Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

в) культурой потребления;

г) сложившимися традициями.

7. Компания Philip Morris в течение многих лет использует об-

раз мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в

рекламе производимых ею сигарет. Использование такого об-

раза обусловлено:

а) существующими обычаями;

б) фольклорными традициями;

в) признанными ценностями;

г) обеспечением гармонии человека и природы.

8. При создании рекламного ролика в целях продвижения кофе

на целевой рынок было принято решение воспользоваться

цветовыми оттенками, которые создавали бы определенные

ассоциации с теплотой. В качестве такого оттенка был

выбран:

а) голубой;

б) белый;

в) зеленый;

г) красный.

9. В целях продвижения женского белья на зарубежных рын-

ках было принято решение создать рекламный ролик с ис-

пользованием цветовых оттенков, ассоциируемых с женской

сексуальностью. В качестве цвета, создающего такие оттен-

ки, выбран:

а) белый;

б) розовый;

в) желтый;

г) зеленый.

10. Создав глобальную рекламу, фирма адаптировала ее к рус-

скому языку, положив в основу слоган «Не дай себе за-

сохнуть!» . При осуществлении такой адаптации фирма учи-

тывала:

а) местный фольклор;

б) этические нормы;

в) отношение к бизнесу;

г) поведение индивидуалов.

11. На товары, ввозимые из развивающихся стран, обычно либо

вообще не применяются пошлины, либо устанавливаются:

а) компенсационные пошлины;

б) антидемпинговые пошлины;

в) преференциальные пошлины;

г) специфические пошлины.

12. Японское кимоно стало менее распространенным, однако оно

по-прежнему остается своеобразным талисманом государ-

ства. Это обусловлено:

а) модой;

б) традициями;

в) обычаями;

г) установками.

Ситуация. McDonald's покоряет мировой рынок

быстрого питания

Ш Немного истории

В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жи-

чи два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели

небольшую закусочную на автозаправочной станции в

< 'ан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братья-

ми доход от работы закусочной не удовлетворял их и они

решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала

небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню

которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25

плюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида

прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные

чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель

фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением

ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на

гамбургеры.

Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принад-

лежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличива-

юсь и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец

ииксеров для приготовления молочных коктейлей, некий

Г:>й Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания,

и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн дол.

Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число

ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права

на использование торговой марки McDonald's. Используя

франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресто-

ранов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и

i других странах. Вместе с ростом числа ресторанов меня-

шсь в лучшую сторону их торговый ассортимент и об-

нуживание посетителей. Появились залы с сидячими

местами, привлекательным стал интерьер, в меню были

чключены новые блюда, существенно расширился ассор-

имонт предлагаемых блюд.

Рестораны McDonald's располагаются более чем в 100

гранах мира, а их число приближается к 30 тыс. Голов-

ной офис корпорации McDonald's Co Ltd находится в Оук

Брук штата Иллинойс.

Корпорация McDonald's занимает ведущие мировые

позиции в сфере общественного питания. Для многих

фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой,

используя которую принимается решение об иностранных

инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при

этом выгоды и риски.

В ресторанах корпорации McDonald's уровень обслу-

живания клиентов граничит с искусством. Этому искус-

ству тщательно обучают всех служащих и сотрудников

ресторанов, находящихся в различных странах и пред-

ставляющих интересы корпорации. Такой подход обеспе-

чивает вежливое и доброжелательное обслуживание посе-

тителей независимо от местоположения ресторана и наци-

ональной принадлежности посетителей.

Люди любой национальности, различных вероиспове-

даний, с разным уровнем дохода, а также с ограниченны-

ми физическими возможностями могут посещать рестора-

ны McDonald's. При этом компания стремится поддержи-

вать доступный уровень цен, рассчитанный на массового,

а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности

ресторанов McDonald's является более полное удовлетво-

рение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.

0 Специфические особенности реализации международного

маркетинга в отдельных странах

Во всех странах корпорация McDonald's старается при-

способить свое меню и стиль обслуживания к местным вку-

сам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald's

Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и

«терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом.

В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.

В Индии, где почти половина населения вегетарианцы,

«Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который гото-

вится из баранины. Одновременно появились вегетарианские

рисовые котлетки с овощами и специями.

В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов

McDonald's появились пиво и «мак-круассаны», а в тропи-

ческих странах стали продавать сок гуаявы.

В Латинской Америке наиболее популярными стали

банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавт-

рик» с цыпленком стал бестселлером.

В Таиланде McDonald's предложил «самурай-бургер»

со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внед-

рил «киви-бургер», который подается со свекольным соу-

сом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком.

В Париже открыт первый McDonald's по-мусульман-

ски. На первый взгляд обычное для таких ресторанов ме-

ню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, кар-

тошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в

соответствии с законами ислама. Используемое для биг-

маков мясо берется их животных, убитых и обескровлен-

ных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при

приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.

0 Основные принципы международного маркетинга корпорации

McDonald's

Философия международного маркетинга корпорации

McDonald's определяется ее девизом Q.S.C.&V. - quality, ser-

vice, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена).

Свои конкурентные преимущества корпорация

McDonald's обеспечивает прежде всего благодаря высоко-

му качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции,

а также высокому уровню обслуживания посетителей.

Каждый ресторан дважды в день проводит контроль каче-

ства продукции. А качество мясных полуфабрикатов под-

Ш'ргается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хра-

нятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по

истечении этого времени они не были проданы, то они

просто выбрасываются, как не соответствующие стандар-

там McDonald's.

Для поддержания чистоты проводится контроль за сос-

тоянием оборудования, помещений, прилегающей терри-

тории. В этих целях используются специально разрабо-

танные средства, а ночью все оборудование, помещения

ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники прохо-

дят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей

«мены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволя-

ют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требо-

мапий к производству продовольственных товаров.

й Вместо заключения

Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка

(отилизованная буква «М») стали самыми известными во

всем мире. По своей известности они не уступают, а может

быть, и опережают широко известную торговую марку

Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят

в McDonald's более чем в 100 странах мира, будучи уверен-

ными в том, что качество продуктов и обслуживания в лю-

бом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно

высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюде-

ния существующих в McDonald's стандартов, которые ре-

гламентируют все стороны деятельности корпорации.

Конечно, в деятельности корпорации McDonald's были

и определенные трудности. Не всегда и не все предлагае-

мые ею продукты были восприняты и в должной мере

востребованы. Тем не менее корпорация завоевала веду-

щие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть рестора-

нов быстрого питания имеет привлекательный образ, и

потребители на собственном опыте знают об их чистоте,

уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене.

Имидж торговой марки способствует запоминанию, а так-

же создает предпочтения, привычки. Иными словами, он

создает основу, на которой строятся взаимоотношения

между торговой маркой и ее пользователем.

0 Вопросы

1. Какие факторы среды международного маркетинга оказыва-

ют наиболее существенное влияние на деятельность корпора-

ции на внешних рынках?

2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald's

на внешних рынках?

3. Какие факторы среды международного маркетинга корпора-

ций McDonald's неполностью учитываются?

4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурент-

ные преимущества корпорации McDonald's в связи с постоян-

но увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого пита-

ния?

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Для разработки и осуществления стратегий междуна-

родного маркетинга необходимо наличие соответствую-

щей информации о маркетинговой среде, ее возможном

изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков,

наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведе-

ния о потребностях потребителей отдельных внешних

рынков, их возможном поведении. Подобная информация

должна быть собрана, систематизирована и сформирована

и единую информационную систему, которую следует пос-

тоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систе-

му принято называть маркетинговой информационной

системой (МИС).

3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА

Маркетинговая информационная система представля-

ет собой совокупность людей, технических средств и обо-

рудования, программного и методического обеспечения,

объединенных в единое целое, позволяющее собирать,

анализировать и обрабатывать информацию в целях ее

дальнейшего использования при обосновании, принятии

и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание пол-

ноценной МИС является одним из важных условий обес-

печения эффективной реализации международного мар-

кетинга.

Поскольку маркетинговые решения являются лишь

составной частью всех управленческих решений, прини-

маемых руководством фирмы, то и МИС представляет со-

бой лишь подсистему общей информационной системы

управления фирмой.

Для эффективного функционирования МИС следует

постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию,

собирать из разных источников новые сведения, обраба-

тывать их и на этой основе пополнять имеющиеся масси-

вы данных. При этом такими основными источниками ин-

формации являются (рис. 3.1):

^Показатели продаж

^Величина издержек

Движение оборотных

Затраты

на международный

маркетинг

Социально-культур-

ная среда

Научно-техническая

среда

Природно-географи-

ческая среда

Демографическая

среда

Управления

международным

маркетингом

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

• отчетные данные о деятельности фирмы;

• сведения о состоянии и изменении среды междуна-

родного маркетинга;

• результаты маркетинговых исследований.

Остановимся более подробно на каждом из указанных

источников информационного обеспечения принятия

маркетинговых решений. Учитывая, что большую значи-

мость в международном маркетинге имеют маркетинго-

вые исследования, особое внимание уделено рассмотре-

нию этих вопросов.

3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы

Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетнос-

ти фирмы, первостепенное значение имеет информация:

• об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;

• об общем объеме продаж;

• о продажах каждого товара отдельными торговыми

организациями в разрезе отдельных стран, сегментов

рынка и каналов распределения;

• об уровне цен;

• о движении оборотных средств;

• о наличии уровней запасов;

• о величине издержек;

• об эффективности коммуникационной политики;

• о затратах на международный маркетинг.

Сведения об отгрузке товаров включают данные об объ-

емах поставок каждого товара различным оптовым и роз-

ничным фирмам по регионам и странам.

Данные о розничных продажах дифференцируются по

странам и сегментам рынка с учетом торговых марок, ма-

газинов, в которых товар приобретен, и уплаченных сумм.

Получить такую информацию позволяет использование

сканирующих устройств, устанавливаемых в организаци-

ях розничной торговли.

Система внутренней отчетности дает возможность также

отслеживать и анализировать общую величину издержек и,

в частности, расходы на международный маркетинг. При

этом регистрируются затраты на разработку и реализацию

стратегий международного маркетинга, которые сопостав-

ляются с первоначальной сметой, а также соотносятся с

объемами продаж. В результате устанавливается эффек-

тивность реализации международного маркетинга.

3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды

международного маркетинга

Как подчеркивалось, происходящие изменения в среде

международного маркетинга могут создавать дополни-

тельные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому

службе управления международным маркетингом необхо-

димо следить за изменениями данной среды и собирать из

различных источников информацию о происходящих из-

менениях.

Получаемая информация о состоянии среды междуна-

родного маркетинга и ее изменениях является менее

структурированной, чем информация, содержащаяся в

системе внутренней отчетности или получаемая при мар-

кетинговых исследованиях. Она скорее всего представля-

ет собой разрозненные потоки информации, получаемые

из разных источников. Подробнее о таких источниках бу-

дет сказано в последующем разделе.

3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Основное назначение международного маркетинга со-

стоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребнос-

ти потребителей товара на зарубежных рынках и обеспе-

чить их удовлетворение лучше, чем это делают конкурен-

ты. Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менед-

жеры фирмы будут принимать обоснованные управлен-

ческие решения, направленные на устранение проблем, не

позволяющих на должном уровне осуществлять внешне-

экономическую деятельность. Обоснованное решение ука-

занных проблем и должно обеспечить проведение между-

народных маркетинговых исследований.

Международное маркетинговое исследование пред-

ставляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем

рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обе-

спечению ее эффективного решения.

3.2.1. Основные виды международных

маркетинговых исследований

В мировой практике реализации международного мар-

кетинга проводятся самые различные международные

маркетинговые исследования. Наиболее часто организу-

ются исследования:

• рынка (Market Research);

• продаж (Sales Research);

• экономики бизнеса (Business Economics Research);

• рекламы (Advertising Research);

• поведения покупателей (Motivation Research).

Принципиального различия в проводимых маркетин-

говых исследованиях в стране нахождения фирмы и в за-

рубежных странах не существует. В то же время при про-

ведении международного маркетингового исследования в

каждой из стран следует учитывать присущую данной

стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать

особенности процесса международного маркетингового

исследования, которые обусловлены несколько другими

ролью и значимостью кабинетного и полевого исследова-

ний и имеют свою специфику при решении конкретных

проблем международного маркетинга.

В практике внешнеэкономической деятельности меж-

дународным маркетинговым исследованиям придается

особое значение. Многие фирмы имеют специальные отде-

лы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире на-

считывается более 5000 различных коммерческих органи-

заций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых ис-

следований. Объем таких услуг ежегодно составляет око-

ло 20 млрд дол. США.

Основные правила проведения международных марке-

тинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г.

Международном кодексе по практическому применению

маркетинговых исследований.

3.2.2. Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполага-

ет изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) ин-

формации, как правило, опубликованной и относящейся

к предмету исследования. Указанная информация может

быть частично или полностью получена в собственной

стране. Но, как правило, необходим также анализ вторич-

ной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинает-

ся изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может

дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и

относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большин-

стве своем кабинетное исследование позволяет лишь сде-

лать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем

полевых исследований. При этом первоначально кабинет-

ное исследование существующей на зарубежном рынке

проблемы целесообразно проводить в собственной стране,

а затем в случае необходимости это исследование следует

продолжить на внешних рынках. Все такие исследования

начинаются с поиска и обработки вторичной информации.