Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

• учреждение лидерства, предполагающего построение

системы управления персоналом, обеспечивающей его бо-

лее эффективную работу;

• устранение страхов путем поощрения эффективных

двусторонних связей и других средств, искореняющих

различные опасения и враждебность внутри фирмы в це-

лях более эффективной работы каждого из работников;

• исключение барьеров между отделами. Работники ис-

следовательских, торговых и производственных отделов

должны трудиться как одна команда, предвидеть возник-

новение проблем при производстве и использовании про-

дуктов и услуг;

• отказ от пустых призывов и лозунгов, которые требу-

ют от работников бездефектной работы, нового уровня

производительности труда и др., однако ничего не говорят

о способах достижения желаемых результатов;

• устранение произвольно установленных норм и зада-

ний, которые существуют в отдельных рабочих инструк-

циях и стандартах, являются необоснованными и требуют

их замены в целях непрерывных улучшений в качестве и

производительности;

• устранение препятствий, лишающих людей профес-

сиональной гордости. Эти препятствия следует устранить

как для администрации и служащих, так и для кадровых

рабочих. Необходимо выявить и устранить барьеры, кото-

рые усложняют труд руководителей и рабочих, лишая их

возможности гордиться своими результатами;

• поощрение стремления к образованию и совершен

ствованию, предполагающее наличие соответствующей

программы образования и поддержки самосовершенстн< >

вания для всех работников;

• доступность в осуществлении изменений, позволяв'

щих каждому работающему достигать позитивных измг

нений, руководству фирмы координировать эти изменг

ния.

Сформулированные постулаты У. Деминга формирую!

основу эффективной системы качества. В соответствии •

ними любая работа представляет собой процесс, в ходе ю>

торого люди тансформируют полученные от поставщик<>и

сырье и материалы в предлагаемую потребителю продув

цию. В результате осуществления предпринимательский

деятельности процессы создают систему компонентом,

цель функционирования которой - превзойти ожидании

282

потребителей. Чтобы реа-

лизовать последнее, необ-

ходимо постоянно совер-

шенствовать систему в це-

лом. При этом менедже-

ры должны понимать

природу вариаций и логи-

ческий результат систе-

мы - управление процес-

сами, а не людьми. В свя-

ш с этим У. Деминг пред-

ложил системный ПОДХОД Рис. 6.7. «Цикл Деминга»

к управлению качеством,

который известен как «цикл Деминга» или PDCA (рис. 6.7).

В соответствии с рис. 6.7 основными элементами цикла

управления являются:

Р — разработка плана или стандарта для достижения

поставленных целей (определение целей и принятие реше-

ния о необходимых переменах);

D - реализация плана или выполнение стандарта (осу-

ществление перемен);

С - изменение и анализ результатов (проверка);

А - проведение необходимых реформ, если результаты

не отвечают первоначально запланированным, или стан-

(пртизация действий в случае успеха.

Философия менеджмента У. Деминга основана на все-

Л'ьемлющей концепции качества и понимании природы

ыменчивости. Его подход, как и современные взгляды на

фоблему управления качеством, концентрируется на по-

рсбителе.

<1.У,1.2. Спираль Дж. Джурана

Наряду с У. Демингом существенный вклад в дальней-

пгч' развитие теории и практики управления качеством

также и другой американский ученый Дж. Джуран.

1,ним из первых сформулировал комплексный подход

спечению требуемого уровня качества продукции на

приятии, назвав его Company-Wide-Quality Control

плексное управление качеством в рамках компании),

ко в отличие от У.Э. Деминга, который предложил

i PDCA (планируй, делай, проверяй, действуй),

lit.. Джуран сформулировал так называемую триаду ка-

283

чества - планируй, контролируй, улучшай. Дж. Джуран

считал, что управление качеством включает три ориенти-

рованных на качество процесса:

• планирование качества;

• контроль качества;

• улучшение качества.

По мнению Дж. Джурана, указанные процессы обеспе-

чивают непрерывное формирование и улучшение качест-

ва продукции. В соответствии с указанным подходом он

построил модель системы качества фирмы, получившую

название «спирали Джурана».

Модель системы качества Дж. Джурана охватывает все

этапы петли качества и предусматривает непрерывное

улучшение качества продукции на каждом последующем

витке спирали.

6.9.1.3. Треугольник Б. Джойнера

Сущность всеобщего управления качеством (TQM)

можно наглядно проиллюстрировать, используя для этого

треугольник американского ученого Б. Джойнера (рис. 6.8).

Треугольник Б. Джойнера определяет три основных

постулата, положенных в основу TQM. Во-первых, фирмп

должна быть одержима качеством, т.е. ее первостепенной

и долгосрочной целью деятельности является достижение

высокого уровня качества продукции. Во-вторых, требуе-

мый уровень качества достигается благодаря реализации

научного подхода, позволяющего принимать обоснован-

ные управленческие решения. И, в-третьих, коллектип

фирмы должен представлять собой единую команду, каж

дый член которой осознает свой личный вклад в достижении

качественных результатов деятельности фирмы в целом.

Одержимость качеством

Научный подход ^ ^ Все - одна команда

Рис. 6.8. Треугольник Б. Джойнера

284

6.9.1.4. Сущность всеобщего управления

качеством (TQM)

В современной практике деятельности многих фирм су-

ществуют различные подходы к определению всеобщего

управления качеством. Не останавливаясь подробно на та-

ких подходах и не полемизируя с их авторами, отметим,

что такое управление имеет место тогда, когда руковод-

ство фирмы направляет все свои усилия и усилия всех

членов коллектива на достижение в долгосрочной перс-

пективе наиболее полного удовлетворения потребностей

потребителей товаров с учетом интересов фирмы и общест-

ва в целом. Всеобщее управление качеством включает как

управление качеством и обеспечение качества, так и поли-

тику в области качества, планирование и улучшение каче-

ства. В основу концепции всеобщего управления качест-

иом TQM (Total quality management) положены следую-

щие основные постулаты:

• первоосновой качества является человек, рассматри-

наемый как личность, от гармонического развития и

(ействий которой зависит благополучие фирмы;

• успеха добиваются те фирмы, функционирование ко-

торых основывается на деятельности отдельных команд;

• от заинтересованности каждого человека в результа-

тах его деятельности и всего коллектива зависит общий

успех;

Международные стандарты ИСО серии 9000:2000

Всеобщее управление качеством (TQM)

Обеспечение качества

Контроль качества

\^ Проверка качества

I'uf. 6.9. Основные этапы развития теории управления качеством

285

• управление качеством охватывает все области дея-

тельности фирмы;

• для обеспечения высокого качества следует не устра-

нять отдельные дефекты, а исключить причины, их поро-

дившие.

К TQM фирмы пришли в результате поступательного

развития теории и практики управления качеством. На

каждом последующем этапе появлялись все новые разра-

ботки, развивающие ранее существовавшие концепции

управления качеством. Схематично это показано на рис.

6.9, на котором выделены такие основные этапы развития

системы управления качеством, как:

• проверка качества;

• контроль качества;

• обеспечение качества;

• всеобщее управление качеством.

Основные положения TQM нашли свое отражение в

стандартах ИСО серии 9000 в редакции 2000 г.

6.9.2. Сущность стандартизации

С развитием человеческого общества люди стремились

отбирать наиболее удачные результаты своего труда с:

целью их возможного повторения. Это постоянно приво-

дило к необходимости использования единых норм, пра-

вил и характеристик по отношению к отдельным товарам,

процессам, услугам. Деятельность, направленная на рал

работку и установление требований, норм, правил, харак

теристик, обеспечивающих оптимальную степень упор я

дочения в определенной области посредством установлю

ния положений для всеобщего и многократного исполь^*

вания в отношении реально существующих или потенцп

альных видов и результатов труда, получила название

стандартизации. Указанные требования, нормы, пранп

ла и характеристики оговариваются в некотором норма

тивном документе (НД), который является непосредствен

ным результатом стандартизации. Нормативный доку

мент - это документ, устанавливающий правила, общие

принципы или характеристики, касающиеся различныч

видов деятельности или их результатов. Нормативный л<>

кумент охватывает различные понятия, в том числе и T.I

кое понятие, как стандарт.

286

6.9.3. Международные стандарты ИСО серии 9000

Первые пять международных стандартов ИСО серии

9000 (ИСО 9000, ИСО 9001, ИСО 9002, ИСО 9003, ИСО

9004) были подготовлены и приняты в 1987 г. Одновре-

менно также был создан словарь терминов и их определе-

ний (ИСО 8402). Непосредственной разработкой стандар-

тов занимался специально созданный в составе Междуна-

родной организации по стандартизации (ИСО) Техниче-

ский комитет (ТК) 176 «Управление качеством и обеспече-

ние качества». Основной задачей этого комитета была

стандартизация и гармонизация основополагающих

принципов при создании и функционировании систем

управления качеством. В своей работе ТК учитывал опыт

стандартизации и применения систем обеспечения каче-

ства на национальном уровне.

Международная организация по стандартизации по

иозможности учла их в новой редакции стандартов ИСО

серии 9000, опубликованных в 2000 г. По сравнению с

прежней версией стандартов в новую версию внесен ряд

изменений, которые должны позволить фирмам обеспе-

чить более высокий уровень качества благодаря развитию

уществующих систем качества. Именно целью разработ-

и новых версий стандартов ИСО серии 9000:2000 и было

издание руководящих материалов, позволяющих фир-

|цм всех видов деятельности создать и обеспечить эффек-

ивное функционирование систем качества.

ii.9.3.I. Стандартизация систем управления

качеством

Внедрение новой версии стандартов ИСО серии 9000

федполагает постоянное улучшение качества в целях бо-

нн? полного удовлетворения потребностей как потребите-

uitt, так и других заинтересованных сторон. Это дает уве-

•••нность как самой фирме, так и потребителям, что про-

мнодимая продукция отвечает необходимым требовани-

iM. Очевидно, что последнее будет иметь место, если сис-

омп качества разработана, внедрена и функционирует в

иответствии с данными стандартами.

287

6.9.3.2. Гармонизация стандартов

С появлением стандартов ИСО серии 9000 была создана

единая нормативная база сертификации. На основе этой

базы в последующие годы было обеспечено широкое при-

менение данных стандартов отдельными фирмами и сер-

тификация систем качества на соответствия им. В 1999 г.,

т.е. в последнем году действия международных стандар-

тов ИСО серии 9000 версии 1994 г., было выдано 343 643

сертификата на соответствие указанным стандартам.

А число стран, имеющих системы качества, сертифициро-

ванные на соответствие международным стандартом ИСО

серии 9000, достигло 150. В результате эти стандарты ста-

ли наиболее популярными. Они имеют самый высокий

рейтинг. На базе стандартов ИСО серии 9000 сформиро-

вался современный подход к созданию систем качества.

Они адаптированы к различным отраслям и сферам дея-

тельности.

Развитие международного сотрудничества и торговли

обусловило необходимость согласования стандартов,

действующих в отдельных государствах с международно

признанными стандартами. Такая гармонизация необхо-

дима прежде всего на продукцию и виды деятельности, по

которым осуществляются экспорт и импорт. Она целесо-

образна и по тем видам продукции и услугам, по которым

в данное время экспортные и импортные операции не осу-

ществляются, однако они возможны в будущем.

Осуществляя гармонизацию стандартов, следует учи-

тывать, что в отдельных странах требования националь-

ных стандартов более жесткие, чем требования, предъяв-

ляемые к продукции и услугам, оговоренные в междуна-

родных или региональных стандартах. Поэтому, осущест-

вляя гармонизацию национальных стандартов, а также

стандартов отдельных фирм, следует учитывать требова-

ния национальных стандартов ведущих зарубежных

стран, требования стандартов их фирм, научно-техниче-

ских и профессиональных объединений.

6.9.4. Бенчмаркинг

В том случае, когда положения создаваемых на фирм»

стандартов устанавливаются и постоянно совершенстну

ются на основе изучения опыта эффективной деятелып"

288

ти как ведущих компаний отрасли, к которой принадле-

жит фирма, так и опыта успешного функционирования

организаций других отраслей во всемирном масштабе, то

тогда говорят, что фирма реализует бенчмаркинг.

6.9.4.1. Становление бенчмаркинга

Считается, что впервые бенчмаркинг был реализован

фирмой Xerox в 80-е гг. прошлого столетия. В эти годы

фирма Xerox существенно утратила свои позиции на ми-

ровом рынке копировальной техники и стала активно ис-

кать причины такого положения. Она изучила и проана-

лизировала опыт предпринимательской деятельности

компаний лидеров своей отрасли и опыт эффективно

функционирующих фирм других отраслей. На основе это-

го были сделаны соответствующие выводы и предложе-

ния, реализация которых позволила фирме Xerox умень-

шить издержки производства на 50 % , а время разработки

новых моделей копировальных аппаратов сократилось

почти на 70 % .

Наряду с фирмой Xerox широко используют бенчмар-

кинг и такие компании, как Kodak, Motorola, IBM и дру-

гие широко известные фирмы. Используя бенчмаркинг,

фирмы постоянно сравнивают результаты своей деятель-

ности с аналогичными результатами деятельности веду-

щих фирм мира и на этой основе дают свою оценку и раз-

рабатывают и реализуют различные мероприятия, на-

правленные на обеспечение их более эффективной пред-

принимательской деятельности.

в.9.4.2. Общая схема реализации бенчмаркинга

За прошедшие годы накоплен значительный опыт в ре-

1ации бенчмаркинга и выработана общая схема его

дествления. В соответствии с такой схемой реализа-

бенчмаркинга представляет собой непрерывный про-

п'.•<:, включающий такие основные этапы, как:

• определение области приложения бенчмаркинга;

• установление основных факторов, подлежащих анализу;

• выявление лидирующих организаций отрасли и пред-

приятий других сфер деятельности в мировом масштабе,

имеющих привлекательные для фирмы результаты;

" I» 2X1

289

• сбор и оценка информации по интересующим фирму

факторам;

• сравнение результатов деятельности фирмы с анало-

гичными результатами лидеров на мировом рынке;

• разработка соответствующих стандартов для фирмы

и выработка механизмов их осуществления на практике;

• мониторинг реализуемых мероприятий и принятие

необходимых регулирующих воздействий.

Осуществляя указанные этапы, следует постоянно вы-

являть успехи лидирующих предприятий и адаптировать

их к условиям фирмы, добиваясь более высоких результа-

тов своей деятельности.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1.В чем специфика товарной политики на внешних рынках?

2. Какой товар является экспортным?

3. Какие характеристики присущи экспортному товару?

4. Как можно охарактеризовать качество товара?

5. Как определяется конкурентоспособность на внешних рын-

ках?

6. В чем сущность стандартизации товара?

7. Какие существуют возможности стандартизации товара на

внешних рынках?

8. Почему необходимо проводить адаптацию товара на внешних

рынках?

9. В каких случаях адаптация товара является обязательной?

10.0 какой новизне товара обычно идет речь в международном

маркетинге?

11. Как монсно охарактеризовать подход европейских фирм к

разработке нового товара?

12.В чем особенности подхода японских фирм к разработке ново-

го товара?

13.Каковы основные причины неудач новых товаров на внешних

рынках?

14. Каковы основные факторы успеха нового товара на внешних

рынках?

15. Какие существуют подходы к позиционированию товара и»

внешних рынках?

16.Каковы условия обоснованного позиционирования товара ни

внешних рынках?

290

17. Какие основные факторы определяют формирование товар-

ного ассортимента на внешних рынках?

18.Какие имеются особенности жизненного цикла товара на

внешних рынках?

19.Как можно охарактеризовать глобальный жизненный цикл

товара при синхронном выходе на внешние рынки?

20.Как можно определить глобальный жизненный цикл товара

при последовательном выходе на внешние рынки?

21. Какие имеются возможности использования концепции гло-

бального жизненного цикла товара?

22.Как используется концепция глобального жизненного цикла

товара японскими фирмами?

23.Каковы основные функции упаковки на внешних рынках?

24. Какие факторы оказывают непосредственное влияние на упа-

ковку товаров на внешних рынках?

25.Каковы роль и назначение маркировки товаров на внешних

рынках?

26.Каковы основные требования к маркировке товаров в странах

ЕС?

27.Почему необходима и каково назначение экологической мар-

кировки?

28.Почему необходим и какое основное назначение штрихового

кода?

29.В чем сущность брендинга?

30. Какие основные решения об использовании товарных знаков

на внешних рынках обычно принимаются?

.'И.Как обеспечивается правовая охрана товарного знака на

внешних рынках?

32. Почему многие фирмы уделяют особое внимание созданию

фирменного стиля?

83. Какие услуги обычно предусматриваются сервисным обслу-

живанием на внешних рынках?

Я4.В чем сущность теории всеобщего качества У. Деминга?

35.Как можно охарактеризовать спираль Дж. Джурана?

§6. Какие основные постулаты определяются треугольником

Б. Джойнера?

87.В чем сущность всеобщего управления качеством?

88. Каково основное назначение международных стандартов

ИСО серии 9000?

80. Каково основное назначение бенчмаркинга?

Тесты

I Определяя конкурентоспособность экспортного товара, руко-

нодство фирмы считает, что она:

291