В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные,
журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.
Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном
событии не исчерпывается только пресс-релизом. По замечанию Филиппа Бахманна,
хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи.
Итак, пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию (в комплексе
фактов, деталей, цифровых выкладок, исторических справок), предполагающую
«демонстрацию» данного новостного события. «Качество» информации, содержащейся в
пресс-ките, обращено в перспективу и имеет референтный характер, то есть
предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в
качестве справочных.
Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим
новостное событие. В американских пресс-рилейшнз рекомендуется открывать пресс-кит
максимум одностраничным пресс-релизом (его называют в таком случае lead story),
содержащим «жесткую» новость. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-
лист, фотография; реже — лист вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты,
пресс-ревю (подборка публикаций в прессе, связанных с новостным событием или
базисным субъектом PR, см. 4.3.3). Все иконические материалы должны содержать
указание на источник. Фотографии, вкладываемые в специальные прорези папки пресс-
кита, обязательно имеют на обратной стороне соответствующую подпись.
Пресс-кит обычно представляет собой папку с двумя отделениями. Папка (или конверт,
высылаемый по почте не принявшим участие в событии журналистам) должна быть
стандартного размера — формата А4. Рекомендуется на титуле, «обложке» кита,
изобразить логотип организации. В папку пресс-кита можно вложить также чистые листы
для заметок, если кит распространяется до (или во время) новостного события, например
пресс-конференции. Если пресс-кит подготавливается к специальному мероприятию,
имеющему свой определенный распорядок (расписание), то такой документ с указанием
программы мероприятия также вкладывается в папку пресс-кита.
Информация в пресс-ките строго иерархизируется. В правом отделении кита
рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-
тексты), в левом — приложения, материалы справочного, рекламного характера
(рекламные, журналистские тексты). Следует подумать, какие тексты должны быть даны в
качестве приложения. Наличие рекламного буклета — довольно частотная компонента
пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и
посвященное выпуску нового товара (услуги). Но даже собственно «рекламный» пресс-
кит, то есть кит, имеющий своей целью распространение максимума информации о новом
товаре или услуге, всегда содержит PR-тексты — в виде факт-листов с соответствующей
этому жанру тематикой. Рекомендуется делать различный набор материалов пресс-кита
для различных органов СМИ, другими словами, давать селективную информацию в
соответствии с информационными запросами целевой общественности.
Пресс-кит может состоять из 10—15 страниц различных документов — жанровых
разновидностей PR-текста, хотя в практике российских PR-структур он обычно содержит
значительно меньшее количество компонентов. Желательно, чтобы в многостраничном
пресс-ките все составляющие были пронумерованы, отдельные (неодностраничные
компоненты) скреплены, что должно помочь журналисту, если он работает не с одним