Смирнова И.И., Михалев В.В., Пищулин М.В. Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

Подождите немного. Документ загружается.

1. Бизнес-планирование деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

Факторы Сегмент «А» Сегмент «Б» Сегмент «В» Сегмент «Г»

Известность/репутация

спортивного клуба

Категория № 4 Категория № 2 Категория № 4 Категория № 2

Наличие дополнительных услуг Категория № 4 Категория № 2 Категория № 4 Категория № 2

Наличие системы скидок Категория № 4 Категория № 4 Категория № 4 Категория № 2

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного

объекта:

— от родственников, знакомых, соседей;

— давно его знаю;

— проходил/проезжал мимо и увидел;

— реклама на щитах, транспарантах на улице, транспорте, в метро;

— реклама в интернете;

— рекламные листовки/буклеты на улице, у метро, в почтовом ящике;

— сам специально искал информацию о спортивном объекте;

— корпоративная программа;

— реклама в местной газете;

— рекламное объявление по радио.

Сводная характеристика потребителей услуг: мужчины и женщины разных возраст-

ных категорий со средними и высокими доходами, как правило, без детей либо имеющие

1 ребенка. Как правило, потребители услуг — это люди с высшим образованием, рабо-

тающие служащими либо руководителями.

При реализации услуг в существенно меньшей степени задействовано население

с детьми (особенно имеющие 2 и более детей). Это объясняется отсутствием свободного

времени у данной группы населения. Также в меньшей степени охвачено физкультурно-

оздоровительными услугами население с доходами ниже среднего уровня.

Таким образом, развивать услуги целесообразно по следующим направлениям:

— внедрять семейные занятия и детский фитнес;

— предоставлять услуги в рамках низкой ценовой категории либо предусматривать

гибкую систему скидок.

Исходя из соотношения единовременной пропускной способности спортивных объектов

и режима предоставления платных услуг, необходимо планировать потенциальный объем

потребителей услуг и объем абонементов. Целесообразно предлагать различные виды або-

нементов в зависимости от количества посещений спортивного объекта в неделю, а именно:

— 2 раза в неделю;

— 3 раза в неделю;

— 5 раз в неделю;

— абонементы по количеству посещений (4 либо 6 занятий).

В рамках различных сегментов потребителей наблюдается существенное распределе-

ние важности факторов качества услуги.

Так как по рейтингу популярности государственные (муниципальные) ФОКи не зани-

мают лидирующих позиций, а также некоторые из них не имеют возможности оказывать

услуги по различным видам спорта на одном спортивном объекте, то основными сегмен-

тами их потребителей являются:

— сегмент «Б» (основные мотивы занятий спортом: система скидок, доступная стои-

мость услуг, удобство расположения);

— сегмент «В» (основные мотивы занятий спортом: хорошее техническое состояние

объекта, удобство расположения, доступная стоимость услуг, удобный график

работы).

Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

При планировании оказания услуг по командным игровым видам спорта необходимо

уделить особое внимание повышению качества предоставления услуг, так как занимаю-

щиеся игровыми видами спорта наименее удовлетворены качеством услуг. В частности,

ниже, чем в других группах спорта, оцениваются услуги по следующим факторам:

— удобный график работы;

— укомплектованность спортивным оборудованием;

— квалификация тренеров/инструкторов;

— наличие системы скидок;

— наличие дополнительных услуг.

1.3.4. Формирование маркетингового плана

Маркетинговый план ФОКа устанавливает основные цели маркетинга услуг и пути их

достижения (описание методов применения ресурсов маркетинга для достижения мар-

кетинговых целей).

Маркетинговый подход к реализации услуг предполагает осуществление контроля над

следующими основными элементами:

— возможности реализации физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг

ФОКа;

— ценовая политика;

— методы продвижения услуг.

Основные принципы маркетинговой работы ФОКа:

реализация услуг физкультурно-спортивной направленности должна соответство-

вать потребностям потенциальных пользователей (населения округа), рыночной си-

туации и возможностям ФОКа;

полное удовлетворение потребностей пользователей (населения округа) и соответ-

ствие современному техническому уровню;

присутствие на момент наиболее эффективно возможной реализации услуг;

постоянное совершенствование реализуемых услуг физкультурно-спортивной на-

правленности;

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

В среднесрочном периоде должны активно использоваться инструменты рекламы,

пропаганды и стимулирования сбыта физкультурно-оздоровительных и дополнительных

услуг ФОКа.

В комплекс маркетинговых мероприятий ФОКа входит оценка предлагаемых услуг

и перспектив развития (исследование динамики спроса и предложения), а также ана-

лиз форм сбыта услуг физкультурно-спортивной направленности и оценка используемых

методов ценообразования.

Подготовка проектов и осуществление соответствующих инициатив в рамках реализа-

ции маркетингового плана ФОКа, а также контроль их исполнения возлагаются на адми-

нистрацию ФОКа. На информационных стендах ФОКа необходимо ежемесячно вывеши-

вать информацию о периоде и времени записи в группы, о проводимых мероприятиях.

В рамках реализации маркетингового плана осуществляется ряд функций: сбор, ана-

лиз и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных

услугах, продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях инфор-

мации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг, поиск предпо-

лагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов, формирование

и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополни-

тельных услуг.

В целях выработки стратегии действий (механизмов реагирования) ФОКа на меняю-

щиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг используется

метод SWOT-анализа.

1. Бизнес-планирование деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

Таблица 7

SWOT-матрица

Влияние внешней среды

Возможности

(Opportunities)

Угрозы

(Threats)

Влияние

внутренней среды

Сильные стороны (Strengths) Стратегия № 1 Стратегия № 2

Слабые стороны (Weaknesses) Стратегия № 3 Стратегия № 4

В соответствии с этой методикой определяются сильные и слабые стороны ФОКов,

а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды. Каждая из этих

сторон сопоставляется друг с другом, в результате чего определяется стратегия дей-

ствий в зависимости от того, в каком секторе матрицы они находятся. Таким образом,

формируется стратегия для каждого из квадратов SWOT-матрицы, на основании которых

затем разрабатывается общая стратегия действий (механизмов реагирования) ФОКа.

Общая стратегия действий ФОКа должна опираться на стратегические цели:

— всестороннее удовлетворение спортивных и физкультурно-оздоровительных по-

требностей, повышение уровня общефизической подготовки жителей;

— организация и проведение спортивно-массовой работы с населением.

Основные сильные и слабые стороны физкультурно-оздоровительных комплексов,

а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды:

Сильные стороны:

высокая квалификация тренеров и инструкторов;

разнообразие предоставляемых услуг;

доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг);

удобство расположения (в большинстве случаев — «шаговая» доступность по место-

расположению);

укомплектованность спортивным оборудованием;

график работы ФОКов;

наличие системы скидок;

хорошее техническое состояние ФОКов;

возможность заниматься различными видами спорта в одном месте.

Слабые стороны:

известность/репутация спортивных комплексов;

недостаток профессионального маркетинга и рекламы;

удобство месторасположения (в некоторых случаях несоблюдение принципа «шаго-

вая доступность»);

недостаток квалифицированных кадров;

наличие дополнительных услуг.

Возможности:

рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

рост благосостояния жителей;

спонсорская поддержка.

Угрозы:

снижение потребительской активности (заинтересованности) — альтернативное

времяпрепровождение;

вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса;

активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные

физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги.

Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

Результаты SWOT-анализа

SWOT-матрица

Влияние внешней среды

Возможности

(Opportunities):

— рост спроса на физкультурно-

оздоровительные и спортивные

услуги;

— рост благосостояния жителей;

— спонсорская поддержка

Угрозы (Threats):

— снижение потребительской

активности (заинтересованно-

сти);

— вероятность снижения уровня

доходов населения вследствие

финансового кризиса;

— активизация деятельности

спортивных организаций,

предоставляющих ана-

логичные физкультурно-

оздоровительные и спортив-

ные услуги

Влияние внутренней среды

Сильные стороны

(Strengths):

— высокая квалификация тренеров и инструк-

торов;

— разнообразие предоставляемых услуг;

— доступная стоимость услуг (цена при обеспе-

чении качества услуг);

— удобство расположения;

— укомплектованность спортивным оборудо-

ванием;

— график работы ФОК;

— наличие системы скидок;

— хорошее техническое состояние ФОК;

— возможность заниматься различными вида-

ми спорта в одном месте

Стратегия № 1 —

оптимистичный сценарий:

использование сильных сторон

ФОКов, чтобы получить отдачу

от возможностей, которые появи-

лись во внешней среде

Механизмы реагирования:

— поэтапное расширение клиент-

ской базы благодаря доступной

цене, наличию системы скидок

и высокому качеству предо-

ставляемых услуг;

— привлечение широкой аудито-

рии за счет большого ассорти-

мента услуг, графика работы

и современного оборудования

Стратегия № 2 —

умеренно оптимистичный

сценарий: использование силь-

ных сторон комплексов для устра-

нения угроз

Механизмы реагирования:

— сохранение клиентов за счет

использования дифференциро-

ванной системы оплаты услуг;

— увеличение потребительской

активности (заинтересованно-

сти) за счет доступности стои-

мости услуг при обеспечении

высокого качества

Слабые стороны

(Weaknesses):

— неизвестность/репутация ФОК

— недостаток профессионального маркетинга;

— неудобство месторасположения;

— недостаток квалифицированных кадров;

— отсутствие дополнительных услуг

Стратегия № 3 —

умеренно оптимистичный

сценарий: за счет появившихся

возможностей попытаться пре-

одолеть имеющиеся слабости

Механизмы реагирования:

— обеспечение известности

за счет реализации маркетин-

говой политики;

— формирование профессиональ-

ной команды персонала за счет

повышения квалификации

Стратегия № 4 —

пессимистичный сценарий:

стратегия, которая помогла бы

избавиться от слабых сторон

и предотвратить угрозы

Механизмы реагирования:

— выстраивание системы управ-

ления клиентскими отноше-

ниями;

— реализация возможностей при-

менения успешного опыта раз-

вития ФОКа

По результатам SWOT-анализа можно отметить, что ФОКи имеют много сильных сторон

и обладают достаточными возможностями для дальнейшего развития. При этом имеется

возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить вероятные угрозы благодаря:

— привлечению широкой аудитории клиентов за счет ассортимента услуг, удобного

графика работы и хорошего технического состояния ФОКов;

— обеспечению известности за счет реализации маркетинговой политики, участия

в осуществлении социально-политических, спортивно-оздоровительных проектов,

направленных на массовое оздоровление детей, подростков и взрослого населения;

— формированию профессиональной команды персонала за счет привлечения высо-

коквалифицированных специалистов, проведения обучающих семинаров, а также

систематического участия в курсах повышения квалификации.

1. Бизнес-планирование деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

В силу того, что физкультурно-оздоровительные услуги обладают определенными осо-

бенностями, такими как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство

качества и несохраняемость, при разработке программы маркетинга в рамках механиз-

мов реагирования ФОКов на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-

оздоровительных услуг необходимо учитывать основные составляющие концепции «4 Р»:

«Product» (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства и т. п.), «Price» (цена: на-

ценки, скидки и т. п.), «Place» (месторасположение: каналы распределения, персонал,

месторасположение объекта и т. п.), «Promotion» (продвижение: реклама, пиар, стимули-

рование сбыта и т. п.).

1. Услуги («product»)

Тип услуги по степени базовости

Основные (базовые) услуги

Сервисные услуги (дополнительные услуги)

Основная цель занятий спортом для потребителей услуг — это укрепление здоровья

и улучшение общего самочувствия. Данный мотивирующий фактор следует учитывать

при разработке маркетинговых инициатив.

Физкультурно-оздоровительным услугам присущи свои отличительные особенности:

во-первых, спрос на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги чрезвы-

чайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также

от внешних факторов и социальных условий;

во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называе-

мый эффект насыщения, например, сезонное снижение спроса на физкультурно-

оздоровительные и спортивные услуги в летний период;

в-третьих, предложение физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг отли-

чается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно

в месте их производства. ФОК не может в полной мере приспособиться во времени

и пространстве к изменению спроса;

в-четвертых, не может быть достигнуто высокое качество физкультурно-

оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само

обслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей.

Эти специфические особенности физкультурно-оздоровительных услуг оказывают

существенное влияние на комплекс маркетинговых мероприятий. Для осуществления

успешной деятельности в рамках оказания физкультурно-оздоровительных и спортив-

ных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стра-

тегия.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового

ряда и определение ассортимента физкультурно-оздоровительных и физкультурно-

спортивных услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обе-

спечивающего эффективность деятельности ФОКа в целом.

При планировании оказания платных физкультурно-оздоровительных и спортивных

услуг следует учитывать, что среди жителей, планирующих начать пользоваться данны-

ми услугами, наиболее востребованными видами спорта являются: плавание, фитнес —

кардиотренажеры, фитнес — силовые тренажеры, бодибилдинг, атлетизм, аэробика,

теннис, футбол, мини-футбол, йога.

Основные факторы качества предоставления услуг, на которые следует обратить вни-

мание при развитии платных услуг:

— укомплектованность спортивным оборудованием;

— хорошее техническое состояние спортивного объекта;

Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

— высокая квалификация тренеров и инструкторов;

— возможность заниматься несколькими видами спорта в одном месте.

На территории спортивных объектов кроме основных физкультурно-оздоровительных

и физкультурно-спортивных услуг целесообразно оказывать (при наличии возможно-

стей) наиболее востребованные дополнительные услуги: услуги солярия, сауны, услуги

массажа, услуги фитнес-бара, персональный тренинг.

2. Цена («price»)

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый

методами и способами установления цен. Разработка ценовой стратегии — процесс, пе-

риодически возобновляемый. Учитывая влияние внешних факторов, ценовая стратегия

также должна обладать определенной гибкостью. Таким образом, необходима периоди-

ческая корректировка поставленных целей и задач, отдельных параметров ценовой стра-

тегии.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особен-

ностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования физкультурно-

оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг. К ним относятся:

— высокая эластичность цен на физкультурно-оздоровительные услуги;

— разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи

физкультурно-оздоровительной услуги;

— неспособность услуг к сохранению;

— высокая степень влияния спортивных организаций, предоставляющих аналогичные

физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

— сезонная дифференциация цен;

— высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потре-

бителей, так как цена физкультурно-оздоровительной услуги связана с социальным

статусом клиента.

Формирование цены на физкультурно-оздоровительные услуги зависит от многих фак-

торов:

— от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф вы-

ходного дня, тариф длительности пребывания);

— от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные кли-

енты);

— от места расположения ФОКа (месторасположение, транспортная доступность

и другое);

— от условий оплаты (льготы, скидки);

— от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (комфортность, дополнительные

услуги и др.).

В зависимости от поставленных целей может быть избрана одна из нескольких страте-

гий ценообразования:

предложение комбинированного набора физкультурно-спортивных и спортивно-

оздоровительных услуг;

ориентация на гибкую систему скидок и льгот;

установление цен значительно ниже относительно коммерческих спортивных орга-

низаций.

Для физкультурно-оздоровительных услуг велика роль социального фактора. Вследст-

вие этого услуги в покупательском поведении рассматриваются как социальное преиму-

щество, выраженное в приверженности к здоровому образу жизни.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традицион-

ные стоимостные характеристики процесса оказания услуги (себестоимость и прибыль),

сколько значимость социального эффекта для потребителей.

1. Бизнес-планирование деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

При формировании цен на физкультурно-оздоровительные услуги необходимо при-

держиваться следующих основных принципов ценообразования:

— принцип целенаправленности — определение приоритетных экономических и соци-

альных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен;

— принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в це-

нообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития

рыночной экономики;

— принцип контроля, который имеет целью проверку надежности применения установ-

ленных законодательством общих правил ценообразования (государственное регу-

лирование цен).

С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика

формирования цен, то есть совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств

и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Любая цена состоит из определенных элементов, которые необходимо рассчитать. На-

бор таких элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представ-

лять состав цены.

Для ФОКов наиболее приемлем затратный метод ценообразования, который бази-

руется на расчете себестоимости платной услуги, увеличенной на заданную норму

прибыли.

Привлекательность этого метода ценообразования для ФОКов обусловлена рядом

причин:

— затратное ценообразование опирается на доступные данные. Всю информацию, не-

обходимую для установления цен, можно получить на основе данных бухгалтерского

учета и отчетности;

— данный метод ценообразования выравнивает цены на однородные услуги в связи

с идентичностью структуры затрат;

— формирование цен на социально значимые услуги, предоставляемые физкультурно-

оздоровительными комплексами, экономически обосновано.

Вместе с тем затратный метод ценообразования имеет и ряд недостатков:

— при расчете цены затратным методом не учитывается сложившийся уровень спроса

на предлагаемую услугу, вследствие чего могут возникнуть затруднения с реализа-

цией услуги при снижении спроса на нее;

— исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности услуги для по-

требителя, ее качества в сравнении с идентичными услугами, оказываемыми други-

ми организациям.

Также возможен метод ценообразования, основанный на анализе конкурентных цен —

цен других организаций, оказывающих аналогичные или однородные услуги.

С учетом специфики деятельности ФОКов наиболее подходящим является комбиниро-

вание нескольких методов ценообразования в рамках заданных ограничений.

Механизм ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом:

— определение цены затратным методом;

— параллельное определение цены на основе анализа цен организаций, оказывающих

аналогичные или однородные услуги;

— расчет цены на платную услугу на основе анализа спроса;

— сопоставление цен, рассчитанных тремя разными способами;

— определение базовой отпускной цены на соответствующую услугу согласно уста-

новленной норме рентабельности;

— определение цен для льготных категорий граждан с учетом установленных скидок.

Цена, рассчитанная затратным методом, выступает в качестве ограничения и являет-

ся нижним порогом цены услуги. Возможны ситуации, когда при расчете себестоимости

услуги «затратная» цена может получиться чрезмерно высокой.

Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

В данном случае требуется:

— проверить корректность расчета себестоимости в разрезе статей затрат;

— пересмотреть структуру затрат в целом;

— в случае необходимости пересмотреть нормативы оплаты труда, численность «плат-

ных» групп, загрузку спортивных объектов и т. п.;

— рассмотреть вопрос экономической целесообразности осуществления заранее

убыточной предпринимательской деятельности.

В качестве целей ценовой политики могут выступать:

— привлечение и удержание большего количества потребителей услуг;

— обеспечение безубыточности предпринимательской деятельности;

— привлечение дополнительных финансовых ресурсов для развития основной дея-

тельности;

— конкурентоспособность цен и др.

Учитывая особенности деятельности ФОКов, основными правилами формирования

цены на платные физкультурно-спортивные и спортивно-оздоровительные услуги, пре-

доставляемые населению, являются:

социальная направленность деятельности — одной из основных целей осущест-

вления предпринимательской деятельности является решение социальных задач

по оздоровлению населения, приобщению к спорту;

доступность цен — политика ценообразования должна предусматривать возмож-

ность оказания платных услуг социально незащищенным, малоимущим слоям насе-

ления по льготным ценам;

экономическая обоснованность цен — доходы от оказания платных услуг должны

покрывать расходы, связанные с осуществлением предпринимательской деятельно-

сти;

эффективность — доходы от оказания платных услуг должны направляться на раз-

витие материально-технической базы, улучшение социальных условий работников

и т. п.

Перечень категорий жителей, имеющих право на льготные условия пользования

физкультурно-спортивными услугами:

— дети из многодетных и малообеспеченных семей;

— дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, до 18 лет;

— дети-инвалиды до 16 лет;

— инвалиды I и II групп;

— ветераны Великой Отечественной войны;

— дети до 14 лет;

— студенты, обучающиеся по очной форме обучения в ВУЗах, финансируемых за счет

средств федерального бюджета или бюджета города;

— ветераны боевых действий на территории СССР, Российской Федерации и террито-

риях других государств;

— граждане, подвергшиеся воздействию радиации вследствие катастрофы на Черно-

быльской АЭС.

Льготные условия предоставления услуг заключаются в частичном или полном осво-

бождении потребителя от их оплаты.

Помимо скидок и льгот, устанавливаемых на законодательном уровне, физкультурно-

оздоровительные комплексы самостоятельно могут предусмотреть в ценовой политике

систему так называемых «стимулирующих» скидок для потребителей, в частности:

— при абонементном обслуживании (единовременной оплате за определенный пе-

риод времени);

— при приобретении «семейных» абонементов;

— при приобретении абонементов «выходного дня»;

1. Бизнес-планирование деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

— сезонные скидки;

— скидки по времени посещения;

— скидки постоянным клиентам и т. п.

Надбавки (наценки) применяются, как правило, при заключении договоров с юридиче-

скими лицами, проведении индивидуальных занятий с клиентами и т. п.

Скидки за внесезонную покупку используются в случае сезонных различий в спросе.

Основная цель использования таких скидок — побудить население к покупке услуги в пе-

риод пониженного спроса на нее.

Необходимо систематически осуществлять пересмотр цен на предмет их соответствия

ценовой политике, установленным нормативам, стратегии деятельности, а также произ-

водить корректировку цен с учетом темпов инфляции.

3. Каналы распределения («place») и продвижение («promotion»)

Канал распределения (сбыта) — совокупность способов продвижения товаров и услуг

от производителя до потребителя.

При анализе каналов продвижения товаров и услуг на рынок выделяются основные ка-

тегории: ежедневные газеты, журналы, справочники, почтовая реклама, радио, телеви-

дение, Интернет, наружная реклама, выставки

Таблица 8. Преимущества и недостатки средств распространения рекламы

Средство

распространения

рекламы

Рекламная

аудитория

Преимущества Недостатки

Ежедневные газеты

— широкая аудитория,

индивидуальные по-

требители

— cвоевременность;

— большой охват местного

рынка;

— высокая степень восприя-

тия;

— определенность по местопо-

ложению

— кратковременность (незначи-

тельное количество вторичных

читателей);

— неизбирательная аудитория;

— низкое количество воспроиз-

ведения рекламного сообще-

ния;

— ограниченный круг читателей

Журналы

— широкая аудитория

индивидуальных по-

требителей;

— посреднические орга-

низации

— высокое качество воспроиз-

ведения рекламы;

— значительное количество

вторичных читателей;

— высокая избирательность

аудитории

— высокая стоимость размеще-

ния рекламы;

— длительный временной раз-

рыв между подачей реклам-

ной информации и ее появле-

нием в журнале

Справочники

— широкая аудитория,

проживающая на опре-

деленной территории

— близость рекламодателя

к потребителю

— низкая степень воздействия

на потенциального потреби-

теля

Почтовая реклама

— аудитория, которая

по составу и количе-

ству контролируется

рекламодателем

— персональное обращение

к аудитории;

— своевременность;

— возможность передать бо-

лее полную информацию

о данном товаре или услуге

— высокие затраты на 1000 ре-

кламных контактов

Радио

— аудитория, которая на-

ходится в зоне работы

радиостанции

— массовость;

— высокий демографический

охват;

— невысокая стоимость

— невысокая степень избира-

тельности;

— представлено только звуковы-

ми средствами;

— невысокая степень привлече-

ния внимания

Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов

Средство

распространения

рекламы

Рекламная

аудитория

Преимущества Недостатки

Телевидение — широкая аудитория

— широта охвата;

— высокая степень привлече-

ния внимания;

— высокое качество воспро-

изведения рекламного об-

ращения с использованием

изображения, звука, дви-

жения

— высокая стоимость производ-

ства и размещения рекламы;

— кратковременность рекламно-

го контакта;

— невысокая избирательность

аудитории;

— насыщенность рекламой

Интернет — широкая аудитория

У рекламы в Интернете нет

срока действия. Один раз

размещенная удачная ста-

тья может работать годами.

Интернет-реклама пока обхо-

дится значительно дешевле

других

Дает много звонков, а приходит

в результате не больше десятка

клиентов в месяц. Неэффектив-

но сделать сайт и забыть о том,

что его требуется продвигать

в Интернете, периодически

обновлять. Нельзя применять

спам-рассылки

Наружная

— широкая аудитория,

контактирует с данным

видом рекламы вблизи

рекламных точек или

в местах сосредоточе-

ния людей

— высокая частота повторных

контактов;

— высокая степень восприя-

тия;

— невысокая стоимость

— невысокая избирательность

аудитории;

— ограничения информационно-

го и творческого характера

Выставки

— возможность представить

новую услугу и изучить

на нее спрос;

— дополнительные возмож-

ности изучения продукции

и политики конкурентов,

личного с ними контакта;

— невысокая стоимость

— ограниченная аудитория

Высокозатратные инструменты проведения рекламной кампании: телевидение, рек-

лама на FM-радио, наружная вывеска, проведение презентации и рекламных акций,

рекламно-информационные статьи в журналах.

Малозатратные инструменты проведения рекламной кампании: баннерные растяжки

над фасадом здания, штендер/вывеска у входа с информацией, рекламная листовка,

буклет, флайер, визитная карточка.

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного

объекта: «сарафанное радио» — от родственников, знакомых, соседей; реклама на щи-

тах, транспарантах; реклама в Интернете.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта

(в данном случае канал распределения нулевого уровня: производитель — потребитель).

Как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управ-

лении этим каналом.

Существенным отличием канала распределения физкультурно-оздоровительных услуг

от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя

к месту предоставления услуги — физкультурно-оздоровительному комплексу, тогда как

непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

ФОКи, осуществляя сбыт физкультурно-оздоровительных услуг, выполняют ряд

функций:

— сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-

оздоровительных услугах;