PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
тем, что он легко переводиться в невербальные коды»
281
. Вот
почему политический символ характеризуется как некий код,
шифр, в котором аккумулируется и передается определенная
политико-социальная информация. Коммуникативная способность
– важнейшая характеристика символа. Символ «обладает
способностью расширять свой смысл, проходя сквозь временные
слои, поворачиваться новыми гранями своего значения»
282
.
Следовательно, символика осуществляет коммуникацию между
историческими эпохами и политическими периодами.
4. Функция политической социализации индивида. Политическая
символика выполняет функцию политической социализации членов
общества. Символы участвуют в процессе становления индивида
как субъекта политических отношений; они отвечают за
формирование в сознании человека определенных представлений,
ориентаций и установок. «… Все человечество воспитано системой
символов и выполняет бесчисленное количество раз набор
ритуалов, форма которых усвоена автоматически вместе с каким-то
значением, которое часто забывается совершенно или неузнаваемо
преобразуется»
283
. Политическая символика формирует характер,
основные ценности и цели своего исторического времени, в то
время как и последнее создает ее саму через сознание и настроения,
господствующие в обществе.
5. Функция политической идентификации. Политическая
символика несет в себе идеологическую нагрузку определенной
политической системы. Предназначение политической символики
состоит в предании смысла политическим идеологиям и социально-
политическим мифам, т.e. всей политической жизни общества,
которая поглощает, осознает это отдельный индивид или нет, его
сознание. Результатом этого является возникновение
относительного конформизма в вопросе политических задач и
целей, стоящих перед обществом. Чувство обретения этого
понимания и последующая идентификация на его основе выводит
человека за пределы обыденного индивидуального сознания. Он
начинает осознавать свою необходимость обществу, получая
взамен ощущение единства в отношениях с другими членами
данного сообщества. Если нет данного ощущения, то эта общность
распадается на отдельных индивидов, которые апатичны ко всему
происходящему вокруг них. Таким образом, главная задача
политической символики видится в объединении людей, но она не
может осуществить его без разделения, разъединения общества по
политическим признакам. Некоторые виды политической
281
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- М., 2000. с. 16.
282
Манихина Е.В. Символика политического дискурса: постановка проблемы.// Многообразие
политического дискурса. Екатеринбург: 2004. с.78.
283
Горелов И.H., Енгалычев В.Ф. Безмолвной мысли знак: рассказы о невербальной коммуникации.-
М., 1991. с.121.
251
символики стремятся идентифицировать общество с идеей,
которую они выражают, а сами как бы отходят на второй план
(государственный герб, флаг, гимн, валюта отдельного государства,
государственные праздники и пр.). Вторые (лидер-символ),
наоборот, стремятся идентифицировать массу, группу, партию,
нацию с собой, выдвинуться в ее центр. Первый тип примиряет
общество с властью. Второй вид, напротив, старается
противопоставить себя обществу, задать некую дистанцию между
обществом и символом, отображающим политическую волю и
власть. Можно выделить два подхода к употреблению символов: 1)
идентификация принадлежности к общности «по горизонтали» и 2)
«по вертикали» выстроенное отношение к элите. Таким образом,
символы помогают поддерживать иерархию, но при резкой смене
основных символических ориентиров (революции, реформы)
данные символы могут превратиться в ничто
284
.
6. Манипулятивная функция. В связи с развитием электронных
СМИ и появлением такого общественного феномена как
«психологическая толпа» можно выделить манипулятивную
функцию политической символики. Символы стимулируют
психологические феномены заражения и подражания. Символы
стали очень активно использоваться в ходе избирательных
кампаний. Позитивной символикой пытаются скрыть истинное
лицо отдельных политических сил. «Внедрив в сознание граждан
определенные убеждения и установки, манипулятор получает
возможность изменить отношение индивида к реальности
независимо от его социального опыта»
285
. Создание позитивного
чувства, эмоций в случае с символом (например, чувство гордости,
испытываемое представителями того или иного государства при
прослушивании гимна, поднятия государственного флага) важно по
той причине, что эта позитивность блокирует критическое
осмысление действительности, скрываемой данной символикой.
Манипулирование символами и информацией ведет к негативным
последствиям для всего общества.
Таким образом, символ – это эффективный политический
инструмент, воздействующий на общество. По мнению Л.А. Степновой
«… тот, кто владеет символами, определяющими в данный момент
общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в
политику»
286
.
Любая политическая деятельность, в том числе и политическая
реклама буквально пронизаны разнообразными знаками и символами.
Некоторые из них можно назвать весьма удачными, но большинство
вызывает чувство недоумения, и демонстрируют полную
284
Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой. Полис, 1999, №1. с.172.
285
Цуладзе A. Большая манипулятивная игра.- М., 2000. с.38.
286
Степнова Л.А. Социальная мифология и проблемы социального мышления. – М., 1999. с.20.
252
психологическую и историческую некомпетентность их создателей.
Позже будут приведены примеры политической рекламы с удачно
использованными символами. Вот почему для эффективного
использования символов необходимо определить какие из них можно
использовать в той или иной ситуации.
Так, например, Т.Парсонс и Е.Шилс, а впоследствии и Н.Смелзер
разработали иерархическую типологию политических символов:
1. Символы политического сообщества – сердцевинные
ценности;
2. Символы режимов, или символы, относящиеся к политическим
нормам;
3. Символы, ассоциирующиеся с формальными политическими
ролями и институтами;
4. Ситуативные символы, включающие в себя:
a) Правительственные авторитеты,
b) Личности из неправительственных кругов, а также
группы,
c) Политические вопросы
287
.
Отечественная исследовательница символического пространства Л.
А. Степнова указывает на то, что в политическую символику должны
входить следующие компоненты:
1. «символ-идея»;
2. «символ-объект»;
3. «символ-персона»;
4. «символ-звук»;
5. «символ-действие»
288
.
«Символ-идея» - обычно это все то, что выражает идеологию:
программы, платформы, уставы и т.д. «Символы-идеи» во многом
определяют политическое пространство, а также выполняют роль
политической мотивации. Привлекательность и действенность
политической идеи в большей степени зависит от ее мифологичности.
Умело сформированные политические мифы не только воздействуют на
скрытые мотивы поведения, но и способны дать им «рациональное»
объяснение. Чем образней, доступней и ярче идея, тем больше ее влияние
на людей. Вот почему формулировка идей должна осуществляться на
уровне представлений, характерных для обыденно-практического
сознания.
«Символ-объект» - это флаги, эмблемы, гербы, памятники.
Формально символ в его изобразительном решении представляет собой
объедененный смысловым содержанием набор характерных графических
и цветных элементов. Обычно это круги, квадраты, символические
преметы, животные, птицы и т.д. Они выполняют ряд функций, среди
которых выделяются функции идентификации и принадлежности. Роль
287
См. Смелзер Н. Социология. М., 1994.
288
Степнова Л.А. Социальная мифология и проблемы социального мышления. – М., 1999.
253
их огромна. Разработке «объектов-символов» необходимо уделять особое
внимание, так как они могут иметь глубокое смысловое содержание и
оказывать сильное психологическое воздействие на аудиторию. При
создании таких символов необходимо учитывать культурно-
историческую и психологическую специфику объектов, на которые идет
влияние.
В качестве иллюстрации приведем выдержки из «Энциклопедии
символов» Г.Бидермана: «Знаки с горизонтально-вертикальной
структурой производят впечатление статичности, оборонительности,
консервативности, в то время как знаки с акцентом на диагоналях
связаны с динамическо-агрессивными движениями. В качестве примера
может служить свастика как символ нацистской партии, которая
диагональной установкой наводит на мысль о мобильности, вращении,
круговороте и наступательном духе; крест рыцарей тевтонского ордена,
который безуспешно пыталось противопоставить свастике австрийское
корпоративное государство с 1933 до 1938 г., напртив, производил
впечатление статичности и «тупости». Политические движения
агрессивного или наступательного характера почти всегда проявляют в
себя в зубцах и остриях (например, зубцы звезд, удвоенный рунический
знак «зиг» - символ СС, три стрелы – эмблема австрийской социал-
демократии)
289
.
Иногда в качестве политических символов используются
изображения зверей и цветов. Орел, царь птиц, и лев, царь зверей, как
символы верховной власти, используются во многих гербах и
государственных эмблемах. Сокол в Древнем Египте был символом
царской власти… В новейшее время сокол (как и ястреб) обозначает
сторонника жесткого политического курса в противоположность голубю,
символизирующему миротвоческое движение. Использование фигур
зверей как политических символов может носить шутливый характер
(например, осел как символ демократов и слон как символ
республиканцев в США)»
290
.
«Символ-персона» - это в первую очередь «предтеча пратийной
идеи», например, Эрнесто Че Гевара или Мао Цзэдун у радикальных
левых политических организаций. Символом-персоной могут быть и
лидеры партии, вернее их имиджи. Если имидж лидера приобретает
символическое значение ( как это было с В.И.Лениным), то его влияние
существенно возрастает. На современной российской политической
сцене попытки превратить своего лидера В.В. Жириновского в «символ-
персону» предпринимает ЛДПР, те же устремления просматриваются по
отношени. К лидеру «Яблока» Г.А. Явлинскому.
«Символ-звук» - это гимны, песни, музыкальные позывные,
скандирование и пр. Если достигнута связь между звуковым и другими
289
Бидерман Г. Энциклопедия символов. М., 1996. с.211, 262.
290
Там же. с.188, 211, 254.
254
видами символов, то их роль и влияние приобретает особую
консолидирующую знаковую силу. КПРФ традиционно начинает свои
заседания под музыку и пение «Интернационала», СПС под музыку
«Патриотической песни» М. Глинки. Правда не все российские партии
задействовали этот ресурс.
«Символы-действия» должны быть обязательно оформлены с
помощью «символов-объектов» и «символов-звуков». Например,
национальные праздники (День Победы), инаугурация президента и т.д.
Единство всех перечисленных символов приобретает свойство
обобщенного смысла, их значение трудно переоценить особенно в
формировании политической рекламы и имиджа политического субъекта.
Сила этих символов во много раз возрастает при совместном
использовании. Например, этот эффект можно наблюдать на митингах и
шествиях, где участники несут множество флагов, портретов вождей,
транспарантов с партийной символикой, демонстранты скандируют
лозунги и призывы и пр. Если все символы подобраны удачно и
психологически точны, то у участников возникает чувство силы,
сплоченности, уверенности в своей правоте, способности справить с
любыми трудностями. Эти чувства в силу психологического заражения
передаются другим. Но главное, они обладают способностью сохраняться
на длительное время.
Особо стоит выделить национальные изобразительные образы-
символы
291
, которые очень часто используются в политической рекламе.
Для представителей отдельной национальности национальные образы-
символы отражают собой некую значимую модель мира (окружающей
реальности), включающую важные исторические, культурные и иные
знаки. Сейчас особенно важно испльзовать национальные образы-
символы в политических целях, потому что они являются общими для
многих народностей, населяющих Россию, и благодаря этому могут
выполнять этноинтегрирующие функции.
Приемы и способы воздействия символов в политической рекламе,
их эффективность мы рассмотрим в следующей главе, а также
проанализируем сущность символического пространства рекламы и ее
структуру.
Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя
поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую
актуальность данное высказывание приобретает в современном мире
коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более
утонченным. И если большинство людей не «пользуется» собственными
умом и способностями активно и продуманно, то всегда найдутся люди,
которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах. И
наибольшими возможностями для этих целей обладают политики. К их
услугам огромный арсенал манипулятивных технологий в политической
291
См. Зазыкина Е.В. Политический PR: символы. М., 2003.
255
коммуникации. Особую роль здесь начинают играть политическая
реклама и политическая символика.
Любая коммуникация строится по модели, которую создал Г.
Лассуэлл:
Эта модель является общей для всех коммуникативных процессов.
По сути, символическое пространство рекламы строится по похожей
схеме, но здесь, кроме источника информации («Мы») и ее получателя
(Избиратели), есть и третья сторона – это враги коммуникатора («Они»).
В данной работе символическое пространство политической
рекламы будем рассматривать именно по такой схеме.
Данные элементы адресуют друг другу сообщения следующего
характера:
Избиратели Похвала, побуждение
МЫ Одобрение себя и своих действий,
отвод обвинений
ОНИ Обвинение, разоблачение, угроза,
противостояние, демонстрация силы
256
«Мы» -
источник
информации
«Они»-
враги
Наши
избиратели-
получатель
информации
Необходимо отметить, что реклама объекта практически не
повествует о самом этом объекте, а стремится уйти на иной уровень
повествования. Таких уровней три: физический, социальный,
символический. Сам по себе объект с его свойствами вполне мог бы быть
описан на физическом уровне. Но этого оказывается недостаточно для
эффективного воздействия на аудиторию, так как объекты на уровне
физического мира очень близки (не общаясь лично с политиком,
избирателю трудно их различить). Вот почему возникает потребность в
перемещении характеристик объекта на другие уровни: социальный или
символический.
На символическом уровне вполне очевидно выстраиваются
следующие схемы:
«Положительный герой + Отрицательные обстоятельства =
Вознаграждение»;
«Отрицательный герой + Положительные обстоятельства жизни =
Отрицательные последствия»
292
.
Реклама имеет право на отклонение от реальности и уводит
аудиторию в символический мир. В символическом мире человеку
намного комфортнее, так как в этом мире о нем заботятся, этот мир
позволяет увидеть символическое в обыденном.
Теория символического обмена представлена в трудах Жана
Бодрийяра. Его модель важна для дальнейшего понимания темы данной
работы. Рассмотрим ее подробнее.
Жан Бодрийяр попытался проанализировать дискурс вещей, то есть
это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью
вещей. Он обращает внимание на социально-коммуникативные функции
и смыслы предметов обыденной жизни. Например, он анализирует
особенности расстановки мебели, где отражается социальная структура
эпохи. Также со временем происходит изменение значимости вещи. Если
взглянуть на вещи прошлого с точки зрения вещей настоящего, то перед
нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу
большей функциональности. Современный предмет является
функционально богатым, но знаково-бедным. Старинный предмет,
наоборот, максимально значим, но минимально функционален. «В мире
коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ.
Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной
символику»
293
. Так в своих трудах он добавил в категорию объекта
понимание символического объекта и вывел понятие «симулякра».
Бодрийяр определяет симулякр как псевдовещь, замещающую
«агонизирующую реальность» постреальностью посредством симуляции,
выдающей отсутствие за присутствие, стирающей различия между
реальным и изображаемым. Симулякр – образ отсутствующей
действительности, правдоподобное подобие, лишенное подлинника,
292
См. Почепцов Г.Г. Семиотика. М.: 2002. с.190-199.
293
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: 1995, с.99.
257
поверхностный, гиперреалистический объект, за которым не стоит какая-
либо реальность. Это пустая форма, артефакт, основанный лишь на
собственной реальности.
В работе «Символический обмен и смерть» он предлагает схему трех
уровней существования симулякров в истории, сменяющих друг друга в
европейской цивилизации от Возрождения до наших дней: подделка —
производство — симуляция. Симулякр первого порядка действует на
основе естественного закона ценности, симулякр второго порядка — на
основе рыночного закона стоимости, симулякр третьего порядка — на
основе структурного закона ценности
294
. Поскольку разнородные по
«материалу» симулякры обнаруживают глубокие структурные и
стадиальные сходства, их развитие происходит не как постепенный и
неравномерный взаимопереход, а как общая структурная революция —
разные сферы общества меняются все вдруг, используя прежнюю форму
(знак) как материал для симуляции. На первом этапе знак отражает
определенные состояния, на втором — скрывает определенную ситуацию
и переходит в область идеологии, на третьем этапе знак скрывает
отсутствие реальности, наконец, на последнем этапе знак начинает
существовать как самостоятельное целое. Каждая конфигурация знака
переосмысливается следующей за ней и попадает в более высокий разряд
симулякров. В строй каждой такой новой стадии оказывается
интегрирован строй предыдущей фазы — как призрачная, симулятивная
соотнесенность. Каждый новый порядок симулякров подчиняет себе
предыдущий.
В этой трехчленной схеме можно заметить асимметрию, связанную с
неоднородностью объектов, которые становятся «образцами» для
симулякров: если подделка (например, имитация дорогих материалов) и
производство (изготовление серийных промышленных товаров) касаются
материальных вещей, то симуляция применяется скорее к процессам
(симуляция поступков, деятельности) или знакам, символам (симуляция
болезни и т.п.). Существует также нулевой уровень симуляции —
уровень технологии, решений, независимых от системы знаков, символов
или реальных объектов. Таким образом, лежащий в основе социальных
отношений символический обмен приобрел глобальный характер
пространственно-временной манипуляции. Симуляционное воздействие
Бодрийяр анализирует в различных сферах общественной жизни: СМИ,
реклама, политика…
Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр рассматривает следующим
образом: «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и
вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога»
295
. Так
рекламные знаки выступают в плоскости «легенды». Это знаки чтения, а
не отсылки на реальный мир. «Если бы они несли в себе информацию, то
это было бы полноценное чтение, переход к полю практических
294
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. С. 111.
295
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: 1995, с.137.
258
поступков. Но они играют иную роль – указывать на отсутствие того, что
ими обозначается. Образ создает пустоту, на пустоту он направлен –
именно в этом его «намекающая» сила»
296
. Ведь покупают не столько
физическую вещь, сколько то, что она социально означает, ее социальную
символику. Новым типом человека становится не раб вещей, а человек
расстановки. «Реклама пытается убедить нас, что современный человек,
по сути, больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как
опытный специалист по коммуникациям»
297
.
«Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический
дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато
индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той
заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому
сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае
социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется
информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и
рационально оправдывая их в его собственных глазах»
298
.
Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда
товар функционирует как забота фирмы о публике. «Вещь нацелена на
вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя
чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть глав-
ное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров
устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая
неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать
мотивации для поступков, любви, покупок»
299
. Последнее высказывание
нам представляется очень интересным для функционирования массового
сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы
избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/плохой
газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За
него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама,
подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, «фиксирует потенциал
воображаемого и дает ему выход»
300
. Человек постепенно лишается
возможности выстраивать свой собственный выбор.
Таким образом, современные технологии продажи делают
пассивным покупателя и активным товар, в отличие от традиционных
обществ, где товар пассивен. Вот почему для них столь значима опора на
коммуникацию. Все это переносится и на политическое пространство.
Политика становится не реальной деятельностью, а неким
«симуляционным» пространством. Анализируя политическое
пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он
пишет: «Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души
политики всегда знали, что именно владение симуляционным
296
Там же, с.146.
297
Там же, с.23.
298
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: 1995, с. 138
299
Там же, с. 141.
300
Там же, с.143.
259
пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные
деятельность и пространство, но некая симуляционная модель,
манифестации которой - лишь ее реализованный эффект, не более»
301
.
Источником информации в политическом пространстве рекламы
являются кандидаты на какую-либо политическую должность,
действующие политики, различные партии и движения, сама власть и т.д.
Власть – активный строитель символического мира. Для власти
мир символический имеет большее значение, чем мир реальный.
Атака террористов 11 сентября 2001 г. на небоскребы (символ
экономического могущества) в США продемонстрировала внимание
именно к символической модели мира. Она, вероятно, была призвана
разрушить образ Америки как самой могущественной супердержавы.
«Холодную» войну между СССР и США также можно считать
символической и, проиграна она была именно на символическом уровне.
Современная власть в России также пытается выстроить
собственную символику, но пока это плохо получается, так как основные
символы заимствованы из предыдущих эпох (например, символы
государства – Герб, Флаг и др.) либо являются либерально-западными,
чуждыми нашей культуре. Сегодня существует острая необходимость
формировать новую символическую реальность в обществе и власти.
При помощи чего можно построить символическую реальность?
Как достигается символизация коммуникатора «Мы»?
Во-первых, с помощью самой идеи политической рекламы или
«уникального смысла» (В.Франкл), которая творится ее
создателями. Во-вторых, имиджа субъекта сообщения. Рассмотрим
данные приемы подробнее.
Политическая реклама является частью избирательного,
государственного и международного политического маркетинга, который
включает технологии, применяемые с целью продвижения «товара»
(кандидата) в различные органы власти и обмена его на голоса
избирателей.
Важным составляющим символического пространства политической
рекламы является имидж субъекта сообщения.
Как показывают результаты последних избирательных кампаний,
на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии,
пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической
рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж
личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет
победу на выборах той или иной партии.
Эффективность рекламной коммуникации с использованием
символов зависит от процесса декодирования символической
информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования
301
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: 1995, с.352-353.
260