Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Праздники

Создание собственных традиций

Еда

Бар

( Престиж ные

Зрелища

Редкие экзотические

Уют

3 2

Звезды эстрады

Шоу

Развлечения

-С

Карты

Рулетка

Кегельбан

'—^Фирменная «Изюминка» Jjj-

Рис. 35 Функциональная модель товара

Комфорт

Бега

Коктейль

rrJ$

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Режим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя (с расчетом на выходе) — наиболее оптимальна.

Меры public relations при внедрении:

11 для потенциальных клиентов — серия приемов и презентация;

Ш для субподрядчиков и партнеров — приглашения по телефону, фото- и видеосувениры;

11 СМИ — отказ от рекламы;

II население и микрорайон — благотворительные акции для детей, пенсионеров.

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

381

fi fi _^_^^—

СТРАТЕГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ

Эта стратегия решает задачи распределения и распространения товара, реализации его приобретения потребителем. Задачи эти составляют три

основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и собственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и

т. д., так и с помощью различных посредников: агентов и специальных фирм. Последний путь — путь специализации и разделения труда —

способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не производящие непосредственно услуг, располагают

специально оборудованными залами, площадками, службами и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им

функций, чреват утратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответственность за качество услуг в конечном счете ложится на производителя.

В общем виде поэтому можно говорить о трех подходах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых,

стратегия посреднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанного сбыта. Важнейшим компонентом реализации и продвижения товаров и услуг

является реклама. Эта чрезвычайно важная и развитая сфера современного бизнеса рассматривается в специальном учебном пособии.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на

пути товара от производителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам: Я непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может

быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхождение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств,

контор и т. п.; II через одного посредника: в розничной торговле или агента по реализации и сбыту (брокера);

382

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ш через опт в сочетании с розницей (например, с помощью дистрибьюторов и дилеров); ID через опт, мелкий опт и розницу; Щ смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализация в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру

возможности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизнесу, концертным организациям. Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ

на ТВ, в прессу, общение с избирателями.

КР могут быть интегрированы в различной степени: Ш корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадлежит

фирме, II управляемые фирмой КР,

И договорные КР: добровольные, кооперативные и обладающие торговыми привилегиями. Помимо такой «вертикальной» интеграции КР возможна

их «горизонтальная» интеграция как объединение усилий.

В функции любых КР входят: НО распределение и сбыт товара, Ш участие в маркетинге, Ш контакты и переговоры, Ш реклама и стимулирование

продажи, Ш участие в планировании товарного ассортимента, Ш финансирование издержек по сбыту с принятием на

себя некоторых рисков, Ш обслуживание товара, в складирование и хранение, II участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

11 структуры КР, их глубины и характера интеграции, 11 типов посредников, И числа посредников, И интенсивности сбыта,

11 селективности сбыта и исключительных прав (ограничивающих число дилеров или исключающих некоторых из них на конкурентной основе), Ш

мотивации посредников и торговых агентов, стимулирование их работы.

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

383

При выборе посредника следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество

специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники финансирования посредника, степень материально-технической

оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на 1 год.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Имеется в виду доставка товара посредникам или потребителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятельность. Товародвижение должно

обеспечивать своевременность доставки товара, его сохранность, возможность замены дефектного товара. Решения по товародвижению должны

давать ответы на вопросы: II Как работать с заказчиком? (Методика заказов) В Где хранится товар? (Складирование) В Какой запас товара необходим?

(Товарные запасы) Ш Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспортировка)

РЕАЛИЗАЦИЯ

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы: II розничная торговля,

II торговля с помощью заказов по каталогам (через почту), II заказы (в том числе по каталогам) через демонстрационные залы,

В оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и дилеров,

II торговые агенты — продавцы или коммивояжеры. Важно определить место оказания услуг, его оснащение, благоустройство, возможность создания

новых точек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

6.7. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение складывается из трех блоков деятельности, каждый из которых использует свои специфические технологии и предполагает свой

специфический профессионализм: коммуникации, режима и стимулирования продаж.

384

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

КОММУНИКАЦИЯ

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем

самым повышается статус и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсоры. Поэтому главные задачи коммуникативной стратегии:

A. Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

И микросреду фирмы: руководящий персонал, специалисты, работники, младший обслуживающий персонал;

11 рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщики, торговые посредники, консультанты и консалтинговые фирмы, кредитно-финансовые

учреждения;

В властные структуры (представительные, исполнительные, судебные, государственные и муниципальные);

1! средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио);

II общественные организации (партии, движения, союзы, гражданские группы действия);

II местные группы (население);

II широкая публика.

Б. Определение их интересов и соответствие (или несоответствие) их целям данной программы.

B. Определение факторов, действующих в среде фирмы: II экономических (состояние экономики страны, региона), В природных,

II экологических, В научно-технических, В политических, В правовых,

В социальных и демографических, В культурных (в том числе традиционные ценности национально-этнических культур, субкультуры, ценностей их

динамики), которые проявляются в отношении людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию. Г. Определение

мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью

методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

385

1Ш информационные листы и релизы,

Ш связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения),

II пресс-конференции,

II приемы и презентации,

II обращения, личные контакты,

11 политическое лобби,

II акции, в том числе праздники,

Ш спонсорство, благотворительность,

II выставки,

Ш экскурсии,

II фото-, кино- и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетинговых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный

образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отношению к нему, а вторые — все то же самое,, но относительно фирмы в целом.

Поэтому первые имеют коммерческую ориентацию и финансируются в рамках данной программы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

Хорошим примером роли мероприятий PR является маркетинг главной сенсации 1999 киногода — американского фильма «Ведьма из Блэра» про трех студентов киноинститута, которые в 1994 г.

поехали в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про легендарную и ужасную ведьму, и которые пропали, оставив только сделанные ими пленки, которые потом случайно были

обнаружены. Фильм, съемки которого обошлись по официальным данным в 40 000 долларов, а по неофициальным — даже в 20 000 долларов, принес только на одном американском прокате 140 000

000 долларов, став самым рентабельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн долларов в США и 1800 млн долларов по миру, но он и стоил 300 млн долларов.) Самым

неожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и

вовсе пропадает. Однако при мизерных затратах на производство фильма на его раскрутку было вложено 15 млн долларов. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и

растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавых злодеяний. Был сфабрикован документальный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. Отдельной книгой был опубликован

дневник пропавшей героини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, причем страницы рукописного дневника воспроизведены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены

листовки с портретами исчезнувших студентов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в документальность съемок. И лишь когда фильм заработал вполне достаточно, публике дали понять, что речь идет о мистификации, и явили ей

живых артистов, котсрые для вящего правдоподобия выступили в фильме под своими именами. Без всей этой пиаровской мифологии (например, в России) этот весьма средний фигьм

воспринимается в прокате совершенно иначе. В США же «Ведьма из Блэра» явила современную модель в высшей степени эффективного маркетинга.

386

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Реклама — убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя. По сути дела, это средство формирования и стимулирования

спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя.

Средств и форм рекламы великое множество: газеты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши и т. д.

Рекламу фирма-может определять сама или через специальные агентства — выбор зависит от возможностей и целей фирмы.

Стратегическое решение должно касаться не только главного содержания, форм, но и широты охвата рынка рекламой, ее объема и интенсивности

(частоты — реклама может быть непрерывной или пульсирующей), степени агрессивности.

Реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению товара. Эффективности рекламы во многом способствуют

public relations.

Помимо рекламы реализации и продвижению способствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного

потребления и поощрение потребителей.

Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажах, открытии консультационных пунктов, демонстрациях,

конкурсах потребителей и т. п.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с общими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели,

работающие на систему маркетинга:

Ш информация о существовании товара, его характеристиках, цене и месте приобретения; Ш формирование памяти о товаре и мотивации на его

приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке «редакционной платформы» — основного документа (copy-platform, copy-

strategy), определяющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пункта:

1) собственно предложение потребителю (что и с какими достоинствами ему предлагается),

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

387

2) доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство авторитетов),

3) точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама,

4) тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчитана реклама.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Стимулирование продаж отличается от рекламы тем, что если реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к

потреблению, то стимулирование продаж является организацией непосредственных актов потребления. Достигается это путем организационного

воздействия на потребителя, КР и собственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть:

HI сервис,

II личные продажи,

В распродажи,

11 бесплатные раздачи образцов и приглашения, 11 купоны,

Ш премии потребителям,

II зачетные талоны,

11 экспозиции и демонстрации,

11 выставки-продажи,

11 конкурсы,

11 игры,

II лотереи,

II профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, создав практическую привычку к реальному

потреблению данного товара.

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвижения товара все большее значение приобретает так называемое «стимулирование продаж». И не

только потому, что «стимулировать» означает «привести в действие», вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижением (promotion) товара.

388 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу последнего. Так, в США в 1986 г объем затрат на рекламу возрос на

7,5%, тогда как на стимулирование продаж — на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрезмерный рост стоимости рекламы, ужесточение законодательства, стремление менеджеров и

предпринимателей к быстрому получению результатов, обострение конкуренции, требующей все более оригинальных способов сбыта, и т. д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стимулирование составляет 8,5% от суммы затрат на продвижение товаров (для сравнения — доля на рекламу в месте продажи —

7%). А в туризме это соотношение достигает 12% и 3,5% соответственно.

Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере,

требующих не просто информации о возможных видах культурной деятельности, а непосредственного вовлечения в нее. И во-вторых, в силу

чрезвычайно перспективного сотрудничества учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле

promotion их товаров — причем именно в виде стимулирования продаж.

Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздников, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения потенциала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъявляют к их организаторам такие требования, как творческий подход, концептуальная и

практическая режиссура, импровизация — т. е. те качества, которыми профессионально обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздействовать на спрос. Поэтому

представляется целесообразным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж (СП) суть совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и

организаторов реализации с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

389

Если public relations создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы, реклама информирует о товаре и создает мотивацию на его

потребление, то СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд

все более интенсивного возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (PR), через знание и память о товаре

(реклама) до прямой организации интенсивного спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение

поведения потребителей, а именно — интенсивное потребление именно этого товара. В этом плане СП — наиболее «жесткий» способ продвижения,

особенно по сравнению с таким «мягким», как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований прибегать к нему.

1. Стратегические соображения: Щ увеличить число потребителей,

Ш увеличить количество товара, потребляемого каждым клиентом,

Ш оживить интерес к товару,

Ш увеличить оборот фирмы до желаемого уровня,

ED достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения:

Ш ускорить реализацию наиболее выгодного товара,

Ш повысить оборачиваемость конкретного товара,

Щ избавиться от затоваривания (излишков запаса товара),

Ш придать регулярность реализации сезонного товара,

Ш противодействовать конкурентам,

Ш оживить сбыт товара, переживающего застой.

3. Разовые основания: Ш извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников, 11 воспользоваться какой-либо благоприятной возможностью

(событием) типа Олимпийских игр, Игр Доброй воли, годовщины фирмы,

11 поддержка рекламной кампании.

СП эффективно только если увязывается с определенным этапом жизненного цикла товара. Так, на стадии начала (выхода на рынок) ни потребители,

ни службы сбыта, ни агенты, ни посредники не являются еще приверженцами нового товара, неохотно идут на риск, проявляют сдержанность.

Поэтому на этой стадии помимо рекламы необ-

390

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ходимо энергичное СП. В случае роста, когда товар хорошо принят рынком, СП обычно отходит на второй план. В фазе зрелости, когда круг по-

требителей стабилизировался, затраты на рекламу не оправданы незначительным ростом продаж, вновь увеличивается значение СП, способного

привлечь новых клиентов и увеличить объем потребления каждым из потребителей. В стадии спада СП теряет смысл, будучи оправданным только в

случае либо энергичного ухода товара с рынка («валы-финалы»), либо кампании его замены другим товаром.

Наиболее оптимальный эффект СП состоит в общем улучшении динамики товара на рынке (рис. 36).

Умелое СП на стадии выхода дает существенный выигрыш во времени, в том числе в плане наступления стадии роста (рис. 37).

Простое разовое СП, используемое главным образом на стадии зрелости, дает разовый эффект «наскока» на объем продаж, на общую динамику

жизненного цикла товара (рис. 38).

СП не обязательно приводит к росту общего объема продаж, а в связи с явлением компенсации лишь смещает показатели во времени (рис. 39).

Такой эффект может быть важен для производителя в случае сезонного характера сбыта. Общего роста продаж не будет, но зато можно более

рационально спланировать свою деятельность, как бы «уплотнив» ее на более коротких отрезках времени.