торговую сеть сбытовых агентов.

Персональная продажа может быть необходимой для призна-

ния на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребите-

ли предполагают высокую степень персонального контакта и

сервиса.

К достоинствам персональной продажи относятся: наличие

диалога "покупатель-продавец", небольшие издержки, наличие

обратной связи от потребителя Диалог "покупатель-продавец"

означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и

возможность передачи значительного объема информации. При

таком диалоге возникает двусторонний поток информации, ко-

торый невозможен в ходе других видов продвижения.

Размер издержек невелик, поскольку такая продажа концент-

рируется на четко определенных и сосредоточенных целевых

рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер.

Потребителей можно спрашивать о политике компании или о

параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отно-

шении фирмы или товара. При этом торговый персонал может

определить сильные и слабые стороны своей маркетинговой

программы.

Начиная с 80-х годов XX в. западные компании начали

ускоренно разрабатывать собственные стратегии продаж. Это

было связано с освоением новых рынков и с ужесточением

конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартизации и

унификации подходов для сбытовых агентов.

426

Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы

создают специальные группы,

которые входят менеджеры по

сбыту, проектировщики, финансисты, региональные предста-

вители и др. Численность такой группы может составлять

3—10 человек. Основными задачами таких "групп успеха" (на-

звание, применяемое в корпорации IBM) являются выработка

реального маркетингового плана и разработка стратегии по его

осуществлению.

Типичная стратегия "группы успеха" включает следующие

основные этапы (рис. 18.1):

• поиск покупателя — выявление реального покупателя дан-

ного товара или услуги;

• создание отношений — установление партнерских отноше-

ний с потребителем данных видов товаров или услуг;

• выявление критериев покупки — определение процесса

принятия решения потребителем и его наиболее важных

требований к покупке;

• оценка конкурентов — нахождение способа уменьшить

преимущества конкурентов в глазах потребителя;

• создание "группы успеха" — формирование команды побе-

дителей для осуществления успешной продажи;

• разработка плана действий — управление взаимодействием

внутри "группы успеха";

• управление процессом продажи — регулирование процесса

выполнения плана действий.

Стратегия "группы успеха" (стратегия продажи) может быть

подкреплена конкретными действиями по формированию обще-

ственного мнения и применением различных средств рекламы.

Рассмотрим отдельные этапы схемы планирования (страте-

гии) персональной продажи более подробно.

Поиск покупателя

Оценка продажи

Каждый торговый агент, начиная любой процесс продажи,

должен прежде всего решить для себя проблему оценки прода-

жи, т.е. насколько она необходима для него и сможет ли он

выполнить ее с успехом.

427

Рис 18.1. Схема планирования персональной продажи (Попов, 1997а)

Для квалификационной оценки продажи рекомендуется за-

дать себе следующие простые вопросы:

Хочу ли я продавать этим людям?

2. Есть ли у них средства?

3. Располагают ли они временем?

Могу

ли я реально оценить их нужды?

5. Кто принимает решение? Как? Когда?

6. Будет ли это выгодно?

7. Кто еще предлагает такой товар?

Лишь ответив на эти простые вопросы, можно начинать

процесс продажи товара или услуги.

Действительно, если в силу каких-либо убеждений или отно-

шений продавец против собственного желания продает свой

товар (например, убежденный трезвенник работает в компании

по распространению алкогольных напитков), то процесс прода-

жи обречен на неудачу. Аналогичный результат будет и в случае

отсутствия достаточных средств у покупателя. Если же покупа-

428

тель не располагает временем, торопится, то он будет довольст-

воваться низкокачественным товаром, и ни о какой долгосрочной

стратегии продажи говорить не приходится.

При формировании стратегии продажи для организации-по-

требителя основой является проблема менеджера, принимающе-

го решение о покупке. Как правило, в роли key decision maker

(принимающего ключевое решение) выступает не первое лицо

фирмы, а специалист, намеревающейся в дальнейшем руково-

дить применением приобретенного товара. При больших сделках

купли-продажи, осуществляемых в рамках тендера или другого

конкурсного состязания, огромное значение приобретают вопро-

сы: как и когда будет приниматься решение о покупке? При

долгосрочном проведении и подготовке конкурсных торгов воз-

можна наиболее успешная реализация продуманной стратегии

поведения продавца.

Важнейшими моментами в процессе продажи являются также

выгодность сделки и наличие конкурентов у продавца. Посколь-

ку существование рынка основано на взаимодействии конкурент-

ных предложений, то учет последних должен быть основой

разработки стратегии продажи товара или услуги.

Таким образом, положительно ответив на главные вопросы

о квалификационной оценке продажи, можно переходить к

самому процессу продажи и прежде всего к формированию

наиболее широкого круга потенциальных потребителей товара

или услуги.

Однако формированию списка потенциальных клиентов

должны предшествовать два важнейших этапа: во-первых, уяс-

нение и проработка ключевых идей продажи с целью их наилуч-

шего применения и, во-вторых, подготовка бюджета продвиже-

ния, так как, прежде чем продать свой товар, поставщик должен

потратиться на некоторые шаги по подготовке собственно сделки

купли-продажи.

Ключевые идеи в продаже

В процессе многовековой практики были выработаны ключе-

вые идеи построения базиса любой торговой деятельности.

Основные ключевые идеи в продаже товаров и услуг сле-

дующие.

429

Прибыль. Каждая продажа должна быть прибыльной как

для продавца, так и для покупателя. Если продажа не является

прибыльной ни для поставщика товара, ни для покупателя, то

это очень бедная сделка.

Польза. Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства

товара. Свойства характеристики товара или услуги являются

лишь их важными параметрами. Выгода же — единственное

преимущество товара для пользователя. Поэтому предлагаемая

выгода всегда должна быть выражена в пределах целей пользо-

вателя.

Соревнование. Любой человек, принимающий решение о

покупке, всегда вступает в соревновательный процесс. Прежде

всего, это сравнение конкурирующих поставщиков, затем —

конкурентов-товаров (может быть, даже одного продавца).

Любой покупатель задает себе вопрос: какой поставщик сделает

мою жизнь легче? Следовательно, продавцу необходимо понять

суть соревновательного процесса, влиять на него и, если это

возможно, управлять им.

Трудность решения о покупке. Если вы распоряжаетесь

деньгами своей компании, то их расходование является чрезвы-

чайно ответственным и нервным делом. Покупатель должен

ознакомиться, отсортировать, проанализировать и сравнить ог-

ромное количество данных: некоторые установленные парамет-

ры; некоторые оценки и допущения; соответствующие цели

бизнеса и политики; альтернативные способы выполнения дан-

ной задачи; прогнозы риска, возможных проблем, некоторых

неудобств, недоразумений и сознательной лжи. Единственный,

кто может помочь покупателю в этом сложном процессе, — это

продавец! Покупка никогда не может быть простой, но задача

продавца — сделать процесс покупки для потребителя как

можно более легким.

Каждый контакт — продажа. Каждые ваш визит, письмо

или телефонный разговор с клиентом увеличивают или прини-

жают имидж вашей компании в его глазах. Это относится к

каждому оператору на коммутаторе; секретарю, который отве-

чает на корреспонденцию; охраннику у входной двери компании

и старшему управляющему. При каждом контакте, даже при

обсуждении отдельных технических моментов, исходите из кон-

текста всего процесса продажи.

430

Организованное знание. В процессе продажи продавец вы-

ступает как консультант. Торговый агент, инженер или предста-

витель компании, выступающие в роли продавцов, используют

обширный запас знаний: о продуктах компании; об обслужива-

нии, политике, сотрудниках и процедурах компании; о нуждах,

проблемах и методах потребителей; о продуктах, ресурсах и

методах конкурентов; об общей ситуации в данной отрасли. К

сожалению, никто не может держать все эти знания в голове.

Поэтому их следует записать, систематизировать. Необходимо

знать пределы ваших знаний; знать, как и где вы можете найти

то, чего еще не знаете.

Предлагать выше. Прийдя в организацию, обратитесь к

наиболее старшему менеджеру. Если вы можете, проведите

встречу с президентом или генеральным директором. Если нет,

то обязателен визит к следующему по должности старшему

менеджеру по вашей сфере деятельности, например к главному

инженеру. Не забудьте встретиться с финансовым директором и

начальником отдела снабжения (закупок). Узнайте, как они

оценивают предложение вашей компании.

Поскольку процесс персональной продажи растянут по

времени и получение прибыли от продажи данного товара не

является одномоментным действием, подготовка продвижения

товара предопределяется сформированным для этой цели

бюджетом, методы формирования которого мы рассмотрели

выше.

Перейдем теперь непосредственно к первому этапу процесса

продажи — поиску потенциальных покупателей.

Список потенциальных покупателей

Откуда же можно почерпнуть первичную информацию о

возможных покупателях вашего товара? Информация о потен-

циальных покупателях может быть получена из самых различ-

ных

источников.

Справочная литература, включающая телефонные спра-

вочники, бизнес-карты, отраслевые справочники и каталоги,

позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потре-

бителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создает

и продает своим клиентам информационные базы данных. Так,

Московское агентство деловой информации выпускает деловые

справочники "Бизнес-карта" как на бумажных, так и на магнит-

431