Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по ценообразованию и оценочной деятельности. Сборник докладов

Подождите немного. Документ загружается.

Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по

ценообразованию и оценочной деятельности

Научно-практическая конференция

Март 2010 года

Сборник докладов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРА3ОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРА3ОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРА3ОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

П о с в я щ а е т с я

памяти доктора экономических наук,

профессора В. Е. Есипова

УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ

БИ3НЕСА

И ПОДГОТОВКА КАДРОВ

ПО ЦЕНООБРА3ОВАНИЮ

И ОЦЕНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Научно-практическая конференция,

посвященная 80-летию ЛФЭИ-СПбГУЭФ

и 40-летию кафедры ценообра3ования и

оценочной деятельности

Март 2010 года

СБОРНИК ДОКЛАДОВ

И3ДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

2010

ББК 65.2/4-93

У 67

Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по цено-

образованию и оценочной деятельности. Научно-практическая конфе-

ренция, посвященная 80-летию ЛФЭИ-СПбГУЭФ и 40-летию кафедры

ценообразования и оценочной деятельности. Март 2010 года: Сборник

докладов.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.– 162 с.

В сборнике рассмотрены вопросы развития научных исследований по

проблемам ценообразования и оценочной деятельности. Большое внимание

уделено проблемам, связанным с применением классических подходов к оцен-

ке, концепциям управления бизнесом, особенностям оценки различных видов

активов. Особый раздел посвящен вопросам управления ценообразованием в

различных секторах народного хозяйства. Затронуты проблемы подготовки ба-

калавров и магистров по оценочной деятельности.

Материалы сборника предназначены для научных работников, аспиран-

тов, соискателей ученых степеней, занимающихся вопросами ценообразования

и оценочной деятельности.

Редакционная коллегия:

декан ФФК и МЭО, профессор В. Г. Шубаева

доктор экономических наук, профессор В. Е. Есипов

кандидат экономический наук, профессор Г. А. Маховикова

ассистент Б. В. Васильев (ответственный за выпуск)

Ответственные редакторы:

доктор экономических наук, профессор В. Е. Есипов

кандидат экономических наук, профессор Г. А. Маховикова

ISBN 978-5-7310-2487-7

Памяти

В. Е. Есипова

3 марта 2010 г. в день проведения научно-практической конферен-

ции «Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по ценообра-

зованию и оценочной деятельности» В. Е. Есипову исполнилось 80 лет.

Есипов Виктор Ефимович, заслуженный деятель науки Российской

Федерации, доктор экономических наук, профессор, был видным ученым-

экономистом и талантливым педагогом высшей школы.

Под его руководством сложилась и получила широкое развитие на-

учная школа по проблемам цен и ценообразования. Он готовил научные

кадры как для своего вуза, так и для молодых и слабо укомплектованных в

то время кафедр в учебных заведениях крупных российских городов, соз-

давал кадры для дружественных братских стран (Куба, Вьетнам, Китай).

Научная деятельность профессора В. Е. Есипова всегда отличалась

принципиальностью, научной смелостью, за что он получал массу непри-

ятностей. Он был убежденным сторонником существования товарно-

денежных отношений в социалистической экономике, доказывал необхо-

димость государственного регулирования цен в рыночной экономике.

Он является создателем еще одной самостоятельной научной шко-

лы – школы оценщиков – специалистов, способных определить рыночную

стоимость любого актива (машины, оборудование, бренд, патент,

http://promdis.ru:80/foto.jpgземельный участок, произведение искусства и т.д.)

или бизнеса в целом. Под его руководством защитили диссертации десят-

ки докторов и кандидатов наук, выпущено большое количество учебни-

ков, учебных пособий, монографий, методических материалов.

Всегда энергичный, необыкновенно обаятельный, большой знаток

русской поэзии и поэзии Востока, добрый и участливый – таким Виктор

Ефимович Есипов оставался до конца своей жизни.

ВВЕДЕНИЕ

В экономический литературе существует точка зрения, что ценооб-

разование на основную массу товаров и услуг, реализуемых на рынке, и

оценка бизнес-операций: купля-продажа земли, оценка недвижимости,

машин, оборудования, транспортных средств, нематериальных активов,

акций, облигаций и других видов ценных бумаг, купля-продажа предпри-

ятий и фирм при их слиянии и поглощении – осуществляются по разным

законам, между собой не связанным и не оказывающим взаимного влия-

ния.

На наш взгляд, это ошибочная точка зрения. В товарном хозяйстве

все цены формируются на основе действия законов рыночной экономики,

взаимосвязанных и оказывающих воздействие на функционирование всей

экономической системы. Формирование любой рыночной цены носит

объективный характер и способствует отражению не индивидуальных, а

общественно-необходимых затрат на воспроизводство товаров и услуг.

Под рыночной стоимостью понимается наиболее вероятная цена, ко-

гда сделка осуществляется на конкретном рынке в условиях свободной

конкуренции, когда обе стороны (продавец и покупатель) действуют ра-

зумно, располагая всей необходимой информацией, и на величине цены не

отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства. Рыночная стои-

мость отражает те рыночные условия, которые свойственны и характерны

для основной массы сделок, превращаясь, таким образом, в справедливую

стоимость.

Таким образом, цены и оценка взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Их взаимодействие можно продемонстрировать на реализации любого на-

ционального проекта. Строительство жилья требует проведения большого

количества оценочных работ и использования действующего рыночного

механизма цен на жилье, на сопутствующие товары и услуги. Оценка эф-

фективности бизнес-плана строительства любого дома должна ориентиро-

ваться на сложившийся механизм рыночных цен на жилье как на первич-

ном, так и на вторичном рынке, а также на систему скидок или надбавок к

цене, которые могут применяться либо с учетом социального положения

покупателей, либо с учетом рыночной конъюнктуры, которая складывает-

ся на данном рынке и имеет большие региональные различия.

Исследование механизма ценообразования и оценки показало необ-

ходимость разработки общих технических, экономических и социальных

стандартов, которые и создадут единую методологическую и методиче-

скую базу их использования при проведении всех экономических опера-

ций в народном хозяйстве.

Подготовка профессиональных кадров оценщиков и ценовиков, спо-

собных выполнить сложные расчеты и анализы и выступить конкуренто-

способной рабочей силой, в том числе и на мировом рынке, приобретает

все большее значение. Кафедра ценообразования и оценочной деятельно-

сти уже несколько лет добивается открытия специальности «Оценка биз-

неса» в вузах России, но найти поддержку в УМО по финансам и Мини-

стерстве образования и науки до сих пор не может.

Оценка бизнеса необходима не только для проведения сделок купли-

продажи или расчета его залоговой стоимости, но и для определения эф-

фективности принятия управленческих решений, основным критерием

выбора которых является увеличение стоимости компании.

Управление стоимостью компании – это новое направление в управ-

лении отечественными предприятиями, появление которого обусловлено

интересами их собственников. Это направление также требует подготовки

высококвалифицированных специалистов, обладающих знаниями в облас-

ти ценообразования, оценки и управления стоимостью бизнеса.

РАЗДЕЛ I. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

М. К. Немиленцев,

аспирант кафедры ценообразования и

оценочной деятельности СПбГУЭФ

Ценообразование на семейном предприятии:

ценностно-ориентированный подход

По своей сути семейное предприятие во многом схоже с любой дру-

гой компанией. Его цель – создание и приращение благосостояния по-

средством производства товаров, осуществления работ, оказания услуг.

Для этого собственники компании нанимают персонал, который, несмотря

на индивидуальные особенности, способен действовать наиболее эффек-

тивно для получения доходов и прибылей. Однако уникальность всей си-

туации заключается в наличии родственных связей у руководителей и

ключевых сотрудников, а также в семейных ценностях, находящих свое

отражение на рабочем месте.

Среди главных задач любого бизнеса особо выделяются выживание

и прибыльность дела. Собственники, однако, принимают и прочие реше-

ния, связанные с выходом на новые рынки производства и сбыта, улучше-

нием качественных характеристик своей продукции, внедрением новатор-

ских схем управления бизнесом, а также с генерированием все больших

источников доходов.

В семейном деле, помимо материальной стороны, беспокойство про-

является в отношении имиджа компании, здоровья и социальной безопас-

ности производственного персонала, удовлетворенности клиентов качест-

вом не только самой продукции, но и обслуживания, развития прочных и

долговременных отношений с ведущими заказчиками, продвижения инте-

ресов среди властных структур [2]. При этом преследуются зачастую не

личные, а общественные цели, где акцент делается на благополучии семьи

и общества в целом. В дополнение к указанным целям приводятся также и

важность сохранения за семьей традиций основателя компании, сбереже-

ний имущества семьи, а также упрочнение ее сплоченности.

Исследователи придавали особое значение формированию семейных

ценностей, особенностям, присущим исключительно семейным компани-

ям, а также «скрытым» знаниям, передающимся из поколения в поколение

и формирующим уникальные черты управления семейным бизнесом. Не-

маловажную роль в процессе становления и увековечивания семейного

бизнеса заняли вопросы финансовой эффективности и факторы повыше-

ния производительности труда. Таким образом, на деятельность семейно-

го бизнеса оказывает влияние целый ряд самых разнообразных факторов.

Роль каждого из них уникальна, а значение зависит от конкретной ситуа-

ции, в которой находится компания.

Одной из главных черт семейного бизнеса является возможность

функционирования на протяжении нескольких поколений, что не может

быть достигнуто без сбалансированной производственной и управленче-

ской деятельности, а также без эффективного подхода к управлению при-

былью. В условиях рыночного хозяйства именно цена выступает в роли

регулятора производства и существенно влияет на достижение предпри-

ятием запланированных доходов (избежание убытков). При этом за счет

сбалансированной системы цен возможно добиться устойчивого конку-

рентного преимущества на рынке, а значит, получить запас финансовой и

экономической прочности на годы вперед. Делается предположение, что

цена как фактор функционирования семейного бизнеса, формируясь под

воздействием спроса и предложения и являясь денежным выражением

стоимости товара, может стать тем рычагом, с помощью которого компа-

ния сможет достичь не только запланированного уровня доходов в теку-

щем отчетном периоде, но и приумножить прибыли в будущем. С помо-

щью разработки и последующего внедрения политики цен на семейном

предприятии финансовое планирование станет более эффективным, а ка-

чество прогнозов возрастет, предоставив возможность семейному делу

процветать из поколения в поколение.

В российских условиях семейный бизнес развивается преимущест-

венно в малой форме. На семейном (малом) предприятии руководители

определяют цену с учетом внутренних производственных и сбытовых

мощностей, а также выделяют роль покупателей своей продукции для

поддержания деятельности предприятия в долгосрочной перспективе.

Опыт функционирования семейной формы предпринимательства в зару-

бежных странах показал, что от собственников ожидают большего, чем

просто увеличения прибыли: выполнение ряда социальных функций, о

чем говорилось ранее, наряду с экономическими задачами определяет ход

развития семейного бизнеса и в России.

Существует множество методов определения цены на предприятии,

главными критериями которых являются максимизация прибыли или ми-

нимизация затрат. Если же политика цен направлена на удовлетворение

нужд покупателей, то в этом случае большой интерес представляет ценно-

стно-ориентированный подход. Выделяются два метода в ценообразова-

нии, которые как раз учитывают социальную и регулирующую функции

цены, столь важные в управлении семейным предприятием: прибыльный

менеджмент (Yield Management) и анализ экономической ценности

(Economic Value Analysis) как части ценностно-ориентированного подхо-

да. Как результат создаются достаточные прибыли предприятия из-за

расчета оптимальной цены с одновременным учетом желания потребите-

лей по конечной продукции.

Прибыльный менеджмент (также известный как доходный менедж-

мент) на основе исторических данных и применения математических мо-

делей устанавливает различные цены в различные отрезки времени в со-

ответствии с плановым и реальным значениями спроса и цен [5]. Цель –

стимулировать спрос в момент наименьших покупок на рынке и максими-

зировать прибыли, когда спрос максимален. В целом задача прибыльного

(доходного) менеджмента – увеличить прибыльность, нежели просто рас-

ширить использование продукции фирмы.

Методы управления прибылью могут применяться по отношению к

продуктам, у которых мощность (т.е. запас продукции) не обязательно ог-

раничена, но по которым заблаговременно принимаются решения о сумме

и типе запасов с учетом цены хранимой продукции. Запасы продукции не

пропадают, как в случае с нереализованными местами на борту лайнера,

но их ценность может снизиться по завершении определенного сезона

(например, бассейные фильтры в летнее время) или же в результате спада

покупательской активности после праздников (как то рождественский

ажиотаж в центрах розничной торговли). Независимо от промышленной

специфики производства, главным препятствием на пути к успешному

внедрению прибыльного менеджмента является неточность в оценке

функции спроса. Традиционно представители сектора услуг, как напри-

мер, авиакомпании, рассчитывают ценовую чувствительность на основе

исторических (бухгалтерских) данных. Хотя ретроспективная оценка

спроса может применяться к некоторым розничным товарам, этот тип

анализа редко осуществим ввиду отсутствия доступа руководителей пред-

приятия к рыночным данным.

Прибыльный менеджмент распространен в основном на предприяти-

ях, где товары/услуги предоставляются не по отдельности, а едиными

группами. Поэтому месту и роли связанного ценообразования в системе

управления прибылью фирмы уделено повышенное внимание на страни-

цах большинства исследований. Связанное ценообразование определено

как практика маркетинга продавать большое количество продукции и/или

услуг по единой цене [4]. Исследования в области поведенческих теорий

всегда выделяли значимость психологических компонентов связанного

ценообразования без учета экономических эффектов. Как результат, от

применения связанного ценообразования выигрывает потребитель (в час-

ти снижения операционных затрат). Благодаря созданию добавленной

стоимости для потребителей дополняющие связки (complementary bundles)

товаров/услуг позволяют продавцам накапливать сбережения или даже

включать премию в цену товара. Отдельного внимания достойно психоло-

гическое воздействие на связанные цены, которое наделяется экономиче-