Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

•

Раннее начало программ аналогичным образом позволяет

рассредоточить нагрузку, связанную

реализацией,

обеспечи-

вает раннее завершение процесса изменения.

•

Реализация, происходящая параллельно планированию,

обес"

печивает цепную обратную связь

по

дополнительному обоснова-

нию

плановых решений

и их

предпосылок.

•

Раннее начало реализации

развивает

совершенствует

по-

тенциал

для

принятия

стратегических решений

реализации,

которые

последуют

конце процесса планирования.

•

Возможность

более

раннего принятия решений позволяет

менеджерам контролировать продолжительность процесса изме-

нений,

согласуя

его

таким образом

со

временем принятия реше-

ния.

11.8.

Контроль

систематическое

перепланирование

Для

контроля

за

выполнением

бизнес-плана

необходимо

ус-

тановить

контрольные

точки,

по

которым

моэюно

было

бы оп-

ределять,

все ли

идет,

как

намечено.

Как

правило, планы состав-

ляются

на год

вперед,

но это не

значит,

что

нужно ждать год,

чтобы выяснить, выполнен план

или

нет. Соотношение доходов

расходов

предприятия,

состояние

денежной

наличности, уро-

вень

запасов

на

складе, выполнение производственных планов,

качество продукции,

счета,

переходящие

предыдущего перио-

да, и т. д.

следует

проверять регулярно, например

раз в

месяц.

Система контроля должна быть простой,

но в то же

время

обес-

печивать

всех

лиц,

принимающих ключевые решения, своевре-

менной

информацией, чтобы

они

вовремя могли принять коррек-

тирующие меры

случае

возникновения отклонений. Ниже при-

ведено краткое описание каждого элемента системы контроля.

Контроль

за

запасом.

Контролируя уровень

запаса,

фирма

за-

ботится

не

только

себе,

но и о

потребителе:

и чем

быстрее уда-

стся окупить деньги, овеществленные

сырье,

материалах

готовой продукции

на

складе,

тем

быстрее

их

можно

будет

вло-

жить

дело

и,

следовательно,

тем

больше товаров

услуг

фирма

сможет предложить своим клиентам.

471

Производственный

контроль

предполагает сравнение

уровня

издержек,

предусмотренных

плане,

отчетными цифрами.

Особое

внимание

следует

обратить

на

такие показатели,

как

полезная

нагрузка

на

станки

оборудование, число отработан-

ных

человеко-часов, продолжительность производственного цик-

ла,

время

ожидания

время

простоя.

Контроль

за

качеством

значительной мере зависит

от

типа

производства,

но

цель

его

всегда одна

и та же -

обеспечить

бе-

зотказную

работу

по

изготовлению товара.

Контроль

за

продажами.

Информация

об

увеличении про-

даж в

натуральных

стоимостных показателях,

средней сто-

имости

одной

покупки,

соблюдении сроков поставки,

количе-

стве товаров, проданных

кредит, весьма полезна

для

правиль-

ного

представления

том,

как

идут

дела.на

фирме. Очень важно

также создать надежную систему контроля

за

поступлением

платежей,

чтобы избежать просроченных

счетов

безнадеж-

ных

долгов.

Контроль

за

расходами.

Для

каждого нового предприятия

очень

важно отслеживать, сколько денег выплачено

и на

какие

цели.

Систематическая

корректировка

бизнес-плана.

Даже

самый

лучший

бизнес-план

устаревает

течением времени.

На

него

влияют

внешние факторы, такие,

как

экономическая ситуация

стране, новые требования потребителей, появление новых техно-

логии,^

изменение

политики

конкурентов,

также события внут-

ренней

жизни

предприятия,

частности

изменения

руководя-

щем

составе.

Все это

может вызвать необходимость пересмотра

оизнес-плана.

Главный

проект-менеджер

должен

уметь

улав-

ливать

новые

тенденции

во

внутренней

жизни

фирмы,

отрасли,

рыночной

Конъюнктуре

вносить

соответствую-

щие

корректировки

в.*

бизнес-план.

Корректировка плана дает

возможность,

не

изменяя целей, менять пути

их

достижений

и,

следовательно, повышать шансы предприятия

на

успех.

ГЛАВА

Комплекс услуг, способствующих

повышению

эффективности

реализации бизнес-плана

Создание

успешного

бизнеса

во

многом

зависит

от

комплекса

клиентоориентиро-

ванных

услуг

•

Удовлетворять скрытые эмоцио-

нальные потребности клиентов

•

Развивать рынок

осуществлять

маркетинг

услуг

•

Повышать конкурентоспособ-

ность

помощью комплекса

раз-

нообразных услуг

•

Продавать

не

свойства товара,

выгоды

от

него

•

Оказывать услуги значительно

выгоднее,

чем

производить товар

12.1.

Услуги

как

дополнительный товар

или

составная

часть продукта

Конечный

товар, получаемый потребителем

результате

ре-

ализации

бизнес-плана,

— это ваш

бизнес. Однако этот бизнес

не

может

быть успешным, если

вам не

удастся превратить товар

продукт.

Разница между этими двумя

понятиями

дает

представ-

ление

создании действительно успешного предприятия

[22].

Товар

- это

продукт, который приобретает покупатель

у ва-

шей

фирмы.

Продукт

— это то, что

покупатель чувствует

отношении

вашего

бизнеса,

а не в

отношении товара.

Это

чувство

во

многом

формируется

комплексом

услуг, предлагаемых

фирмой

качестве

дополнительного

продукта.

473

Ч.

Ревлон, основатель фирмы, носящей

его

имя, однажды

сказал:

«На

фабрике «Ревлон» производят косметику,

но в

мага-

зине «Ревлон» продают

надежду».

Товар

косметика,

продукт

надежда

на

то, что

какая-либо

идея

станет

для вас

реальностью.

Из

сказанного можно сделать

вывод,

что

результативность

вашего

бизнеса,

успехи

по

про-

движению

вашего

продукта

на

рынок

уровень

покупательс-

кого

спроса

во

многом

зависят

от

количества

качества

ус-

луг,

сопровождающих

жизненный

цикл

товара. Следователь-

но,

когда сформировалась идея

и вы

задаете

себе

вопрос:

«Стоящая

ли это

возможность

для

бизнеса?»,

вам

необходимо

от-

ветить

на два

вопроса:

•

Имеются

ли у вас

количественные возможности

для

орга-

низации

производства

осуществления продаж?

•

Имеете

ли вы

представление

том, насколько успешно

вы

способны

удовлетворить скрытые эмоциональные потребности

людей?

Как

показывает практика развитых стран,

по

мере усложне-

ния

производства

насыщения рынка товарами

растет

спрос

на

услуги.

У нас в

стране сфера услуг, пожалуй, обгоняет производ-

ственную

сферу

по

темпам

роста

и по

появлению новых видов

услуг,

по ее

приспособлению

потребностям

рынка

потреби-

телей.

Все

более распространенными становятся термины «ры-

нок

услуг»

«маркетинг

услуг».

Маркетинг

услуг

- это

про-

цесс

разработки,

продвижения

реализации

услуг,

ориенти-

рованный

на

выявление

специфических

особенностей

товара

потребностей

клиентов

(потребителей).

Виды

услуг чрезвычайно разнообразны:

они

могут иметь про-

мышленный

характер либо удовлетворять личные потребности,

могут быть

неквалифицированными

либо требовать очень высо-

кого

уровня

квалификации

исполнителей.

Сфера

услуг,

простира-

ется

от

торговли

транспорта

до

финансирования,

страхова-

ния

посредничества

различного

рода,

включая

трудоустройство.

Одни

виды

услуг

требуют

огромных капиталовложений,

на-

пример

авиаперевозки,

другие,

такие,

как

медицинское обслужи-

вание,

консультации

по

управлению, могут обойтись небольшим

первоначальным

вложением капитала,

но

зато отличаются высо-

ким

уровнем профессионализма работников.

При

всем разнооб-

разии

услуг

их

можно объединить

несколько групп

(табл.

12.1).

обществе

постоянно появляются новые виды деловых (про-

фессиональных)

услуг, например торговля недвижимостью, раз-

474

Таблица

12.1

Группы

услуг

мещение

временно свободных

средств.,

информационные, марке-

тинговые

рекламные

услуги,

составление

бухгалтерских

балан-

сов и

отчетов,

электронный секретарь.

12.2.

Особенности

рисков

услуг

Знание

отличительных характеристик

услуг

позволяет понять,

что с

ними связаны большие риски,

чем с

физическими товара-

ми.

Такие качества услуг,

как

неосязаемость, неоднородность,

неспособность

хранению

неразрывность взаимосвязи «про-

изводство

потребление», усиливают риск

при

получении услуг.

Неосязаемость

услуг

означает,

что

потенциальные потребите-

ли,

например,

не

могут

увидеть

или

потрогать многие услуги

до

их

покупки

или

использования. Типичный вопрос, который

они

могут

себе

при

этом

задать:

«На что это

может

быть

похоже?».

Изменчивость.

Если

вы

покупаете технику,

то

одновременно

получаете информацию

об

определенных

стандартах

использо-

вания

этой

техники.

Совсем

иначе

обстоит

дело

при

получении

услуг. Например, сегодня автомеханик выполнил ремонт высоко-

качественно,

завтра

эту же

работу

сделал

значительно хуже.

Выражение типа «моя жизнь

ваших

руках»

очень хорошо опи-

сывает

эту

ситуацию.

Гарантии.

Услуги никогда

не

сопровождались предоставле-

нием

каких-либо гарантий. Например,

вы

можете

вернуть брако-

ванную

машину,

но как

вернуть неудачную стрижку, плохой

475

Типы

услуг

Производственные

Распредел

ител

ьные

Профессиональные

Потребительские

(массовые)

Общественные

Сферы

услуг

Инжиниринг,

лизинг,

обслуживание

(ремонт)

оборудования

и др.

Торговля,

транспорт,

связь

Банковские,

страховые,

финансовые,

консуль-

тационные,

рекламные

и др.

Услуги,

связанные

домашним

хозяйством

времяпрепровождением

ТВ,

радио, образование,

культура

учебный

курс

или

неправильно проведенное лечение? Однако

прогресс наблюдается

и в

этой сфере. Главная

трудность

заклю-

чается

том,

как

оценить

денежном выражении

ущерб

от не-

удачной

стрижки, плохого курса

или

неэффективного лечения.

Договорные отношения

при

предоставлении

услуг

регулирует

Закон

РФ «О

защите прав

потребителей».

Сложность.

Услуги

могут

быть

технически сложными

или

специализированными,

потребитель из-за

отсутствия

опыта

или

специальных

знаний реально

не

может

их

оценить. Обычно потре-

битель доверяет конкретному врачу, автомеханику, финансисту

или

другому специалисту,

но не

уверен,

что

правильно сделал выбор.

Исследования

Национального института потребления (Фран-

ция)

показали,

что из 200

выборочно проанализированных счетов

за

ремонтные

услуги

каждый четвертый

счет

содержал

элементы

обмана: выписывались

счета

на

запасную

часть,

которая

не

была

использована,

без

всякой

надобности заменялись

детали

и т. д.

Перечисленные

выше проблемы, присущие процессу приоб-

ретения

услуг, увеличивают покупательный риск

затрудняют

его

оценку.

Наиболее

распространены

следующие

типы

рис-

ков

услуг.

Риск исполнителя

насколько хорошо выполнена

работа?

Физический

риск-

не

будет

ли

услуга

вредна

для

покупа-

теля?

Финансовый

риск-будут

ли

компенсированы

все

затраты?

Психологический риск

- как

приобретение

услуги

повли-

яет на

самосознание

самоуважение?

Социальный риск

- как

покупка повлияет

на

имидж чело-

века

глазах

друзей,

коллег

других

членов

общества?

Потеря времени

потеря

времени, усилий,

удобств

при

покупке,

ремонте,

замене.

Эти

типы рисков были

детально

исследованы

описаны

применительно

физическим

товарам,

но

лишь

совсем

недавно

за

рубежом такие исследования стали проводить применительно

услугам.

Исследования

восприятия

риска

сфере

обслужи-

вания

показали,

что

потребители

осознают,

что

услуги

бо-

лее

изменчивы

по

своей

природе

и,

следовательно,

их

приобре-

тение

более

рискованно,

чем

покупка

товара.

Это

связно глав-

ным

образом

тем,

что

уровень неопределенности

при

получе-

нии

услуг

выше,

чем при

покупке

товаров,

следовательно,

выше

возможные психологические

финансовые

потери,

также

по-

тери времени.

476

Способы

уменьшения

риска

Большинство методов уменьше-

ния

риска разработаны

для

товаров. Применительно

услугам

можно

рекомендовать следующие действия.

•

Необходимо заботиться

выполнении

обещаний,

данных

рекламными

проспектами.

•

Потребители испытывают затруднения

оценке

услуг,

по-

этому необходимо помочь

им

понять, какую пользу

они

будут

иметь

до,

течение

после получения услуги.

•

Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействи-

ем

людей, большое внимание должно быть уделено

отбору,

обу-

чению

наблюдению

за

персоналом.

• Для

уменьшения риска

привлечения покупателей реко-

мендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление

таких услуг возможно

не для

всех видов, например,

они не

могут

быть

зубного врача, парикмахера.

•

Изменчивость

услуг

может быть снижена путем разработки

стандартов обслуживания. Представление доказательств матери-

альных

частей

до, во

время

после оказания услуги также

мо-

жет

уменьшить чувство изменчивости.

•

Гарантии

обязательства

по

возврату

средств,

несмотря

на

сложности

их

обеспечения

сфере услуг, повышают интерес

потенциальных

клиентов

фирме.

Человеку даже после

принятия

решения часто свойственно

испытывать

сомнения. Поэтому заверяйте клиента,

что он

сделал

правильный

выбор, обратившись

услугам вашей организации.

Чаше используйте формулировки типа

«вы

ничем

не

рискуете».

12.3.

Эволюция

товара

конкретный продукт

помощью комплекса услуг

Услуги,

оказываемые

при

продаже технически сложных изде-

лий

(товаров),

предполагают наличие реального

объекта

и в

свя-

зи

этим имеют

более

осязаемый характер. Маркетинг таких

услуг схож

маркетингом товаров,

сами услуги

не

существуют

без

товара.

Развитие маркетинга

тесно

связано

эволюцией превраще-

ния

товара

продукт.

точки зрения маркетинга можно выде-

лить

три

уровня товара

(рис.

12.1):

477

Рис.

12.1.

Процесс превращения товара

конкурентный

продукт

помощью комплекса

услуг

•

замысел товара

обобщенный

товар;

•

реальное исполнение товара

реальный

товар;

•

сопровождение товара

расширенный

или

интегрирован-

ный

товар (продукт

как

«польза»

для

потребителя).

•

На

первом

уровне

создания

товара

(товар

по

замыслу

или

обобщенный

товар)

определяется,

что в

действительности будет

приобретать

покупатель, поскольку люди покупают

не

просто

вещь,

они

покупают

тот

эффект,

ту

выгоду, которую

дает

им

соответствующий товар. Следовательно, любой товар

- это

зак-

люченная

упаковку услуга

для

решения определенной пробле-

мы

потребителя.

Реальное

исполнение

товара

(второй

уровень

товара)

оп-

ределяет

его

товарный вид, привлекательность

для

покупателя,

отличие

от

товаров-конкурентов.

Во

второй уровень товара вхо-

дят все те

потребительские свойства, которые важны

для

поку-

пателя

и на

которые

он

обращает

внимание

при

выборе товара.

Как

правило,

это

товарный знак,

а в

более

широком смысле

фирменный

стиль, определяющий престижность товара, каче-

ство

надежность продукции, дизайн, упаковка, масса, габари-

478

ты,

вместимость, мощность

или

производительность, эргономи-

ческие

показатели (уровень шума, вибрации

и т.

д.), цена

другие потребительские свойства. Причем

чем

больше

потре-

бительских

свойств

товара,

тем

выше

цена

на

него.

Таки-

ми

свойствами могут быть многофункциональность, возмож-

ность подключения дополнительных устройств, экологическая

чистота, безопасность,

отсутствие

шума

удобство

точки

зрения

эргономики

и т. д.

Расширенный,

или

интегрированный,

образ

товара

виде

продукта

(третийуровень

товара) формируется

за

счет

предо-

ставления

потребителям ряда дополнительных услуг, связанных

со

сбытом

эксплуатацией товара.

Это

предпродажная подготов-

ка

товара, комплекс услуг

по

продаже (демонстрация, консульта-

ции

проявление личного

внимания

покупателю,

обучение,

доставка, установка, продажа

кредит, гарантия возврата

и т.

д.),

также послепродажное обслуживание, которое подразделяется

на

гарантийное

послегарантийное.

развитием

рыночных

отношений

разнообразные

иды ус-

луг,

связанные

со

сбытом

эксплуатацией

товара,

становят-

ся

эффективными

способами

конкуренции

(так называемая

«неценовая»

конкуренция)

важными

средствами

завоевания

рынка,

привлечения

новых

покупателей.

Производители

начи-

нают понимать,

что

недостаточно просто произвести товар,

не-

обходимо также развивать комплекс продвигающих услуг

с це-

лью

максимального увеличения потребительской

ценности

това-

ра,

поставляемого

на

рынок,

и в

конечном

счете

увеличения рен-

табельности производства

продаж.

Это

особенно заметно

отношении

сложных видов оборудования, покупатели которого

оценивают

конкурирующие предложения исходя

из так

называе-

мой

«полной

стоимости»

оборудования (life

cycle

cost).

Полная

стоимость,

или

полная

цена

потребления

товара,

складывается

из

цены

покупки

затрат

на

эксплуатацию товара

течение установленного срока службы.

При

подсчете

полной

цены

потребления учитываются

все

уплаченные налоги, сборы

пошлины,

также условия предоставленных продавцами креди-

тов. Затраты

на

эксплуатацию товара определяются путем под-

счета затрат

на

транспортировку, установку,

эксплуатацию,

ре-

монт,

техническое обслуживание, поставку запасных частей,

обучение

персонала, страховые взносы

и т. д.

Полная

цена потребления является,

по

сути, одним

из

глав-

ных

критериев конкурентоспособности товара:

наиболее

конку-

479

рентоспособен

не тот

товар,

за

который

просят

минимальную

цену

на

рынке,

тот,

которого

цена

потребления

течение

всего

срока

службы

покупателя

минимальна.

Это

достига-

ется

за

счет высокого качества

надежности, применения

ориги-

нальных

конструкторских решений

современной технологии.

Например,

закупочная цена большегрузного автомобиля

фирмы

«Мерседес-Бенц»

составляет

15%

полной стоимости, которая

исчисляется

на

основе средней продолжительности эксплуатации

машин

этого типа. Торговые представители фирмы предлагают

сделать предварительный расчет, прежде

чем

выбрать поставщи-

ка.

При

этом

они

обращают внимание

на

систему

экономии

го-

рючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля,

высокое

качество производства

послепродажного обслужива-

ния,

также

многочисленные

учебные семинары

по

уходу

за

обо-

рудованием.

Потребители считают,

что

высококачественная

продукция

комбинации

широким набором

предлагаемых

услуг

стоит

до-

роже.

Фактически

же

высокие

первоначальные

затраты

рас-

пределяются

во

времени

изделие

может

обойтись

дешевле

расчете

на

каждый

год

эксплуатации.

Это

важно, если потреби-

тель

отдает

предпочтение долговечности изделия,

противном

случае

он

приобретает более дешевое изделие

меньшим набо-

ром

услуг.

результате

предоставления

услуг

фирма

получает

раз-

личные

косвенные

преимущества.

Так, эффективное сервис-

ное

обслуживание потребителей может содействовать терпимо-

му

отношению

происходящим иногда сбоям

или

выходу обо-

рудования

из

строя,

что не

является исключением

даже

для

фирм

хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание

потребителей повышает репутацию

престиж фирмы

или

про-

сто

облегчает деловые отношения

ней, делая

их

более

прият-

ными.

Следовательно, развитие маркетинга

индустрии сервиса

привело

тому,

что

понятие товара расширяется

и он

рассматри-

вается

как

совокупность материального продукта, комплекса услуг

сервисного обслуживания.

Появление

совокупного

предложе-

ния

«товар-услуга»

вместо

простой

продажи

товара

отвеча~

ет

нуждам

потребителей

является

эффективным

сред-

ством

конкурентной

борьбы

при

реализации

бизнес-плана.