Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

ных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через

электронную почту. В полном объеме "Бизнес-карта" содержит

важные сведения о потенциальном потребителе: название и

адрес, фамилия первого руководителя, ассортимент выпускае-

мой продукции, численность персонала, стоимость основных

фондов и

пр.

Периодическая печать — газеты и журналы общего поль-

зования — также содержит информацию о потенциальных кли-

ентах фирмы-продавца. Такая информация может содержаться

в обзорных статьях по определенной тематике, в актуальных

интервью с потенциальным потребителем, в рекламных объяв-

лениях о покупке или продаже.

Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных

клиентов представляют специализированные журналы, акку-

мулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В подоб-

ных специализированных журналах, количество которых до-

вольно ограничено, можно найти информацию о проблемах

отрасли, головных предприятиях, потребностях компаний отрас-

ли в том или ином продукте.

Выставки и презентации как мощные инструменты продви-

жения товара являются также и инструментами вовлечения

новых потребителей в орбиту продуктовой деятельности фирмы.

Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе нефор-

мального общения с посетителями выставки вы можете устано-

вить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделки

купли-продажи. Если же ваша фирма организует подобную

презентацию, то можно здесь провести даже анкетирование

гостей и потенциальных потребителей вашего продукта.

Конференции, семинары, совещания, которые собираются

по отраслевому признаку, являются мощным подспорьем для

продавца в поиске контактов с потенциальными потребителями

На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей

продукции, а в перерывах между заседаниями или в рамках

программы совещания провести и рекламу своего товара. Важ-

нейшим моментом является партнерское сотрудничество с орга-

низаторами данного отраслевого совещания, которые тоже долж-

ны быть заинтересованы в продвижении вашего товара.

Торговые агенты вашей фирмы в свою очередь являются

носителями информации о потенциальных клиентах. Например,

если ваша фирма выпускает значительную номенклатуру това-

ров и каждый агент специализируется на продаже конкретных

432

видов товара, то обмен мнениями о потенциальных клиентах

между торговыми агентами может служить постоянным источни-

ком информации о возможных потребителях. Можно обращать-

ся с запросами о потенциальных клиентах и к торговым пред-

ставителям дружественных фирм, не являющихся для вас кон-

курентами на данном рынке.

Значительную помощь в сборе информации могут оказывать

разнообразные консалтинговые фирмы. В российских услови-

ях к таким фирмам в первую очередь относятся проектные и

научно-исследовательские институты, выполняющие конкрет-

ные разработки для ваших клиентов. Поскольку сотрудники

таких фирм напрямую заинтересованы в расширении заказов на

выполнение ими каких-либо интеллектуальных работ по сопро-

вождению новых товаров на рынке, то они могут быть заинтере-

сованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый

интеллектуальный товар на рынок. Это расширяет диапазон их

творческих возможностей и соответственно увеличивает рыноч-

ную привлекательность их услуг. В качестве консалтинговых

фирм могут выступать различные аудиторские фирмы, которые

также обладают очень ценной информацией о потенциальных

клиентах.

После составления списка потенциальных покупателей сле-

дует начать процесс накопления более полной информации о

каждом клиенте.

Досье клиента

Какую же основную информацию следует накапливать в

досье клиента? Конечно, необходимо отметить, что речь здесь

идет о потенциальном клиенте, с которым предполагается дол-

говременное сотрудничество с целью многоразовых продаж или

продажи крупного дорогостоящего оборудования либо крупной

партии товара. Большая сделка требует и большой подготовки.

Исходя из того что сотрудничество продавец-покупатель долж-

но быть долговременным, досье клиента формируется постепен-

но, по мере появления новой информации.

Подобное досье должно содержать в итоге исчерпывающую

информацию по данному проекту продажи вашего товара Ос-

новными позициями подобного досье могут быть следующие.

Название клиента и его адрес. Необходимо знать правиль-

ное название и юридическую подчиненность или форму органи-

433

зации предприятия-клиента. Желательно располагать почтовым

адресом, основными номерами телефонной и факсимильной

связи, адресом электронной почты. Необходимо знать имена

первых руководителей предприятия и желательно — имена их

секретарей и помощников.

Описание продаваемого товара. Поскольку вы планируете

предложить свой товар, то нелишне будет четко описать все его

преимущества и все недостатки. Это позволить

разработать-более

четкую стратегию поведения с покупателем.

Основные требования клиента. Краткосрочные и долгос-

рочные требования клиента должны быть четко уяснены К

таким требованиям, помимо поставки собственно товара, могут

относиться сроки поставки, комплектность, сервисное обслужи-

вание, помощь в решении вопросов финансирования и пр

Специфические требования. Зачастую покупатель выдви-

гает специфические требования к вашему товару. Например, в

отношении энергооборудования это могут быть требования по

типу топлива, условиям управления, допустимым выбросам в

атмосферу и

др.

Все специфические требования к товару должны

быть обязательно учтены, если же их невозможно выполнить,

следует выработать рекомендации по альтернативному решению

возникающих проблем.

Консультанты. Поскольку в качестве консультантов на

современном рынке выступают проектные и научно-исследова-

тельские институты и фирмы, при подготовке процесса продажи

надо обязательно знать их требования к приобретаемому товару.

Желательно также участие в работе проектного коллектива

поставщика товара, оценивающего экономическую и техничес-

кую целесообразность приобретения данного товара.

Расписание осуществления продажи. Важными момента-

ми в осуществлении продажи являются срок подачи торгового

предложения на конкурс (тендер), предполагаемые сроки об-

суждения торгового предложения, сроки проведения собственно

торгов, срок принятия окончательного решения, сроки поставки,

сроки гарантийного обслуживания, сроки финансирования про-

екта

Финансирование покупки. При стратегической подготовке

продажи важнейшими позициями являются финансовые вопро-

сы данного проекта'

а) оценка рыночной стоимости продукта;

434

б) схема финансирования покупки,

в) сроки платежей;

г) наличие денежных средств у фирмы-покупателя.

Собственный рынок клиента. Для понимания платежеспо-

собности клиента и разработки возможных финансовых схем

приобретения товара необходимо знать текущую деловую ситуа-

цию во взаимоотношениях клиента со своими потребителями, а

также то, как клиент может наилучшим образом удовлетворять

нужды своих покупателей.

Организационная структура клиента. Необходимо знать

структуру управления

фирмы-клиента,

а также основных со-

трудников и их взаимоотношения, которые могут повлиять на

процесс покупки вашего товара.

Отметим, что многие позиции в досье клиента могут быть

заполнены лишь при тесном сотрудничестве с фирмой-покупате-

лем Следовательно, вторым шагом в разработке и реализации

стратегии продажи является создание партнерских отношений со

стратегическим клиентом.

Создание партнерских отношений с клиентами

Письменное послание

Устанавливать взаимоотношения с потенциальным клиентом

лучше всего с письменного послания руководителю этой органи-

зации Такой вид продвижения товара получил в маркетинге

название "прямая почтовая реклама".

Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по

подготовке подобного письменного послания. Письмо должно

помочь вам продать ваш товар. Основные рекомендации сводят-

ся к следующиму.

Цель. Каждое послание, как и каждый разговор, должно

иметь определенную цель Спросите себя. "Какой результат я

хочу

получить

Некоторыми типичными целями письменных посланий явля-

ются:

• информирование о новых товарах, о новых видах услуг,

относительно решения технических вопросов и т.д.;

435

• подтверждение достигнутой договоренности о встрече, со-

глашения о результатах устных переговоров, получения

приглашения на презентацию, времени визита и т.д.;

• просьба рассмотреть посылаемый материал и дать свой

отзыв или рекомендовать вашу фирму третьему лицу;

• благодарность за первую покупку, рекомендацию, резуль-

тативную встречу, участие в семинаре и т.д.;

• поддержка расписания будущей встречи и

пр.*

Структура. Письменное или факсимильное сообщение

должно иметь логическую структуру. Например, письмо-под-

тверждение после визита:

• показывает, что вы поняли требования клиента;

• демонстрирует, что вы можете выполнить эти требования;

• предлагает специальный план действий для этого;

• содержит просьбу поддержать этот план.

Планируйте структуру послания до начала составления текс-

та письма.

Содержание. Письмо должно быть персональным — следует

обращаться непосредственно к клиенту.

Содержание письма должно включать:

• правильные имя, должность и титулы адресата;

• корректное изложение фактов (в случае сомнения про-

верьте);

• только те факты, которые вы можете и будете обсуждать;

• преимущества, которые, по вашему мнению, могут заинте-

ресовать клиента.

Стиль. Во время написания послания представьте себе чело-

века, к которому обращаетесь. Насколько знаком он с вашим

стилем изложения? Будьте дружественны, покажите читателю

вашу предупредительность.

Какие слова вы употребили бы, если бы разговаривали с ним?

Употребляйте лучше короткие слова, чем длинные. Короткие

предложения предпочтительнее длинных. Используйте лучше

конкретные слова, чем абстрактные. Исключите жаргонные и

"коммерциализованные"

выражения.

Желателен стиль послания прямой, простой, краткий, энер-

гичный и

понятный.

После начальной переписки (даже если не получены ответы

на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адресата)

можно приступить к планированию первого визита к потенци-

альному покупателю.

436

Планирование визита

Основные этапы планирования визита могут быть следую-

щими.

Подготовка визита. Важнейшими моментами при подготов-

ке визита являются информационная разведка, разработка сце-

нария визита и определение образа визитера.

Информационная разведка предполагает предварительное

выяснение структуры организации-клиента, полномочий и крат-

кой характеристики руководителя, которому собираетесь нане-

сти визит. Источниками такой информации могут быть непосред-

ственные подчиненные, секретарь или помощник данного менед-

жера.

Разработка сценария визита предполагает логическую после-

довательность действий, определяющих структуру визита.

Образ визитера должен полностью соответствовать целям визита

и желательно при первом посещении — образу преуспевающей

компании, с большим удовольствием предлагающей свой товар

данному клиенту.

Цель визита. Что вы хотите получить в результате визита?

При определении цели визита полезно четко определить:

• планируемый результат;

• возможный максимально наилучший для вас результат

(ожидание);

• минимальный наилучший для вас результат (предельный

уровень уступок).

Структура визита. Структура визита — это подробно

проработанный сценарий вашего визита, который может вклю-

чать следующие этапы:

• начало беседы (открытие визита) — разговор о потребнос-

тях клиента, нуждах его бизнеса, его специфических по-

требностях; установите взаимоотношение по возможности

как можно быстрее;

• выяснение позиций — вопросы для определения потребнос-

тей и пожеланий клиента; только покупатель может сказать

о своих нуждах;

• создание интереса — показать, как продукты или услуги

вашей компании могут удовлетворить его потребности как

покупателя;

• разработка плана действий — оценить перспективы разви-

тия отношений и возможность их реализации;

437

• достижение согласия — договориться о ближайших шагах

по развитию взаимоотношений.

Анализ результатов визита. Еще до проведения визита,

при его планировании, необходимо предусмотреть возможность

анализа результатов вашего визита. Достигли ли вы своих

целей? В целом? В частности? Какие

действия,

необходимо

предпринять внутри фирмы и по отношению к внешним партне-

рам?

Спланировав и подготовив визит, заранее договорившись о

встрече, можно переходить непосредственно к технике продажи,

т е. к разговору лицом к лицу.

Разговор лицом к лицу

Техника разговора лицом к лицу включает следующие основ-

ные моменты.

Вопросы. Формулирование вопросов — одно из основных

положений корректного разговора лицом к лицу. Ничто не

ценится так высоко в бизнесе, как внимательный собеседник.

Вопросы могут быть:

• прямыми — для установления фактов или выявления по-

требностей. Например: "Какой мощности генератор вам

необходим?" Задавайте прямые вопросы осторожно, так

как ответом на бестактный вопрос может быть молчание.

Прежде решите, могли бы вы ответить на данный вопрос;

• открытыми — для утверждения мнений, для выражения

интереса к мнению собеседника, для приглашения к более

открытому разговору. Например: "По вашему мнению,

охрана окружающей среды имеет самое важное значение в

этом проекте?" Если ответ — да, то "что является вторым

по важности?". Если ответ — нет, то может последовать

вопрос: "Что же тогда имеет самое важное значение?";

• направляющими — для перехода к области, которую вы

намерены обсудить. Например: "Какие из перечисленных

генераторов наилучшим образом удовлетворяют ваши по-

требности?".

Слушание. Умение слушать собеседника — второй по важ-

ности элемент разговора лицом к лицу. Время от времени,

спросив разрешения, отмечайте свое понимание разговора. Ос-

терегайтесь перескакивания с одной темы на другую, безостано-

вочного монолога, притупления своего внимания во время обду-

438

мывания своих проблем вне контекста выступления. Нежела-

тельно также отвлекать докладчика и самого себя от нити

разговора.

Визуализация целей. Для успешной визуализации вашего

предложения рекомендуется использовать следующие простей-

шие приемы:

• подготовьте брошюру о вашей продукции и обращайтесь к

ней во время беседы;

• используйте прозрачные пленки для демонстрации;

• применяйте блокнот для записи идей или персоналий;

• подготовьте специальный иллюстративный макет, если это

стоит того;

• знайте, где найти ваши иллюстрации.

Ссылка на удачные продажи. Подберите организации, ко-

торые могут вас рекомендовать. Составьте список референций

(проведенных продаж вашего товара). Если информация не

опубликована, то отметьте, что разрешаете ссылку. Выбирайте

для референций потребителей, которые удовлетворены вашим

товаром.

Данную продажу — "на

карандаш".

Проведение простей-

ших оценочных расчетов является способом установления потен-

циальной выгоды для клиента. Он должен согласиться с вашими

приближенными оценками. Но не требуйте многого — исполь-

зуйте расчеты только как оценку прибыли.

Стоимость товара. Не начинайте уступать слишком

рано. Используйте верхний уровень стоимости товара как инди-

катор (помните, например, как трудно оценить полную стои-

мость вашей собственности). Выжидайте до тех пор, пока по-

требности и интересы клиента не будут установлены. Подчерки-

вайте выгоду, которая должна быть получена при покупке

вашего товара.

Употребление жаргона. Исключите жаргонные выраже-

ния, если вы не уверены, что клиент применяет на практике

подобные выражения. Помните, что некоторые менеджеры, при-

нимающие участие в окончательном решении по покупке, могут

быть не знакомы с техническими деталями вашего товара и не

владеть вашей специальной лексикой.

Поскольку в любом разговоре с глазу на глаз важнейшими

элементами являются вопросы и слушание, то более подробно

рассмотрим технику вопросов и технику слушания.

439

Техника вопросов

Корректная техника вопросов включает три элемента: цели

вопросов, применение вопросов, типы вопросов.

Цели вопросов. Вашими частными целями, которые вы

преследуете, задавая вопросы клиенту, могут быть:

• усвоение фактов или мнений как базы для принятия озву-

ченного решения;

• помощь собеседнику в конструктивном обдумывании объ-

екта разговора; '

• передача ваших мыслей;

• изменение вашего знания или понимания предмета разговора.

Применение вопросов. Правильно сформулированные во-

просы стимулируют творческое обсуждение проблемы. Сущест-

вуют три основных фактора, которые увеличивают активность

опрашиваемого и соответственно эффективность ваших вопро-

сов. Это выбор правильного типа вопроса, подчеркивание вопро-

са и естественность вашего поведения.

Выбор правильного типа вопроса означает целенаправленное

применение одного из 8 типов вопросов, позволяющих развить

дискуссию.

Подчеркивание вопроса — быть кратким; задавать вопрос

лишь по одному пункту обсуждения; развивать конструктивную

точку зрения; использовать значимые для отвечающего вопросы;

во всех случаях исключить вопросы, требующие односложных

ответов — "да" или "нет".

Быть естественным — вопросы должны быть естественной

частью обсуждения. Не доводите до "смертельного исхода" ваше

желание получить ответы на все подготовленные вами вопросы.

Типы вопросов. В настоящее время выделяют следующие

типы вопросов:

• фактические, цель — получение информации и начало

обсуждения, кто со слов

кого,

что, как, где, когда;

• объясняющие, цель — установление проблемы и получение

дальнейшей информации, например: "Какие другие аспек-

ты товара должны быть рассмотрены?";

• выясняющие, цель — усвоение новых идей, например:

"Откуда вы это знаете?";

• руководящие, цель — внедрение новых идей, например:

"Следует ли нам рассматривать это как возможное решение

проблемы?";

440

• гипотетические, цель — развитие новых идей, например:

"Если другая компания делает это, то выполнимо ли это в

данном случае?";

• альтернативные, цель — выбор правильного решения,

например: "Какое решение лучше — А или В?";

• координирующие, цель — достижение соглашения, напри-

мер: "Можем ли мы считать, что это наш следующий шаг?";

• риторические, цель — поддержание разговора, такие во-

просы не требуют ответа, например: "По-видимому, мы

успешно решаем задачу?".

Техника слушания

Так же как с помощью вопросов можно регулировать процесс

разговора, так и с помощью слушания можно достичь положи-

тельного результата визита к клиенту. Техника слушания в свою

очередь включает три важных момента: трудность процесса

слушания, методику эффективного слушания, виды техники

слушания.

Трудность процесса слушания связана с тем, что: это не

активное времяпрепровождение; мы думаем быстрее, чем гово-

рим; это физически тяжелая деятельность. Понимание этих

моментов может психологически облегчить работу слушателя.

Методика эффективного слушания включает следующие

приемы:

• делайте пометки, спросив на это разрешение, не пряча их,

переспрашивая для лучшего понимания;

• стимулируйте докладчика интонациями;

• выглядите заинтересованным и внимательным;

• не отвлекайте докладчика, например, взглядами в окно,

скрипом;

• не перескакивайте к заключению темы разговора.

Собственно техника слушания может быть следующих видов:

поощряющая, узнавающая, отражающая, суммирующая.

Поощряющая техника слушания — поддержание разговора

без комментариев. Цель — стимулировать монолог партнера.

Реплики типа: "я вижу ...", "ах-ах", "это интересно ..."

Узнавающая — усвоение основных идей разговора. Цель —

показать, что вы слушаете и понимаете. Реплики: "Как я пони-

маю, ваша идея заключается в ..." или "Другими словами, ваше

решение ..."

441