Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

• Где покупать?

• Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначны-

ми для потребителя. Причем вмешательство отдельных

обстоятельств может нарушить все планы потребителя

(рис. 5.10). Такими обстоятельствами могут быть, напри-

мер, вмешательство друзей, знакомых или других людей,

имеющих и высказавших определенное негативное мне-

ние, что может отрицательно сказаться на выборе товара

потребителем. И наоборот, позитивное мнение других лю-

дей только лишь усиливает намерение потребителя приоб-

рести выбранный товар.

Оценка возмож-

ных альтернатив

приобретения

товара

Намерение\

приобрести)

данный

товар

Отношение

к выбранному

товару отдель-

ных людей

Непредвиден-

ные обстоя-

тельства

Рис. 5.10. Решение о покупке

На окончательное решение о покупке могут оказать

влияние и непредвиденные обстоятельства, которые мо

гут возникнуть в процессе приобретения товара, коммуни

кации или потребления товара. Например, сорт пива, к<>

торому отдает предпочтение потребитель, может оказать

ся совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации

На решение человека изменить, отложить или откл

заться от покупки данного товара большое влияние ок;>

зывает также ощущаемый им риск, который может нести

потребитель в результате приобретения и потреблении

выбранного товара.

Окончательное решение о покупке у потребителя ск.

дывается тогда, когда он определил торговую марку, MI

то, время и количество приобретаемого товара, а так:

установил операции, совершаемые при покупке. Отг

тим, что все сказанное выше имеет место, если речь ид<'

покупке товаров, имеющих особую значимость для пот|»

202

бителя. В случае покупки товаров повседневного спроса

потребитель не уделяет столь значительного внимания

принимаемым решениям и их обоснованию.

5.2.3.5. Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть как

удовлетворен, так и разочарован сделанной покупкой.

Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь

дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не

совсем доволен сделанной покупкой. И наоборот, он будет

доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого

другого товара, если удовлетворение от потребления дан-

ного товара совпало или превзошло имевшие место ожи-

дания. В зависимости от того, насколько удовлетворен

или неудовлетворен потребитель приобретенным това-

ром, он принимает в дальнейшем действия по его исполь-

зованию и распоряжению. Возможные альтернативы в

действиях потребителя приведены на рис. 5.11.

Освобождение

на время

* ..Сдача в аренду

Передача

во временное

V пользование

Кратковременная

отсрочка

Длительное хранение/

Новые способы

применения

Г>.11. Использование и распоряжение товаром

Как видно из рис. 5.11, потребитель может:

• использовать товар при первом удобном случае;

• найти новые возможности использования товара;

• сделать кратковременную отсрочку в расчете на более

> чнее потребление;

203

• оставить товар на длительное хранение с расчетом его

использовать в будущем;

• освободиться от товара.

5.2.3.6. Действия потребителя в процессе

потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным това-

ром, то он способен совершать повторные покупки. Он мо-

жет высказать своим друзьям, родственникам и знако-

мым самые лестные мнения о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как

показывают проводимые исследования, порой составляет

почти треть от всех покупателей, высказывают негатив-

ные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не

совершают повторных покупок. Такие покупатели могут

обратиться с жалобой по отношению к купленным това-

рам к продавцам, производителям, в общество по защите

прав потребителей, а также к юристам и в другие инстан-

ции, способные оказать помощь в решении возникших

проблем.

5.2.3.7. Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров

возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь воз-

можны различные варианты. Потребитель, например, мо-

жет продать уже частично использованный товар, что осо-

бенно актуально в последнее время относительно подер-

жанных автомобилей. Продажа так.их автомобилей, как,

впрочем, и других подержанных вещей, широко реклам и

руется средствами массовой информации. Во всех таких

случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров но

требитель может поменять их на другие более необходи

мые ему товары. Он может также их отдать знакомым,

друзьям или другим нуждающимся в них людям. Нако-

нец, он может просто выбросить или отдать на переработ

ку или утилизацию. Эта информация должна интер1

вать производителя товаров и ему следует ее использов

в целях обеспечения более полного удовлетворения ю,

и потребностей конкретных потребителей.

204

5.2.4. Специфические особенности поведения

потребителей в отдельных странах

На рынке каждой отдельной страны для покупателей

присущи свои специфические особенности поведения.

Остановимся на некоторых из них. Рассмотрим, напри-

мер, Америку и Германию.

США

Америку можно однозначно назвать страной потребле-

ния. Американская безудержная страсть к магазинам яв-

ляется неотъемлемой частью культуры этой страны. Хож-

дение по магазинам является любимым отдыхом амери-

канцев. Друзья специально назначают встречу, чтобы

сделать небольшую прогулку по магазинам.

Американский потребитель всегда может потребовать,

померить, спросить, купить, а если не понравилось - вер-

нуть или обменять даже без объяснения причины возврата.

Сказанное выше предъявляет особые требования к

предприятиям торговли. Вот некоторые из них:

• потребитель никогда не должен ждать, пока на него

обратят внимание;

• продавцы должны быть одеты безупречно;

• продавцу следует знать все о том, что он продает, они

должны быть уверены в себе и в том, что продают;

• продавец должен быть любезен с покупателем, кото-

рый возвращает или обменивает товар, как будто он совер-

шает покупку;

• продавец всегда готов рассказать о правилах и прин-

ципах компании;

• он должен помнить, что качество обслуживания по-

купателя повлияет на возможность того, что он опять вер-

нется за покупками.

Германия

Характерной особенностью поведения потребителей в

Германии является их бережливость и расчетливость, ра-

циональность и упорядоченность. Очень многие потреби-

тели при выборе товара или торговца учитывают наличие

купонов на скидку стоимости товара, даже если его цена

205

снижена незначительно. Проводимые исследования пока-

зывают, что с ростом величины скидок готовность сме-

нить марку товара существенно увеличивается. Наимень-

шую приверженность своим маркам высказывают потре-

бители спиртных напитков, покупатели бытовой химии,

мебели, безалкогольных напитков и услуг фитнес-цент-

ров. Важной характерной особенностью для Германии яв-

ляется существенный рост за последние годы электронной

коммерции. Наибольший удельный вес в общем объеме

продаж через Интернет приходится на книги, компакт-

диски и компьютерные программы. Особую популярность

имеют электронные магазины, торгующие деликатесами и

изысканными винами, которые немцы заказывают, как пра-

вило, к особым датам, прежде всего - к Рождеству. В пред-

рождественский период на виртуальные продовольственные

магазины приходится четвертая часть годового оборота.

Также в Германии растет популярность биопродуктов.

Спрос на экологически чистые продукты, популярность

которых в 1990-е гг. в Германии росла очень быстрыми

темпами, увеличивается из года в год приблизительно на 3-6 %.

По данным института изучения общественного мнения

Emnid, в настоящее время примерно 60 % жителей стра-

ны более или менее регулярно покупают биопродукты и

рассчитывают увеличить их потребление в будущем.

В условиях не самой благоприятной экономической си-

туации в Германии немцы вынуждены экономить на мно-

гом из того, что не является предметами первой необходи-

мости. К таким предметам прежде всего относится бензин.

Все больше заядлых автомобилистов предпочитают поль-

зоваться общественным транспортом, велосипедом и уже

не садятся в автомобиль, чтобы съездить за хлебом в бу-

лочную за углом.

5.3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ-

ПОКУПАТЕЛЯ

Выше рассмотрено поведение покупателей, приобрета-

ющих товары для их использования конечными потреби-

телями. Остановимся теперь более подробно на поведении

предприятий, покупающих товары для их нужд. В качест-

ве таких предприятий могут быть производители, кото-

рые покупают необходимые им товары производственного

206

назначения, используемые в процессе изготовления дру-

гих товаров и услуг. К таким предприятиям относятся

также государственные учреждения, приобретающие то-

вары и услуги для осуществления своих функций. Нако-

нец, это предприятия и организации, приобретающие то-

вары (услуги) для их дальнейшей перепродажи с целью

получения определенной прибыли.

5.3.1. Сущность поведения

предприятия-покупателя

Поведение предприятий-покупателей во многом схоже

с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих

случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупа-

телей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере,

на следующие вопросы:

• Кто является покупателем?

• Какие потребности данного покупателя?

• Какие факторы оказывают влияние на принятие ре-

шения о покупке?

• Кто и как принимает решение о покупке?

• Какие операции совершаются при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и

предприятий-покупателей, следует получить ответы на

решение имеющих место однотипных проблем. Эти отве-

ты в большинстве своем не совпадают при моделировании

поведения покупателей на потребительском рынке и

предприятий-покупателей. На этих различиях и остано-

вимся более подробно.

5.3.2. Модель покупательского поведения

предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на пове-

дение покупателя потребительских товаров, оказывают

влияние как маркетинговые факторы (товар, распределе-

ние, цена, коммуникация), так и целый ряд других факто-

ров, и прежде всего экономические, политические, куль-

турные, технологические, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих, а также внутренних фак-

торов предприятие-покупатель вырабатывает свою поли-

тику закупок (рис. 5.12). Эта политика включает: выбор

207

Факторы, оказы-

вающие влияние

на предприятия,

совершающие

покупки (внешние

факторы)

Рис. 5.12. Модель покупательского поведения предпиятия

товара или услуги, установление поставщика, определе-

ние объема заказов, а также предопределяет условия пос-

тавки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может заниматься либо один снаб-

женец, либо несколько агентов по закупке, либо отдел ма-

териально-технического обеспечения. В большинстве сво-

ем для этих целей предприятия создают закупочный

центр. Создание такого центра обусловлено необходи-

мостью избежать риски, который несет предприятие, со-

вершив необоснованные покупки, недостаточно оценив

их из-за большой сложности товара.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по

закупкам, менеджеры, непосредственные пользователи

товара, высшие руководители предприятия, специалис-

ты. Наличие такого центра и соответствующих в них ра-

ботников необходимо для разработки и принятия обосно-

ванных управленческих решений по закупке требуемых

товаров. Этому способствует также и разработка специфи-

каций-требований, устанавливаемых потенциальным

потребителем по отношению к основным параметрам, ха-

рактеризующим данный товар.

Создание закупочного центра предопределяет необхо-

димость учета влияния организационных, межличност-

ных и индивидуальных факторов на процесс принятия ре-

шения о закупках.

Резуль-

таты

решения

о закупках

208

5.3.3. Факторы, оказывающие влияние

на покупателей

На поведение предприятий, осуществляющих закуп-

ки, оказывают влияние многие факторы. Эти факторы,

как и при изучении потребительского поведения, могут

быть подразделены на внутренние и внешние (рис. 5.13)

Маркетинговые

факторы

V^ Товар

ч Распределена

v. Цена

V Продвижение

Внешние

факторы

^Экономические

чТехнологические

^Политические

^Правовые

^Культурные

\Конкурентные

ПРЕДПРИЯТИЕ-

ПОКУПАТЕЛЬ

Межличностные

факторы^

И нтересы

Полномочия

Статус

Убежденность

Сопереживание

Личностные

факторы

Возраст

Уровень дохода

Образование

Должность

Тип личности ^

Уровень культуры

Способность

рисковать

Организационные

факторы

Цели

Политика предприятия/

Методы работы

Организационная

структура

Внутриорганизаци-

онная структура

Рис. 5.13. Факторы, оказывающие влияние на покупательское

поведение предприятий

Внешними факторами являются:

• маркетинговые;

• экономические;

• технологические;

• политические;

• правовые;

209

• культурные;

• конкурентные.

К внутренним факторам относятся:

• организационные;

• межличностные;

• личностные.

5.3.3.1. Внешние факторы

Среди внешних факторов особо существенное влияние

на поведение предприятий-покупателей оказывают эко-

номические факторы. И прежде всего существующий

спрос на отдельные товары, возможности получения

предприятиями льготного кредита, наличие оборотных

средств, возможности экономического роста.

Иа поведение предприятий оказывают влияние и такие

факторы, как уровень развития научно-технического

прогресса, политическая стабильность общества, наличие

правовой базы предпринимательской деятельности, спо-

собность государства осуществлять контроль за выполне-

нием законов, а также наличие конкуренции.

5.3.3.2. Организационные факторы

Как уже подчеркивалось выше, подготавливать и при-

нимать решения о закупках могут как отдельные работни-

ки предприятий, так и закупочные центры. Этот фактор

необходимо учитывать, рассматривая поведение предпри-

ятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить:

• сколько работников и кто конкретно принимает учас-

тие в разработке и обосновании решений о закупках;

• кто принимает окончательное решение о закупках;

• какова роль отдельных работников в процессе приня-

тия решения о закупках;

• какими мотивами руководствуются отдельные работ-

ники в процессе обоснования и принятия решения о за-

купках;

• существуют ли ограничения по отношению к отдель-

ным продавцам, и если существуют, то какие;

• какую политику распределения реализует предприятие.

Что касается политики распределения, осуществляс

мой покупателем, то в настоящее время ее характерными

особенностями являются:

210

• повышение роли и статуса отделов по закупкам. На

многих предприятиях существующие отделы материаль-

но-технического обеспечения получают более высокий

статус, превращаясь в отделы или закупочные центры, и

их руководителями становится один из заместителей ди-

ректора предприятия;

• более широко используются централизованные за-

купки;

• возрастает роль и значение децентрализованных за-

купок второстепенных товаров;

• постоянно увеличивается число долгосрочных конт-

рактов;

• расширяется использование телекоммуникаций.

5.3.3.3. Межличностные факторы

В процессе деятельности закупочного центра между от-

дельными его работниками складываются определенные

отношения. На эти отношения самое непосредственное

влияние оказывают интересы отдельных работников, их

статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложив-

шиеся межличностные отношения, определить степень их

нлияния на работу закупочного центра в целом и заранее

оценить возможное поведение закупочного центра в про-

цессе принятия решения о закупках.

5.3.3.4. Личностные факторы

Благодаря созданию закупочного центра образуется

коллектив специалистов, призванных обосновать и подго-

товить или принять соответствующие решения о закупках.

Каждый член такого коллектива имеет определенный воз-

|>мст, соответствующее образование, уровень культуры, а

также ему присущ определенный тип личности. В резуль-

тате каждый из работников закупочного центра привносит

гнои специфические особенности в процессе принятия ре-

шения о закупках, которые надо знать продавцу и учиты-

шггь в процессе продажи конкретных товаров.

5.И.4. Процесс принятия решения о закупках

Процесс принятия решения о закупках аналогичен ра-

нее рассмотренному процессу принятия решения о покуп-

211