Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Прежде всего необходимо учитывать отношение нацио-

нального правительства к внешнеэкономической деятель-

ности. Оно может создавать благоприятные условия для

осуществления внешнеэкономической деятельности.

И наоборот, правительство может быть незаинтересован-

ным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок,

может создать всевозможные препятствия на этом пути.

В большинстве своем национальные правительства поощ-

ряют экспорт и по возможности стремятся сократить им-

порт. Поэтому они, как правило, способствуют осущест-

влению внешнеэкономической деятельности националь-

ными фирмами.

В свою очередь страна-импортер может предоставлять

условия наибольшего благоприятствования для предпри-

нимательской деятельности иностранных фирм на своей

территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры

для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как пра-

вило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров

первой необходимости или высоких технологий, а препят-

ствия возникают при достаточном производстве отдель-

ных товаров национальными фирмами.

При выходе на рынок той или иной страны фирма

должна учитывать как разнообразие рыночных условий,

так и возможное отношение к предлагаемым товарам по-

тенциальных потребителей. Что касается рыночных усло-

вий, то они во многом определяют организацию внешне-

экономической деятельности. При этом условия рынка

могут быть самыми разными для выводимого на данный

рынок товара. На одних рынках товар может пользовать-

ся спросом самого широкого круга покупателей, в то вре-

мя как на других он необходим лишь незначительному

числу потребителей.

Фирма должна также учитывать возможные риски"

производственной и коммерческой деятельности за рубе-

жом, которые в большей степени являются непредсказуе-

мыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это

обусловлено тем, что для принятия обоснованных управ-

* Под риском в широком смысле понимается возможность (вероят-

ность) совершения некоторого действия, в результате которого фирма

может понести определенные убытки или может измениться ее позици-

онирование на отдельном внешнем рынке.

лгических решений на конкретном внешнем рынке требу-

ется гораздо больший объем информации, получение ко-

торой не всегда возможно или сложно и трудоемко. По-

нтом у часто приходится принимать решения, не имея ДОС-

ТАТОЧНОЙ и достоверной информации о внешней среде, и

такие решения могут быть не вполне обоснованными.

И связи с этим фирмы нередко, осуществляя свою предп-

ринимательскую деятельность на внешних рынках, несут

риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рис-

ками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высо-

кие; требования к деятельности отдельных структур фир-

мы на внешнем рынке.

1.3.4. Основные различия международного

и национального маркетинга

Принципы и инструменты, используемые при реализа-

ции маркетинга на национальном и внешних рынках, не

имеют существенных различий. Однако содержание за-

дпч, решаемых с использованием маркетинга на мировом

рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень

могут входить дополнительные задачи, не присущие мар-

кетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме

того, задачи, решаемые международным маркетингом,

инляются более сложными, и для нахождения их решения

необходимы значительные затраты. Они обусловлены не-

обходимостью:

• исследования каждого конкретного внешнего рынка

и определения целесообразности выхода на него;

• разработки обоснованной политики продвижения то-

вара на выбранном внешнем рынке;

• определения эффективной ценовой политики;

• адаптации производимых товаров к условиям целево-

го рынка;

• создания каналов распределения и обеспечения

эффективного функционирования на внешних рынках.

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными

нитратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тща-

тельный экономический анализ затрат и возможностей

фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сде-

лать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и до-

стижения на нем предполагаемых конечных результатов.

1.4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

КАК МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна

установить целесообразность и перспективы осуществле-

ния на нем предпринимательской деятельности. При про-

ведении такого анализа следует определить как преиму-

щества, которые может иметь фирма, работая на внешнем

рынке, так и возможные негативные для нее последствия.

В качестве положительных сторон внешнеэкономической

деятельности обычно рассматривают:

• расширение рынка продаж и увеличение за счет этого

величины получаемой прибыли;

• уменьшение себестоимости единицы товара за счет

увеличения массовости его производства;

• нестабильность национальной валюты;

• заинтересованность в получении иностранной валюты;

• нестабильность политической и экономической обста-

новки в стране происхождения товара;

• несовершенство законодательной базы, регламенти-

рующей предпринимательскую деятельность фирмы на

внутреннем рынке;

• получение доступа к дефицитным на национальном

рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более де-

шевыми;

• уменьшение зависимости от внутреннего рынка и

снижение риска потерь от возможных непредвиденных на

нем обстоятельств;

• увеличение жизненного цикла товара благодаря вы-

ходу на новые рынки;

• устранение сезонных колебаний в спросе за счет воз-

можных продаж товаров в странах с различными клима-

тическими условиями;

• повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на

внешние рынки.

Наряду с указанными существует и ряд других факто-

ров, определяющих целесообразность внешнеэкономиче-

ской деятельности. Так, в частности, в отдельных отрас-

лях затраты на разработку и освоение производства новых

изделий настолько велики, что они могут окупиться лишь

при больших объемах продаж, характерных для мирового

рынка. При анализе указанных факторов следует одно-

временно учитывать и негативные последствия внешне-

экономической деятельности.

1.4.2. Негативные последствия

внешнеэкономической деятельности

Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние

рынки, следует иметь в виду, что не всегда может быть

обеспечен требуемый положительный результат от влия-

ния данного фактора. Кроме того, при осуществлении

внешнеэкономической деятельности фирма может столк-

нуться с целым рядом специфических проблем, не прису-

щих внутреннему рынку. Порой внешнеэкономическая

деятельность выгодна стране, но не всегда является целе-

сообразной для фирмы. Иногда фирма в большей степени

рискует получить негативные последствия своей предпри-

нимательской деятельности на внешнем рынке, чем в сво-

ей стране.

Для адаптации своих товаров к условиям внешних

рынков фирма может быть вынуждена осуществлять за-

траты, которые превзойдут возможный доход, получае-

мый ею благодаря массовости изготовления продукции.

Большие затраты несут фирмы при продвижении товаров

на внешний рынок. Следует также учитывать и курс ва-

лют. Он не всегда может быть выгодным для экспортера.

К тому же если он может быть выгоден в определенный пе-

риод, не исключено, что он может измениться не в пользу

фирмы. Имеются и другие негативные факторы, о кото-

рых более подробно сказано во второй главе.

1.4.3. Целесообразность реализации

международного маркетинга

Подводя итог сказанному выше, можно сделать вывод,

что фирме целесообразно выходить на внешний рынок, ес-

ли, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности

улучшить результаты своей предпринимательской дея-

тельности на национальном рынке; во-вторых, внешний

рынок достаточно привлекателен с точки зрения получе-

ния дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется дос-

таточно ресурсов для реализации международного марке-

тинга. Иными словами, необходимо выяснить, насколько

фирма может улучшить результаты своей деятельности на

каждом внешнем рынке и насколько имеющиеся возмож-

ности повышения эффективности производства она может

использовать, учитывая свои ресурсы.

Все позитивные и негативные последствия деятельнос-

ти фирмы на внешних рынках должны быть выявлены с

использованием международного маркетинга и учтены

при разработке и реализации соответствующих его страте-

гий.

1.5. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ

МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ

Международный маркетинг является составной

частью общей системы управления фирмой, призванной

направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и

потребностей покупателей и потребителей на выбранных

внешних рынках. Он служит средством обеспечения пре-

имуществ в удовлетворении конкретных запросов покупа-

телей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы

удовлетворяются конкурентами. Международный марке-

тинг является методологией принятия наилучших управ-

ленческих решений в процессе осуществления предпри-

нимательской деятельности на внешних рынках.

При использовании международного маркетинга фир-

ма реализует системный подход к управленческой дея-

тельности с четко сформулированной целью, детализиро-

ванной совокупностью мероприятий, направленных на ее

достижение. Для этого она осуществляет следующее:

• выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;

• определяет реальные нужды и потребности в каждом

конкретном товаре;

• изготовляет товар, который в наибольшей степени со-

ответствует выявленным потребностям;

• обеспечивает доставку товара в необходимом количе-

стве, в заданное место и в приемлемое время;

• устанавливает цену, приемлемую для покупателя и

обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом;

• обеспечивает продвижение товара на целевой рынок

(т.е. реализует комплекс коммуникаций, включающий

рекламу, общественные связи, персональные продажи и

стимулирование продаж).

Таким образом, как и при реализации маркетинга на

внутреннем рынке, фирма с учетом реальных нужд и по-

требностей на отдельном внешнем рынке может использо-

вать четыре основных инструмента международного мар-

кетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и

место продажи (распределение). Указанные четыре

основных инструмента образуют комплекс международ-

ного маркетинга. Зная реальные нужды и потребности и

используя инструменты комплекса маркетинга, фирма

предлагает на каждом внешнем рынке товары в необходи-

мом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в

определенном месте и в заданное время. Она осуществляет

соответствующие коммуникации и обеспечивает продви-

жение товара на рынок. Таким образом, международный

маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связан-

ную с производством, продажей товаров и оказанием тре-

буемых услуг (рис. 1.1). Для того чтобы организовать эту

^ Управление

международным

маркетингом

Стратегическое

I планирование

^ План маркетинга

Организация

маркетинга

Маркетинговый

V контроль

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ,

МАРКЕТИНГ

Комплекс

международного

маркетинга

Товар

Распределение

Цена

Продвижение J

Маркетинговые возмож-~~\

-_____ности фирмы___^^^

Исследование среды

1 международного маркетинга

1. Изучение рыночных условий-

ycTaHpjB£jejj.nfe>i

возможнос+э'Й

Рис.

Способы и формы выхода

на внешний рынок

Экспорт

Совместное

предпринимательство

•Ппямпп-

Бобруйсшвйстфртатовю

Учрежден»» образования

iSJt- JO f""4LlT "I ienopvccKn* государственный

ЛИОТЕКА

пне. №

деятельность на высоком уровне, на фирме создается, как

правило, служба управления международным маркетин-

гом. Организация такой службы и ее соподчиненность

различны для разных фирм. Причем возможно создание

единой службы управления маркетингом, в рамках кото-

рой выделены отделы, занимающиеся соответственно реа-

лизацией маркетинга на внутреннем и внешних рынках.

Возможно также создание отдела маркетинга в рамках

службы управления внешнеэкономической деятель-

ностью фирмы, о чем подробно сказано в гл. 10.

Для успешной реализации международного маркетин-

га необходимо создать соответствующую информацион-

ную базу. Такая база требует проведения необходимых

маркетинговых исследований и предполагает изучение и

описание внутренней и внешней среды международного

маркетинга.

1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации

международного маркетинга

Реализуя международный маркетинг, фирма должна

учитывать целый ряд факторов, оказывающих непосред-

ственное влияние на эффективность ее внешнеэконо-

мической деятельности. Среди всех таких факторов выде-

ляют:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы.

1.5.1.1. Контролируемые факторы

К контролируемым факторам относятся те из них, на

которые может воздействовать руководство фирмы и, в

частности, служба управления международным марке-

тингом. При оказании такого воздействия они могут вос-

пользоваться прежде всего инструментами международ-

ного маркетинга. Они могут также воздействовать на ряд

других факторов, таких как организация управления

фирмой, в том числе организация управления междуна-

родным маркетингом, на уровень используемой техники и

технологий, на величину издержек производства.

Используя инструментарий международного марке-

тинга, фирма сама определяет, с каким товаром и на ка-

кой внешний рынок выходить, с уже производимым това-

ром или с новым, по какой цене продавать товар, кто будет

осуществлять поставку и продавать товар, кто и как обес-

печит продвижение товара на рынок. Решение этих задач

может быть основано на опыте деятельности самой фир-

мы, а также фирма может воспользоваться проверенными

на практике формами осуществления подобных междуна-

родных операций другими фирмами.

1.5.1.2. Неконтролируемые факторы

Реализуя международный маркетинг, фирма не может

воздействовать на целый ряд факторов, оказывающих не-

посредственное влияние на эффективность ее внешнеэко-

номической деятельности. Вместе с тем она должна ана-

лизировать эти факторы и с учетом их строить свою внеш-

неэкономическую деятельность. Рассматривая неконтро-

лируемые факторы, следует учитывать, что они присущи

как внутреннему, так и внешнему рынку и могут иметь

некоторые различия. Поэтому необходимо анализировать

обе эти группы факторов, выявлять влияние факторов од-

ной группы на факторы второй группы. При этом на каж-

дом внешнем рынке обычно анализируются такие неконт-

ролируемые факторы, как:

• экономическое развитие страны;

• состояние политики и права;

• уровень социального и культурного развития;

• практика осуществления и состояние предпринима-

тельской деятельности;

• наличие условий для конкуренции;

• уровень развития науки, техники и технологий;

• географическое положение страны;

• уровень охраны окружающей среды.

Указанное деление неконтролируемых факторов во

многом является условным. Эти факторы действуют од-

новременно, взаимосвязаны и взаимообусловлены. Поэто-

му не всегда удается указать степень влияния каждого из

факторов по отдельности, выявить возможные границы

его воздействия. Подробно влияние каждого из факторов

па эффективность осуществления внешнеэкономической

деятельности фирмы рассмотрено в гл. 2.

1.5.2. Среда международного маркетинга

Выходя на конкретный внешний рынок, фирма долж-

на по возможности учитывать все факторы, оказывающие

как непосредственное, так и косвенное влияние на эффек-

тивность ее предпринимательской деятельности. Дейст-

вие всех таких факторов и определяет среду международ-

ного маркетинга. Схематично среда международного мар-

кетинга представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Среда международного маркетинга

Среда международного маркетинга должна изучаться

и учитываться независимо от того, где находится фирма,

осуществляющая внешнеэкономическую деятельность.

При этом необходимо систематизировать и анализировать

самый широкий круг факторов, оказывающих как непо-

средственное, так и косвенное влияние на эффективность

предпринимательской деятельности на каждом внешнем

рынке. Такой подход позволяет фирме полнее использо-

вать ее возможности на выбранных рынках и избежать не-

гативных последствий для предпринимательской дея-

тельности. Иными словами, фирма может исключить воз-

можные риски на внешних рынках.

Обычно среда международного маркетинга подразде-

ляется на микро- и макросреду. Существует также и дру-

гой подход, при котором выделяют микро-, мезо- и мак-

росреду.

1.5.2.1. Микросреда международного маркетинга

Микросреду международного маркетинга определяют

контролируемые факторы фирмы вместе с факторами,

обусловленными деятельностью стратегических партне-

ров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и

контактных аудиторий. Указанная деятельность относит-

ся как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

1.5.2.2. Макросреда международного маркетинга

Макросреда международного маркетинга определяется

частью неконтролируемых факторов. К таким факторам

относят состояние экономики, демографии, окружающей

среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так

же как и в случае рассмотрения микросреды международ-

ного маркетинга, указанные факторы относятся как к

внутреннему, так и к внешнему рынку.

1.5.2.3. Мезосреда международного маркетинга

Наряду с микро- и макросредой иногда рассматривает-

ся мезосреда. Такая среда определяется частью факторов

микро- и макросреды (рис. 1.3). Обычно мезосреда харак-

Экономика МАКРОСРЕДА Демография

Политика Право

Науке

Технк

МЕЗОСРЕДА

Стратегические партнеры Поставщики

Конкуренты

Клиет

МИКРОСРЕДА

Контролируемые факторы

Контак

аудите

тные

)рии

1 Культура

ка и технология Окружающая с

реда

Рис. 1.3. Микросреда, макросреда и мезосреда международного

маркетинга