причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит «на
другом языке». Впитывая информацию, потребитель осваивает и
запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему
передал ее рекламодатель.
Семиотика – наука, которая изучает знаки, а значит все, что обладает
значением. Семиотика изучает самые различные сферы бытия человека:
от бытового до сферы высоко искусства, ведь все в нашей жизни
пропитано системами знаков и коммуникаций. Рекламное пространство
не является исключением, поэтому семиотические модели можно
применить и в данном случае.
Рекламный знак выступает в нескольких ипостасях: рекламный
материал (макет, ролик, постер, билборд) и составляющие элементы
(изображение, текст, звук). При этом рекламный материал является
сложным знаком, так он вбирает в себя составляющие элементы.
В современной науке существуют две популярные модели
структуры знака. Первая модель, предложена Ф. Соссюром, где знак
состоит из означающего (форма, которую принимает знак) и означаемого
(концепция, которую он представляет). Другая модель знака, введенная
американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет
собой треугольник, состоящий из репрезентаментам (форма, которую
принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак)
и интерпретант (смысл, который наделяется знак при восприятии).
247
Если рассматривать знак по этой системе, то задача рекламиста состоит в
том, чтобы вложить верный смысл в каждый элемент рекламы и
позаботиться о возможности легкой и правильной интерпретации этого
смысла аудиторией. Ведь зачастую используют те знаки, которые
нравятся «боссу». Задача PR-специалиста в таком случае – убедить
своего руководителя использовать, например, в своей фирменной
символике именно то обозначение, которое подходит фирме по всем
параметрам и соответствует ожиданиям аудитории.
Семиологи выделяют три основных вида знаков: символические
(символы)
, иконические (иконы) и индексальные (индексы). Символы –
знаки, в которых форма не связана с референтом, она приписана ему
случайно. Основой здесь является – конвенциональность знака, то есть
люди «как бы» договариваются, какое содержание будет обозначаться
данной формой. Чтобы понять связь между формой и референтом, ее
нужно выучить. Такие знаки в рекламе используют Nesqik (сказочный
кролик является символом данной компании), Energizer (зайчик с
барабаном ассоциируется у потребителя именно с этим производителем
батареек) и т.д. Иконический знак выстраивает отношения между формой
и референтом по принципу подобия. Отношения между ними очевидны
247
Морозова И. Рекламный сталкер. –М., изд-во «Гелла-принт», 2002. –С. 18
Необходимо заметить, что существуют теории, которые не поддерживают позицию, что символ является
разновидностью знака. Эти понятия выступают как равнозначные, имеющие разные характеристики и функции.
Основным отличием является эмоциональность в восприятии символа и рациональность в восприятии знака.