Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ЦЕЛЬ

ПОЛИТИКИ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Доминируют

цены по доле

рынка

Ценообразо-

вание на

продуктовую

линию в

целом

Установле-

ние единой

шкалы цен

Ценовая

дискримина-

ция

Поддержка

розничных

цен

Факторы,

влияющие

на ценообразование:

рыночная стратегия

корпоративная стратегия

» потребитель

комплекс маркетинга

затраты/издержки

» конкуренты

Тактические решения а области ценообразования:

• установление цен

- и * снижение цен

изменение цен

. 9.9. Варианты ценовых решений, принимаемых фирмой-производителем

Таблица 9.5

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы*

Стратегические альтернативы

Удержать цену, но потерять часть

клиентов

2. Поднять цену и потребительскую

оценку, улучшив продукт и его

рекламу

3. Удерживать цену и улучшить

отношение потребителя к товару

Немного

снизить цену и повысить

потребительскую оценку

5. Снизить цену до уровня цены

конкурента, но сохранить высокую

эффективность

6. Снизить цену и эффективность до

уровня конкурента

7, Удерживать цену и снижать

эффективность за счет качества

Возможные обоснования

Доверие потребителей. Фирма

вынуждена уступить конкурентам часть

своих клиентов

Высокая цена нужна для покрытия

затрат. Повышение цен оправдано

улучшением качества

Поднять уровень потребительской

оценки вместо снижения цены —

более экономный вариант

Приходится

снизить цену, чтобы

повысить потребительскую оценку

Подавить возможности конкурента

ценовой атакой

Подавить

возможности

конкурента

ценовой атакой и сохранить размеры

прибыли

Снижение расходов на маркетинг,

экономия издержек

Последствия

Сокращение доли рынка, снижение

прибыли

Сохранение прибыли при сокращении

доли рынка

Сокращение доли рынка,

краткосрочное

снижение прибыли, затем ее повышение

Доля рынка сохраняется, но происходит

краткосрочное снижение прибыли с

последующим ее ростом за счет

увеличения выпуска

Доля рынка сохраняется, но при крат-

косрочном снижении прибыли

Доля рынка и норма прибыли сохраня-

ются, в дальнейшем снижаются

Сокращение доли рынка, норма прибыли

сохраняется, в дальнейшем снижается

См.: Герасименко

В,В.

Указ. соч.

Обеспечение

сбыта

(выживаемости)

* Объем

• Доля на рынке

Максимизация прибыли

* Достижение средней прибыли

» Доход от инвестиций

Быстрое получение денежных доходов

Возможные

цели ценообразования

Удержание рынка

* Стабильное положение

Благоприятные условия деятельности

1С.

9.10.

Цели ценовой стратегии в

маркетинговой

деятельности

ФОРМУЛИРОВАНИЕ

ЦЕЛЕЙ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ |

Ориентация на:

•

Сбыт

чтересы:

Г 1

Прибыль

Увеличение сбыта.

Максимизация доли

на

рынке

оичины:

Существующее

положение

Максимизация

прибыли

Заинтересованность

в насыщении рынка.

Получение высокой

массы прибыли,

контроль над рынком

Нейтрализация

действий конкурентов.

Стабилизация цен

' 1

Получение высокой

массы прибыли

течение продолжи-

тельного периода

Значительное

сокращение продаж

ис. 9.11. Процесс формулирования целей ценовой стратегии

Слишком высокая

цена

Формирование

спроса при такой

цене исключается

Оптимальный

уровень цены

с учетом

» спроса

себестоимости

продукта

• цен конкурентов

и цен товаров-

заменителей

» уникальных

характеристик

товара

Слишком низкая

цена

формирование

спроса при такой

цене исключается

Рис.

9.12.

Возможные принципиальные уровни установления цены

и рыночные последствия

Цена продавца

Маркетинговое

пространство

ценовой

политики

Р(цена)

Цена покупателя

Рис.

9.13.

Структура цены при уточнении рыночной стратегии фирмы

Снизил ли

конкурент

цену?

Нет

Сохранять свои цены

и наблюдать

Да

Может ли это значительно

повлиять на наш сбыт?

Нет

Да

Может ли снижение

цены стать длительным?

Да

Насколько снизились цены

и как надо реагировать?

При снижении цен до 2%: предлагать

особые условия

продаж,

чтобы

снизить эффект от снижения цен

конкурентом

При снижении цен на

2,1

— 5%:

предлагать усовершенствования,

чтобы

привлечь

потребителя

При снижении цен более чем на 5%

также снизить цены

>ис.

9.14.

Должная реакция фирмы — ценового лидера на изменение цен

конкурентами*

КАЧЕСТВО

Высокое

Среднее

Низкое

ЦЕНА

Низкая Средняя

'ис.

9.15.

Взаимосвязь между ценой и качеством

Высокая

Герасименко

В.В.

Указ. соч.

Таблица 9.6

Стратегия

установления

цен в зависимости от качества

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Цена

Высокая

Стратегия

премиальных

наценок

Стратегия

завышенной цены

Стратегия

ограбления

Средняя

Стратегия глубокого

проникновения

Стратегия среднего

уровня

Стратегия показного

блеска

Низкая

Стратегия

повышенной

ценностной

значимости

Стратегия

доброкачественности

Стратегия низкой

ценностной

значимости

Таблица

9.7

Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении

жизненного цикла товара

Показатели цены

в фазах ЖЦТ

Ценовая эластичность

Фактор надбавки

Маркетинговый

мультипликатор

Оптимальная цена по

отношению к статически

оптимальной цене

Оптимальная цена по

отношению к предельным

издержкам

Жизненный цикл товара

Ввод

Высокая

Низкий

Высокий

Низкая

Рост

Средняя

Средний

Средне-

высокий

Относительно

растущая

Относительно

растущая

Зрелость

Низкая

Высокий

Низкий

Относительно

высокая

Относительно

высокая

Упадок

Средняя

Средний

Очень

низкий

Очень

высокий

(практически

одинаковый)

Снижающий-

ся

Пояснение к табл.

9.7.

В таблице в обобщенном виде приведена динамика поведения указанных

в левом столбце показателей цены в фазах ЖЦТ, исследованная

В.В.

Гераси-

менко*.

Маркетинговый

мультипликатор — это показатель, обобщающий долго-

срочный эффект ценовых

изменений

за определенный период и дающий

приведенную

оценку многообразия ценовых влияний. Его основу составляет

функция

саггу-оуег.

Мультипликатор может быть вычислен с помощью фор-

мулы.

См.:

Герасименко

В.В.

Указ. соч.

Стратегически

оптимальная

цена, позволяющая оптимизировать дол

го-

рочную

прибыль,

определяется

по

формуле:

Е.

де

1 +

ор1

— стратегическая

оптимальная

цена;

С'

—

предельные

издержки;

т.

—

маркетинговый

мультипликатор;

Е.

— краткосрочная

ценовая

эластичность.

В целом

оптимальная

стратегическая

цепа и се

динамика

зависят, как

:лелуст из

приведенной

формулы, от

трех

детерминант:

краткосрочной це-

ювой

эластичности,

предельных

издержек

маркетингового

мулътиплика-

•ора. Что касается

ценовой

эластичности,

то

она

в ходе ЖЦТ имеет

б'-образ-

!ую

форму*.

Ценовая

эластичность

(абсолютная)

Чистящие

средства

Фармацевтика

->•

Фазы

Внедрение

Рост Зрелость Упадок

РИС.

9.16.

Средняя ценовая эластичность на разных фазах жизненного цикла

товара

Пояснение к рис.

9.16.

Как следует из рисунка, в фазах

внедрения

и роста

эластичность

снижа-

ется,

фазе

зрелости

достигает

минимальных

значений,

а в фазе упадка

снова возрастает.

Решающее

основание

такого

развития

— более

значитель-

ное

изменение

объема сбыта,

чем

изменение

других

факторов,

влияющих

па

эластичность.

При

увеличении

абсолютного

ценового

влияния

на сбыт в

фазе

зрелости

товара относительное действие

изменений

цен

(цеповая

эластичность)

ока-

зывается тем

не

менее

выше в фазе

внедрения

из-за

незначительного

сбыта,

достигающего своего максимума в

фазе

зрелости.

Этаже

закономерность,

но

обратном

порядке,

проявляется в фазе упадка

(падение

сбыта). Это приво-

дит к новому повышению

ценовой

эластичности.

На

основе

такой

законо-

мерности

можно

сделать

практический

вывод для изготовителей-поставщи-

ков: следует придерживаться более устойчивой цеповой политики в фазе

зрелости по

утвердившимся,

пс

по

новым

или

устаревшим

продуктам.

* См.: Герасименко

В.В.

Указ. соч.

9.3. Методы расчета цены продукта

В разделе 9,1. были рассмотрены некоторые вопросы расчета цен в

соответствии с общими принципами формирования ценовой политики.

Данный раздел посвящен конкретным методам

калькуляции

цен исходя

из задач и проблем, которые возникают у фирмы-товаропроизводителя.

В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами

являются затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение

конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные

методы ценообразования, калькуляции цен. При этом фирма исходит

из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестои-

мостью продукта, а максимальная — наличием

каких-то

уникальных

ценностей у товара или монопольным положением фирмы-товаропро-

изводителя на соответствующем товарном рынке.

Методы ценообразования, ориентированные на затраты. Методика здесь

такова. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (сто-

имость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расхо-

дов). Необходимую информацию получают из данных производствен-

ного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае — мето-

дическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразо-

ванием.

Начисление определенной наценки на себестоимость продукта —

наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьиру-

ют в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком

калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки

плюс накидка» является произвольность накладных расходов при под-

счете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены,

которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произ-

веденные затраты при установленных объемах продаж и основывается

на графике безубыточности (рис.

9.19).

Недостаток методики — исполь-

зование

оценочной величины объема продаж для определения

цены,

при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может

являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика

наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

Расчет цены на основе принципа безубыточности можно провести,

используя приводимую ниже формулу. Поставив задачу достичь

безубы-

точности производства в течение заданного периода, предприятие мо-

жет рассчитывать цену. Судьба такой расчетной цены зависит от того,

можно ли с ее помощью добиться безубыточности при продаже опре-

деленного количества товаров.

Формула

безубыточности:

Цх К

И +И

К,

пост

пер

(Доходы)

(Полные

затраты)

где Ц — цена,

К — количество,

гии;т

— издержки постоянные,

ПС1

— издержки переменные.

Методы ценообразования, ориентированные на

спрос,

предусматрива-

' необходимость установления готовности потребителей платить

от-

деленную

цену (верхняя граница цен), реакции потребителей па

из-

нение

цен (рис.

9.21

и табл. 9.10) и возможности

дифференцирова-

я цен (рис. 9.20). При использовании данных методов не прослежива-

;я

непосредственная связь между затратами и установлением цен, за

ключением

случаев необходимости оперировать иенами выше

ииж-

й границы цены. Если потребители твердо представляют себе

«пра-

льную цену» («справедливую цену»), то ценообразование должно учи-

вать это обстоятельство.

Проблема в процессе использования данных методов состоит в том,

о спрос значительно труднее определить и выразить в количествен-

величинах, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно ус-

жняется применительно к новым товарам в силу отсутствия данных

прошлые годы для проведения расчета. Возможное

частичное

реше-

е проблемы — изучение спроса на аналогичные продукты, если они

ществуют.

Приемы определения цены с ориентацией на спрос приведены на

с. 9.17. Отметим, что при дискриминации устанавливаются разные

ны

на различных рынках (сегментах) для максимизации дохода в

висимости

от различий в кривых спроса; при ценообразовании по

гортиментной

группе товаров цена назначается для достижения оп-

деленной цели (относительно продаж или прибыли) в рамках всей

сортиментной группы

(«линии»).

Существующие

взаимоотношения между товарами одной

ассорти-

нтной группы — это взаимозависимый спрос,

проявляющийся

в виде

иещения,

взаимодополняемости, взаимозависимых издержек (табл. 9.9).

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурен-

те),

учитывают возможность применения фирмой одной из трех це-

>вых

стратегий:

приспособление

рыночной

цене,

последовательное

нижение

цен и последовательное превышение цен. Эти стратегии

не

ляются альтернативными, т.е. взаимоисключающими. Метод

«кальку-

ционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования

эбычно

применяется при одновременном формировании цен на

мно-

е продукты. Его особенность — отказ от строго

затратно-ориентиро-

нного ценообразования на товары, определяющие главные

рыноч-

,1е

возможности предприятия, которые имеют четкие рыночные пер-

ективы.

Разновидность конкурентного

ценообразования

—

тендерное,

кото-

•е

определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку

!ределенных

видов товара (преимущественно оборудования). Вслед-

вне

того, что по условиям торгов участники не имеют возможности

менять цену после ее публичного оглашения, цену назначают, осно-

1ваясь главным образом на анализе возможных предложений

конку-

нтов и частично — на собственных затратах. Анализ возможных пред-

окений

конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений

анализ текущего их положения — в частности, состояние

портфеля

казов.

В приведенном в данном разделе графическом материале рассмотре-

ны различные стороны проблемы методического обеспечения

процесса

ценообразования,

который должна осуществлять фирма-товаропроиз-

водитель.

На рис. 9.17 приведены методы расчета цены как определенной сис-

темы, а на рис.

9.18

и в табл. 9.8 — модель поэтапной работы (подгото-

вительной и собственно калькуляционной) по расчету цены и поэтап-

ный расчет базовой цены продукта с учетом специфики (задач) этапов,

В табл. 9.9 даны некоторые методы расчета цены, подкрепленные

цифровыми выкладками, которые, в частности, подтверждают вывод с

том, что далеко не всегда изъятие из ассортиментной группы формаль-

но убыточного товара повышает прибыльность всей группы товаров,

График безубыточности для определения целевой цены товара (рис.

9.19)

позволяет фирме определить точку безубыточности и просчитать вари-

анты прибыльности в зависимости от цены единицы продукта и объе-

мов его продажи.

Особый интерес в связи с использованием тех или иных

методов

расчета цен и выбором оптимального варианта цены представляет эла-

стичность спроса в зависимости

от

уровня и динамики цены. Эластич-

ность спроса от цены — один из важнейших показателей, которыми

оперирует маркетинг. Незнание того, как изменится спрос на конкрет-

ный товар при определенном изменении цены, причем в той или иной

конкретной ситуации, может обесценить конкретные преимущества

фирмы-товаропроизводителя и резко снизить прибыльность ее рыноч-

ной и в целом хозяйственной деятельности.

МЕТОДЫ \

КАЛЬКУЛЯЦИИ

ЦЕНЫ

МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ИЗДЕРЖКИ

* Ценообразование по принципу

«издержки плюс прибыль"

Ценообразование по принципу

«издержки плюс накидка»

* Калькулирование цен, обеспечивающих

получение «целевой» нормы прибыли

» Ценообразование по методу

обеспечения безубыточности

— МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС

Ценовая

дискриминация,

т.е. предоставление особых

льгот

• Проведение анализа товара

Анализ ценовых зависимостей

в товарном ассортименте

МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ

НА

КОНКУРЕНЦИЮ

Цена покупателя

» Методика расчета

цены,

ориентированная

на издержки

Рис,

9.17.

Основные

методы калькуляции

цень!,

применяемые

товаропроизводителями