право на свободную, демократическую, европейскую страну». В лозунге
два определения («свободная» и «демократическая») повторяют
общеизвестное положение Конституции РФ, а третье («европейская»)
называет несомненную и никем не оспариваемую географическую
реальность
309
. Вместе с тем, суггестивность этого высказывания
совершенно очевидна при полном отсутствии его информативности.
К визуальному способу организации символического пространства
относятся – флаги, эмблемы, портреты, бюсты, здания, символические
действия и, наконец, знаковые или символические личности – сами
политики (символ-объект, символ-персона).
Заметим, что примеры вербальной символизации в современной
российской рекламе весьма редки. Удачных опытов изобразительной
символизации значительно больше, но лишь некоторые из них достигают
того сочетания концентрации смысла с образностью, от которого можно
ожидать глубины массового воздействия.
В поисках позитивных примеров обратимся к зарубежным образцам.
Выразительные случаи из личного опыта приводит в своей книге мэтр
французской рекламы Жак Сегела.
Речь идет о поиске образного воплощения главной идеи
предвыборной кампании Франсуа Миттерана, вторично
баллотировавшегося на президентский пост в 1988 г. Сегела вспоминает:
«Я проработал несколько образных рядов пока, обескураженный тем, что
никак не могу найти требуемое, не задал себе кардинальный вопрос:
«Будь у меня к кандидату в президенты всего одно требование, каким бы
оно было?» Ответ пришел сам собой: «Чтобы твоя дочь Лола, которой
сейчас один год, прожила в третьем тысячелетии более счастливо, чем в
твоем незадавшемся двадцатом веке»… Так родилась идея: рука
мужчины, протянутая к ребенку. Она имела двойное преимущество:
напоминала жест, который обессмертил еще Микеланджело, и вдобавок
символизировала созидание… Я понял, что вот оно найдено! Перед
глазами у меня был образ, единый и многозначный, способный
охарактеризовать будущего Президента, но в котором каждый
избиратель мог узнать себя»
310
.
Это прекрасный пример того, как целенаправленное творческое
воображение «выталкивает» из глубин подсознания подходящий к
случаю фрагмент жизненных впечатлений автора, опираясь на его
общекультурный кругозор. Так создается не просто иллюстративное
изображение, а символ, имеющий несколько дополнительных значений,
которые воспринимаются массовой аудиторией.
К вербально-визуальным или смешанным способам организации
символического пространства относятся тексты, совмещающие
изобразительный и вербальный элементы (плакат, карикатура), герб
309
См. Сулимов В.А., Фадеева И.Е. Коммуникативное пространство современной культуры: знаки и
символы. Философские науки, 2004, №4
310
Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 85.