Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ке потребительских товаров. Однако в силу специфики по-

купаемых товаров он является более сложным и требует

привлечения значительного числа специалистов для обос-

нования и принятия управленческих решений. Указан-

ные обстоятельства и предопределяют наличие дополни-

тельных этапов в процессе принятия решения о закупках

(рис. 5.14).

Осознание потребности

. i .

Формирование закупочного центра

. L .

Разработка спецификаций товара

. i .

Поиск поставщиков

. L. .

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщика

Заключение контракта

Оценка работы поставщика

Рис. 5.14. Процесс принятия решений о закупках

Рис. 5.14 характеризует так называемый сложным

процесс принятия решения о закупках. Такой процесс •

имеет место, например, при покупке нового жилья, новы

видов оборудования, оружия и других товаров. Иным

словами, сложный процесс принятия решения имеет мп

то тогда, когда покупатель впервые принимает решение

покупке данного товара. В этом случае он, естественно, п>

сет определенный риск, обусловленный возможностью п< >

купки товара, частично или полностью не соответствую

щего потребностям предприятия. Чтобы это исключит

212

для обоснования решения о закупках привлекается зна-

чительное число работников предприятия и сторонних ор-

ганизаций, ведется интенсивный поиск информации о

возможных поставщиках. Последние должны учесть этот

фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.

Самый простой вариант принятия решения о закупках

имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неиз-

менные повторные закупки (рис. 5.15). Так обычно поку-

пают канцелярские товары, электроэнергию, химикаты,

сигареты, жевательную резинку.

Осознание потребности

Закупка

т.

Неудовлетво-

рительная

Продавец

исключается

из списка

поставщиков

Рис. 5.15. Упрощенный вариант принятия решений о закупках

Наконец, возможен промежуточный вариант приня-

тия решения о закупках. В данном случае говорят о моди-

фицированной повторной закупке. Она имеет место тогда,

когда предприятие-покупатель меняет спецификацию за-

каза, цену, условия поставки или поставщика товара. Так

обычно поступают при повторных закупках персональ-

ных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при

покупке консалтинговых услуг.

Остановимся более подробно на сложном процессе при-

нятия решения о закупках.

Л.И.4.1. Осознание потребности

Исходным в процессе принятия решения о закупках

инляется осознание работниками предприятия необходи-

213

.MI . ••.• I ——Ш

Удовлетво-

рительная

Продавец

остается

в списке

поставщиков

мости приобретения товаров, призванных удовлетворить

возникшие нужды и потребности. Причинами, обусловив-

шими появление таких потребностей, могут быть:

• перемены в ассортименте выпускаемой продукции;

• уменьшение запасов и возникновение дефицита тех

или иных товаров;

• изменения в технологии производства;

• колебания общего уровня деловой активности;

• повышение уровня цен приобретаемых товаров;

• неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др.

На осознание потребности в закупке данного товара су-

щественное влияние могут оказать и внешние, прежде

всего маркетинговые, факторы.

5.3.4.2. Формирование закупочного центра

Осознав потребность в тех или иных товарах, следует

определиться, кто будет осуществлять закупки. Как уже

отмечалось выше, закупками может заниматься либо

один-единственный снабженец, либо несколько агентов

по закупкам, либо отдел материально-технического обес-

печения, либо закупочный центр. Какой из этих вариантов

используется, зависит от вида закупаемых товаров, разме

ра предприятия, сложившейся структуры управления.

На небольших предприятиях закупки обычно осущест

вляют их руководители. Они могут быть также полностью

или частично поручены одному из работников предприятия.

Большинство средних предприятий, как правило, рас-

полагает небольшим отделом закупок, состоящим H;I

двух-трех служащих.

Что касается более крупных предприятий, то каждое

из них располагает специализированным закупочным

подразделением. Организационная структура таких под

разделений весьма разнообразна.

Вместе с тем на предприятиях любого размера решении

о покупке важнейших товаров, как правило, принимают

ся на уровне высшего руководства.

5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров

Следующим этапом процесса принятия решения о им

купках является определение качественных параметром

товара с точки зрения его пригодности для той цели, с ни

214

торой предполагается его использовать. При этом пред-

приятие предпочитает наличие таких характеристик то-

вара, которые ему достаточны, и не считает нужным опла-

чивать излишне высокое качество, как, впрочем, и поку-

пать товары низкого качества.

Установленные и приемлемые для покупателя пара-

метры оговариваются в составляемых закупочных специ-

фикациях. Они, как правило, включают в себя пределы

возможного отклонения от средних показателей качества,

так называемые допуски.

5.3.4.4. Поиск поставщиков

После того как определены основные параметры, кото-

рым должны удовлетворять требуемые товары, необходи-

мо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных

поставить товары, соответствующие требованиям, огово-

ренным в разработанных спецификациях. С этой целью

изучаются различные источники информации, содержа-

щие данные о коммерческих структурах, имеющих непос-

редственное отношение к требуемому товару. Такими ис-

точниками могут быть Интернет, различные справочни-

ки, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др.

Используя эти, а также другие источники информации,

•' "-тавляется список возможных поставщиков каждого из

•буемых товаров.

it.it.4.5. Запрос предложений от поставщиков

Определив основные требования к товару и составив

предполагаемый список его поставщиков, покупатель из-

(ает о том, что они могут подать предложения о постав-

соответствующих товаров. Поставщики могут пред-

нить свои предложения в письменном виде, провести

щиальную презентацию товара, прислать коммивоя-

III или ограничиться высылкой каталога.

1.6. Оценка предложений

1осле получения конкретных предложений работники

дприятия-покупателя проводят их техническую и

1мсрческую оценку. В частности, при поставке обору-

215

дования коммерческая оценка включает анализ следую-

щих факторов:

• цены оборудования, услуг и запасных частей;

• условий поставки;

• предполагаемого времени начала поставок;

• возможности соблюдения технических условий и гра-

фика поставок;

• условий поставки;

• гарантий;

• послепродажного обслуживания.

Анализ указанных, а также других факторов позволя-

ет оценить эффективность поставки с точки зрения удов-

летворения потребностей предприятия в товарах при наи-

меньших затратах на их закупку.

5.3.4.7. Выбор поставщика

В результате проведенного на предыдущем этапе ана-

лиза предложений поставщиков осуществляется предва-

рительный отбор ограниченного их числа, а затем прово-

дятся переговоры и заключаются контракты.

В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех

поставщиков необходимого ему товара, гарантируя себе

бесперебойные и регулярные поставки. Такой подход поп

воляет обеспечить определенные преимущества в ценовой

конкуренции, избавляя в то же время покупателя от чрел

мерной зависимости от поставщика.

5.3.4.8. Заключение контракта

Определив конкретного поставщика или поставщи

ков, работники предприятия-покупателя составляют па

каз на закупку товаров. Эти заказы определяют необхо

димое количество товара, его основные характеристп

ки, время и условия поставки, возможности возврата, гп

рантии.

Многие сделки по закупке товаров оформляются путем

заключения контракта, четко определяющего права и

обязанности сторон. Степень детализации контрактов м\

висит от вида товара, его количества, предполагаемых у<

луг и во многом определяется уровнем сложившихся деле

вых отношений. -

216 I

Заключение контракта вносит ясность и конкретность

в любое коммерческое соглашение и позволяет избежать

многих противоречий, возникающих в процессе осущест-

вления поставок закупленных товаров.

5.3.4.9. Оценка работы поставщика

На заключительном этапе процесса принятия решения

о закупках анализируется фактический результат удов-

летворения потребностей предприятия в конкретных то-

варах, продаваемых данным поставщиком. Если таким

результатом покупатель удовлетворен, то он, как прави-

ло, осуществляет повторные закупки. В противном случае

вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс

поставок или происходит смена поставщика.

Следует отметить, что предприятие-покупатель заин-

оресовано в поддержании и постоянном развитии сло-

кившихся связей с продавцом. Такая верность продавцу

финосит пользу покупателю, поскольку позволяет улуч-

пить его обслуживание, дает возможность продавцу более

юлно учитывать запросы покупателя и ставит его в при-

111 легированное положение по сравнению с другими поку-

штелями.

> 'Л.4.10. Особенности принятия решения

i лакупках в отдельных странах

При принятии решения о закупках существуют свои

исцифические особенности в деятельности менеджеров

'сдельных стран. Остановимся более подробно на некото-

рых из них.

IIIA

Американские менеджеры при решении отдельных

• чем стремятся обсудить не только общие подходы, но

али, связанные с реализацией договоренностей. Они

(ают высоким уровнем профессионализма и относи-

10 самостоятельны при принятии решений. Старают-

!>едугадать развитие событий при решении любой

чемы.

1Я американских менеджеров характерен хороший

>ой, открытость, энергичность, дружелюбие. Им им-

217

понирует не слишком официальная атмосфера ведения

переговоров.

Однако американские менеджеры нередко проявляют

эгоцентризм, исходя из того, что при ведении дел их парт-

нер должен руководствоваться теми же правилами, что и

они. Поэтому партнеры по переговорам иногда считают

американских менеджеров слишком напористыми, агрес-

сивными, что может вызвать некоторые затруднения при

ведении переговоров.

Франция

Французские менеджеры большое внимание уделяют

предварительным договоренностям и предпочитают по

возможности заранее обсудить те или иные вопросы. При

обсуждении вопросов французы ориентируются на логи

ческие доказательства и исходят из общепринятых при и

ципов. Они жестко ведут переговоры и, как правило, имс

ют однозначные позиции. В качестве официального языка

предпочитают использовать французский. Вопросы рито

рики могут иметь для них достаточно большое значение.

Во французских организациях решения принимаются

ограниченным числом лиц. Поэтому очень важно, чтобы

деловые связи с французскими компаниями устанавлива

лись на надлежащем иерархическом уровне.

Быть приглашенным на ужин своим деловым партт

ром считается во Франции исключительной честью. Этт

шаг выражает с его стороны стремление к установлен и i"

неформальных отношений.

Великобритания

При общении с менеджерами из Великобритании еле

дует стараться строго соблюдать выработанный в этой

стране особый ритуал. Начинать переговоры целесообрм»

но с обсуждения различных человеческих проблем - noi • •

ды, спорта, детей. Этим самым следует расположить пир

нера к себе и подготовить его к обсуждению деловых in

росов. Важно подчеркнуть доброе отношение к бритат i

му народу и идеям, которые в этом государстве являю

предпочтительными.

218

Позиции английских менеджеров на переговорах дос-

таточно жесткие, ведутся с привлечением многочисленно-

го фактического, справочного и статистического материа-

ia. Ими просчитывается каждая позиция, строго фикси-

руется каждая деталь, каждый параметр контракта.

Япония

Для японских менеджеров характерно наличие жест-

ких требований к этике делового общения. Они строго

придерживаются сложившихся правил поведения при де-

ювых контактах. На всех протокольных мероприятиях,

.ПК, впрочем, и на службе, они обычно появляются в стро-

им деловом костюме. Первое общение начинается с обме-

IM визитными карточками и в определенной строго при-

нтой субординации. Все обсуждаемые вопросы подлежат

i-тальному рассмотрению. Проявление нетерпения и нер-

овности считается недопустимым.

К японским менеджерам всегда обращаются с указани-

м фамилии, обычно добавляя слово «сан» (господин). По

мони не принято обращаться. Сам механизм принятия

гшения японскими менеджерами представляет собой

южный процесс согласования и утверждения соответ-

гпующих положений контракта и может занять значи-

гльное время.

•3.4.11. Специфические особенности принятия

i гшения о закупках

Ныше рассмотрен процесс принятия решения о закуп-

нх безотносительно того, о каком конкретно предприя-

пдет речь. Вместе с тем существуют специфические

• •пности процесса принятия решения о закупках,

овленные тем, кто именно и с какой целью приобре-

•овары. С учетом этого можно выделить:

• предприятия, покупающие товары для производ-

шпного потребления;

• предприятия, приобретающие товары для их пере-

1'чдмжи;

• государственные учреждения, покупающие товары

угяуги для осуществления своих непосредственных

шкций.

219

Для предприятий, закупающих соответствующие това-

ры производственного назначения, характерно наличие

незначительного числа крупных покупателей, довольно

плотно сконцентрированных географически. Спрос таких

предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и

существенно меняется и зависит от спроса на потреби-

тельские товары.

Предприятия, закупающие товары для их перепрода-

жи, как правило, торгуют большим числом разнообраз-

ных товаров. Поэтому одним из основных решений, при-

нимаемых такими предприятиями, является установле-

ние наилучшего товарного ассортимента, который им сле-

дует иметь. Последним может быть:

• замкнутый ассортимент (товары только одного про-

изводителя);

• насыщенный ассортимент (значительное число ассор-

тиментных позиций товара, изготовляемого разными про-

изводителями);

• широкий ассортимент (несколько ассортиментных

групп взаимодополняющих товаров);

• смешанный ассортимент (значительное число не вза

имосвязанных между собой товаров).

От выбранного предприятием ассортимента зависит

состав его покупателей и поставщиков, а также реализус

мые им стратегии маркетинга.

Наконец, государственные учреждения и организации

закупают товары и услуги для удовлетворения нужд мс

дицины, образования, обороны и других социальных

нужд. Они используют средства налогоплательщиков и

отдают предпочтение тем продавцам, которые предлагают

товары, способные полностью удовлетворять существу!"

щие потребности по самым низким ценам. Поэтому боль

шая часть закупок осуществляется методом открытых

торгов или заключения контрактов по результатам пер<'

говоров.

5.4. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Каждый из нас, приобретая те или иные товары, ут«

рен, что они удовлетворяют нашим потребностям и имен»

щаяся у нас информация об этих товарах достоверная. Од

нако в реальной жизни не всегда получается так. ПриоО

220

ретая порой, например, французские духи, мы позже

убеждаемся, что это просто подделка недобросовестных

предпринимателей. К сожалению, таких примеров можно

привести немало. Подделки можно встретить и на рынках

стран с развитой рыночной экономикой. Подделываются

практически все товары, даже те, которые имеют непосред-

ственное отношение к самому дорогому для человека - его

здоровью. Здесь, прежде всего, имеются в виду лекар-

ственные препараты. В Турции, Индии, Пакистане под-

делки составляют порядка 12 % рынка, и это уже давно

признано общепринятой проблемой данных государств.

Даже в США с их драконовскими законами количество

пыявленных подделок составило в 2002 г. 7,8 % от общего

импорта. В России в 2003 г. поддельные лекарственные

препараты в зависимости от обследованных регионов сос-

тавляли от 7 до 20 % рынка. Около 60 % подделок прихо-

дилось на препараты отечественного производства. Каж-

дый из нас не застрахован от обмана, от возможностей

приобретения некачественных товаров. А это является

попранием законных прав потребителей. Права по-

требителей абсолютны и неприкосновенны. Их защита

предусмотрена как существующим в ряде стран законода-

тельством, так и обеспечивается различными обществен-

ными организациями, в частности различными общества-

ми защиты прав потребителей.

Организованное движение потребителей за расшире-

ние и защиту своих прав и обеспечение более сильного воз-

юйствия потребителей на товаропроизводителей и торгов-

ion возникло в середине 1960-х гг. Оно получило название

*<>нсьюмеризма и пришло на смену другому ранее исполь-

ivi'MOMy понятию «суверенитет потребителя». Под по-

полним имелись в виду право и реальная возможность

иибора товара, продавца, времени и места покупки в рам-

шх имеющихся средств у покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в

""И г. в США. В последующем они были развиты и на-

обобщение в разработанных в 1985 г. Генеральной

мблеей «Руководящих принципов для защиты инте-

u потребителей».

li настоящее время в мировой практике основными

чипами потребителей считаются:

• право выбирать товар для удовлетворения своих ос-

шпиых потребностей в условиях достаточного разнообра-

221

•