Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом (если

в решающей степени) зависит от типа, класса и вида сбываемых

•варов.

Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные

:нтры

и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров

потребительской ценности, функциональным особенностям, облас-

I применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого

эдхода

к их распределению, перемещению, хранению и сбыту.

Более того, товары общего

назначения

(к примеру,

потребительско-

)), но различающиеся по характеру покупательского поведения,

от-

эшению

к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и

гшающес

воздействие на длину канала товародвижения (распределе-

ия),

характер расположения магазинов, их специализацию, размеры

эварооборота,

интенсивность продаж в течение года и рабочего дня

>ис. 10.5, табл. 10.4).

Особую значимость для производителя при определении политики и

гратегии

распределения, товародвижения и сбыта представляют

воп-

осы

экономической эффективности.

Подчеркнем,

что товародвижение — весьма действенный инстру-

ент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффектив-

ости системы товародвижения является соотношение затрат фирмы,

том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное

бслуживание потребителей — главная задача системы распределения

товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей

сбы-

эвой

политики.

Приведенные в табл. 10.5 данные свидетельствуют о том, что по

тношению

к цене производителя затраты и прибыль сбытового звена

оставляют в Германии

117%,

Швейцарии — 120, во Франции — 68,

Великобритании — 77, Италии — 48%. Даже эти усредненные по

транам показатели дают определенное представление об относитель-

юй

эффективности сбытового звена в каждой из перечисленных

стран.

1овышенный

уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение

1еновой

конкурентоспособности реализуемых товаров.

Структура затрат на физическое распределение товаров (рис.

10.6)

видетельствует

о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в

апасы,

15% — на обработку складских товаров, 30% — на внешнюю и

!нутреннюю

транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются

кшбольшие

возможности их

снижения.

Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их

:быту,

товаропроизводитель должен постоянно приводить возможнос-

своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структу-

юй,

динамикой и территориальным

изменением

товарных потоков.

Существенные

изменения

структуры производства и сбыта, появление

ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны,

неизбеж-

но

вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в

;истеме

распределения

и товародвижения: отказ от одних каналов това-

•юдвижения,

переход к другим, их новая

комбинация

и (или) модер-

низация и др.

701

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка

требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих райо-

нах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе

незави-

симых посредников. Другая задача в этой связи —

интеграция

создава-

емой и уже

существующей

сети

с тем, чтобы они взаимно усиливали

сбытовые возможности друг друга.

КОРПОРАТИВНАЯ ЦЕЛЬ

(прибыль)

Функциональные

цели

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

(доля рынка)

Цели инструментов

маркетинга

ЦЕЛЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

(доступность)

Стратегия

распределения

Рис.

10.1.

Иерархия целей — общекорпоративной, маркетинговой и цели

распределения

Хозяйственная

политика

предприятия

Стратегия сбыта

Идеи по сбыту

Стратегия маркетинга

Другие маркетинговые

мероприятия

Стратегическая

среда

Общественно-

правовые,

культурные и

этнические

факторы

•

Факторы

предприятия

Финансовое

положение

Сотрудники

Психологичес-

кий климат на

•

Торговые

объекты

Стоимость нетто

Стоимость брутто

Потребительская

ценность

Функциональ-

ность

Цена

. 1

Рыночное поле

Структура спроса

Структура

потребностей

Структура

конкуренции

Интенсивность

конкуренции

, <

Анализ стратегической среды

•

Оценка возможности и принятие решения

Продолжение стратегии и планирование тактических

действий

Передача стратегической

концепции

•

Решение

контрольно-

распорядительных

органов

•

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ

Рис.

10.2.

Последовательные стратегические решения в области сбыта

ОПЕРАТИВНОЕ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Планирование

ассортиментных

групп товаров

* Сегментация товаров,

групп товаров

Тенденция развития

товара

(оборот, прибыль,

качество)

* Набор товаров

Группа товаров как

источники (центры)

прибыли

Требуемые производ-

ственные мощности в

динамике

Приоритетные направ-

ления развития рынка

для товарных инноваций

Планирование

клиентуры

* Данные о клиентуре

* Тенденция развития

клиентуры

(оборот,

прибыль, качество)

* Набор средств, привле-

кающих клиентов

* Банк данных о предло-

жениях и проектах фирмы

* Группы клиентов как

центры прибыли

* Стратегическое и

оперативное планирова-

ние клиентуры с переч-

нем намечаемых мер

Планирование спроса

предложения,

регулирование сбыта

* Представители, данные

о филиалах

* Тенденция развития

сбыта (по регионам,

странам)

» Набор рынков

{от

региональных

до мировых)

Планирование работы

представителей, ориен-

тированных на клиентов

Отчеты о посещении

клиентов и их анализ

» Сферы сбыта как

центры прибыли

Планирование

конкуренции

4 Массив данных о

состоянии конкуренции

» Сопоставление с

конкурентами

Профильный анализ

преимуществ и недо-

статков

Рис.

Ю.З.

Схема

стратегического

оперативного

регулирования сбыта

Управление Управление

материалов

-°

а.

оставщик

сь

полуфабрикг

— ^

СС

II"

Планирована

производств

одственные

го

о.

с:

распределением

Г 1

га

о.

ГОТОВОГО

го

со

1».

Оптовик

О)

шинный

торг

•4

— ^

Потребител

Тоааропоток

Поток информации

'ис.

?0.4.

Основные элементы

товаропотока

в системе

управления

физическим распределением

Пояснение к рис.

10.4.

Физическое

распределение

— это

весь

путь товара от производителя к

ютребителю.

В рамках физического

распределения

производятся

внутренняя

ранспортировка

на

производстве;

формирование

запасов у

фирмы-произ-

юдителя;

управленческая

деятельность,

связанная с

транспортировкой

>егулированием

запасов; внешняя

транспортировка

от

производителя

к по-

ребителю;

управление запасами у

потребителей,

к которым в

данном

слу-

1ае

можно

отнести

оптовых и

розничных

торговцев;

внешняя

трапспорти-

ювка

товара от оптового к

розничному

торговцу.

Таблица 10,1

Типы несоответствия между производством и потреблением

и их преодоление посредством функции распределения*

Типы

несоответствия

Соответствующие функции

распределения

Географическое, пространственное

(товары производятся в одном месте,

а потребляются в другом)

2. Временное страхование (лаг) (товары

производятся в одно время, а потребля-

ются в другое:

а) сезонное производство, регулярное

потребление (замороженные продукты

питания и др.);

б) регулярное

производство,

сезонное

потребление

{топливо

и др.);

а) непрерывное производство, периоди-

ческое потребление (стиральный поро-

шок и

др.)

3. Крупномасштабное производство,

"порционное» потребление (товары

выпускаются в больших количествах,

а потребляющей единицей являются

отдельное лицо, семья, фирма и т.д.)

4. Специализированное

производство,

различное потребление (изготовитель

прибегает к крупномасштабному специа-

лизированному производству, но потреби-

тель желает разнообразия, его потреби-

тельская корзина включает в себя товары

ряда специализированных производств)

5. Процесс обмена

а) производство для потребления

б) доходы для расходов

6. Коммуникации, информация

(продав--

цам необходима информация о рынке, а

рынку — о товарах. Система распределе-

ния содействует двустороннему обеспе-

чению информацией)

1. Хранение и транспортировка

1. Хранение

2. Концентрация, сортировка,

рассредоточение

Накопление,сортировка,

разме-

щение

4. Разбивка крупной партии на

мелкие

Контакты, переговоры, сделки

2. Заказы, платежи, поступления

1. Обеспечение информацией (ин-

формация о товарах должна по-

ступать сверху, т.е. от производите-

ля; информация о рынках должна

идти

снизу,

т.е. от дистрибьютора.

Обратите внимание, что система

коммуникаций часто неадекватна,

так как у изготовителей и дистри-

бьюторов цели различные. Марке-

тинговые исследования и реклама

служат связующим звеном для

заполнения этого пробела

См.: Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М., 1993.

Таблица 10.2

Оценка

сбытового

потенциала

предприятия'

Критерии

Техническое

качество

Разнообразие

ассортимента

Возможности

переоснащения

Техническое

обслуживание

Снабжение

запчастями

Участие в сборке

Помощь при вводе

в эксплуатацию

Послепродажный

сервис

Точность поставок

Условия платежа

Весомость

отдельных

составля-

ющих

100

Оценка по сравнению

с конкурентом

++ + - - —

54321

Намного

Так

же Намного

лучше

хуже

Потенциал

380

Совокуп-

ные баллы

потенциала

предприя-

тия

Пояснение

к табл.

10.2.

Для

определения

относительной

величины сбытового потенциала пред-

приятия шкалируется

определенный

набор

характеристик,

раскрывающих

этот

потенциал.

Весомость каждой

характеристики

устанавливается

количест-

вом баллов.

Затем

производится оценка

указанных

характеристик по пяти-

балльной

системе

и балл весомости характеристики

умножается

па ее

оцен-

ку.

Суммирование

полученных величин даст

общее

количественное

пред-

ставление о сбытовом потенциале

предприятия,

который в

данном

случае

равен

380 (из 500 возможных).

Чтобы получить сравнительное

представление

силе

сбытового

потен-

циала, его

нужно

определить

и у

конкурентов

по указанной

методике,

затем

сопоставить

полученные

результаты.

* См.:

Швальбе

X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. —

М.,

1995.

Характер

распределения

Индикатор выбора

Доля покупок

Длина канала

распределения

Товары,

приобретаемые

с минимальными

усилиями

Интенсивное

Низкий

Низкая

Длинный

многоканальный

Товары,

покупаемые

выбором

Селективное

Сравнительно

высокий

Высокая

Короткий

Товары особого

спроса

Эксклюзивное

Очень

высокий

Высокая

Короткий

Рис. 10.5. Воздействие типа товара на стратегию распределения

Таблица 10.3

Пример анализа сбыта различных вариантов продуктов

предприятия-товаропроизводителя

Продукт

Число

модификаций

Сбыт,

млн. руб.

1023

6780

650

9700

Сбыт на одну

модификацию

1023

1695

1043

1385

Доля продукта

в общем

сбыте, %

3,1

20,4

47,2

29,3

33 153

Таблица 10.4

Некоторые характеристики процесса реализации товаров

Основные

параметры

Образцы изделий, рекламируемых

с помощью каждого метода

Степень насыщенности рынка

Степень контролирования сбыта

Издержки сбыта

Поддержка дилера

Обучение и подготовка дилера

Виды товаров

Период

использования

продукта

Реклама продукции

Распространение купонов

Методы реализации

Исключительное

распределение

Легковой

автомобиль

Ограниченная

Строгий контроль

Низкие

Значительная

Специализированные

изделия

Товары длительного

пользования

Проводится

Не проводится

Выборочное

распределение

Платья и костюмы

Средняя

Значительный контроль

Средние

Ограниченная

Потребительские товары

не повседневного спроса

Товары среднего

пользования

Проводится

Не проводится

Экстенсивное

распределение

Жевательная резинка

Высокая

Нулевой контроль

Высокие

Очень небольшая

Отсутствует

Товары повседневного

спроса

Товары

краткосрочного

пользования

Почти не проводится

Проводится

Складские

расходы

по обработке,

15%

Инвестиции

в запасы,

45%

Управленческая

деятельность и

накладные расходы

10%

Внутренняя

транспортировка,

10%

Внешняя

транспортировка,

20%

Рис.

10.6.

Возможное

соотношение

затрат на физическое распределение

товара

Таблица 10.5

Воздействие

сбытовой сети на конечную цену потребительских

товаров в ряде стран

Западной

Европы (в %)

Страна

Германия

Швейцария

Франция

Великобритания

Италии

Цена

производителя

100

Оптовая

надбавка

Розничная

надбавка

НДС

Всего

241

220

202

191

157

Источник:

ТегряТга

V.-

БапиНу

К.

[ШсгпаНопа!

Магкс1те.

6-1Н

ей.

Рой

\Уог1п,

1994.

Р.

576.