Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

6.7.3. Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспече-

на как внутри государства, так и в зарубежных странах.

В соответствии с существующими международными пра-

вилами фирмы, осуществляющие свою предпринима-

тельскую деятельность на внешних рынках, должны заре-

гистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они

такую деятельность проводят. Правовая защита товарных

знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем бо-

лее чем в 90 странах существует законодательная база, оп-

ределяющая возможности регистрации и использования

товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большин-

стве стран достаточно его зарегистрировать в соответству-

ющих государственных учреждениях. В некоторых стра-

нах (например, Великобритании) наряду с регистрацией

товарного знака необходимо, используя его, осуществить

несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного

знака оговорены в целом ряде международных соглаше-

ний и конвенций. Последние в большинстве своем явля-

ются составной частью существующих национальных за-

конодательств в сфере охраны товарного знака и в случае

возникающего противоречия с внутригосударственными

актами имеют преимущественную юридическую силу.

Впервые на международном уровне права владельца

товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г

Парижской конвенции по охране промышленной

собственности. В последующем были приняты Мадрид

ское соглашение о международной регистрации знаком

(1891 г.), Венский договор о регистрации товарных знаком

(1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной класси

фикации товаров и услуг для целей регистрации знакоп

(1957 г.) и другие соглашения, подписанные в рамках Все

мирной организации интеллектуальной собственности

(ВОИС) и под ее эгидой.

Среди всех конвенций, соглашений и договоров, при

нятых и впоследствии доработанных, наиболее важными

являются Парижская конвенция по охране промышлеп

ной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское о*

глашение о международной регистрации знаков, перг

смотренное в 1979 г., Договор о патентной кооперации

(РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.

272 1

В соответствии с Мадридским соглашением товарный

знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших

Мадридскую конвенцию, представляется через Всемир-

ную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС)

для регистрации во все другие страны - члены соглаше-

ния при условии, что он признан пригодным для регистра-

ции и его регистрация не противоречит существующим

положениям о товарном знаке в этих странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего то-

варного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товар-

ный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой анало-

гичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых,

владелец товарного знака может разрешить его использо-

вание другим фирмам, получив за это значительную сум-

му денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 16 млрд

дол. США.

6.7.4. Предупредительная маркировка

В качестве дополнительной меры, направленной на за-

щиту прав владельца, предусмотрена возможность ис-

пользования предупреждающей маркировки, характери-

зующей степень защищенности товарного знака.

Может быть использован символ «ТМ» (Not yet

approved), наличие которого свидетельствует о том, что на

регистрацию данного товарного знака подана заявка, но

товарный знак пока еще не зарегистрирован. Если товар-

ный знак зарегистрирован, то обычно используется обо-

значение «R» (Registered Tm approved). Оно является наи-

более простым и достаточно часто применяемым.

Вид и форму предупредительной маркировки выбирает

владелец товарного знака. Наряду с указанными выше

обозначениями он, например, может просто указать «за-

регистрированный товарный знак».

6.7.5. Фирменный стиль

В последние годы многие фирмы особое внимание уде-

ляют созданию визуального и смыслового единства това-

ров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее

внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они

хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму

и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фир-

273

менный стиль определяется как набор цветовых, графи-

ческих, словесных, типографических, дизайнерских пос-

тоянных элементов, призванных создать единый образ

всех товаров фирмы, самой фирмы, а также исходящей из

нее информации.

6.7.5.1. Объекты фирменного стиля

В качестве объектов фирменного стиля могут быть:

• упаковка товара;

• деловая документация;

• различные папки и каталоги;

• интерьер фирмы;

• спецодежда;

• различная сувенирная продукция;

• фирменный транспорт;

• выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

• атрибуты корпоративной культуры.

Наряду с перечисленными объектами фирменного сти-

ля могут быть и другие. Наиболее часто они оговаривают-

ся в так называемом стандарте фирменного стиля. Такой

стандарт является обязательным для исполнения всеми

работниками, имеющими непосредственное отношение к

созданию и формированию фирменного стиля.

6.7.5.2. Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак (торговая марка);

• логотип;

• слоган (фирменный лозунг);

• фирменный блок;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка

Основная роль в формировании фирменного стиля при

надлежит товарному знаку. Он определяет отношение

потребителей к товару. При этом наличие фирменного

стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет от

личить подлинный товар от подделки.

274

Логотип

Логотип представляет собой специально разработан-

ное, оригинальное начертание полного или сокращенного

наименования фирмы (возможно также одного товара или

группы товаров).

Слоган

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом

фирменного стиля может быть и слоган. Слоган — это де-

виз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве

собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве

примера слоганов можно привести девизы:

• фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»;

• фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас»;

• фирмы Lufthanza - «Чтобы вы могли больше летать».

Фирменный блок

Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объ-

единяются в графическую композицию, называемую фир-

менным блоком. Среди других надписей могут быть поч-

товые и банковские реквизиты фирмы, различные пояс-

нительные надписи и различные графические декоратив-

ные элементы. Наличие перечисленных составляющих

фирменного блока не является обязательным. В фирмен-

ный блок может входить только часть из них.

Фирменный цвет

Наряду с графическими символами для обозначения

различных товарных групп или подразделений фирмы

может использоваться фирменная цветовая гамма. При

итом применение различных цветов облегчает восприятие

информации, усиливает эмоциональное воздействие на

покупателей и потребителей товаров. Классическими при-

мграми отождествления цвета и фирмы могут служить:

• белый и черный цвет — фирма Adidas;

• красный и желтый цвет - фирма McDonald's;

• голубой цвет - фирма Philips;

• желтый цвет - фирма Kodak.

275

Фирменный комплект шрифтов

Как и цветовая гамма, важное значение для формирова-

ния фирменного стиля имеет использование специального

комплекта шрифтов. Такие шрифты применяются для на-

чертания товарного знака и других фирменных наимено-

ваний, а также отдельных композиций, определяющих

или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров.

Фирменные константы

В качестве фирменных констант обычно выступают

строго соблюдаемые фирмой схемы верстки, размеры рек-

ламных объявлений, различные эмблемы фирмы, пред-

ставления иллюстраций и др.

6.7.5.3. Фирменный стиль как форма

коммуникаций

Фирменный стиль является своеобразной формой ком-

муникации, с помощью которой фирма воздействует на

покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел

товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции

от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захо-

чет совершить повторные покупки.

Вместе с тем многие специалисты в области фирменного

стиля считают, что фирменный стиль является составной

частью брендинга фирмы. Исходя из таких соображении,

выше была кратко рассмотрена сущность фирменного стиля.

6.8. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

Обеспечение высокого уровня обслуживания являет'

одним из основных условий осуществления эффективен

предпринимательской деятельности на внешних рынк;|

Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде все

выявить оптимальный набор сервисных услуг, котор!

следует иметь на каждом из внешних рынков, установи i

кто эти услуги будет оказывать, и организовывать эффс

тивную работу соответствующих служб по оказанию см

воренных сервисных услуг.

276

Что касается набора сервисных услуг, то его оптималь-

ный состав неодинаков для отдельных стран и зависит от

целого ряда факторов, среди которых обычно выделяют

сложившиеся традиции потребления товара, уровень

культуры потребителей, их покупательную способность.

Несмотря на существующие различия в требуемом на-

боре сервисных услуг, наиболее часто считается, что для

каждой из стран фирма должна предусмотреть возмож-

ности оказания таких услуг, как:

• транспортировка и установка товара;

• обучение и консультации персонала импортера;

• техобслуживание и ремонт товара;

• гарантийное обслуживание;

• переработка потребленного товара;

• прочие услуги.

6.8.1. Транспортировка и установка товара

Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая

фирма должна учитывать, каким образом эти товары мо-

гут быть доставлены покупателю и как последний сможет

на должном уровне организовать их потребление. Это осо-

бенно актуально для товаров производственно-техничес-

кого назначения, и прежде всего машин, станков, различ-

ного оборудования. Для таких товаров может оказаться,

что транспортировка, установка и организация потребле-

ния являются решающими при принятии решения о по-

купке. Поэтому фирмам необходимо обращать внимание

на данные факторы и самим принимать непосредственное

участие в решении подобных проблем. При этом следует

учитывать, что в отдельных странах существуют специ-

альные консорциумы поставщиков, субподрядчиков, мон-

тажных фирм, которые имеют высококвалифицирован-

ных специалистов, способных на должном уровне обеспе-

чивать транспортировку и установку продукции.

6.8.2. Обучение и консультации персонала

импортера

Многие фирмы придают особое значение на внешних

рынках обучению и консультациям персонала импортера.

Уровень таких услуг различен для отдельных стран и за-

277

висит от квалификации используемого персонала. В от-

дельных странах проводится полное обучение персонала,

в то время как в других фирма ограничивается консульта-

циями по специфическим вопросам.

В зависимости от уровня оказания услуг по обучению и

консультированию персонала фирма и строит свою дея-

тельность в данной области. В одни страны она посылает

своих специалистов для консультаций и обучения персо-

нала импортера, из других стран принимает специалистов

для их обучения. В третьих странах проводится обучение

по специально разработанным фирмой программам, что,

естественно, требует дополнительных затрат. Однако эти

затраты вполне окупаемы. Благодаря им повышается

имидж фирмы, обеспечивается более высокий уровень

конкурентоспособности как товара, так и фирмы на внеш-

них рынках.

6.8.3. Техническое обслуживание

и ремонт товара

Под техническим обслуживанием товара обычно име-

ются в виду различного рода осмотры проданного и по-

требляемого товара, проведение профилактических работ,

замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры

и ремонт товара, а также их сочетания проводятся в соот-

ветствии с определенными сроками, обусловленными на-

чалом потребления товара или его последним техничес-

ким обслуживанием.

Для обеспечения своевременного и качественного тех-

обслуживания необходимо наличие соответствующих за

пасных частей и материалов. Последнее предполагает соз

дание в стране товарных складов, на которых можно было

бы хранить все необходимое для технического обслужива

ния и ремонта данного товара. Как правило, на таких

складах хранятся лишь наиболее часто используемые де

тали, узлы и другие изделия. Все остальное поступает <

центрального склада в стране экспортера, где всегда имо

ется необходимый запас требуемых деталей, узлов, мате

риалов и другой продукции.

Рассматривая техническое обслуживание и ремонт то

вара, каждой фирме следует решать, каким образом по

278

следнее будет организовано. Возможны три основных ва-

рианта:

• поиск посредников, уже имеющих определенную ба-

зу для оказания сервисных услуг, которые и берут на себя

обязанности по техническому обслуживанию и ремонту

товаров фирмы;

• создание собственной базы сервисного обслуживания

потребителей в отдельных странах;

• поиск посредников для технического обслуживания и

ремонта товаров фирмы в одних странах и создания собствен-

ной базы сервисного обслуживания в других странах.

Наиболее важным и достаточно часто используемым

вариантом организации технического обслуживания и ре-

монта товаров на внешних рынках является создание

станций технического обслуживания и различных ре-

монтных мастерских. Их основной задачей является обес-

печение на должном уровне гарантийного и послегаран-

тийного сервиса для потребителей данного товара.

6.8.4. Гарантийное обслуживание

Гарантийное обслуживание включает всю совокуп-

ность работ, которые необходимо выполнять, чтобы обес-

печить на должном уровне потребление товара в период

действия выданных товаропроизводителем гарантийных

обязательств. Такие обязательства могут быть как крат-

косрочными (включая несколько дней или несколько ме-

сяцев), так и долгосрочными (распространяясь на не-

сколько лет).

Длительность срока гарантийных обязательств зависит

от вида товара и страны его потребления. Поэтому товаро-

производителю следует определить для каждой страны наи-

более приемлемый объем гарантийного обслуживания и вы-

лнить наиболее приемлемый вариант его осуществления.

в.8.5. Переработка товара

Во многих странах важное значение придается перера-

ботке вышедших из строя или уже потребленных товаров.

Под переработкой имеется в виду прежде всего утилиза-

ция товара. Если речь идет о машинах, станках и другом

(шаличном оборудовании, то переработка предполагает де-

279

монтаж оборудования и вывоз его в страну происхожде-

ния с целью перепродажи или утилизации. Оборудование

может быть также утилизировано в стране его потребле-

ния или в третьей стране.

Необходимость переработки товаров оговорена законо-

дательством многих стран. Эти законодательства различ-

ны для отдельных стран и, как правило, достаточно часто

изменяются. Поэтому фирмам, работающим на внешних

рынках, следует предусмотреть возможности переработки

товаров, потребляемых в отдельных странах, определив,

кто будет этим заниматься. Утилизацию продукции, не

соответствующей установленным требованиям, а также

уже потребленной продукции следует проводить, как

только это представляется целесообразным. Такой подход по-

высит конкурентоспособность фирмы на внешних рынках.

6.8.6. Прочие услуги

По существу, в каждой из стран сложилось определен-

ное мнение об уровне сервиса в отдельных отраслях. Тако-

го или более высокого уровня сервиса следует придержи-

ваться и зарубежной фирме, выходящей на рынок данной

страны. Поэтому каждой фирме наряду с возможными

сервисными услугами, рассмотренными выше, следует

выяснить целесообразность оказания дополнительных ус-

луг. Такими услугами могут быть, например, продажа то

вара в рассрочку, предоставление кредита, лизинг.

Набор и объем дополнительных услуг, естественно, яв

ляются различными для отдельных стран и зависят преж-

де всего от вида товара и поведения потребителей на целе

вом рынке. Существенное влияние на набор дополнитель

ных услуг оказывает и заинтересованность фирмы в конк

ретном внешнем рынке.

6.8.7. Сервисные услуги и позиционирование

товара

Уровень сервисного обслуживания часто используется

в качестве одной из характеристик позиционирования то

вара на внешних рынках. Это относится как к потреби

тельским товарам, так и товарам производственного па

значения длительного пользования.

280

6.9. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ

КАЧЕСТВОМ ТОВАРА

По мере того как качество товара становится определяю-

щим фактором в обеспечении конкурентных преимуществ

фирмы на внешних рынках, первостепенное значение имеет

построение эффективной системы управления качеством.

6.9.1. Современные подходы к управлению

качеством

Современные подходы к управлению качеством наибо-

лее полно отражены в работах американского ученого

Уильямса Эдвардса Деминга. Его философия основана на

всеобъемлющей концепции качества и понимания приро-

ды его изменчивости, обусловленной постоянно меняю-

щимися запросами потребителей.

в.9.1.1. Теория всеобщего качества У. Деминга

В основу теории всеобщего качества У. Демингом поло-

жены 14 принципов:

• постоянство цели, предполагающее постоянные, не-

прерывные улучшения качества продукции, услуг, дея-

тельности фирмы;

• новая философия, сущность которой состоит в вос-

приятии необходимости значительных фундаментальных

изменений на фирме и предполагающая лидерство менед-

жеров в осуществлении перемен;

• исключение зависимости от массового контроля как

гоба достижения качества путем «встраивания» каче-

• •| в продукцию;

• отказ от практики закупок по дешевой цене, что озна-

• •• г исключение из числа поставщиков одного и того же

-••; •••дукта тех, кто не смог обеспечить соответствующий

s (нпшнь качества своей продукции;

• улучшение каждого процесса путем поиска и реше-

нии имеющихся проблем;

• введение в практику деятельности фирмы обязатель-

ной подготовки и переподготовки кадров как составной

чт'ти процесса качества;

281