Акулич И.Л. Международный маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие 3
1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 4
1.1. Предпосылки становления и развития международного марке-
тинга 4
1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка разви-
тия международного маркетинга 5
1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики 5
1.1.3. Преимущества глобализации 6
1.1.4. Негативные последствия глобализации 7
1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса 8
1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятель-
ности 9
1.3.1. Основные цели использования международного маркетинга 10
1.3.2. Международная торговля и международный маркетинг 11
1.3.3. Особенности международного маркетинга 11
1.3.4. Основные различия международного и национального мар-
кетинга 13
1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения
эффективной внешнеэкономической деятельности 14
1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок 14
1.4.2. Негативные последствия внешнеэкономической деятельности 15
1.4.3. Целесообразность реализации международного маркетинга . .15
1.5. Основные задачи, решаемые международным маркетингом . . .16
1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации международного
маркетинга 18
1.5.1.1. Контролируемые факторы 18
1.5.1.2. Неконтролируемые факторы 19
1.5.2. Среда международного маркетинга 20
1.5.2.1. Микросреда международного маркетинга 21
1.5.2.2. Макросреда международного маркетинга 21
1.5.2.3. Мезосреда международного маркетинга 21
1.5.3. Стратегические решения в международном маркетинге 22
1.6. Многонациональный и глобальный маркетинг 24
Задания для самостоятельной работы 24
Контрольные вопросы 24
Тесты 25
Ситуация 27
2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 30
2.1. Факторы, определяющие среду международного маркетинга 30
2.2. Политическая среда международного маркетинга 32
2.2.1. Политическая стабильность 32
2.2.2. Участие в политических блоках 33
2.2.3. Межгосударственные соглашения 33
2.3. Правовая среда международного маркетинга 34
2.3.1. Национальное право 35
2.3.1.1. Объекты национального права 35
2.3.1.2. Тарифные барьеры .36
2.3.1.3. Нетарифные барьеры 38
2.3.2. Наднациональное право 41
532
2.3.3. Международное право ;± ......... .42
2.3.3.1. Торговое право 42
2.3.3.2. Хозяйственное право 43
2.3.3.3. Налоговое законодательство 44
2.3.3.4. Трудовое право 44
2.3.3.5. Право интеллектуальной собственности 44
2.3.3.6. Право международной маркетинговой деятельности . . .46
2.4. Экономическая среда международного маркетинга 46
2.4.1. Уровень экономического развития 48
2.4.2. Состояние экономики 49
2.4.3. Региональная экономическая интеграция 51
2.4.4. Состояние рынка 54
2.5. Социально-культурная среда международного маркетинга . . . .55
2.5.1. Элементы культуры 56
2.5.1.1. Языки 56
2.5.1.2. Ценности и установки 57
2.5.1.3. Обычаи и манеры 57
2.5.1.4. Привычки и традиции 58
2.5.1.5. Образование 58
2.5.1.6. Эстетика 59
2.5.1.7. Этика 60
2.5.2. Субкультура 61
2.5.2.1. Этническая субкультура 61
2.5.2.2. Религиозная субкультура 62
2.5.2.3. Региональная субкультура 63
2.5.3. Социальные факторы 63
2.5.3.1. Здоровый образ жизни 63
2.5.3.2. Роль женщины 64
2.5.3.3. Роль мужчины 65
2.5.3.4. Отношение к социальным институтам 65
2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде 66
2.6. Научно-техническая среда международного маркетинга 67
2.7. Демографическая среда международного маркетинга 68
2.8. Природно-географическая среда международного маркетинга 68
Задания для самостоятельной работы 69
Контрольные вопросы 69
Тесты 70
Ситуация 73
3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 77
3.1. Маркетинговая информационная система 77
3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы 79
3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды международного
маркетинга 79
3.2. Международные маркетинговые исследования 80
3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследова-
ний 80
3.2.2. Кабинетное исследование 81
3.2.2.1. Источники вторичной информации 82
3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований 82
3.2.3. Полевое исследование 83
3.2.3.1. Опрос 84
3.2.3.2. Наблюдение 86
3.2.3.3. Эксперимент 87
3.2.3.4. Имитация 88
3.2.3.5. Качественные методы исследования 88
3.2.3.6. Совмещение качественных и количественных ме-
тодов (триангуляция) 89
3.2.3.7. Основные проблемы проведения полевых исследований
на внешних рынках 90
3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования . . . .91
3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей меж-
дународного маркетингового исследования 92
3.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового
исследования 93
3.2.4.3. Реализация плана международного маркетингового
исследования 94
3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов 94
3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с исполь-
зованием Интернета 95
3.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка 97
3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних
рынков 97
3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках 98
3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка . . .100
3.4. Исследование внешних рынков как основа для выбора целе-
вых рынков 100
3.4.1. Определение внешнего рынка 101
3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка 101
3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков 102
3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков 103
3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков) 104
3.4.3.3. Выбор целевых сегментов (стран) 104
3.4.3.4. Установление целевых рынков 105
3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках . . . .106
3.5.1. Необходимость позиционирования товара 106
3.5.2. Основные задачи позиционирования товара 107
3.5.3. Основные подходы к позиционированию товара 108
3.5.4. Процесс позиционирования товара 108
3.5.5. Основные условия обоснованного позиционирования товара ПО
3.5.6. Влияние страны происхождения товара на позициони-
рование товара ПО
3.5.7. Перепозиционирование товара 110
Задания для самостоятельной работы 111
Контрольные вопросы 111
Тесты 112
Ситуация 115
4. ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ 119
4.1. Способы выхода на внешние рынки 119
4.2. Экспорт 120
4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт 121
4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта 121
4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта 122
4.2.1.3. Организационные формы косвенного экспорта 122
534
4.2.2.Прямой экспорт 125
4.2.2.1. Организация прямого экспорта 125
4.2.2.2. Преимущества прямого экспорта 126
4.2.3. Совместный экспорт 127
4.2.3.1. Преимущества экспортной кооперации 127
4.2.3.2. Основные функции структур экспортной кооперации Л 28
4.2.3.3. Формы экспортной кооперации 128
4.2.3.4. Возможности развития экспортной кооперации 129
4.2.4. Эффективность экспортной деятельности 130
4.3. Совместная предпринимательская деятельность 131
4.3.1. Контрактное производство 131
4.3.1.1. Объекты контрактного производства 131
4.3.1.2. Основные принципы осуществления контрактного произ-
водства 132
4.3.1.3. Преимущества контрактного производства 133
4.3.1.4. Толлинг 134
4.3.1.5. Практика использования контрактного производства .134
4.3.2. Международный лицензинг 135
4.3.2.1. Правовые основы лицензирования 135
4.3.2.2. Виды лицензий 136
4.3.2.3. Основные принципы международного лицензинга . . . .138
4.3.2.4. Предпосылки использования международного лицен-
зинга , 139
4.3.3. Международный франчайзинг 141
4.3.3.1. Становление и развитие франчайзинга 141
4.3.3.2. Основные виды франчайзинга 142
4.3.3.3. Преимущества международного франчайзинга 143
4.3.3.4. Основные проблемы франчайзинга 145
4.3.3.5. Основные формы реализации франчайзинга на внешних
рынках 146
4.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга на внешних
рынках 147
4.3.4. Международные совместные предприятия 147
4.3.4.1. Виды международных совместных предприятий 148
4.3.4.2. Организационно-правовые формы международных
совместных предприятий 149
4.3.4.3. Мотивы создания совместных предприятий 151
4.3.4.4. Этапы формирования международного совместного
предприятия 152
4.3.4.5. Опыт создания совместных предприятий 153
4.3.5. Стратегические союзы 154
4.3.6. Управление по контракту 154
4.3.6.1. Основные принципы управления по контракту 154
4.3.6.2. Преимущества управления по контракту 155
4.3.6.3. Возможные проблемы управления по контракту 156
4.4. Прямое инвестирование 156
4.4.1. Торговые представительства 157
4.4.1.1. Торговый представитель-нерезидент 157
4.4.1.2. Местный торговый представитель 158
4.4.2. Зарубежный торговый филиал 158
4.4.3. Зарубежная торговая фирма 159
4.4.4. Зарубежные предприятия 160
535
4.4.4.1. Основные мотивы создания зарубежного предприятия 161
4.4.4.2. Сборочное производство 161
4.4.4.3. Возможные варианты создания зарубежного предприятия 162
4.4.5. Региональный центр 163
4.4.5.1. Выбор страны-лидера 163
4.4.5.2. Основные принципы деятельности региональных центров 164
4.4.6. Транснациональная корпорация (ТНК) 164
4.5. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний
рынок 165
Задания для самостоятельной работы 167
Контрольные вопросы 167
Тесты 169
Ситуация 172
5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 176
5.1. Сущность покупательского поведения 176
5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке 177
5.2.1. Модель покупательского поведения 177
5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведе-
ние 179
5.2.2.1. Внешние факторы 179
5.2.2.2. Личностные факторы 185
5.2.2.3. Психологические факторы 187
5.2.3. Процесс принятия решения о покупке 196
5.2.3.1. Осознание потребности 198
5.2.3.2. Поиск информации 199
5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов 200
5.2.3.4. Покупка 201
5.2.3.5. Потребление товара 203
5.2.3.6. Действия потребителя в процессе потребления товара 204
5.2.3.7. Распоряжение товаром 204
5.2.4. Специфические особенности поведения потребителей
в отдельных странах 205
5.3. Поведение предприятия-покупателя 206
5.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя 207
5.3.2. Модель покупательского поведения предприятия 207
5.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей 209
5.3.3.1. Внешние факторы 210
5.3.3.2. Организационные факторы 210
5.3.3.3. Межличностные факторы 211
5.3.3.4. Личностные факторы 211
5.3.4. Процесс принятия решения о закупках 211
5.3.4.1. Осознание потребности 213
5.3.4.2. Формирование закупочного центра 214
5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров 214
5.3.4.4. Поиск поставщиков 215
5.3.4.5. Запрос предложений от поставщиков 215
5.3.4.6. Оценка предложений 215
5.3.4.7. Выбор поставщика 216
5.3.4.8. Заключение контракта 216
5.3.4.9. Оценка работы поставщика 217
5.3.4.10. Особенности принятия решения о закупках в отдель-
ных странах 217
536
5.3.4.11. Специфические особенности принятия решения
о закупках 219
5.4. Защита прав потребителей 220
Задания для самостоятельной работы 222
Контрольные вопросы 222
Тесты 224
Ситуация 226
6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 231
6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках 231
6.1.1. Экспортный товар 232
6.1.2. Выбор экспортного товара 235
6.2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на
зарубежных рынках 235
6.2.1. Сущность качества товара 235
6.2.2. Конкурентоспособность экспортного товара 236
6.2.3. Конкурентоспособность фирмы 237
6.2.4. Конкурентоспособность страны происхождения товара . . . .238
6.3. Решения о производстве товара 239
6.3.1. Стандартизация товара 239
6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара 240
6.3.1.2. Двойная стандартизация 240
6.3.1.3. Возможности стандартизации товара на внешних
рынках 240
6.3.2. Адаптация товара 242
6.3.2.1. Целесообразность адаптации товара 242
6.3.2.2. Особые условия адаптации товара 243
6.3.2.3. Двойная адаптация 243
6.3.3. Создание нового товара 244
6.3.3.1. Степень новизны товара 244
6.3.3.2. Процесс разработки нового товара 246
6.3.3.3. Подход европейских фирм к разработке нового товара 247
6.3.3.4. Подход японских фирм к разработке нового товара . . .247
6.3.3.5. Причины неудач новых товаров 248
6.3.3.6. Факторы успеха нового товара 248
6.4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на
внешних рынках 249
6.4.1. Факторы, определяющие формирование товарного ассорти-
мента на внешних рынках 249
6.4.2. Формирование товарного ассортимента 250
6.4.3. Управление товарным ассортиментом 250
6.5. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках 251
6.5.1. Уровень жизненного цикла товара 251
6.5.2. Жизненные циклы товаров в отдельных странах 252
6.5.3. Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара 252
6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара 253
6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки 253
6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки 254
6.5.5. Возможности использования концепции глобального жиз-
ненного цикла товара 255
6.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла
товара японскими фирмами 255
6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара 257
6.6. Упаковка и маркировка товаров .257
6.6.1. Основные функции упаковки на внешних рынках 257
6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на
внешних рынках 258
6.6.2.1. Размер упаковки 258
6.6.2.2. Дизайн упаковки 259
6.6.2.3. Требования законодательства 260
6.6.2.4. Стоимость упаковки 260
6.6.2.5. Узнаваемость товара 261
6.6.2.6. Восприятие товара 261
6.6.3. Маркировка товаров 261
6.6.3.1. Основные функции маркировки 261
6.6.3.2. Этикетки и ярлыки как основные носители маркировки 262
6.6.3.3. Требования к маркировке товаров в странах ЕС 263
6.6.3.4. Международные соглашения по упаковке и маркировке
товаров 263
6.6.3.5. Экологическая маркировка 264
6.6.4. Штриховой код 264
6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации 265
6.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN 265
6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования 266
6.7. Брендинг как составная часть товарной политики 267
6.7.1. Товарный знак и торговая марка 267
6.7.2. Основные решения об использовании товарного знака
на внешних рынках 268
6.7.2.1. Отсутствие товарного знака 269
6.7.2.2. Наличие товарного знака товаропроизводителя 270
6.7.2.3. Использование торговых марок 270
6.7.2.4. Множественность товарного знака 270
6.7.2.5. Единый товарный знак 271
6.7.2.6. Локальный и глобальный товарный знак 271
6.7.3. Правовая охрана товарного знака 272
6.7.4. Предупредительная маркировка 273
6.7.5. Фирменный стиль 273
6.7.5.1. Объекты фирменного стиля 274
6.7.5.2. Основные элементы фирменного стиля 274
6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций 276
6.8. Сервисное обслуживание в товарной политике 276
6.8.1. Транспортировка и установка товара 277
6.8.2. Обучение и консультации персонала импортера 277
6.8.3. Техническое обслуживание и ремонт товара 278
6.8.4. Гарантийное обслуживание 279
6.8.5. Переработка товара 279
6.8.6. Прочие услуги 280
6.8.7. Сервисные услуги и позиционирование товара 280
6.9. Всеобщее управление качеством товара 281
6.9.1. Современные подходы к управлению качеством 281
6.9.1.1. Теория всеобщего качества У. Деминга 281
6.9.1.2. Спираль Дж. Джурана 283
6.9.1.3. Треугольник Б. Джойнера 284
6.9.1.4. Сущность всеобщего управления качеством (TQM) . . . .285
6.9.2. Сущность стандартизации 286
538
6.9.3. Международные стандарты ИСО серии 9000 287
6.9.3.1. Стандартизация систем управления качеством 287
6.9.3.2. Гармонизация стандартов 288
6.9.4. Бенчмаркинг 288
6.9.4.1. Становление бенчмаркинга 289
6.9.4.2. Общая схема реализации бенчмаркинга 289
Задания для самостоятельной работы 290
Контрольные вопросы 290
Тесты 291
Ситуация 294
7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 299
7.1. Сущность политики распределения на внешних рынках 299
7.2. Специфика политики распределения на внешних рынках . . .300
7.3. Каналы распределения товаров 302
7.3.1. Целостность канала распределения 302
7.3.2. Структура канала распределения 303
7.3.2.1. Уровень канала распределения 303
7.3.2.2. Прямое распределение 303
7.3.2.3. Косвенное распределение 304
7.3.2.4. Каналы распределения потребительских товаров 304
7.3.2.5. Каналы распределения товаров производственного
назначения 306
7.3.2.6. Каналы распределения услуг 306
7.4. Выбор канала распределения 308
7.4.1. Критерии выбора канала распределения 308
7.4.1.1. Охват рынка 309
7.4.1.2. Затраты 3] 1
7.4.1.3. Контроль 312
7.4.1.4. Стабильность 312
7.5. Прямые каналы распределения 313
7.5.1. Основные предпосылки использования прямых каналов
распределения 313
7.5.2. Основные факторы, определяющие выбор прямого канала
распределения 313
7.5.3. Организация прямых продаж 314
7.6. Косвенное распределение .315
7.6.1. Целесообразность использования посредников 315
7.6.2. Основные функции посредников 316
7.6.3. Виды посреднической деятельности на внешних рынках ...317
7.6.3.1. Оптовые торговцы 317
7.6.3.2. Розничные торговцы 319
7.6.3.3. Оптово-розничные торговцы 322
7.6.3.4. Экспортные дома 322
7.6.3.5. Международные торговые компании 323
7.6.3.6. Дистрибьюторы 323
7.6.3.7. Дилеры 324
7.6.3.8. Консигнаторы 324
7.6.3.9. Агенты 325
7.6.3.10. Брокеры 325
7.6.3.11. Комиссионеры 326
7.6.3.12. Поверенные 326
7.7. Управление каналами распределения 327
7.7.1. Сущность управления каналами распределения 327
7.7.1.1. Выбор посредников 327
7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения . . .328
7.7.1.3. Анализ деятельности каналов распределения 329
7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов распределения на
внешних рынках 329
7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения 330
7.8. Развитие систем распределения 331
7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы 331
7.8.1.1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы 332
7.8.1.2. Управляемые вертикальные маркетинговые системы 332
7.8.1.3. Договорные вертикальные маркетинговые системы . . .332
7.8.2. Горизонтальные маркетинговые системы 333
7.9. Рыночные структуры и распределение товаров на внешних
рынках 334
7.9.1. Международные торги 334
7.9.2. Международные аукционы 336
7.9.3. Международные биржи 337
7.10. Влияние электронной коммерции на развитие каналов рас-
пределения 339
7.10.1. Возможности использования электронной коммерции 340
7.10.2. Использование Интернета для информирования о
товаре 340
7.10.3. Использование Интернета только товаропроизводи-
телем 340
7.10.4. Использование Интернета только посредниками 341
7.10.5. Использование Интернета всеми участниками канала
распределения 341
7.11. Международная логистика решает задачи физического
распределения 342
7.11.1. Основные задачи международной логистики 342
7.11.2. Прогнозирование возможных продаж товара 342
7.11.3. Формирование и обработка заказов 343
7.11.4. Транспортировка 343
7.11.4.1. Автомобильный транспорт 344
7.11.4.2. Водный транспорт 344
7.11.4.3. Железнодорожный транспорт 344
7.11.4.4. Воздушный транспорт 345
7.11.4.5. Трубопроводный транспорт 345
7.11.5. Складирование 345
7.11.6. Управление запасами 346
Задания для самостоятельной работы 346
Контрольные вопросы 346
Тесты 348
Ситуация 351
8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 360
8.1. Специфика ценовой политики на внешних рынках 360
8.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен
на внешнем рынке 361
8.2.1. Экономическая политика государства 363
540
8.2.2. Состояние экономики , 364
8.2.3. Колебания валютных курсов 364
8.2.4. Инфляция 366
8.2.5. Восприятие потребителей 366
8.2.6. Финансовые возможности покупателей 367
8.2.7. Влияние каналов распределения 367
8.2.8. Конкуренция 368
8.2.9. Влияние «серого» рынка 369
8.3. Разновидность цен на внешних рынках 369
8.4. Базовая цена 371
8.4.1. Сущность базовой цены 371
8.4.2. Методы установления базовой цены 371
8.5. Трансфертные цены 374
8.5.1. Сущность трансфертной цены 374
8.5.2. Преимущества трансфертных цен 375
8.5.3. Возможности использования трансфертных цен 376
8.6. Биржевые котировки 378
8.6.1. Сделки на реальный товар 379
8.6.2. Фьючерсные сделки 379
8.6.3. Хеджирование 380
8.7. Цены международных аукционов 380
8.8. Цены международных торгов 382
8.9. Влияние Интернета на ценовую политику на внешнем рынке 384
8.10. Контрактная цена 385
8.10.1. Разновидности контрактной цены 385
8.10.1.1. Фиксированная цена 385
8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные моменты выпол-
нения контракта 385
8.10.1.3. Подвижная цена 386
8.10.1.4. Скользящая цена 386
8.10.2. Определение контрактной цены 386
8.11. Условия поставки и их учет при установлении цены 387
8.11.1. Географические корректировки цен 387
8.11.1.1. Цена ФОБ 387
8.11.1.2. Цена с доставкой 388
8.11.2. Общепринятые в международной практике условия по-
ставки (Инкотермс) 389
8.11.3. Практическое использование условий Инкотермс 394
8.12. Условия оплаты 394
8.12.1. Наличный платеж 395
8.12.1.1. Инкассо 397
8.12.1.2. Консигнация 398
8.12.1.3. Вексельная форма расчетов 398
8.12.1.4. Открытый счет 399
8.12.1.5. Аккредитив 399
8.12.2. Встречная торговля 400
8.12.2.1. Бартер 401
8.12.2.2. Компенсационная торговля 401
8.12.2.3. Соглашения об обратном выкупе 402
8.12.2.4. Клиринг 402
8.12.3. Кредитная политика и ее влияние на уровень цен 402
8.12.4. Международный лизинг 403
541