Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

6.1.1. Экспортный товар

В качестве экспортного товара может рассматриваться

всякая продукция в виде физического объекта, услуги

или идеи, которая представлена на внешних рынках для

продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен сос-

тоялись, экспортный товар должен быть предназначен

для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соот-

ветствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда

товар может быть охарактеризован набором отдельных

показателей, достаточно привлекательных для его потен-

циальных покупателей и потребителей. Среди таких ха-

рактеристик товара наиболее часто выделяют:

• соответствие товара основным функциональным тре-

бованиям;

• технический уровень, характеризующий конструк-

тивно-технологические особенности, надежность, долго-

вечность, ремонтоспособность товара;

• цену потребления товара;

• наличие привлекательного дизайна;

• соответствие требованиям моды;

• воспринимаемую ценность;

• наличие широко известного товарного знака или

бренда;

• наличие гарантий;

• высокий уровень сервисного обслуживания;

• возможности получения дополнительных услуг;

• наличие информации о товаре и товаропроизводителе;

• имидж страны происхождения товара.

Каждый из перечисленных факторов оказывает опре-

деленное воздействие на степень удовлетворения запросов

потребителей данного товара.

Функциональное назначение товара

Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках

товар должен удовлетворять всем основным функции

нальным требованиям. Если речь идет, например, об авто

мобиле, то его использование должно обеспечить комфорт

ное передвижение пассажиров без каких-либо проблем ег>>

эксплуатации водителем.

232

Дизайн товара и влияние моды

Дизайн оказывает влияние как на эстетический вид

продукции, так и имеет важное значение с точки зрения

массы, габарита, ремонта и других, в том числе и эконо-

мических, требований. Немаловажное значение имеет и

влияние моды, значимость которой постоянно возрастает.

Экономический и технический уровень товара

Более высокий экономический уровень товара также

расширяет круг возможных выгод и достоинств для по-

требителя. Причем воплощение в нем новых достижений

науки и техники является важным фактором обеспечения

аффективной предпринимательской деятельности на

внешних рынках.

Товарный знак

Наличие широко известного товарного знака (бренда)

позволяет привлечь внимание посредников, потребителей

или покупателей к товару, добиться их постоянной при-

иерженности к данной торговой марке. При этом постоян-

ное повышение функциональных и эмоциональных досто-

инств торговой марки имеет особо важное значение для

фирмы, поскольку позволяет привлекать все новых потре-

бителей товара, ранее приобретавших аналогичные това-

ры конкурентов.

Дополнительные гарантии

Предоставление дополнительных гарантий становится

одним из основных факторов успешной реализации товар-

• i"ii политики на внешних рынках. Особенно это касается

ров длительного пользования, и прежде всего стан-

автомобилей, различной бытовой техники, а также

сной продукции производственно-технического наз-

• 'ния. Применительно ко всем таким товарам число до-

нительных гарантий постоянно расширяется, а срок

действия гарантий увеличивается.

Гирвисное обслуживание

Сравнительно новым фактором более полного удовлет-

морсния запросов потребителей является предоставление

233

дополнительных услуг покупателю товара. Здесь имеется

в виду прежде всего предоставление информационных,

консультационных, транспортных, кредитно-финансо-

вых, страховых услуг. К указанным услугам относится и

техническое обслуживание машин, оборудования, раз-

личной бытовой техники после истечения гарантийного

срока их нормальной работы. Заметим, что указанное сер-

висное обслуживание очень важно для потребителя. Оно

также важно и для изготовителя, поскольку последний

оперативно получает информацию о фактической работе

оборудования, его надежности, ремонтопригодности,

простоте технического обслуживания, что является осно-

вой для его дальнейшего совершенствования.

Упаковка и маркировка товара

Важными факторами, оказывающими влияние на

удовлетворение запросов потребителей, являются упаков-

ка и маркировка товаров. Упаковка должна как обеспе-

чить сохранение продукции при ее транспортировке, хра-

нении и потреблении, так и быть средством продвижения

товара на рынок.

Необходимой частью всякой упаковки является мар-

кировка, а в отдельных случаях и наличие специальной

печатной информации о продукции, которая помещается

на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Та

кая информация содержит предупреждение о возможных

негативных последствиях, обусловленных потреблением

данного товара. Указываются особенности потребления

товара, а также приводятся другие сведения, предусмот

ренные существующими в местах продажи товара законп

дательными документами.

Страна происхождения товара

Важным психологическим фактором, оказывающим

влияние на покупателей и потребителей, является стран

происхождения товара. У каждой страны есть своя pern

тация как изготовителя определенного товара, обладай-

щего рядом наиболее привлекательных свойств. Напри

мер, считается, что лучшие легковые автомобили прои >

водятся в Японии и Германии, а телевизоры - в США

Японии, Германии.

234

6.1.2. Выбор экспортного товара

Варьирование указанными выше характеристиками

экспортного товара в зависимости от рассматриваемой

страны и целевого рынка позволяет сделать его более

привлекательным для потенциальных потребителей. При

этом возможны следующие подходы:

• основные характеристики товара адаптируются к от-

дельным внешним рынкам;

• основные характеристики товара стандартизируют-

ся, и на внешних рынках предлагается стандартизирован-

ный товар;

• для отдельных стран разрабатываются новые товары.

6.2. КАЧЕСТВО ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Рассмотренные выше характеристики экспортного то-

вара определяют его качество. Обеспечение высокого ка-

чества товара является определяющим фактором осущест-

вления эффективной предпринимательской деятельности

на внешних рынках, что стало следствием объективной

необходимости развития потребностей человека. Первона-

чально это состояло в целесообразности создания высоко-

качественных товаров и технологий, в необходимости на-

личия высококвалифицированного персонала, а теперь

оно заключается и в обеспечении высокого уровня качест-

ш\ жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного вни-

мания качеству, не может обеспечить свою эффективную

предпринимательскую деятельность на внешних рынках.

11с может быть процветающим и общество, не уделяющее

'Н>лжного внимания вопросам качества жизни.

М.2.1. Сущность качества товара

< уществует достаточно много различных определений

пна «качество». Это и понятно, потому что термин

1еняется очень широко и к различным областям на-

i бытия. Между тем наиболее часто в практической де-

ьности отдельных фирм используется определение

235

данного термина, приведенное в Международном стандар-

те ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандар-

том качество определяется как совокупность свойств объ-

екта, относящихся к его способности удовлетворять уста-

новленные и предполагаемые потребности. Здесь под объ-

ектом имеется в виду все то, что может быть индивидуаль-

но рассмотрено и описано. В частности, объектом может

быть деятельность или процесс, продукция, организация,

система или любая комбинация из них.

Сформулированное выше определение качества не-

сколько изменено в новой версии стандартов ИСО серии

9000, принятых в 2000 г. В соответствии с последними

стандартами качество характеризует степень, с которой

совокупность собственных характеристик товара удовлет-

воряет определенным требованиям.

Применительно к экспортному товару его качество мо-

жет быть охарактеризовано наличием совокупности

свойств, обусловливающих способность товара удовлетво

рять определенные потребности в соответствии с его на

значением. Очевидно, что указанные характеристики

должны гарантировать безопасность товара в процессе

потребления его человеком, а их совокупность определят:,

потребительскую значимость, соответствующую запросам

потенциальных потребителей.

6.2.2. Конкурентоспособность экспортного

товара

Конкурентоспособность экспортного товара определ я

ется как совокупность потребительских и стоимости ыч

характеристик товара, а также сложившийся уровень \><-

путации поставщиков и характер межличностных отнп

шений партнеров, обусловливающих преимущество дам

ного товара над другими аналогичными товарами в yen

виях широкого предложения последних конкурируют

ми фирмами.

Конкурентоспособность - понятие, однозначно cocni .•

сенное с конкретной страной, целевым рынком и врел

нем продажи, которое можно определить, только сранп

вая товары конкурентов между собой.

Число сравниваемых параметров, характеризуют

конкурентоспособность экспортного товара, зависим

вида и сложности изделия в техническом и эксплуатш

236

онном отношениях, а также от требуемой точности оцен-

ки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем,

наиболее часто рассматривая конкурентоспособность то-

вара на внешних рынках, учитывают такие его характе-

ристики, как:

• величина затрат потребителя на приобретение и по-

требление товара;

• способность товара удовлетворять потребности кон-

кретных потребителей в соответствии с его функциональ-

ным назначением;

• степень соответствия товара требованиям междуна-

родных стандартов, а также требованиям нормативных

актов, принятых в стране-импортере;

• уровень сервисного обслуживания.

Указанные характеристики по-разному могут быть

восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учи-

тываются при выборе критериев оценки уровня конкурен-

тоспособности экспортного товара. Экономисты отдель-

ных стран по-разному подходят к формированию крите-

риев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для

каждого покупателя товара по существу имеются свои

критерии оценки конкурентоспособности товара.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособ-

ности или неконкурентоспособности товара: оба эти поня-

тия связаны с целевым рынком и временем, а также раз-

нообразными факторами, влияющими на рынок. При

этом нет сомнения в том, что повышение уровня конку-

рентоспособности товара может быть обеспечено благода-

ри улучшению его качества, что находит свое выражение

и достижении максимального соответствия потребитель-

ских и стоимостных характеристик товара запросам поку-

питслей и потребителей.

В теории международного маркетинга наряду с конку-

рентоспособностью товара важное значение придается и

псурентоспособности фирмы, а также конкурентоспо-

'Иости страны происхождения товара.

0,12.3. Конкурентоспособность фирмы

11од конкурентоспособностью фирмы понимается фак-

тическая и потенциальная ее способность создавать и про-

" ппдить товары, а также оказывать услуги, которые по

"•им характеристикам наиболее полно удовлетворяют

237

запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги

конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно ис-

пользуют такие характеристики, как:

• способность осуществлять эффективную производ-

ственную, коммерческую и маркетинговую деятельность;

• высокий уровень репутации в деловом мире;

• стабильное финансовое положение;

• наличие действенной научно-исследовательской базы;

• способность осуществлять на высоком уровне иннова-

ционную деятельность;

• наличие квалифицированных менеджеров, способ-

ных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных

управленческих решений;

• способность оперативно реагировать на происходящие

изменения маркетинговой среды на внешних рынках.

6.2.4. Конкурентоспособность страны

происхождения товара

При оценке конкурентоспособности страны происхож-

дения товара обычно учитывают такие факторы, как:

• состояние социально-экономической и политической

обстановки в стране;

• состояние экономики и темпы ее роста;

• степень вовлечения государства в мировые интегра-

ционные процессы;

• использование достижений научно-технического прог

ресса в процессе производства товаров и оказания услуг;

• степень внедрения различных стандартов, в том чис

ле и международных;

• себестоимость производства отдельных товаров и окп

зываемых услуг;

• наличие квалифицированных кадров, их производи

тельность и качество труда.

Рассматривая конкурентоспособность товара, фирмы и

страны происхождения товара, следует отметить, что пер

востепенное значение с точки зрения международноri

маркетинга имеет конкурентоспособность товара. При

этом главным фактором, определяющим уровень КОНКУ

рентоспособности товара на внешних рынках, являет' ч

его качество. Низкокачественный товар обладает и HIM

кой конкурентоспособностью.

238

Учитывая особую значимость качества товара для обе-

спечения эффективной предпринимательской деятельнос-

ти на внешних рынках, ниже более подробно рассмотрено

управление качеством.

6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА

Фирмам, работающим на внешних рынках, приходит-

ся принимать решения о целесообразности предложения

тех или иных товаров на рынках отдельных стран и разра-

батывать соответствующие комплексы международного

маркетинга. Некоторые из фирм придерживаются макси-

мальной стандартизации предлагаемых товаров, другие

считают необходимым адаптировать предлагаемый товар

к конкретным условиям страны и целевого рынка. От-

дельные фирмы считают целесообразным предложить на

отдельных внешних рынках новые товары.

6.3.1. Стандартизация товара

Стандартизация товара предполагает изготовление и

продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на

внутреннем рынке. При этом ни одна из основных харак-

теристик товара не подвергается сколько-нибудь значи-

тельным изменениям или адаптации к условиям отдель-

ного внешнего рынка.

Такой подход обычно используют фирмы, осуществля-

ющие эпизодические продажи своих товаров на внешних

рынках, а также транснациональные корпорации, произ-

водящие потребительские товары повседневного спроса.

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не

требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам

или рынкам и могут рассматриваться как стандартизиро-

ванные. К последним товарам, в частности, относятся та-

кие потребительские товары, как фотоаппараты или видео-

Камеры, а также товары производственного назначения -

станки, микросхемы.

Стандартизацию товара широко используют такие из-

вестные компании, как Phillips и Sony, являющиеся лиде-

рами мирового рынка бытовой электроники. На рынке

ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма

McDonald's.

239

6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара

Целесообразность стандартизации товара обусловлена

целым рядом факторов, основными из которых являются:

• уменьшение затрат, обусловленных производством и

продажей товара ввиду увеличения массовости изготовле-

ния изделий;

• сокращение затрат на физическое распределение то-

вара на внешних рынках;

• уменьшение затрат на маркетинг благодаря возмож-

ной стандартизации комплекса международного марке-

тинга;

• создание благоприятных условий для бесперебойного

и более эффективного снабжения комплектующими изде-

лиями и узлами их потребителей в разных странах;

• формирование приверженности потребителей к това-

ру и способам его потребления;

• упрощение процесса управления производством и

продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования

стандартизации товара можно отметить и некоторые нега-

тивные последствия такого подхода. Основным из них

можно считать тот факт, что, осуществляя стандартиза-

цию товара, фирма не всегда может учесть все запросы

конкретных потребителей отдельных стран и целевых

рынков, а следовательно, и не может полностью использо-

вать свои маркетинговые возможности.

6.3.1.2. Двойная стандартизация

Если фирма наряду с предложением одного и того же

товара на внешних рынках использует и одинаковый

комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной

стандартизации. Примерами фирм, использующих такой

подход на внешних рынках, могут быть широко извест-

ные фирмы McDonald's и Coca-Cola.

6.3.1.3. Возможности стандартизации товара

на внешних рынках

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних

рынках стандартизированный товар или нет, зависит от

ряда факторов, и прежде всего от того, какие стратегии

240

международного маркетинга фирма реализует, какой

конкретно товар предлагает, на каком этапе жизненного

цикла этот товар находится, а также какова степень одно-

родности запросов потенциальных потребителей. Анали-

зируя эти и другие факторы, фирма и принимает оконча-

тельное решение о стандартизации товара. При этом пер-

востепенное значение уделяется маркетинговому исследо-

ванию потребителей целевого рынка и анализу жизненно-

го цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на

внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков вклю-

чает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При

этом многие фирмы первоначально выводят свои товары

на внутренние рынки. И только приобретя определенный

опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наи-

более привлекательные внешние рынки.

Стандартизация товара на стадии внедрения его на це-

левой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на

второй стадии жизненного цикла товара - на стадии роста

(рис. 6.1).

Объем

продаж

Внедрение

Стандарти-

зация

отсутствует

Рост

Становле-

ние стандар-

тизации

благодаря

появлению

базовой

ассортимент-

ной позиции

Зрелость

Стандарти-

зация

базовой

ассортимент-

ной позиции

Спад

Работы

по стандар-

тизации

не ведутся

Время

1'ис. 6.1. Стандартизация и жизненный цикл товара

241