Скорик М.М. Основи теорії гендеру

Подождите немного. Документ загружается.

Ґендер і ЗМК

271

Як наслідок, стереотипне висвітлення жінок і чоловіків у ма-

смедіях є доволі потужним: воно містить подвійний стандарт

оцінки суспільного внеску людини, залежно від її статі, різне

оцінювання мотивації однакового вчинку чоловіка та жінки (як

мотивованого обов’язками перед суспільством для чоловіка; як

саможертовний, особистий, мотивований обов’язками перед ро-

диною – для жінки) тощо. Такі стереотипи сприйняття, а отже, й

висвітлення жінок і чоловіків представники масмедій застосову-

ють і несвідомо, та навіть тоді, коли вони не є визначеними полі-

тикою певного засобу масової інформації.

Масмедії в цих випадках постають як інструмент соціально-

го контролю: цю функцію вони здійснюють, впроваджуючи сус-

пільно легітимовані цінності, норми та зразки ґендерно бажаної

поведінки.

Суспільний консенсус та ЗМІ. Масмедії декларують ідео-

логічну нейтральність, об’єктивність та незаангажованість як

головні принципи не лише своєї діяльності, але й свого

існування як соціального інституту. Всупереч цьому, проявом

ідеологічної заангажованості щодо ґендеру є та надзвичайна

єдність, яку демонструють ЗМІ, коли йдеться про висвітлення

жінок на їхніх шпальтах, у радіо- та телепрограмах.

Масмедії апелюють до певного “загальноприйнятого” спект-

ра поглядів, “узгодженого” бачення цінностей, які лежать в ос-

нові суспільства та його функціонування. Ця суспільна “згода”

приховує наявну апеляцію до ієрархічно вибудуваного суспіль-

ного устрою з його виразною ґендерною асиметрією.

На думку багатьох дослідників, така орієнтація ЗМІ на від-

творення наявного статус-кво, на суспільну згоду, передбачену

існуючим суспільним устроєм, зумовлена завданнями одночас-

ного охоплення значних аудиторій з різними поглядами на життя

та політичними уподобаннями. Зміст розрахованих на увагу як-

найбільшої кількості глядачів та максимальне вилучення прибу-

тку продуктів масмедій, особливо телебачення, є схематичним.

Він тяжіє до найбільш спрощених форм вираження найпошире-

ніших явищ, які стосуються людини та суспільства, прагнучи

Основи теорії ґендеру

272

стати їх своєрідним “спільним знаменником”. Це змушує медії

подавати й транслювати панівні в суспільстві позиції та ідеї як

такі, стосовно яких погоджуються всі члени суспільства самим

фактом належності до нього, що спричиняє одноманітність, брак

альтернативних думок та оцінок подій, що виходили б за рамки

“загальноприйнятого” спектра.

ЗМІ та “громадська думка”. Засоби масової інформації є

способом надання своїй аудиторії певної визначеної спрямовано-

сті, закріплюючи її індивідуальні позиції в чітких рамках колек-

тивних уявлень. “Усереднені” позиції з переліку визначених пи-

тань, оприлюднених ЗМІ, змушують аудиторію сприймати їх як

позиції “більшості” та безпосередньо впливають не стільки на

їхню думку, а передусім на готовність її публічно висловлювати

та обстоювати.

Як стверджувала відома дослідниця з ФРН, Етель Ноель-Ной-

ман, ЗМІ в цьому сенсі дуже впливають на суспільну думку [7].

Безперервна масована подача повідомлень ЗМІ, що, попри

декларовані принципи плюралізму, відрізняються уніфікованіс-

тю пропонованої картини висвітлюваних подій, призводять до

обмеження можливостей вибору для глядачів, читачів і слухачів

– їм просто ні з чого вибирати.

В уніфікованій картині висвітлюваних суспільних подій в ау-

диторії виникає враження, що більшість членів суспільства дотри-

мується думки, представленої ЗМІ. Саме ця думка стає впливовою

при формування індивідуальних думок членів суспільства. При

виникненні певного спірного питання, як вказує Ноель-Нойман,

люди намагаються вияснити наявний розподіл думок. Якщо вияв-

ляється, що панівна позиція відрізняється від їхньої, то вони, по-

боюючись ізоляції, схиляються до мовчання.

Починає діяти так звана “спіраль мовчання”. Під впливом

несприятливого “клімату думок” ця тенденція проявляється в

разі, коли людина виявляє, що в загальному розкладі суспільної

думки її позиція з часом не укріплюється, а послаблюється.

Ефект цих двох проявів “спіралі мовчання” спричинює ще

один: мірою того, як люди, що дотримуються альтернативної дум-

Ґендер і ЗМК

273

ки, не обстоюють та не заявляють її, все більша кількість людей

починає вважати, що такої думки просто не існує. А отже, немає

потреби висловлювати й активно обстоювати її. В результаті тако-

го впливу ЗМІ активні дискусії щодо суперечливих питань мають

тенденцію стихати, а сама громадська думка – уніфікуватися.

Виникає враження консолідації за мовчання тих, хто лишив-

ся зі своєю особливою думкою.

Вплив масмедій. Вплив ЗМІ є особливо дієвим у ситуаціях

соціальної дезорганізації. Порівняно зі стабільними суспільствами,

де потреба в оперативній інформації, що надається ЗМІ, є відносно

помірною, у суспільствах, що зазнають істотних змін, така потреба

в інформації про нову формовану соціальну реальність значно

зростає, оскільки вона дозволяє пристосуватися до нових соціаль-

них умов. При цьому посилюється вплив ЗМІ на свідомість та по-

ведінку людей загалом, а масмедійні продукти набувають пріори-

тетної ролі як джерело нових нормативних зразків.

ЗМІ можуть конкурувати із впливом традиційних соціальних

інститутів, таких як система освіти, сім’я, церква.

Як відзначали Г. Блумер та М. Маузер [10], як джерела ідей

та життєвих схем вони набувають особливої ваги там, де не

спрацьовують інститути, що традиційно передають від покоління

до покоління соціальні установки, правила поведінки. Така

“освітня” функція масмедій зумовлена їх сумарним впливом як

джерел зразків і правил соціальної поведінки, ідей про реаль-

ність, уявлень і наслідувань.

Це дозволяє розцінювати масмедії як систему “виробництва

колективних моделей поведінки”. Як свідчать численні дослі-

дження, присвячені репрезентаціям статей у ЗМІ, нормативні

зразки “жіночого” та “чоловічого” нині кардинально змінюють-

ся, часто позначені “негативною канонізацією” жінок і конкуру-

ють з номінальною рівноправністю людей обох статей, зокрема,

закріпленою законодавчо.

Запити аудиторії. Масмедії існують завдяки запитам та

очікуванням публіки – реальним чи уявним. Щоб відповідати

цим очікуванням, вони вочевидь повинні працювати відповідно

Основи теорії ґендеру

274

до правила “Давати те, чого хоче аудиторія” та виражати те, на

що насамперед орієнтована увага зверненої до них її більшості.

Однак ця аудиторія різниться за соціальними, демографіч-

ними та етнічними ознаками; представники різних таких катего-

рій, і в суб’єктивному, й у буквальному значеннях, живуть у різ-

них соціальних світах та різних реальностях.

Специфіка діяльності масмедій, зорієнтованих на трансляцію

панівних у певному суспільстві поглядів на визначений перелік

проблем, визнаних як загальні, суспільно-важливі, може призве-

сти до ігнорування конкретного типу інформаційних потреб ау-

диторії, пов’язаного з її соціо-статевими, етнічними, соціально-

демографічними, освітніми й іншими ознаками.

Зокрема, ґендерні відмінності по-різному визначають життя

людей: будь-яка життєва сфера обертається для кожної зі статей

не однаково, їхні ролі відрізняються як у домашньому господар-

стві, так і в доступі до професій, участі в політиці та можливос-

тях економічної діяльності. Різний досвід та цінності людей час-

то зумовлюються саме їх статевою належністю.

Відповідно, й до повідомлень і текстів масмедій глядач/гля-

дачка підходить із власними “значеннєвими структурами”, що

кореняться в його чи її досвіді й ідеях. Різні ґендерні групи (так

само, як і люди, що належать до різних субкультур, наявних у

соціальному просторі) сприймають медійні повідомлення по-

різному.

Кодування та декодування медійних текстів. Множин-

ність змістів медійних текстів (їх полісемія) стає суттєвою харак-

теристикою ЗМІ, що й робить їх популярними серед найширших

соціальних верств, у різних соціальних ситуаціях та поміж людей

із різними рамками розуміння, застосовними до одного й того ж

медійного змісту.

У медійному повідомленні формується різниця між змістом,

закладеним у ньому (навіть коли це повідомлення опосередкова-

не конвенційними, отже, впізнаваними жанрами, як-от “новини”,

“спорт”, “поп-музика”, “мильна опера”, “детектив” тощо, не зва-

Ґендер і ЗМК

275

жаючи на використання загальної для всіх мовної системи), та

тим, що його “декодує” глядач або слухач.

Таке “декодування” повідомлень аудиторією спроможне на-

бувати цілком відмінних, навіть зворотних, від передбачуваних

значень: різноманітність змістів і наявність “інтерпретаційних

спільнот” приводять дослідників до висновку про першість ауди-

торії, споживача інформаційного повідомлення у визначенні йо-

го змісту [15].

Хоча комунікатор “кодує” повідомлення, зокрема й з певною

ідеологічною метою, отримувач не обов’язково декодує його в

незміненому вигляді. Споживачі інформації можуть опиратися і

протистояти ідеологічним впливам, застосовуючи альтернативні

чи опозиційні стратегії читання або перегляду, відповідно до

власного досвіду й поглядів. Як стверджує Фіске, “ [медійні] тек-

сти – це продукти своїх читачів. [Телевізійна] програма стає тек-

стом у момент читання, тобто коли її взаємодія з однією з її чис-

ленних аудиторій активує які-небудь змісти/задоволення, які во-

на здатна викликати” [14].

Так, телеглядач/телеглядачка завжди робить свій внесок у

вибудовування змісту такого тексту на основі власного життєво-

го досвіду.

Засоби масової інформації та засоби масової комунікації.

Як стверджував, зокрема, М. Маклюен, масмедії змінюють не

стільки установки, скільки зразки мислення та сприйняття сві-

ту: важливе не те, що повідомляють засоби масової комунікації,

а те, як вони це роблять [5].

Він постулював особливу залученість споживачів медійної

продукції до створення медійної реальності, а саме: “мозаїч-

ність” сприйняття та особисту причетність. Скажімо, телеглядач

глибше занурений у комунікативний процес, аніж споживачі

друкованих або ж аудійних масмедій. Мозаїчність подаваної те-

лебаченням інформації потребує ширшої залученості й більшої

глядацької уваги [18]. Глядач постійно змушений “збирати воє-

дино” в своїй свідомості картинку. Телебачення також породило

Основи теорії ґендеру

276

телевізійний пульт і блукання каналами, що зробило ще очевид-

нішою участь користувача.

Загалом, на його думку, з розвитком технічних засобів

зв’язку й прискорення збору та поширення інформації слухач та

особливо глядач дедалі більше залучається до реконструкції та

зведення воєдино подієвих ”картинок” реальності медій. ЗМК

просто-таки вимагають участі глядача в цьому комунікативному

процесі, уже не дозволяючи йому відстороненого “погляду”.

Ці процеси інтерактивного за своєю суттю спілкування зу-

мовили переосмислення поняття засобів масової інформації

(означення, в якому домінує процес одностороннього “інформу-

вання” масової аудиторії) як засобів масової комунікації.

Пізніше інтерактивність почали розглядати як основний

принцип комунікативної організації в комп’ютерних медіях.

Як виявили пізніші теоретики масмедій, телебачення, радіо

та преса як засоби комунікації не зовсім відповідають класичній

формулі комунікативного акту, що її запропонував Р. Якобсон

(“відправник” – “повідомлення” – “одержувач”). Для цих різно-

видів масмедій взагалі байдуже, чи їхнє повідомлення отримає

бодай один адресат. Вони не тільки не вимагають відповіді, але й

унеможливлюють її. Як полемічно стверджував Ж. Бодріяр, “ха-

рактерною рисою масмедій є те, що вони постають як анти-

провідники, що вони не транзитивні, що вони антикомунікативні:

якщо ми приймемо означення комунікації як обміну, як простору

взаємозв’язку слова та відповіді, а отже, й відповідальності...” [1].

Інакше кажучи, стверджував він, коли ми визначаємо кому-

нікацію як щось інакше, ніж просто передання-приймання інфо-

рмації, то остання має бути оберненою за формою. Натомість вся

сучасна архітектура масмедій полягає, на його думку, в тому, що

“...вони є тим, що назавжди забороняє відповідь, що унеможлив-

лює процес обміну (хіба що в формах симуляції відповіді, котрі

самі інтегровані в процес передавання інформації, що однак ні-

чого не змінює в односпрямованості комунікації) [1].

Все це давало підстави Ж. Бодріяру характеризувати тради-

ційні масмедії як “мовлення без відповіді”. Натомість для здійс-

Ґендер і ЗМК

277

нення мережевої комунікації, на відміну від докомп’ютерних

медій, необхідність відповіді є принциповою, оскільки

комп’ютерні медії дозволяють стверджувати про передання по-

відомлення лише тоді, коли його отримають. У цьому сенсі лише

комп’ютерні мережі можна повноправно називати засобами ко-

мунікації, що повністю визначено їхньою технологією.

Як відзначають дослідники, порушення монополії на мов-

лення, яку мають некомп’ютерні медії, вилучають із їхньої теорії

дискурс влади, основоположний для теорії масмедій у цілому:

“різоматична” структура мережі не допускає можливості встано-

влення владних відносин, що вимагають як умови існування жо-

рсткої опозиції центру та периферії.

Ґендерний аналіз масмедій. Дослідження ґендерних аспек-

тів масмедій, як ми намагалися продемонструвати, зачіпають фа-

ктично кожен аспект взаємозв’язку медій та культури.

Основні напрямки вивчення такого зв’язку передбачають:

1) вивчення способу конструювання ґендеру в текстах медій; 2)

ґендерні аспекти виробництва інформації; 3) теорію диферент-

ційованого культурного прочитання; 4) проблеми кодування/

декодування текстів медій.

Одним із чільних аспектів вивчення ґендеру в теоріях кому-

нікації є те, як конструюється ґендер у текстах медій.

Здійснювані в його межах дослідження аудиторії медій і

способів сприйняття їх змісту продемонстрували серйозні ґенде-

рні розбіжності, передусім у способах використання медій та в

значеннях, якими наділяються тексти медій [6]. Такі розбіжності

досліджуються, за Д. Маквейлом, у межах стереотипних соціа-

льних ролей, типового повсякденного досвіду, аналізу того, як

соціальна стать впливає на наявність та використання часу.

Різні типи змісту медій, за ним же, як і їх виробництво та ви-

користання, вивчаються в зв’язку з характером вираження ґенде-

рної ідентичності та відповідними розбіжностями в “прочита-

них” смислах і задоволенні, отримуваних від медійної продукції.

Вони передбачають також вивчення можливостей “опозиційного

прочитання” таких текстів.

Основи теорії ґендеру

278

Ґендерні підходи порушують питання про зміни в змісті ме-

дійних повідомлень, можливості їх трансформацій у напрямку

ґендерного партнерства. Це питання про те, “чи можуть вибір та

інтерпретація медій привести до якихось змін, ставши частиною

спротиву жінок у соціальній ситуації, яка досі характеризується

структурною нерівністю” [6].

Для вітчизняних досліджень масмедій цей напрямок ґендер-

ного аналізу також є основним.

Вивчення змісту та способів функціонування ґендерних сте-

реотипів у масмедіях, їх відповідності чи невідповідності реаліям

суспільства, котре трансформується, образи жінок і чоловіків у

ЗМІ та їх видозміни порівняно з попередніми етапами суспільно-

го життя, специфіка висвітлення жінок і чоловіків засобами ма-

сової інформації й тенденції такого висвітлення у нашому суспі-

льстві та світі, ґендерна асиметрія в масмедіях тощо стали тема-

ми активних наукових і громадських дискусій.

Загалом вивчення ґендерних аспектів масмедій та їх аналіз

має на меті зробити прозорими та явними ґендерні асиметрії си-

мволічного відтворення реальності, яку вони презентують.

Ґендер і ЗМК

279

Використана література:

1. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика.

Альманах Российско-французского центра социологии и фи-

лософии Института социологии Российской Академии наук.

М.: Институт экспериментальной социологии. – СПб.: Але-

тейя, 1999.

2. Кретов Б.Е.Средства массовой коммуникации – элемент по-

литической системы общества // Социально-гуманитарные

знания. – 2000. – № 1.

3. Крото Д., Хойнс У. Медиа и идеология // Контексты совре-

менности ІІ. Хрестоматия. Изд 2-е. – Казань: Изд-во Казан-

ского ун-та, 2001.

4. Ленуар Р. Социальная власть публичного выступления //

Поэтика и политика. Альманах Российско-французского

центра социологии и философии Института социологии

Российской Академии наук. – М.: Институт эксперимен-

тальной социологии, СПб.: Алетейя, 1999.

5. Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения чело-

века. – Москва – Жуковский: “Канон-Пресс-Ц”, Кучково

Поле, 2003.

6. Маккуэйл Д. Теория массовой коммуникации // Контексты

современности-2. Хрестоматия. Изд. 2-е. – Казань: Изд-во

Казанского университета, 2001.

7. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали

молчания. – М., 1996.

8. Полуэхтова И.А.

Телевидение и общество: теоретические

подходы и социальные модели. – 2001.

9. Пэнто Л. Философская журналистика // S/Л’97. Социо-Логос

постмодернизма. Альманах Российско-французского центра

социологических исследований ИС РАН. – М.: Институт

экспериментальной социологии, 1996.

10. Тарасов К. Проблема влияния СМИ // Киномеханик. – 1999.

– № 7 – 10.

Основи теорії ґендеру

280

11. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта

Запада. М., 2000.

12. Хилгартнер С., Боск Ч.Л. Рост и упадок социальных про-

блем: концепция публичных арен // Средства массовой ком-

муникации и социальные проблемы: Хрестоматия. – Казань:

Изд-во Казанск. ун-та, 2000.

13. Шампань П. Двойная зависимость // Socio-Logos’96.

Альманах Российско-французского центра социологических

исследований Института социологии Российской Академии

наук.– М.: Socio-Logos, 1996.

14. Fiske, J. Television Culture. – London: Routledge, 1987.

15. Hall, S. Encoding, decoding in the television discourse. In Hall,

S., Hobson, D. & Lowe, P. (eds). Culture, Media, Language. –

London: Hutchinson, 1980.

16. Lazarsfeld P. F., Merton R. K. Mass Communication, Popular

Taste and Organized Social Action // Mass Communications /

Ed. by Schramm W. – Urbana, 1960.

17. McLuhan M. Press: Government by Newsleak” // Understanding

Media: The Extensions of Man. – New York, London, Sydney,

Toronto: McGraw-Hill Book Company, 1966.

18. McLuhan M., Fiore Q. The Madium is the Messagе. – N.Y.,

1967.

19. McQual, D. & Windhal, S. Communication Models for the Study

of Mass Communication. 2nd Edition. – Longman, 1993.