Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

6.5.2. Жизненные циклы товаров

в отдельных странах

Выводя товар на внешние рынки, следует учитывать,

что время его признания в отдельных странах различно.

В одних странах объем продаж может быстро возрастать,

в то время как в других странах он уже начинает умень-

шаться. Это означает, что жизненный цикл товара в раз-

ных странах неодинаков. При этом один и тот же товар мо-

жет находиться на разных этапах его жизненного цикла в

отдельных странах.

Например, в результате постоянно проводимых анти-

табачных кампаний в промышленно развитых странах

потребление сигарет в отдельных странах, в частности в

США, существенно снизилось. В то время как в большин-

стве европейских стран, Японии тобакокурение сохрани-

лось на прежнем уровне, а в отдельных странах даже вы-

росло.

Потребление женщинами парфюмерии и косметики в

таких странах, как Франция или Венгрия, находится на

стадии зрелости в силу сложившихся культурных тради-

ций. В то время как в большинстве других европейских

стран, где женщины осознали необходимость более серь-

езного ухода за собой, находится на стадии роста.

6.5.3. Основные факторы, определяющие

жизненный цикл товара

На какой стадии жизненного цикла находится товар и

той или иной стране, зависит от ряда факторов, основны

ми из которых являются:

• уровень экономического развития;

• существующий уровень конкуренции;

• степень насыщенности целевого рынка;

• особенности потребления товара;

• существующие национальные обычаи.

На целевых рынках промышленно развитых стр.ш

жизненный цикл товара, как правило, существенно кор"

че, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем >

ществует общая тенденция сокращения длительно*

жизненного цикла товара и его постепенное выравнш

ние для отдельных стран.

252

6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара

Глобальный жизненный цикл товара во многом зави-

сит от того, каким образом фирма осуществляет свой вы-

ход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подхо-

дов, однако наиболее часто рассматриваются два из них.

При первом подходе фирма стремится выйти со своим то-

варом одновременно на все привлекательные для нее

внешние рынки, в то время как другие фирмы предпо-

читают последовательно осваивать отдельные внешние

рынки.

6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки

Если фирма синхронно выходит со своим товаром на

несколько рынков, то тогда жизненный цикл ее товара в

каждой из стран может быть охарактеризован, как пока-

пано на рис. 6.4.

Объем

продаж

Страна В

Страна А

Страна

происхождения

Время

''иг. а.4. Жизненный цикл товара при синхронном выходе на внеш-

'ИГ |)1.1НКИ

253

Естественно, что так могут быть охарактеризованы

жизненные циклы большинства товаров. В реальных ус-

ловиях протяженность отдельных этапов и интенсивность

перехода от одного этапа к другому имеют существенные

различия в зависимости от специфики товара и целевого

рынка.

Отметим, что в условиях глобализации мировой эконо-

мики все чаще можно выявить отдельные сегменты потре-

бителей в разных странах, для которых присущи сходные

запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие

фирмы предпочитают одновременно выходить со своим

товаром на рынки многих стран. Например, фирма

Microsoft, создав свой программный продукт Windows,

сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.

6.5.4.2. Последовательный выход

на внешние рынки

Многие фирмы сначала выводят свои товары на внут-

ренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют

их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фир-

мы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также

фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внеш

них рынках или поставляющие сложную продукцию.

В этом случае глобальный жизненный цикл товара харак

теризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует,

что один и тот же товар может находиться в отдельных

странах на разных этапах его жизненного цикла. Послед

ний факт может быть использован фирмами для продле

ния глобального жизненного цикла товара.

Объем

продаж

Страна

происхождения

Страна А Страна В

Вромм

Рис. 6.5. Жизненный цикл товара при последовательном вых!

на внешние рынки

254

6.5.5. Возможности использования концепции

глобального жизненного цикла товара

Фирмы отдельных стран по-разному подходят к кон-

цепции жизненного цикла своих товаров на внешних рын-

ках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию гло-

бального жизненного цикла товара, последовательно осу-

ществляют следующие мероприятия:

• сначала выводят новый товар на американский ры-

нок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на

внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наи-

более привлекательные для фирмы страны;

• получив подтверждение о существующем спросе на

товар, организуется его производство в зарубежных стра-

нах на условиях лицензирования или создания совместно-

го производства;

• произведенная в зарубежных странах продукция на-

чинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в

США;

• постепенно усиливается конкурентная борьба за рын-

ки продажи товара в связи с постоянно возрастающим

числом производителей данного товара. Это продолжается

до тех пор, пока не будет принято решение о снятии това-

рл с производства.

Описанный подход характерен и для многих фирм дру-

гих стран, в том числе европейских. Некоторая специфи-

ка присуща японским фирмам, о чем более подробно ска-

ни но ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жиз-

ненного цикла товара на внешних рынках, фирма незави-

симо от страны ее месторасположения должна учитывать

потенциальные возможности своего товара на каждом из

ии рубежных рынков.

(1.5.6. Использование концепции глобального

жизненного цикла товара японскими фирмами

'собо важное значение использованию концепции

пенного цикла товара придают японские фирмы. Они

1ествляют целый ряд мероприятий по продлению гло-

ного жизненного цикла товара:

• создав новый товар, фирма начинает продавать его на

рением рынке. Она быстро формирует спрос, устанав-

к.'т, как правило, высокие цены и, используя марке-

255

тинговые инструменты, обеспечивает увеличение рыноч-

ной доли и получение высокой прибыли;

• с появлением товаров-аналогов, производимых кон-

курентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на

внутреннем рынке, добиваясь сохранения устойчивого по-

ложения на рынке;

• при достижении фазы насыщения в жизненном цикле

товара на японском рынке фирма начинает выводить товар

на зарубежные рынки. Наиболее часто товар синхронно

выводится на все привлекательные внешние рынки. Иног-

да предпочтение отдается сначала развитым странам и, на-

конец, странам, имеющим низкий уровень развития;

• по истечении некоторого времени на внешних рын-

ках появляются товары-аналоги, производимые местны-

ми фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и япон-

ские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на

внешних рынках максимально используют инструменты

международного маркетинга;

• по мере того как местные фирмы в силу более благо-

приятных условий предпринимательской деятельности

обеспечивают себе конкурентные преимущества по отно-

шению к японским фирмам, последние создают собствен-

ные и совместные с местными товаропроизводителями

предприятия;

• дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внеш-

них рынках приводит к значительному сокращению затрат

на производство продукции дочерними предприятиями.

В результате себестоимость единицы товара, производимо

го дочерними предприятиями в зарубежных странах, мень-

ше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в

Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляе-

мых дочерними предприятиями, в Японию. Последними,

как правило, являются товары, требующие значительных

трудовых, материальных и энергетических затрат.

Описанный подход к реализации концепции междуна-

родного жизненного цикла товара позволяет японским

фирмам получить максимально возможную прибыль от

реализации товара прежде, чем он будет снят с произвол

ства и продажи.

Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и дру-

гие подходы к реализации концепции международного

жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют

так называемый опережающий вид жизненного цикла то

256

вара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар

на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать

японский рынок.

6.5.7. Ограниченность концепции жизненного

цикла товара

Рассматривая роль и значение концепции жизненного

цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличи-

вать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет

ограниченное применение и не всегда целесообразно сле-

довать ее классическим постулатам.

6.6. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ

В международном маркетинге важное значение прида-

ется упаковке товара. Она, как и на внутреннем рынке,

рассматривается в виде вместилища или оболочки, в кото-

рую помещается товар и которая в большинстве своем над-

лежащим образом оформлена.

Один и тот же товар может иметь несколько уровней

упаковки. При этом упаковку, использование которой

предназначено для обеспечения на должном уровне по-

грузки и разгрузки товаров, их складирования и тран-

спортировки, принято считать транспортной упаковкой

или тарой.

6.6.1. Основные функции упаковки

на внешних рынках

Функции упаковки на внешних рынках во многом схо-

жи с теми функциями, реализация которых обеспечивает-

ся на внутреннем рынке. Это следующие функции:

• сохранение потребительских характеристик товара;

• защита товара от возможных повреждений во время

pro транспортировки;

• создание удобств для перемещения и потребления то-

ммра;

• формирование наиболее приемлемых единиц товара

(и<> массе и объему) для его продажи;

• In» 2X1

257

• осуществление коммуникаций в процессе продажи и

потребления товара.

Осуществление указанных функций имеет свою специ-

фику для каждого внешнего рынка, что определяется це-

лым рядом факторов, оказывающих непосредственное

влияние на создание и использование упаковки.

6.6.2. Факторы, оказывающие влияние

на упаковку товаров на внешних рынках

Основными факторами, которые следует учитывать

при создании и использовании упаковки на внешних рын-

ках, являются:

• соответствие размеров упаковки запросам потребите-

лей отдельных стран;

• наличие местных обычаев в отношении дизайна упа-

ковки;

• существующие требования законодательства в облас-

ти упаковки;

• необходимость соответствия стоимости упаковки по-

купательной способности потребителей товаров;

• целесообразность узнаваемости товара его потенци-

альными покупателями;

• возможность восприятия упаковки товара в силу об-

разовательного и культурного уровня потребителей.

6.6.2.1. Размер упаковки

Для отдельных стран важное значение имеет размер

упаковки товара. Это прежде всего касается товаров по-

вседневного спроса. Для развитых стран, как правило, та-

кие товары должны иметь большие упаковки, в то время

как для развивающихся стран наиболее целесообразно

иметь небольшие упаковки, предлагаемые по достаточно

низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой поку-

пательной способностью потребителей этих стран.

Следует заметить, что на всех внешних рынках сущест-

вуют свои представления о формах и размерах товара. Та-

кие представления сложились благодаря потребитель-

ским предпочтениям и опыту потребления отдельных то-

варов в каждой из стран. Изменить эти предпочтения до

вольно сложно. Поэтому, выходя на конкретный внешний

258

рынок, следует изучить существующую практику прода-

жи и потребления товара и в целях обеспечения эффектив-

ной предпринимательской деятельности по возможности

учесть формы и размеры предлагаемого товара.

Вместе с тем проводимые исследования показывают,

что для продуктов питания все большее значение приоб-

ретает легкая упаковка, содержимое которой предназна-

чается для одноразового потребления одним человеком.

Конечно, такая упаковка является более дорогой, чем бо-

лее крупная упаковка на единицу товара, однако ее ис-

пользование создает определенные удобства для потреби-

телей и обусловлено вовлечением во внешнеторговый обо-

рот все большего количества готовых к употребле-

нию продуктов питания. При этом считается, что наибо-

лее приемлемой упаковкой для твердых продуктов пита-

ния является упаковка продукта массой в 100 г, а для

жидких продуктов таковой является упаковка объемом

250 мл.

6.6.2.2. Дизайн упаковки

Используемая на внешних рынках упаковка товаров

должна соответствовать местным обычаям в отношении ее

дизайна. Размер, форма, материал, цвет, текст, располо-

жение текста и других изображений оказывают непосред-

ственное влияние на покупателя, создавая у него опреде-

ленное отношение к товару. Особо важное значение имеют

языковые особенности страны восприятия. Например, в

Японии и странах Ближнего Востока белый цвет ассоци-

ируется с трауром. Естественно, такой цвет при оформле-

нии упаковки в этих странах следует использовать мини-

мально или вообще не использовать.

Заметим, что один и тот же цвет по-разному восприни-

мается в разных странах. Зеленый цвет воспринимается в

('IIIA как цвет свежести и здоровья, в то время как этот

цист в исламских странах олицетворяет веру в Аллаха.

И Турции красный цвет является символом смерти, а в

Китае Символом добра. Что касается языка страны, в ко-

торой фирма осуществляет свою предпринимательскую

деятельность, то его следует рассматривать на фонетиче-

ском, орфографическом, морфологическом и семантичес-

ком уровнях.

259

6.6.2.3. Требования законодательства

Практически во всех странах существует законода-

тельная база, определяющая основные требования к упа-

ковке. Как правило, предусмотрено соблюдение нацио-

нальных, региональных и международных стандартов по

упаковке. Наиболее высокие требования к упаковке това-

ров предъявляются в промышленно развитых странах. Не

менее, а может даже и более строгие требования существу-

ют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно

одобренная Директива Совета ЕС «Об упаковке и отходах

от нее», в соответствии с которой установлены согласован-

ные правила и нормы упаковки и маркировки товаров.

Наличие последних гармонизирует национальные нормы

создания и использования упаковки. В соответствии с

данной директивой, в частности, для упаковки продоволь-

ственных товаров предусмотрено, что:

• в состав упаковочного материала должно входить ми-

нимальное количество вредных для здоровья человека ве-

ществ;

• объем и масса упаковки должны быть минимальны-

ми и обеспечивать сохранность товара и безопасность его

потребления;

• физические свойства товара и дизайн упаковки долж-

ны быть пригодны для ее использования, а после окончания

срока потребления товара составляющие ее основные цен-

ные компоненты могут быть извлечены для их переработки.

Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое

внимание уделяется вопросам обязательного соблюдения

экологических норм для упаковки. В ближайшие годы в

странах ЕС предполагают добиться 90 % утилизации ис-

пользуемой упаковки по массе и не менее 60 % утилиза-

ции входящих в ее состав отдельных составляющих ком

понентов сырьевых материалов.

6.6.2.4. Стоимость упаковки

Для стран с невысоким уровнем доходов населения важ

ное значение имеет стоимость упаковки. Если покупатель

ная способность населения достаточно низкая, то целесоп

разно использовать более дешевую упаковку. Принимая i

кое решение, надо учитывать при этом предназначение i

вара, а также поведение потребителей целевого рынка.

260

6,6.2.5. Узнаваемость товара

Для многих товаров, и прежде всего для товаров по-

вседневного спроса, целесообразно иметь стандартную

упаковку. Наличие последней позволяет узнавать товар

независимо от того, в какой стране он продается. Приме-

рами товаров, для которых такая упаковка используется,

могут служить фотопленки Kodak или утоляющий жажду

напиток Coca-Cola. Достаточно одного взгляда потребите-

лю фотопленки или напитка на соответствующую упаков-

ку, чтобы быть уверенным, что это знакомый ему товар,

если раньше он его уже потреблял. Это особенно важно

для туристов, которые не всегда знают язык страны пре-

бывания.

6.6.2.6. Восприятие товара

Осуществляя поставку и продажу товаров на внешних

рынках, следует учитывать, что во многих развивающих-

ся странах не все потенциальные покупатели и потребите-

ли товара умеют читать. Поэтому наряду с текстом на упа-

ковке товара целесообразно помещать соответствующие

знаки, наличие которых позволяет каждому из покупате-

лей сделать соответствующие выводы о назначении товара

и возможном его использовании.

6.6.3. Маркировка товаров

Маркировка товара на внешнем рынке представляет

собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесен-

ные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомога-

тельные средства, предназначенные для идентификации

товара или отдельных его свойств, доведения до потреби-

теля информации об изготовителях (исполнителях), коли-

чественных и качественных характеристиках товара.

6.6.3.1. Основные функции маркировки

Маркировка выполняет информативную, идентифици-

рующую, эмоциональную и мотивационную функции. Ее

носителями являются этикетки, кольеретки, вкладыши,

ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты,

ценники, товарные или кассовые чеки.

261