Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Высокий

Низкий

Рис. 2.5. Уровень экономической интеграции на региональных

рынках

ности, а странам, сформировавшим общий рынок, прису-

ща мобильность в перемещении трудовых ресурсов, ка-

питалов и технологий. Наконец, в экономических союзах

обеспечивается гармонизация экономической политики.

Наиболее простой формой региональной экономиче-

ской интеграции является создание зоны свободной тор-

говли. В таких зонах устранены все барьеры для проведе-

ния торговых операций между субъектами хозяйствова-

ния, находящимися в странах, входящих в данное объеди-

нение. Вместе с тем каждая из таких стран может сохра-

нить торговые барьеры по отношению к странам, не входя-

щим в состав зоны свободной торговли.

Как и в зонах свободной торговли, в таможенных сою-

зах создаются все необходимые условия для осуществле-

ния беспрепятственной деятельности на региональном

рынке предприятий всех стран, входящих в такие союзы.

Однако еще не установлены единые правила проведе-

ния торговых операций с субъектами хозяйствования, на-

ходящимися в странах, не входящих в данный таможен-

ный союз.

Зона свободной торговли

В свою очередь общий рынок обладает всеми атрибута-

ми, присущими таможенному союзу. Кроме того, в усло-

виях общего рынка отменены все ограничения на возмож-

ное перемещение трудовых ресурсов, капиталов и техно-

логий. Последнее оказывает наиболее существенное влия-

ние на эффективность региональной экономической ин-

теграции отдельных стран.

Дальнейшим развитием общего рынка является созда-

ние экономического союза. Последнее предполагает ин-

теграцию экономической политики отдельных стран. Та-

кая интеграция включает гармонизацию бюджетной, мо-

нетарной и налоговой политики. Очевидно, что для фор-

мирования и деятельности полноценного экономиче-

ского союза целесообразно создание наднациональных

структур, что приводит к частичной утрате национально-

го суверенитета отдельных государств. Последнее харак-

терно и для других форм экономической интеграции. Од-

нако уровень утраты национального суверенитета не яв-

ляется столь значительным и зависит от уровня экономи-

ческой интеграции.

Определенная утрата национального суверенитета в ус-

ловиях региональной экономической интеграции многи-

ми считается одним из ее недостатков. Другим недостат-

ком региональной интеграции обычно считается возмож-

ность нарушения торговых связей стран данного блока со

странами, не входящими в него. В результате этого могут

быть предоставлены более льготные условия для предпри-

нимательской деятельности фирмам, осуществляющим

менее эффективно деятельность, чем фирмы, входящие в

данный блок. Последнее может негативно сказаться на

предложении товаров, их цене, способности удовлетво-

рять нужды и потребности потребителей.

Наконец, недостатком региональной интеграции часто

считается изменение занятости населения отдельных

стран, входящих в данный блок. Это происходит в основ-

ном за счет сокращения рабочих мест в данной стране и

создания их в другой, что объясняется прежде всего раз-

личием в заработной плате, стоимости сырья и других ис-

пользуемых ресурсов.

Несмотря на указанные недостатки, в целом регио-

нальная экономическая интеграция выгодна странам, по-

скольку позволяет им увеличить объемы производства и

потребление товаров, а следовательно, обеспечить более

высокий уровень жизни населения. Это достигается бла-

годаря становлению и развитию торговых связей между

отдельными странами, установлению между ними более

высокого уровня согласия в устранении существующих

барьеров на пути осуществления внешнеэкономической

деятельности.

Развивая региональную экономическую интеграцию,

отдельные страны уделяют большое значение и созданию

политических союзов, что позволяет им оказывать опре-

деленное воздействие на сотрудничество с другими стра-

нами, дает возможность существенно снизить политиче-

ские и экономические риски.

2.4.4. Состояние рынка

Анализ факторов, рассмотренных выше и определяе-

мых первыми тремя блоками (см. рис. 2.4), дает лишь об-

щее представление о стране. Окончательный вывод об эко-

номической среде международного маркетинга позволяет

сделать анализ четвертого блока факторов. Он характери-

зует:

• емкость рынка;

• потенциал рынка;

• соотношение спроса и предложения;

• доступность рынка;

• наличие конкуренции и уровень ее развития;

• наличие и возможность использования каналов рас-

пределения;

• возможность осуществления политики продвижения

товаров;

• наличие внедренных в практику предприниматель-

ской деятельности отдельных стандартов, в том числе

международных ;

• возможности реализации ценовой политики.

Содержание этих факторов подробно рассматривается

в курсах маркетинга. Специфика их анализа на внешних

рынках показана в гл. 3. Отметим лишь, что анализ ука-

занных выше и других подобных им факторов следует

учитывать как при формировании стратегий междуна-

родного маркетинга, так и при выработке тактики их

реализации на внешних рынках.

2.5. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Социально-культурные факторы охватывают практи-

чески все стороны человеческой жизни. В каждой из стран

сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы,

ценности и установки, менталитет и привычки, средства

коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на

конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться

опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-

нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследо-

вание социально-культурной среды каждой из привлека-

тельных стран и только на основании результатов такого

исследования можно принять решение о возможности вы-

хода на соответствующий зарубежный рынок.

Результаты данного исследования являются также ос-

новой для разработки комплекса маркетинга, на все эле-

менты которого непосредственное влияние оказывают

факторы социально-культурной среды. Такие факторы

могут быть условно объединены в три группы (рис. 2.6):

• элементы культуры;

• субкультура;

• социальные факторы.

Языки

^Ценности и установки

Обычаи и манеры

^Привычки и традиции

^^Образование

Эстетика

СОЦИАЛЬНО-

КУЛЬТУРНАЯ

СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

V2i

Субкультура

Этническая

Религиозная

Региональная

Возрастная

Социальные

факторы

Здоровый образ

жизни

Роль женщины

Роль мужчины ^

Отношение

к социальным

институтам ^

Отношение

к окружающей

среде

Рис. 2.6. Социально-культурная среда международного маркетинга

Прежде чем более подробно рассмотреть каждую из

этих групп, отметим, что степень влияния отдельных фак-

торов неодинакова для разных уровней культуры. Обычно

рассматривают четыре таких уровня:

• культуру отдельного лица;

• культуру фирмы (корпоративную культуру);

• отраслевую культуру;

• национальную культуру.

2.5.1. Элементы культуры

Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда

определяется всеми аспектами человеческой жизни, что

обусловливает значительное число элементов культуры.

Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге

рассматриваются такие элементы культуры, как:

• языки;

• ценности и установки;

• обычаи и нравы;

• привычки и традиции;

• образование;

• эстетика;

• этика.

2.5.1.1. Языки

Язык является определяющим элементом культуры.

Только зная его, можно на должном уровне изучить куль-

туру конкретно взятой страны или региона. При этом ис-

пользуемые слова определяют соответствующие понятия

и сами являются носителями культуры, которая их про-

извела. Поэтому, изучая язык, во многом изучается и со-

ответствующая культура.

В международном маркетинге принято подразделять

язык на вербальный и невербальный. Вербальный язык

предполагает его использование в устной или письменной

форме. Он очень важен при сборе и оценке информации,

необходимой для разработки и реализации стратегий

международного маркетинга.

Используя местный вербальный язык, фирма обеспе-

чивает более широкий доступ к местному населению, бо-

лее эффективно осуществляет продвижение товаров, а

также обеспечивает необходимые коммуникации как в

рамках своей фирмы, так и с партнерами.

Из вербальных языков наиболее употребляемым в ка-

честве родного языка является китайский. На таком язы-

ке разговаривает почти в четыре раза больше людей, чем

на следующем наиболее распространенном родном анг-

лийском языке. Вместе с тем число вообще разговариваю-

щих на английском языке значительно превышает число

использующих китайский язык.

Заметим, что не всегда население отдельных стран го-

ворит на официальном или официальных языках. Напри-

мер, многие канадцы плохо владеют или даже совсем не

владеют французским языком, хотя последний является

официальным.

Наряду с вербальным языком в международном марке-

тинге важное значение придается и невербальному языку.

Такой язык является важным средством коммуникации

посредством различных движений тела, жестов и мимики.

2.5.1.2. Ценности и установки

Человеческие ценности и установки отражают религи-

озные или моральные убеждения людей. В соответствии с

ними каждый человек определяет для себя, насколько

правильны его действия и поступки, что для него важно и

что нежелательно. При этом культурные ценности обще-

ства находят свое выражение в отношении людей к самим

себе, к окружающим, к фирмам, обществу, природе. По-

нимание человеческих ценностей и установок позволяет

мпркетолагам разрабатывать более обоснованные страте-

гии международного маркетинга и более успешно их реа-

лизовывать на зарубежных рынках.

2.5.1.3. Обычаи и манеры

Обычаи и манеры охватывают все стороны человечес-

кой деятельности и различны для отдельных стран. На-

пример, в Японии принято считать, что для приготовле-

ния риса нужно использовать специальную печь, которую

нельзя использовать для приготовления другой пищи. Ес-

ли это не соблюдается, то, по их мнению, рис может быть

нагрязнен, что неприемлемо для японцев.

В международном маркетинге считается, что понима-

ние обычаев и манер особо важное значение имеет при

проведении переговоров, в процессе подготовки и заклю-

чения соответствующих соглашений.

Во многих странах считается, что иностранные бизнес-

мены должны соблюдать существующие обычаи и мане-

ры. Например, следует учитывать, что японские менедже-

ры на переговорах предпочитают слушать, и чем выше их

ранг, тем больше они молчат. Менеджеры Южной Афри-

ки разговаривают со своими собеседниками, находясь на

очень близком расстоянии.

2.5.1.4. Привычки и традиции

Существующие в обществе привычки и традиции при-

виваются культурной средой данного общества. И, в свою

очередь, они оказывают влияние на состояние и развитие

культурной среды. Наиболее полно свое выражение при-

вычки и традиции находят в существовании различных

видов и способов потребления отдельных товаров, празд-

новании знаменательных дат, проведении отдельных ме-

роприятий. Иногда отдельные продукты используются

лишь в особых случаях, например в дни религиозных

праздников.

Традиционный венгерский травяной ликер Unicum

стал культурным символом страны. Таким же символом

Латвии является «Рижский бальзам».

В большинстве стран Азии каждый год ассоциируется с

одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла.

В Японии также придерживаются такой традиции, одна-

ко считают, что один раз в 60 лет имеет место не только

год Лошади, а год Огненной Лошади. Согласно японским

поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка не

будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему му-

жу. Учитывая такое поверье, японцы остерегаются заво-

дить детей в год Огненной Лошади. Учитывая сказанное,

можно сделать вывод, что привычки и традиции оказыва-

ют значительное влияние как на среду международного

маркетинга, так и на макроэкономику развитых стран.

2.5.1.5. Образование

Образование является одним из важных факторов, ха-

рактеризующих потребителей на внешних рынках. Его

уровень во многом определяет вид потребляемых товаров,

таких, например, как книги, журналы, компьютеры, раз-

личные услуги. От того, насколько уровень образования

позволяет потребителю должным образом потреблять дан-

ный товар, во многом зависит адаптация последнего к ус-

ловиям местного рынка.

В широком смысле образование наряду с изучением оп-

ределенных дисциплин предполагает и передачу некото-

рого своего опыта, идей и взглядов. При таком подходе да-

же самые отсталые народы обладают соответствующим об-

разованием.

Существуют два подхода к разделению всех граждан по

уровню образования. При первом, так называемом фор-

мально-содержательном, уровень образования устанавли-

вается на основе имеющихся записей в документе об обра-

зовании (высшее, незаконченное высшее и т.д.). При вто-

ром, количественном способе, фиксируется общее время,

затраченное человеком на получение образования в учеб-

ных заведениях всех типов.

Во всех случаях одной из основных функций образова-

ния является передача элементов культуры и традиций

новому поколению. При этом, обеспечивая более высокий

уровень образования, можно изменять и развивать куль-

туру.

2.5.1.6. Эстетика

Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, су-

ществующих в данном обществе и соответственно обуслов-

ленных отношением людей к произведениям изобрази-

тельного искусства, музыки, фольклора, проявлениям

прекрасного в природе. Она важна для понимания симво-

лического значения различных художественных проявле-

ний. Например, в качестве животного, являющегося наи-

более популярным персонажем любого фольклора в Чеч-

не, является волк, который по существу представляет то-

тем данного народа. В то же время в российском фолькло-

ре волк является отрицательным персонажем. Именно

созданию такого образа волка посвящено значительное

число мультфильмов в России.

Что вполне приемлемо на одном внешнем рынке, мо-

жет быть совсем отвергнуто на другом, имеющем много

общего с первым.

Поэтому каждой фирме очень важно проанализировать

такие эстетические факторы, как фольклор, дизайн това-

ров и упаковки, используемые бренды, символы, цвета.

Особо важное значение среди указанных факторов имеют

фольклор и цвет.

Что касается цвета, то ему принадлежит важная роль в

национальных различиях эстетического восприятия. Так,

в США голубой цвет является отображением чего-то пози-

тивного и часто применяется, в частности, при оформле-

нии логотипов, в то время как в Восточной Азии та-

кой цвет является символом зла и греха. Красный и жел-

тый цвет предпочитают в Китае, а пастельные оттенки в

Японии.

Другим важным фактором, характеризующим уровень

развития эстетики, является состояние фольклора, содер-

жание которого составляет прежде всего устную народ-

ную словесность, передаваемую из поколения в поколение

и являющуюся художественным творчеством данного на-

рода. Поэтому, реализуя международный маркетинг, сле-

дует учитывать фольклорные особенности каждого внеш-

него рынка, обеспечивая позитивное отношение к исполь-

зуемым фирмами фольклорным ситуациям. Например,

учитывая популярность российских частушек, вполне

приемлемо использовать такой фольклорный жанр при

проведении рекламной кампании в данной стране.

2.5.1.7. Этика

В теории международного маркетинга этику принято

рассматривать как науку о морали. Она по существу ха-

рактеризует набор стандартов, определяющих, что хоро-

шо, что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что при-

емлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов

имеет свою специфику для каждой конкретной культуры.

Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде

совершаются те или иные действия, можно считать их

верными или ошибочными, честными или нечестными,

приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В част-

ности, широко осуждаемое во многих странах взяточниче-

ство в одних государствах является в определенной мере

вполне допустимым, а в других оно существует негласно.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную пред-

принимательскую деятельность на внешних рынках, мар-

котологи должны знать, какие этические стандарты в от-

дельных странах существуют, какие имеются различия в

втих странах и какое влияние последние оказывают на

принятие и реализацию решений в международном мар-

кетинге.

2.5.2. Субкультура

Для каждой страны характерно наличие отдельных

групп людей, имеющих свою присущую им культуру, воз-

никшую под влиянием культуры данного государства. Та-

кая микрокультура получила название субкультуры и оп-

ределяется мировоззрением, обычаями и привычками,

ниглядами, нормами поведения и ценностями, присущи-

ми определенной группе людей. Указанные группы людей

могут быть выделены с учетом их вероисповедания, воз-

раста, пола, расы, национальности, места проживания.

Однако наиболее часто в международном маркетинге рас-

сматриваются:

• этническая субкультура;

• религиозная субкультура;

• региональная субкультура;

• возрастная субкультура.

2.5.2.1. Этническая субкультура

Этническая субкультура характерна для отдельных

групп людей соответствующего этноса, проживающих в

данном государстве. Между указанными группами людей

могут быть существенные различия в их физических ха-

рактеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма

тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение во-

лос, группа крови, а также в их восприимчивости к опре-

деленным заболеваниям. Это определяет специфические

особенности в потребительском поведении таких людей и

делает необходимым изучение маркетологами отдельных

субкультур.

В международном маркетинге наиболее часто в качест-

ве примера приводят основные этнические субкультуры в

США. В качестве таких субкультур обычно называют:

• афро-американскую субкультуру, которая присуща

•42 млн афро-американцев, проживающих в США;