Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

1. Потребители

1.1.

Закон спроса I—

1.2. Ценовая

эластичность

спроса

1.3, Сегментация

рынка

Исследование факторов, влияющих на уровень цены

2. Правительство

2.1.

Методы

прямого

регулирования

цен

2.2. Меры

косвенного

регулирования

цен

3. Участники

каналов

распределения

3.1. Поправки

на условия

поставки

товара

3.2. Поправки

к ценам

в зависимости

от количества

и качества

3.3. Трансакцион-

ные

издержки

4. Конкуренты

4.1.

Групповые

показатели конку-

рентоспособности

4.2. Политика

конкурентов

5. Издержки

производства

и потребления

5.1.

Оптимизация

конструкции и

технологии

5.2. Цена

производства

5.3. Цена

потребления

5.4. Скользящая

цена

Выбор базового уровня цены

Принятый уровень продажной цены и его расчетная

динамика

Рис. 9.3. Развернутая схема выбора направлений ценовой политики фирмой и определения продажной цены товара

Факторы,

воздействующие на)

ценообразование

*•

ВНУТРЕННИЕ (ВНУТРИФИРМЕННЫЕ) ФАКТОРЫ

» Рыночная стратегия и тактика фирмы

Специфика производимых продуктов

Специфика жизненного цикла товаров

Особенности производственного

процесса

• Мобильность производственного

процесса

• Особенности системы продвижения

товаров на рынок

Организация сервиса

Емкость рынка, его динамика, структура

•

Имидж товаропроизводителя

Степень совершенства управленческой

системы

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

» Политическая стабильность страны

Состояние экономической жизни

Состояние рынка

Покупательское

поведение

потребителей

» Степень доступа на рынок

• Состояние

ценовой-конкуренции

« Государственное регулирование цен

Этика и культура поведения на рынке

Рис. 9.4. Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику

и ценообразование

| ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли

Экономический рост

* Стабилизация рынка

* Снижение чувствительности потребителя к ценам

Сохранение лидерства в ценах

» Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции

» «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка

Поиск путей обхода государственных ограничений

Поддержание лояльности торговли

Повышение

имиджа'фирмы,

ее товаров

Стремление сформировать репутацию «честной фирмы»

* Желание возбудить внимание и интерес покупателя

Желание создать более высокий имидж по сравнению

с конкурентами

* Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового

давления

* Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего

ассортимента

Расширение спроса на свои товары

Стремление занять доминирующие позиции на рынке

Рис. 9.5. Основные цели ценовой политики фирмы*

' Герасименко

В.В.

Указ. соч.

•е

1,0

0,9

0,8

0,7

0.6

0,5

0,4

0,3

0.2

0,1

Зона формирования цен

Гипотетическая ступенчатая цена

Верхний предел цены

—кривая

морального износа

рода

Затраты производства плюс норма прибыли

Кривая издержек производства — кривая

морального износа I рода

Потери, которые понес

бы

производитель

при

производстве мораль-

но устаревшей техники

Динамика

масштабов

производства

в натуральных

единицах

I — основная сфера

применения техники

ЖЦТ производственный

— вспомогатель-

ная сфера приме-

нения

20 21 22

IV — сфера

применения в

учебных и других

целях

Утили-

зация

ЖЦТ

потребительный

ЖЦТ физический

Рис. 9.6. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения

экономических

показателей по фазам

цикла

* См.: Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. —

М.,

1993.

Пояснение к рис.

9.6.

На рисунке показано поведение совокупности экономических показате-

лей, связанных с

рыночным

и полным (сроком физического существования)

циклом продукта в условиях отсутствия или незначительной

инфляции.

Как

следует

из схемы,

верхний

предел

цены находится в прямой зависи-

мости от морального износа продукта, по мере которого происходит сокра-

щение сферы применения продукта и в

конечном

счете его утилизация.

Кривая издержек производства —

кривая

морального износа I рода —

первоначально

имеет

тенденцию

к резкому сокращению, которое на

4—5-м

году производства превращается во все более плавный

процесс

такого сни-

жения. На

11-м

году производства верхний предел цены и кривая издержек

производства пересекаются, что

делает

в дальнейшем производство убыточ-

ным.

Таблица

9.1

Перечень видов информации, необходимой фирме для принятия

решений по ценам

Объект

Характер

вопроса

Рынок, товар

Какова стоимость рынка товара?

В каких сегментах рынка реализуется товар фирмы?

Какие требования предъявляют покупатели к

товару?

Какова

его новизна?

Каково его качество по сравнению с конкурентами-аналогами?

Кто является основными конкурентами?

Каково соотношение уровня цен по

сравниваемым

товарам?

Каковы перспективы роста продаж?

Каковы способности удовлетворять потребности

покупателя,

в том числе перспективные?

Какой ожидается

конъюнктура

в ближайшие

0,5—

1,5 года?

Существует ли необходимость в модификации, в том числе

с учетом требований

покупателей?

Воспринимается ли цена товара покупателем как

«справедливая»?

Конкуренция,

правительст-

венная

политика

Какие товары-конкуренты реализуются на рынке?

Каково влияние правительственной политики на рынок?

Какую долю рынка контролируют конкуренты?

Существуют ли возможности для изменения цен?

Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам?

Каково финансовое положение конкурентов?

Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае

значительных

изменений рыночных условий?

Производство

затраты,

прибыль

Каковы объемы производства и складские запасы товаров у

фирмы в данное время?

Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью

и затратами по товарам, выпускаемым фирмой?

Какие затраты требуются для поддержания существующего

уровня складских

запасов?

Каково влияние объема производства на выручку от продажи

и прибыль?

Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов

производства и складских запасов?

Какова доля прибыли в цене единицы товара фирмы и

как

она

отличается от аналогичного показателя конкурентов?

Какие затраты имеют отношение к принятию решения по

вопросам

цен?

Таблица 9.2

сновная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, %*

Материальная цель

аксимальный

оборот

1аксимальный

сбыт

1аксимальная

прибыль

бычная

отраслевая прибыль

оразмерная прибыль

становленный

процент

Фирмы

Малые

(133)

7,5

9,0

31,6

12,8

40,6

3,8

Средние

(132)

8,3

15,2

35,6

7,6

32,6

6,1

Крупные

(21)

9,5

38,1

9,5

23,8

14,3

имечапие.

Проценты

рассчитаны по отношению к числу фирм каждого из

трех

размеров.

}

скобках указано число фирм каждого класса.

Пояснение к

табл.

9.2.

Приведены

данные

по итогам опроса германскими

экопомистами-ис-

;дователями

около 300 фирм, функционирующих па европейском

рынке.

Основная

материальная

цель

европейского

бизнеса,

воплощенная

его

новой

политике, —

получение

прибыли. Другие цели

(максимально

воз-

жный

оборот,

максимально

возможный сбыт) имеют и

подчиненное

1чсние.

Преобладание

той или

иной

материальной

цели

существенно

за-

;ит

от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм

назвали

качс-

(е цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль,

характерную

всей отрасли», тогда как

крупные

фирмы —

«максимально

высокую

ибыль».

Ответы

значительно

различались и в

разных

отраслях. К

примеру,

•ановка на «прибыль, соразмерную с

затратами»,

чаще всего

называлась

;стильной и швейной

промышленности,

рынок которых

уже

прошел

ста-

зрелости,

стремление

«максимально

высокой прибыли» было харак-

жым

для

представителей

областей

электроники,

электротехники

точ-

механики,

рынок которых находится в стадии

динамичного

развития.

Две

трети опрошенных фирм заявили о

стремлении

расширению

доли

нка

по профилю своих основных продуктов —

более

того,

они

считают

:тижеиие

этой цели

реально

достижимым; 3/4 опрошенных фирм из от-

шей, чьи рынки

находятся

в стадии роста,

хотели

бы

увеличить

долю

)сго участия на рынке. В более слабых отраслях свыше

половины

опрошеп-

х фирм

хотели

бы лишь

удержать

достигнутую

долю рынка.

Кроме

того,

данным

опроса,

крупные

фирмы с сильными

рыночными

позициями

фирм) стремятся еще

более

упрочить их —

среди

предприятий

малого

знеса

эта доля составляет 60%.

м.:

Герасименко

В.В.

Указ. соч.

Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм

Малые

фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь

пр^

налимий

конкретного

заказа па

него.

Крупные

фирмы,

имея

значительны!

финансовые

резервы

возможность

маневра,

принимают

соответствующие

решения

после проведения масштабных

маркетинговых

исследований и ры-

ночных

экспериментов.

Методы

ценообразования

различаются

не

только в зависимости от

кате-

горий фирм —

между

ними

имеется

и временное различие. Если в

70-с

гг. I

основном

использовался метод

ценообразования

«издержки плюс

твердые

норматив

прибыли» (в России

его

применяют

ныне

70% предприятий), то I

80—90-е

гг. лидерами стали два других метода: 1)

метод

полного

калькулиро-

вания

издержек

на

единицу

товара только как

исходной

базы процесса це-

нообразования,

корректируемой

затем в зависимости от

рыночных

условий

метод

ценообразования

зависимости

от

полезности

товара.

Сочетание

этих методов в

настоящее

время

применяют

процессе

ценообразования

п<

новый продукт или услугу до 55% малых фирм, около 60%

средних

свыше

60% крупных фирм.

В целом метод ценообразования

«издержки

плюс твердый

норматив

при-

были»

относительно

широко распространен на малых и

средних

фирмах

метод принятия калькуляции издержек за ориентир для

последующего

учет;

спроса и

конкурентных

условий — на средних фирмах, а

маржинальный

метод

ценообразования по

полезности

товара

находит

применение

прежде

всего

на крупных фирмах.

Таблица

9..

Дифференцирование цен в зависимости от размеров европейской

фирмы,

Дифференциация цен

По различным областям сбыта

Внутри страны и за рубежом

Для различных клиентов

Для оптовой и розничной торговли

Не

проводят

дифференциации цен

Фирмы

Малые

(133)

15,8

33,8

53,4

33,1

14,3

Средние

(132)

16,7

44,7

54,5

15,9

19,7

Крупные

(21)

33,3

52,4

42,9

38,1

19,0

(См. примечание к табл. 9.2).

См.: Герасименко

В.В.

Указ. соч.

Таблица 9.4

Дифференцирование цен европейскими фирмами по отраслям,

Дифференциация

цен

1о различным областям

.быта

!нутри

страны и за рубежом

}ля

различных клиентов

1ЛЯ

ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ

орговли

1е

проводят

(ифференциации

цен

Отрасли

26,0

58,0

44,0

14,0

17,3

51,8

53,6

26,8

14,3

26,3

10,5

57,9

23,7

21,1

14,2

41,4

58,6

27,6

13,8

5,3

28,9

36,8

13,2

34,2

25,0

55,0

25,0

20,0

Всего

17,5

40,2

53,1

25,5

17,1

эд

номерами

указаны

следующие

отрасли:

1 —

машипо-

приборостроение

(50 фирм);

2 —

электротехника

и точная

механика

(56 фирм);

3 —

деревообработка,

полиграфия, бумага (38

фирм);

4 —

текстильная

и швейная

{29

фирм);

5 — металлообработка (38

фирм);

6 — химическая

промышленность,

произкодстпо

искусственных

материалов

(20 фирм).

9.2. Разработка ценовых стратегий

и их реализация

Любая ценовая политика

является

жизнеспособной и

действенной

;чение

довольно длительного периода, если она

основана

на

стратсги-

:ских

методах решения поставленных

общефирменных

(и в первую

!ередь маркетинговых) целей и

задач

принципиального характера,

оедопределяюших

успех рыночной и иной хозяйственной деятельнос-

I фирмы. В противном случае ценовая политика

обречена

на

неуспех.

Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь

том случае,

если-

правильно определены цели и задачи, а также формы,

гтоды

и средства их достижения и решения. Иначе говоря,

маркетинго-

>1е

и иные цели фирмы могут быть достигнуты с

использованием

различ-

ых

стратегий. Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффек-

тную

стратегию

или

наиболее удачное

сочетание

таких стратегий.

См.: Герасименко

В.В,

Указ. соч.

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и

задачами маркетинговой политики (рис. 9.10), наиболее типичными из

которых являются:

• закрепление на рынке с новым товаром;

• выход на новый рынок или целевой сегмент;

• существенное расширение своей доли на товарном рынке за опре-

деленный период (например, 3

—

5 лет);

• вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и

иных методов;

•

защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных

методов;

• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

• максимально быстрое возмещение

произведенных

затрат;

• стимулирование комплексных продаж и др.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разра-

ботки и методы реализации оказывает воздействие множество других

факторов:

• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на

рынок;

• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспо-

собности;

• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных

конкурентов;

• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту

посред-

ством проведения агрессивной рыночной политики, значительное по-

вышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурен-

тов;

• изменение профиля производства и переход на выпуск иной

про-

дукции;

• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим

использования иных ценовых стратегий.

Графический материал, приведенный в данном разделе, позволяет

конкретизировать изложенные соображения и дополнить их.

Из рис. 9.7 следует, что разработка ценовой стратегии достаточно

сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения

анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса,

уровня и типа конкуренции, а на рис. 9.8 показано взаимодействие фак-

торов воздействия на решения относительно цен.

Из рис. 9.9 и табл. 9.5

следует,

во-первых, что ценовые стратегии

различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуа-

ций, а во-вторых, что одна и та же задача может быть выполнена с

помощью альтернативных стратегий.

Установление уровня цен (рис.

9.12)

является вопросом особой важ-

ности для фирмы. Установление слишком низкой цены может сделать

нерентабельным производство товара, ухудшить имидж фирмы-произ-

водителя в представлении значительной части постоянных клиентов.

Слишком высокая цена делает товар неконкурентоспособным и резко

сокращает круг потенциальных покупателей, считающих такой уровень

ны неоправданным. На рис.

9.13

показан

гипотетический

разрыв

меж-

завышенной

ценой продавца и ценой, которую готов заплатить по-

патель. Отмеченное на схеме

маркетинговое

пространство Ценовой

литики — это та зона, в пределах которой

следует

находить опти-

льный

вариант цены.

Проблемы взаимодействия цены и качества товара — одна из

пай-

лее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В прин-

те существует прямая связь между качеством и ценой: цена возрас-

гтс

повышением качества (рис.

9.15).

И тем не менее, как следует из

5л. 9.6, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне

чества цена может варьировать в относительно широких пределах.

На рис.

9.16

прослежена динамика ценовой эластичности на разных

[зах ЖЦТ (на примере чистящих средств и продуктов фармацевтики),

з табл. 9.7 — динамика поведения пяти ценовых определителей. Это

шоляет

дать определенные рекомендации для

проведения

стратеги-

ской

ценовой политики, соответствующей фазам ЖЦТ.

Цели

Общая политика

ценообразования

Ценовая стратегия

Реализация ценовой

стратегии

Приспособление цен

Факторы, воздействующие

на решения по ценам:

* потребители

правительство

* участники каналов сбыта

конкуренты

* издержки

9.7.

Разработка стратегии ценообразования

Доминирование

Стратегия

Дифференциация

Концентрация

Желательное позиционирование (товарный рынок, схема сбыта)

Цели стратегии ценообразования

Физический объем Масса прибыли Иные цели

Анализ издержек

Цены:

внутренние,

предельные,

технические,

целевые

Процедура

«демпингования»

Пороговая

чувствительность

показателя

рентабельности

Анализ спроса

Исследование

ценовой

эластичности

Измерение

потребительной

ценности

Поиск наиболее

приемлемой цены

Анализ конкуренции

Совершенная

конкуренция

Структура

предложения

Новые фирмы

Рыночная цена

Недифферен-

цированная

олигополия

Конкурентное

поведение

Эластичность

реакции

Относительная

цена

Совершенная

монополия

Рыночная сила

Потребительная

ценность

Максимально

приемлемая

цена

Инновационная

монополия

Барьеры входа

Ценовая элас-

тичность

Цена

проникновения

Рис. 9.8. Схема принятия решения по ценам*

См.:

Цацулин

А.Н.

Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.