Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

мотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспе-

чить более полное удовлетворение потребностей первой

группы.

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же

потребности, степень выраженности которых зависит от

личностного состояния индивидуума и состояния окружа-

ющей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей,

Мэррей классифицировал их на:

• первичные и вторичные (в зависимости от того, име-

ют ли они физиологическое происхождение или нет);

• позитивные и негативные (привлекает ли объект ин-

дивида или нет);

• явные и латентные (обусловливает ли потребность

действительное или воображаемое поведение);

• осознанные и неосознанные (связаны ли они с менталь

ными процессами на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться

в трех состояниях:

• рефракторном (никакой стимул не способствует по-

буждению потребности);

• внушаемом (потребность пассивна, но может быть

возбуждена);

• активном (потребность определяет поведение человека).

Теория потребительских ценностей

Существующие теории мотивации потребностей в по

следние годы получили свое существенное развитие в тем»

риях потребительских ценностей. Одним из основополож

ников такой теории является М. Рокич. В соответствии <

его теорией необходимо исследование человеческих цен

ностей, которые характеризуют интеллектуальное воп.ио

щение глубинных потребностей, не только индивидуаль

ных, но также общественных и институциональных. При

этом М. Рокич считает, что общее число ценностей, кото

рыми располагает человек, невелико, и в его работах они

равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитии

в работах М. Кайле, который выделяет восемь так назын»

емых терминальных ценностей:

192

• уважение к себе;

• безопасность;

• теплые взаимоотношения;

• чувство достигнутого;

• удовлетворенность собой;

• уважение к себе со стороны других;

• чувство принадлежности;

• радость (удовольствие), приятное возбуждение.

Используя указанные выше теории ценностей, Шет,

Ньюман и Гросс разработали свою концепцию примени-

тельно к покупательскому поведению. В этой концепции

они выделяют:

• функциональную ценность;

• социальную ценность;

• эмоциональную ценность;

• эпистемическую ценность;

• условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет иссле-

дователю рынка использовать простую схему анализа

структуры потребностей и учитывать это при сегментиро-

вании рынка.

Теория мотивации 3. Фрейда

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей

жизни постоянно подавляет в себе множество влечений.

Г)ти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же

нремя человек не осуществляет за ними полный контроль.

И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в

истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет-

Ш)|)яют свои конкретные желания, которые были мотивиро-

пниы наличием определенных потребностей. Например, по-

1.ш женское платье, каждая женщина хочет, прежде все-

>ыть привлекательной в нем. Привлекательность явля-

одним из мотивов приобретения платья. Существуют и

, •, 1'ие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

• выявить все мотивы, оказывающие непосредственное

млияние на приобретение и потребление данного товара;

' 1*к 281

193

• разработать и реализовать стратегии маркетинга,

учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите-

лей целевого рынка;

• добиться гармонизации включения отдельных моти-

вов и исключить возможные между ними конфликты.

Восприятие

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы

обусловливают определенные действия человека, направ-

ленные на удовлетворение его потребностей. Такие

действия достигают желаемого результата благодаря соот-

ветствующему восприятию человеком реально сложив-

шейся ситуации.

Восприятие можно определить как процесс отбора,

упорядочения и интерпретации имеющейся информации

для создания объективного представления о данной ситу-

ации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа-

телей товаров и услуг характерно избирательное восприя-

тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре

разные потребители воспринимают не одинаково. При этом

в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

• избирательное воздействие. Это означает, что человек

воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, кото-

рая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложивши-

мися суждениями и идеями. Например, покупатель нового

телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о

выбранной им марке телевизора и может проигнорировать

все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

• избирательное понимание. Суть его состоит в том, что

человек не всегда склонен истолковывать информацию

так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны

интерпретировать информацию таким образом, чтобы они

соотносилась с их психологическим состоянием, совпади

ла со сложившимся мнением и убеждением. Например,

курильщики нередко игнорируют или уменьшают значс

ние различных предупреждений о вреде курения. Такое

игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся

информация о курении является достоверной;

• избирательное запоминание. Это означает, что каж

дый человек склонен запомнить не всю информацию, м

лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и

194

убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обра-

тить должного внимания на вред курения, в то же время

он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет

полную свободу человека, в том числе и относительно ку-

рения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и

запоминания, необходимо постоянно и много усилий уде-

лять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и

услугах доходило до покупателей и потребителей и оказы-

вало на них требуемое влияние. Такое влияние должно

сформировать высокий имидж товара, их производителей

и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде,

продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и

многому другому. Эти отношения характеризуются сло-

жившимися устойчивыми благоприятными или небла-

гоприятными мнениями о существующих товарах, услу-

гах или идеях. Двумя составными частями отношения яв-

ляются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением

о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые

товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мне-

ние данного индивидуума о соответствующем товаре, ус-

луге или идее.

Информация

Потребности

—»-

' '

Восприятие

Убеждения о товаре

Оценка товара

Покупательское поведение

. 5.6. Влияние психологических факторов на поведение потреби-

ли и покупателей

195

Потребности, восприятие, отношение и составляющие

его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между со-

бой, оказывая влияние на поведение покупателей и потре-

бителей (рис. 5.6). Это влияние необходимо постоянно

учитывать при формировании маркетинговых стратегий,

максимально учитывая складывающиеся отношения.

5.2.3. Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из на-

ших покупок, то увидим, что он начинается задолго до то-

го, как был совершен акт купли-продажи. Более того, дан-

ный процесс еще продолжался в течение некоторого вре-

мени после совершения покупки и состоял в оценке нашей

удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это

относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако

характерно для большинства из них. Поэтому в общем ви-

де процесс принятия решения о покупке схематично мо-

жет быть представлен так, как это показано на рис. 5.7. В

реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указан-

ные на рис. 5.7, могут быть опущены. Обычно рассматри-

вают четыре возможные модели процесса принятия реше-

ния о покупке, соответственно обусловленные:

Осознание потребности

Оценка

Поиск

и выбор

информации

,г

приемлемых вариантов

Покупка

Потребление

Оценка товара в процессе потребления

Распоряжение товаром

Рис. 5.7. Процесс принятия решения о покупке

196

• сложным покупательским поведением;

• поисковым покупательским поведением;

• неуверенным покупательским поведением;

• упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения

обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привыч-

ка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, на-

сколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обыч-

но имеет место тогда, когда речь идет о значительных фи-

нансовых затратах и когда необходимо учитывать значи-

мость покупки. Например, когда речь идет о приобрете-

нии дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае

процесс принятия решения содержит семь этапов, как это

показано на рис. 5.7.

В упрощенной модели процесса принятия решения о

покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо зани-

мается в ограниченных размерах поиском информации о

товаре и его оценке (рис. 5.8). Как видно из рис. 5.8, в этом

случае число этапов в процессе принятия решения о по-

купке сократилось до трех и содержит лишь: осознание

потребности, покупку и оценку после покупки. Таким об-

разом, имеет место самая простая модель принятия реше-

ния о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе при-

нятия решения о покупке.

Подкрепление

уверенности

и правильности

выбора

Осознание потребности

Покупка

Удовлетворенность

Неудовлетво-

ренность

Принятие решения

о покупке (рис. 5.7)

. 5.8. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

197

5.2.3.1. Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия

решения о покупке является осознание потребности. В те-

ории маркетинга считается, что это происходит тогда,

когда активизируется нужда человека и он ощущает су-

щественное различие между фактическим и желательным

состоянием уровня потребления товара.

Например, если человек ощущает голод (фактическое

состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состоя-

ние), то он тогда осознает потребность в пище, когда рас-

хождение между этими двумя состояниями достигает су-

щественного различия. Иными словами, когда состояние

голода превышает некоторую характерную для данного

человека пороговую величину (рис. 5.9).

Желаемое состояние

>S/ Величина

/ расхождения

Ниже уровня

пороговой величины

< между желаемым

\ и фактическим

-*—\ состоянием

Фактическое состояние

Выше или на уровне

пороговой величины

Рис. 5.9. Осознание потребности

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных то-

варах или услугах не приводит автоматически к приня-

тию решения о их приобретении и потреблении. По край-

ней мере, два следующих фактора оказывают самое непос-

редственное влияние на последнее. Это, во-первых, сте

пень важности для человека осознанной потребности и,

во-вторых, наличие соответствующих возможностей для

приобретения и потребления данных товаров или услуг.

Например, наличие самого товара, времени для его поис-

ка и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности

оказывает влияние целый ряд факторов, основными ин

которых являются:

198

• время (может активизировать потребность, например

ощущение голода);

• изменение обстоятельств (например, получение квар-

тиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

• приобретение некоторых товаров (например, покупка

мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавес-

ки и др.);

• уменьшение запасов определенных товаров (например,

если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на

активизацию осознания потребности оказывают влияние и

внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потреби-

телю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознан-

ная потребность в приобретении данного товара. Такое на-

поминание и следует постоянно осуществлять пред-

принимательским структурам с помощью коммуникацион-

ной политики и, прежде всего, рекламы.

5.2.3.2. Поиск информации

Следующим шагом потребителя после осознания им

потребности является поиск информации о необходимых

товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотиви-

рованной активизации знаний, хранящихся в памяти че-

ловека, и, в случае необходимости, получении недостаю-

щей информации из внешней среды. А именно: после осо-

иппния потребности человек первоначально осуществляет

поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в

«то памяти. Если таких знаний достаточно, то, очевидно,

поиск информации из внешней среды не обязателен. Если

ж«> человек считает, что у него не достаточно знаний о тре-

буемых товарах или услугах, то он начинает собирать до-

полнительную информацию из внешней среды. Мотива-

ми указанного поиска информации является желание

дого человека сделать выбор товара, наиболее полно

!летворяющего его осознанную потребность. Существу-

ледующие четыре источника внешней информации:

» личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

• коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек-

1, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители,

ормация в магазинах, включающая сведения с дис-

в, упаковку, маркировку, а также коммуникации с

Фодавцами);

199

• некоммерческие источники (пропаганда, различные

общественные организации);

• эмпирические источники (осмотр, изучение или ис-

пользование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель по-

лучает из некоммерческих источников. Вместе с тем наи-

более эффективную информацию о товаре потребитель по-

лучает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает ин-

формацию о необходимом товаре, зависит от интенсивнос-

ти ее поиска. Существует значительное число факторов,

оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди

них выделяют следующие:

• особенности искомого товара;

• ограниченность времени у потребителя на удовлетво-

рение осознанной потребности;

• доступность информации об искомых товарах;

• наличие возможностей изучения товара в розничной

сети;

• уровень знаний, заинтересованность, существующие

мнения и отношения, а также демографические характе-

ристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время

поиска информации об осознанной потребности могут быть

использованы при разработке и реализации стратегий мар-

кетинга. И прежде всего такая информация необходима

при разработке товарной, ценовой, коммуникационной по-

литики и политики распределения, т.е. ее следует исполь-

зовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покуп-

ке потребителями проводится оценка возможных альтер-

натив в выборе товара. Конечным результатом такого вы-

бора является установление конкретного товара, наиболее

полно удовлетворяющего нуждам и потребностям данно-

го потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый

конкретный товар обладает соответствующим набором

свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить

ту или иную потребность человека. При этом одни и те же

свойства имеют разную значимость для каждого конкрет-

200

ного потребителя в зависимости от его нужд и запросов.

Человек обращает больше внимания на те свойства това-

ра, которые имеют для него первостепенное значение.

Например, проводимые опросы потребителей губной по-

мады показывают, что при общем интересе к таким свой-

ствам, как цвет, вид упаковки, жидкость, вкус, аромат,

устойчивость, в большинстве своем первостепенное значе-

ние придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и

других товаров, уверены, что имеющими для них перво-

степенное значение свойствами обладают товары опреде-

ленной торговой марки. Совокупность таких мнений ха-

рактеризует так называемый имидж торговой марки. По-

следний может быть основан на личном избирательном

восприятии, искажении и запоминании и не всегда соот-

нетствует реальной действительности.

Рассматривая выбор приемлемого для потребителя то-

нара, следует отметить, что не всегда им анализируются и

оцениваются возможные альтернативы в приобретении

товара. Иногда потребитель просто полагается на свою

интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знако-

мых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее

приемлемых для них товаров следует учитывать предпри-

нимательским структурам. При этом, чтобы оказать воз-

действие на выбор потребителя, предприятие может:

• модифицировать товар;

• повысить качество товара;

• изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

• изменить мнение потенциальных покупателей о пред-

приятии и его конкурентах;

• привлечь внимание потенциальных покупателей к

отдельным свойствам товара.

Л.2.3.4. Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ран-

; ование возможных альтернатив приобретения данно-

>вара формирует уверенность в целесообразности со-

пения соответствующей покупки. Вместе с тем еще

••• i лютея, по крайней мере, следующие вопросы:

• Покупать или не покупать?

• Когда покупать?

201