Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

• испано-латино-американскую субкультуру, харак-

терную для 24 млн испано-латино-американцев. К группе

жителей США, для которых присуща такая субкультура,

относятся выходцы из Кубы, Пуэрто-Рико, Мексики и Ка-

рибских островов;

• азиатско-американскую субкультуру, которая ти-

пична для 6,5 млн жителей США, выходцев из Китая, Ко-

реи, Японии, Филиппин и Вьетнама.

Выделяя и изучая отдельные субкультуры и учитывая

соответствующее покупательское поведение, можно про-

вести сегментирование данного зарубежного рынка и оп-

ределить целевой рынок. Такой подход обусловлен тем,

что не все люди, для которых присуща одна и та же суб-

культура, имеют одинаковое потребительское поведение.

Каждый потребитель уникален, и степень воздействия на

него субкультуры также индивидуальна.

2.5.2.2. Религиозная субкультура

Религия играет важную роль во многих странах. В от-

дельных странах, например таких, как Иран и Ливан, она

является доминирующим фактором при принятии реше-

ний в сфере политики, бизнеса и образования.

Если в отдельных странах преобладает одна и та же ре-

лигия, то это может быть основой для сходства националь-

ных культур. Поэтому, анализируя культурную среду от-

дельных стран, следует учитывать, какие религии полу-

чили в них распространение и какой из них отдается пред-

почтение. Основными религиями считаются:

• христианство, наиболее распространенное в Европе

и Америке. Последнее время его популярность возрастает

в Африке;

• ислам, исповедуемый в Африке, Индонезии, Иране,

Пакистане, Алжире и других арабских странах и странах

Средиземноморья;

• индуизм, наиболее распространенный в Индии;

• буддизм, исповедуемый в Центральной и Юго-Вос-

точной Азии, Китае и Японии;

• конфуцианство, распространенное в основном в Ки-

тае, Корее и Японии.

Наличие различных религий определяет существова-

ние религиозных субкультур. Последние оказывают самое

непосредственное влияние на реализацию международно-

го маркетинга, и это находит свое выражение в необходи-

мости учитывать:

• наличие различных религиозных праздников, опре-

деляющих особые условия поведения отдельных людей и

иолможное потребление ими отдельных товаров;

• структуру потребления отдельных товаров, соответ-

ствующую религиозным требованиям, например ограни-

чение потребления свинины в Израиле, в исламских стра-

нах Ближнего Востока;

• наличие религиозных ритуалов;

• различную роль женщины в обществе в соответствии

с религиозными верованиями.

2.5.2.3. Региональная субкультура

Региональная субкультура обычно рассматривается

как культура определенного региона, принадлежащего

данному государству. Она определяется рядом факторов,

таких как языковые, религиозные и этнические разли-

чия. Такие различия не одинаковы для отдельных стран.

Наиболее характерным примером страны, имеющей

достаточно большое разнообразие региональных субкуль-

тур, может служить Россия. Она имеет много регионов, для

которых присуще наличие различных языков, ценностей,

обычаев и привычек. Существуют также различия в рели-

гии, потреблении отдельных товаров, культуре питания.

2.5.3. Социальные факторы

Реализуя международный маркетинг, фирма должна

учитывать социальные факторы, влияющие на ее внеш-

нюю среду в каждом из зарубежных государств. Сущест-

мует достаточно много таких факторов, однако наиболее

часто рассматриваются следующие:

• отношение к здоровому образу жизни;

• роль в обществе женщины;

• роль мужчины;

• отношение к социальным институтам;

• отношение к окружающей среде.

2.5.3.1. Здоровый образ жизни

Одной из важных социальных тенденций в последние

годы становится забота потребителей о своем здоровье и

питании. Жители многих стран бросают курить, меньше

потребляют крепких спиртных напитков и кофе, предпо-

читают нежирные продукты питания, соблюдают диету.

Значительно изменилось отношение к работе. Если

раньше многие придерживались принципа «Я живу, что-

бы работать», то теперь скорее предпочитают принцип

«Я работаю, чтобы жить».

Забота о своем здоровье предопределила также увели-

чение количества людей, желающих заниматься физиче-

ской культурой и спортом. Существенно возросло число

бегающих трусцой, увлекающихся аэробикой, плавани-

ем, принимающих участие в различных спортивных меро-

приятиях. Это привело к увеличению потребления това-

ров, необходимых для отдыха и проведения свободного

времени, развлечений. Многие фирмы, учитывающие эти

изменения, провели диверсификацию своей деятельнос-

ти, адаптировали изготовление новых товаров к новым

запросам потребителей. Например, калифорнийская пти-

цеферма вывела новый вид кур, яйца которых стали со-

держать минимальное количество холестерина. Измени-

ли свою товарную политику и многие широко известные

фирмы.

2.5.3.2. Роль женщины

В последние годы все более пристальное внимание спе-

циалистов по маркетингу уделяется исследованию роли

женщины в жизни общества. Это объясняется тем, что

именно они приобретают наибольшее число товаров (ус-

луг). В частности, около половины всех покупателей авто-

мобилей являются женщинами.

Увеличение числа покупок, совершаемых женщина-

ми, объясняется повышением их статуса, ростом покупа-

тельной способности, а также постоянным увеличением

численности женского населения. Последнее обусловлено

в основном ростом продолжительности жизни женщин.

Роль женщины в различных странах неодинакова. Од-

ной из основных причин таких различий в отдельных

странах является разнообразие религиозных верований.

В частности, женщины Ближнего Востока ограничены в

своих возможностях как работники и как потребители от-

дельных товаров. Они должны одеваться таким образом,

чтобы были закрыты лицо, тело и ноги. Считается, что

женщины других стран, приезжающие в мусульманские

страны, также должны уважать указанные правила ноше-

ния одежды.

Вместе с тем современные женщины все больше ориен-

тируются на самореализацию, заботятся о создании креп-

кой семьи и всецело посвящают себя мужу и детям.

2.5.3.3. Роль мужчины

Перемены, происходящие последние годы в экономи-

ческом развитии отдельных стран, оказывают существен-

ное влияние и на роль мужчины в обществе. Их больше

стали интересовать проблемы здорового образа жизни,

семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя

все больше домашних обязанностей, стремятся помочь

женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соот-

ношение между свободным временем и работой.

Многие мужчины стремятся к деятельности, полной

романтики. Они проявляют большой интерес к отдельным

товарам и торговым маркам. Мужчины готовы идти на та-

кие же компромиссы, жертвы и уступки, как и работаю-

щие женщины.

2.5.3.4. Отношение к социальным институтам

Деловые, политические, общественные, семейные и

классовые институты считаются социальными и оказыва-

ют влияние на поведение людей, на их взаимодействие

друге другом.

Наиболее сильное влияние на поведение людей во мно-

гих странах оказывают семейные институты. Такое влия-

ние может распространяться на производственную дея-

тельность людей и быть определяющим при приеме на ра-

боту новых сотрудников.

Например, в Латинской Америке и в арабских странах

положительно воспринимается, если менеджер по-особо-

му относится к своим родственникам, работающим с ним

в одной фирме. В отдельных странах достаточно широко

распространено кумовство. В частности, в Индии оно соот-

ветствует национальным нормам культуры.

Институту семьи в последние годы присущи сущест-

венные изменения. Значительно уменьшился размер

семьи, более поздние стали браки, постоянно увеличива-

Зак.

281

ется число разводов, повторных браков и разводой. Увели-

чивается число семей, состоящих из одного человека, рас-

тет популярность гражданского брака.

При анализе влияния института семьи на среду между-

народного маркетинга следует также учитывать и воздей-

ствие других институтов. При этом сами институты под-

вержены постоянному воздействию на них со стороны

данного общества, а следовательно, все время видоизме-

няются.

2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде

Отношение к окружающей среде является одним из но-

вых факторов, оказывающих влияние на социально-куль-

турную среду международного маркетинга. Повышение

значимости такого отношения обусловило появление но-

вого поколения потребителей, которые получили назва-

ние «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали воз-

можность производства товаров, обладающих свойства-

ми, удовлетворяющими требованиям как отдельных по-

требителей, так и условиям сохранения окружающей сре-

ды. «Зеленые» побуждают товаропроизводителей разра-

батывать и производить экологически безопасные товары,

увеличивать изготовление продовольственных и бытовых

товаров, менее вредных для здоровья человека и более

экологичных.

В результате многие фирмы создали товары, которые

получили название «зеленых». Для таких товаров зачас-

тую используется специальная маркировка. Впервые та-

кая маркировка официально была введена в ФРГ в 1978 г.

Ее использование служит для идентификации наиболее

значимых для потребителей товаров и является опреде-

ленным стимулом для товаропроизводителей к созданию

товаров, удовлетворяющих этим требованиям.

Изменение отношения к окружающей среде для мно-

гих фирм является дополнительным ограничением в осу-

ществлении внешнеэкономической деятельности. В то же

время оно создало дополнительные маркетинговые воз-

можности для тех фирм, которые способны адаптировать

свои товары и свою деятельность к требованиям экологи-

ческой чистоты. Это позволяет им обеспечивать свое пре-

имущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубеж-

ных рынках.

2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Развитие науки, техники и технологий может оказать

самое непосредственное влияние на внешнеэкономиче-

скую деятельность каждой фирмы. Это влияние может

быть как позитивным, так и негативным. Если фирма ус-

пешно использует новейшие достижения науки и техни-

ки, новые технологии, это оказывает положительное вли-

иние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если

фирма не будет учитывать изменения в научно-техниче-

ской среде, ее продукция может быть не востребованной

покупателями.

Основными факторами, определяющими научно-тех-

ническую среду маркетинга, являются:

• уровень развития науки и техники в данной стране;

• наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

• уровень технологического развития в отдельных от-

раслях;

• результативность научно-исследовательских и опыт-

но-конструкторских разработок (НИОКР);

• степень технического обеспечения производства;

• уровень кастомизации.

Наиболее значимыми факторами, оказывающими в

последние годы влияние на изменение научно-техниче-

ской среды международного маркетинга, являются:

• развитие информационных технологий;

• внедрение биотехнологий;

• разработка и внедрение в массовое производство но-

вых технологий.

Разработка и внедрение в массовое производство новых

материалов и технологий оказывают существенное влия-

ние на качество жизни людей, их взаимоотношения меж-

ду собой и с окружающим миром.

Служба управления международным маркетингом

фирмы должна постоянно отслеживать изменения в науч-

но-технической среде, анализировать возможности ис-

пользования новых достижений науки и техники в инте-

ресующей отрасли. Одновременно необходимо обеспечи-

вать достаточный уровень финансирования научно-иссле-

довательских и опытно-конструкторских работ, позволя-

ющий своевременно совершенствовать изготовляемые то-

вары и выводить их на зарубежные рынки в целях более

полного удовлетворения нужд и потребностей потребите-

лей отдельных стран.

2.7. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешне-

экономическую деятельность демографических факторов.

Для обеспечения удовлетворения конкретных потребнос-

тей потребителей фирма должна знать, как будет изме-

няться численность населения, его возраст, доходы, сос-

тав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факто-

ров для международного маркетинга первостепенное зна-

чение имеют:

• численный состав отдельных возрастных групп насе-

ления данного государства;

• динамика рождаемости;

• динамика смертности;

• средний возраст вступивших в брак;

• динамика разводов;

• среднее количество детей в семье;

• род занятий;

• уровень миграции населения;

• общеобразовательный уровень населения и динамика

его изменения.

Выявив и проанализировав эти факторы для каждой из

интересующих фирму стран, можно определить степень

влияния каждого из них на реализацию международного

маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее

приемлемые пути развития фирмы в будущем.

2.8. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Основными факторами, определяющими природно-гео-

графическую среду международного маркетинга, явля-

ются:

• месторасположение государства;

• климатические условия и их особенности;

• состояние окружающей среды;

• природные особенности.

Особенно важным фактором в последние годы стано-

вится сохранение окружающей среды. В связи с этим ак-

туальными являются вопросы рационального использова-

ния природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что:

• ощущается дефицит некоторых видов сырья;

• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

• растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирую-

щая роль государственных органов отдельных стран в

обеспечении рационального использования и восстановле-

ния природных ресурсов. При этом наиболее актуальны-

ми проблемами экологии являются:

• использование экологически безопасных продуктов

для изготовления товаров;

• создание упаковки, которая либо не загрязняет окру-

жающую среду, либо поддается полной переработке;

• защита озонового слоя земли;

• сохранение энергии;

• выделение государствами более значительных

средств на борьбу с загрязнением окружающей среды.

Выше условно выделены и рассмотрены основные фак-

торы, определяющие среду международного маркетинга.

Специалисты по международному маркетингу должны

знать эти факторы и учитывать их в своей работе в целях

своевременного выявления существующих угроз для фир-

мы на внешних рынках и установления и использования

маркетинговых возможностей.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1. В чем специфика среды международного маркетинга?

2. Какие факторы определяют среду международного марке-

тинга?

3. Какие факторы влияют на политическую среду международ-

ного маркетинга?

4. Как можно охарактеризовать состояние политической ста-

бильности в стране?

5. Какое влияние на политическую среду международного мар-

кетинга оказывает участие в политических блоках?

6. Какое влияние на политическую среду оказывает наличие

международных соглашений?

7. Какие факторы определяют правовую среду международного

маркетинга?

8. Какие правовые системы имеют отдельные государства?

9. В чем сущность тарифных барьеров?

10. Какие основные нетарифные барьеры обычно рассматрива-

ются в международном маркетинге?

11. В чем сущность наднационального права?

12. Какие режимы во внешнеэкономической деятельности госу-

дарств обычно устанавливаются?

13. В чем сущность международного права?

14. Какие основные группы правовых норм обычно устанавлива-

ются международным правом?

15. Какие основные группы факторов определяют экономиче-

скую среду международного маркетинга?

16. Как можно охарактеризовать уровень экономического разви-

тия страны?

17. Какие факторы определяют состояние экономики?

18. Какие показатели характеризуют состояние рынка отдель-

ной страны?

19. Какое влияние на экономическую среду международного

маркетинга оказывает развитие региональной экономиче-

ской интеграции?

20. Какие факторы определяют социально-культурную среду

международного маркетинга?

21. Какие основные элементы культуры обычно рассматривают

в международном маркетинге?

22. В чем сущность культуры?

23. Какие субкультуры обычно рассматриваются в международ-

ном маркетинге?

24. Какие основные факторы считаются социальными?

25. Какое влияние оказывают социальные факторы на среду

международного маркетинга?

26. Какие факторы определяют научно-техническую среду меж-

дународного маркетинга?

27. Почему необходимо анализировать и учитывать состояние

демографической среды международного маркетинга?

28. Какие факторы определяют природно-географическую среду

международного маркетинга?

Тесты

1. Прибалтийские страны - Латвия, Литва, Эстония - в 2005 г.

стали полноправными членами ЕС. Их вступление в этот со-

юз оказало непосредственное влияние на среду международ-

ного маркетинга фирм, присутствующих на рынках этих

стран. При этом наиболее сильное влияние на изменение сре-

ды международного маркетинга оказали:

а) природные факторы;

б) географические факторы;

в) научно-технические факторы;

г) политические факторы.

2. При анализе уровня региональной экономической интегра-

ции было установлено, что такой наиболее высокий уровень

присущ:

а) Европейскому союзу;

б) таможенным союзам;

в) странам общего рынка;

г) зонам свободной торговли.

3. Страны - экспортеры нефти, входящие в ОПЕК, стараются

ограничить поставку сырой нефти на мировой рынок и повы-

сить на нее цену. Для осуществления этого государства - чле-

ны ОПЕК:

а) устанавливают добровольные ограничения экспорта;

б) выдают лицензии на экспорт нефти;

в) устанавливают квоты;

г) используют нетарифные барьеры.

4. Республика Беларусь заключила с Россией соглашение о со-

здании равных условий для осуществления предпринима-

тельской деятельности физических и юридических лиц этих

стран. В основу такого соглашения положен:

а) режим реторсии;

б) режим взаимности;

в) национальный режим;

г) режим наибольшего благоприятствования.

5. При изучении политико-правовой среды России и Беларуси

было установлено, что их правовые системы базируются на

детально разработанных комплексах законов, которые сведе-

ны в единый кодекс. Этим самым было установлено, что пра-

вовые системы этих государств принадлежат к системе:

а) обычного права;

б) национального права;

в) гражданского права;

г) теократического права.

в. Блюдо из сырой рыбы является традиционным продуктом

питания в Японии. Его употребление определяется:

а) существующими обычаями;

б) этнической субкультурой;