Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Пояснение к табл. 8.3.

Матрица строится на основе

перекрестной

классификации конкурентов

четом

ключевых

характеристик,

свидетельствующих

степени

их

доми-

рования на

рынке:

размер

и темпы роста рыночных долей

применительно

.онкретному

типу товаров.

Границы

групп

определяются

величинами

срсд-

<вадратических

отклонений, а также

минимальных

максимальных

зма-

шй

долей и

темпов

их роста. Наиболее весомым

конкурентным

статусом

1адают

фирмы 1-й группы

(лидеры

с быстро

улучшающейся

коикурспт-

й позицией),

наиболее

слабым — фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка

ыстро ухудшающейся

конкурентной

позицией).

Положение

фирмы

впут-

каждой

группы определяется

величиной

ее

рыночной

доли.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА НОВОГО РЫНКА.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Вопрос о направленности функционирования рынка еще открыт

Основная масса ноу-хау в руках компаний — лидеров отрасли

Существует

неопределенность относительно наиболее эффек-

тивной технологии и наиболее предпочтительных свойств

товаров

Предприятия лишены полной комплексной информации о

конкурентах, потребителях, состоянии

отрасли,

в силу чего

формирование стратегий действий затруднено

Имеются хорошие возможности снижения издержек производ-

ства и реализации товаров за счет новых идей в

широком

диапазоне направлений деятельности

Для новых предприятий практически отсутствуют «барьеры

входа» в новую отрасль

Преобладает ситуация, когда группы (сегменты) потребителей

только формируются,

а.задачи

маркетинга

дишь

зарождаются

Возможны трудности использования сырья и материалов,

поскольку поставщики еще не приспособились к потребностям

отрасли

Ввиду того что начало деятельности предприятий сопряжено с

высокими издержками, они нуждаются в значительной финансо-

вой поддержке

1С.

8.9.

Отличительные

особенности

разработки стратегии действий фирмы

на новом рынке

8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой

деятельности

Решающий фактор коммерческого успеха товара на

конкурентно!^

рынке — его КСП, многоаспектное понятие, означающее

соответствие

товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не толь

ко по своим качественным,

экономическим,

техническим, эстетичес

ким, эргономическим характеристикам (рис. 8.10), но и по коммерчес

ким и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналь

сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей

составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя

з;

время эксплуатации товара

{такие

затраты обычно превышают

покуп

ную

цену продукта в 7 — 10 раз и более).

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта

н;

конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар I

конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие

относи

тельное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и вре

менем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет

индивидуальны!

критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП при

обретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее парамет

ров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуата

ционном отношениях, а также от требуемой точности оценки,

це;п

исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара

занимав'

сервис — при его отсутствии товар теряет потребительскую цснност

(или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается по

требителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис,

во-первых,

помо

гает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабиль

ный

рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара,

в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом,

в-чет

вертых,

— это непременное условие высокого авторитета (имиджа) то

варопроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем I

необходимость исследовании, анализа и

оценки

КСП товара.

Изучена

КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с исполь

зованием методик, приведенных на рис. 8.10 — 8.12, в табл. 8.4, и '

обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит сво

евременно выявить момент начала снижения показателя КСП и при

нять соответствующие решения (снять продукт с производства,

модер

низировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При

это?

исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как

прежни!

товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП,

обычш

экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает посте

пенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно

замед

лить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэто

новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему

вы-

д на рынок к моменту значительной потери

КСП

прежним продук-

м. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть

[ережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических па-

.метров

продукта, сколько снижению цены его потребления — как

.идетельствует

мировая практика, именно этот параметр зачастую ста-

вится

решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он

юдается

по существенно более высокой цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл.,

;сплуатационные

затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная

:на новой машины равнялась 5 тыс, долл., но эксплуатационные

зат-

1ты

составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для

этребителя

в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены

этребления),

а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом

левизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации

125

долл.

лстро

вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой со-

•авляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.*

Поскольку КСП — это ключ к рыночному успеху товара и его про-

[водителя,

а решение проблемы КСП — самая сложная задача в деятель-

эсти

любой

фирмы-товаропроизводителя,

требующая согласованной,

ненаправленной

работы всех подразделений при лидирующей роли

[ужбы

маркетинга, особым направлением деятельности фирмы явля-

ся разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий КСП уделяется созда-

но

конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть

•ратегии КСП представлена на рис.

8.13

8.14,

на которых приведены

жовные

направления создания ключевых конкурентных преимуществ

возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы

) времени в условиях конкурентной среды.

Другое важное направление в стратегии КСП — достижение

эконо-

ического

превосходства над конкурентами посредством снижения из-

:ржек

производства, сбыта, транспортирования продуктов,

повыше-

4Я

эффективности проводимых

НИОКР,

рекламы, маркетинговой

стельности

в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабель-

зстью

и долей фирмы на рынке (рис.

8.15):

рентабельность

повышает

I по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что кон-

/рентные

преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно

[сличение

ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие

звышения

рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек,

эторые

в совокупных издержках могут составить (в зависимости от

1да

товара) 10 — 50% и более. Относительные

преимущества

недо-

•атки

отдельных видов транспорта как перевозчиков груза приведены

Завьялов

П.С.,

Демидов

В.Е.

Формула успеха: маркетинг. —

М.:

Международные

ношения,

1991.

в табл. 8.6, из которой следует, в

частности,

что по дешевизне перево

зок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по ча

стоте отправлений, надежности соблюдения графиков и гсографичес

кой доступности — автомобильный транспорт.

Стратегия повышения КСП фирмы обязательно должна

учитыват

уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо или косвенн

воздействующих на КСП фирмы, В табл. 8.7 и рис. 8.16 приведены уровн

развития базовых технологий в России в сопоставлении с уровнем

СШ,

и других ведущих в техническом отношении стран мира, а также сопо

ставительные

позиции по уровню базовых технологий, прогнозируе

мые

для 2005 г.

Значительное отставание России от США, Японии, ряда других стра

в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оп

тоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнс

логии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это

свиде

тельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части оте

чественных

разработчиков и производителей в перечисленных облас

тях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталки

ваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурен

тоспособными.

Национальные особенности способствуют либо

претп

ствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителя

ми.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

1ОВАКА

Показатели внешнего

формирования

Долговременные

Экономические показатели

Краткосрочные

Тенденции

развития эконо-

мики

Тенденция

развития рынка

Тенденции

развития научно-

технического

прогресса

Устойчивые

сдвиги в структу-

ре потребления

Прочие

Колебания

конъюнктуры

Внезапное

появление или

уход конкурента

с рынка

Изменения

моды

Прочие

Стандартизи-

руемые

Определяемые

действующими

стандартами,

нормами, реко-

мендациями

Назначения

Эргономические

Другие

Регламенти-

руемые

Определяемые

техническими

регламентами и

постановления-

ми

Патентно-

правовые

Безопасности

Экологические

Прочие

Единовременные

Затраты на

приобретение

продукции

Оплаченная

стоимость

изделия

Расходы на

транспортирова-

ние

Налоги, таможен-

ные сборы

Расходы на

монтаж,предпро-

дажное обслужи-

вание

Прочие

Рис.

8.10.

Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

Текущие

Затраты на

эксплуатацию

(потребление)

продукции

Расходы на

обслуживание,

услуги

Расходы на

ремонт

Расходы на

запчасти

Расходы

на

топливо, энергию

Расходы на

амортизацию

Расходы на

утилизацию

изделия

Прочие

Изучение рынка

СБОР ДАННЫХ

О КОНКУРЕНТЕ

Определение

целей анализа

конкурентоспо-

собности

Запросы потенциальных

покупателей

Формирование

требований

к изделию

Анализ

проекта,

оценка стоимости,

определение емкости

рынка и перспектив

сбыта

Определение

перечня параметров,

подлежащих оценке

Выбор базы

сравнения

Определение

показателя

КСП

по

техническим

параметрам

Анализ нормативных

параметров

Расчет показателя

КСП по нормативным

параметрам

Определение

показателя КСП

по экономичес-

ким параметрам

Анализ цены

потребления

Расчет

интегрального

показателя КСП

Вывод об уровне конкурентоспособности

Разработка мер по повышению КСП

и оптимизации затрат

Рис.

8.11.

Типовая схема оценки КСП

КАЧЕСТВО

КОНЦЕПЦИЯ

СЛЕПРОДАЖНАЯ,

ПОДГОТОВКА

Фирма А

ЦЕНЫ

ВНЕШНЯЯ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ПОЛИТИКА

СБЫТ

СЕРВИС

1С.

8.12.

«Многоугольник

конкурентоспособности'-

Пояснение к рис.

8.12.

«Многоугольник

конкурентоспособности»

предоставляет

товаропроизво-

1телю

(и, разумеется,

не

только

ему)

возможность

установить

достоинства

недостатки

— как свои

собственные,

так и

конкурентов

— па

основе

опре-

ленного

круга показателей. Число этих

показателей,

равно

как и число

.мих

фирм, может быть

существенно

расширено

целью

более

детально

[скрыть

состояние

конкурентоспособности

возросшего

числа

фирм-копку-

;птов.

Фирма А имеет

явные

конкурентные

преимущества

в области послспро-

1ЖМОЙ

подготовки,

внешней

экономической

политики,

финансов

цен,

ирма Б — в области сбыта (и в

меньшей

степени),

качества,

фирма В — в

эласти

сервиса. Хорошо видны па схеме и

слабые

стороны

деятельности

шдой

из трех фирм.

Таблица 8.

Анализ основных преимуществ

товаров-конкурентов

Товар

Простота

исполь-

зования

(эксплуа-.

тации)

Универ-

сальность

Надеж-

ность

Простота

обслужива-

ния

Низкая

цена

Другие

преимуще-

ства

Примечание.

При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается

отметка в соответствующей

графе.

Таблица

8..

Сравнительная оценка характеристик автомобиля

ВАЗ-1111

«Ока»

и зарубежных малолитражных автомобилей

Показатели

Год начала

выпуска

Мощность,

л.

с.

Максимальная

скорость, км/ч

Расход

топлива,

л/

100

км

Снаряженная

масса, кг

Цена,

ОМ

ВАЗ-

1111

«Ока»

1989

120

4,6

635

4000

«Фиат

Пунто»

1993

150

5,9

842

33 500

«Опель

Корса»

1993

145

5,2

835

28 250

«Фольксва-

ген Поло"

1994

145

6,5

955

22 395

«Пежо"

106

1991

145

5,1

760

27 140

«Ситроен

АХ

1986

146

4,2

690

15 590

Пояснение к табл. 8.5.

Из таблицы следует, что отечественная модель «Ока» превосходит

зару-

бежные аналоги по показателям расхода топлива и стоимости, однако усту-

пает им по другим показателям:

мощность

двигателя,

максимальная

ско-

рость и

снаряженная

масса.

В целом можно отметить, что огромный разрыв в цене модели «Ока» V.

других моделей — это не столько ее высокая ценовая

конкурентоспособ-

ность, сколько ценовая компенсация за

имеющиеся

недостатки в области

технических характеристик и сбыта.

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Снижение

:ебестои-

мости

Дифференциа-

ция продуктов

Сегменти-

рование

рынка

Внедрение

новшеств

Своевременное

реагирование

на потребности

рынка

Низкая

;ебестои-

мость

и цена

продукта

Уникальность

продуктов, их

высокое

качество и

(или) особый

дизайн

Комплекс-

ное обслу-

живание

сегмента

рынка

Работа в

новой

рыночной

нише,

в которой

отсутствуют

конкуренты

Опережение

конкурентов

во времени за

счет более

мобильной

системы

управления

Ключевые конкурентные преимущества

ис.

8.13.

Базовые

стратегии конкуренции и конкурентных

преимуществ'

Стратегическое

преимущество

(например,

прибыльность

зыше

среднеот-

раслевой)

Определение

Стратегии

Конкуренты продолжают

использовать прежнюю

стратегию

Конкуренты

активизируют

свою

деятельность

Время

(

ис.

и.

14. Динамика стратегических преимуществ конкурентов

Пояснение к рис.

8.14.

График характеризует

значение

понятия стратегических

(конкурентных)

[рсимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование

тратегического

преимущества фирмы; Б — период, в пределах которого

конкуренты

действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжитель-

юсть

этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В

шступает,

когда

конкуренты

начинают разрушать конкурентные преиму-

цества

данной фирмы. Отрезок

/'па

вертикальной оси показывает величину

1тих

преимуществ, которая может быть

выражена,

например,

процентах.

При

определении

конкурентных

преимуществ

важно

исходить из струк-

уры

нужд

потребителей^

необходимо проверить,

действительно

ли предпо-

тгаемые

преимущества являются таковыми с позиций потребителей.

См.: Азоев Г.Л, Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М., 1996.

Рентабельность,

Относительная

доля рынка

Обработка

определенной

рыночной

ниши

Критическая

область

Обработка всего

рынка посредством

лидерства в затратах

или дифференциро-

вания продукта

Рис.

8.15.

Связь между рентабельностью и долей фирмы на

рынке'

Таблица 8.6

Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор

при перевозке грузов

Вид

транспорта

Железнодорожный

Водный

Автомобильный

Авиационный

Оценка факторов

(значимость)

т-

О>

со

га ^

о га

ГО 1-

СХ

!Г

л л

т о

0 0

0 Т

ГЛ

с^о

1= 0

о;

го

-е-?

" См.: Портер

М.

Указ. соч.