Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

а) определяется страной происхождения товара;

б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым

рынком и временем продажи товара;

в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и

эксплуатационном отношениях;

г) определяется степенью соответствия товара требованиям

международных стандартов.

2. Проанализировав основные факторы, определяющие целесо-

образность стандартизации товара на внешних рынках, руко-

водство фирмы пришло к выводу о необходимости осуще-

ствления этого. В качестве основного фактора, позволившего

сделать такой вывод, была признана целесообразность:

а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода-

жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;

б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу-

живания;

в) приведения качества товара в соответствие с покупатель-

ной способностью населения;

г) более полного учета конкретных запросов потребителей от-

дельных стран.

3. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления

международным маркетингом пришла к выводу, что на ис-

следуемый рынок можно выйти лишь с адаптированным това-

ром. Основанием для такого вывода послужила:

а) целесообразность формирования приверженности потреби-

телей к товару;

б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты

на товар;

в) необходимость формирования приверженности потребите-

лей к способам потребления товара;

г) целесообразность сокращения затрат на физическое рас-

пределение товара.

4. Анализируя уровень конкурентоспособности страны проис

хождения товара, служба управления международным мац

кетингом считала, что основным фактором, ее определяю

щим, является:

а) существующий уровень сервисного обслуживания потрс

бителей товара;

б) величина затрат потребителя на приобретение и потреб, ir

ние товара;

в) наличие квалифицированых менеджеров, способных при

нимать и обеспечивать реализацию обоснованных управляй

ческих решений;

г) степень внедрения различных стандартов, в том числ< и

международных.

292

5. В теории международного маркетинга новым товаром счита-

ется:

а) новый товар для страны его происхождения;

б) новый товар для отдельных внешних рынков;

в) новый товар для мирового рынка;

г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый

на внешних рынках как совершенно новый или обладающий

уникальными свойствами товар.

6. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более

продолжительный и основной составной частью его является:

а) этап внедрения;

б) этап роста;

в) этап зрелости;

г) этап спада.

7. Широко известные товарные знаки Coca-Cola, Lipton, Pal-

molive можно, скорее всего, считать:

а) локальными товарными знаками;

б) глобальными товарными знаками;

в) едиными товарными знаками;

г) множественными товарными знаками.

8. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы

McDonald's на внешних рынках принадлежит:

а) логотипу;

б) слогану;

в) фирменному цвету;

г) товарному знаку.

9. Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была

предложена:

а) У. Демингом;

б) Дж. Джураном;

в) Б. Джойнером;

г) Международной организацией по стандартизации (ИСО).

10. Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет

стандартную упаковку. Ее использование позволяет:

а) повысить восприятие товара;

б) снизить стоимость упаковки;

в) повысить узнаваемость товара;

г) улучшить дизайн упаковки.

11. В соответствии со сложившимися правилами совершения

внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является

обязательным условием осуществления экспортных поста-

нок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть при-

мят торговым предприятием. Это обусловлено:

п) условиями автоматизированной идентификации товаров;

|~>) созданием информационного обеспечения маркетинговых

исследований;

293

в) обеспечением должного управления товародвижением;

г) организацией автоматизированного учета товарных запасов.

12. В стандартах ИСО серии 9000 наиболее полно отражены:

а) теория всеобщего качества У. Деминга;

б) теория управления качеством Дж. Джурана;

в) теория управления качеством Б. Джойнера;

г) теория всеобщего управления качеством (TQM).

13. В отдельных странах самые жесткие требования могут быть

сформулированы в:

а) национальных стандартах;

б) международных стандартах;

в)отраслевых стандартах;

г) региональных стандартах;

14. Использование фирмой бенчмаркинга позволяет ей:

а) провести исследование внутреннего и внешнего рынков;

б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках;

в) провести изучение эффективности товарной политики на

внешних рынках;

г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функциони-

рования лучших предприятий во всемирном масштабе.

Ситуация. Этот популярный крем «Нивея»!

Жители многих стран неоднократно пользовались кре-

мами «Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными произ

водителями являются в Латвии фирма «Дзинтарс» и и

ФРГ концерн Beiersdorf. Кроме того, в последние годы

постоянные покупатели такого крема констатировали,

что в розничной продаже стал часто появляться крем «Ни

веа», изготовленный в Польше.

Крем, производимый концерном Beiersdorf, имеет то

варный знак NIVEA. Такой же товарный знак использует

ся фирмами Польши. Крем, изготовляемый фирмой

«Дзинтарс», имеет товарный знак NIVEJA.

0 Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA.

Немного истории!

Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой •

Гамбурге является одним из крупнейших в мире произ!н

дителей косметики. Годовой объем производимой им про

дукции превышает 3 млрд евро. Причем более 1 млрд ещ-

294

приходится на продукцию, выпускаемую с товарным зна-

ком NIVEA.

Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован

концерном Beiersdori в Германии в 1905 г. С тех пор его

действие каждые десять лет продлевается.

В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в

США. С этого времени продукция с использованием тако-

го знака получила широкое распространение на мировом

рынке.

В 20-е гг. прошлого века концерн Beiersdori начал про-

давать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения ста-

бильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было соз-

дано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой

продукцией изготовляло и крем NIVEA.

В 1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.

0 Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем

NIVEJA!

Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была

создана в 1951 г. на базе ранее национализированных

косметических предприятий.

В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изго-

товлять по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г.

чн выпускался регулярно и большими партиями. При

•том товарный знак NIVEJA был зарегистрирован в СССР

н ранее существовавшем «Союзпатенте».

И Различают ли покупатели кремы NIVEJA и NIVEA?

Чтобы определить отношение покупателей к кремам

NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентиру-

йся в их выборе при покупке, было проведено специаль-

на! маркетинговое исследование. Результаты такого ис-

чсдования показали, что более 90 % опрошенных разли-

н1 ют эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных счита-

"•|-. что крем NIVEJA производит в Латвии фирма «Дзин-

>, а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 %

иют, что крем NIVEA производится в Германии. Вмес-

гем многие не знают, что это товарный знак концерна

sdorf. 54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, a

ом NIVEA - 46 %. Визуально (по упаковке) кремы

ичают 70,2 % опрошенных, по стилю написания назва-

II цветовому оформлению упаковки - 19,2 %.

295

0 Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак

NIVEJA!

В порядке перерегистрации товарных знаков, действо-

вавших в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA

и NIVEA, были зарегистрированы концерном Beiersdorf в

Латвии в 1995 г.

0 Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!

Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимуще-

ственное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он

совпадает с наименованием хорошо известной ее продук-

ции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, счи-

тала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла

свою деятельность в соответствии с существовавшим за-

конодательством, определяющим в том числе и использо-

вание товарного знака.

Использование же концерном Beiersdorf товарного зна-

ка NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупа-

телей продукции, считало высшее руководство фирмы

«Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосущест-

вование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете

сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное

ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию

товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновре-

менно подала заявку на регистрацию своего товарного

знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлет-

ворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновре-

менно Апелляционный совет Патентного ведомства при-

нял решение об аннулировании регистрации товарного

знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением

концерн не согласился.

0 Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf

приемлемое для них решение по товарному знаку?

Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заклю-

чить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которо-

му «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от кон-

церна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA,

ограничив при этом рынок продаж крема территорией

Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой

296

вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзин-

тарс ».

После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс»

добилось аннулирования товарного знака NIVEJA кон-

церна Beiersdorf, последний воспользовался возмож-

ностью подать в окружной суд жалобу на решение Апел-

ляционного совета. Эта жалоба окружным судом была

удовлетворена.

После этого концерн Beiersdorf решил добиться через

суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товар-

ного знака NIVEJA. Положительное решение суда позво-

ляло концерну поставлять свою продукцию, используя то-

варный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не

использовался. В противном случае концерн Beiersdorf

увеличивал объемы экспорта крема NIVEA в Латвию.

Фирма «Дзинтарс» по-прежнему защищала свои права

на товарный знак NIVEJA и принимала все возможные

меры для сохранения потребителей крема NIVEJA.

0 Вместо заключения

Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжали

поиски путей решения возникшей конфликтной ситуа-

ции. Для этого они использовали как различные органи-

зации, принимающие непосредственное участие в регист-

рации и защите товарных знаков, так и пользовались ус-

лугами судебных органов, призванных решить возник-

шие проблемы в рамках существующего законодатель-

ства.

Чтобы найти приемлемое для обеих фирм решение,

можно сформулировать вопросы и попытаться найти на

них приемлемые ответы.

1. Можно привести несколько примеров, когда два по-

хожих товарных знака используются разными фирмами и

можду этими фирмами нет конфликтных ситуаций. На-

пример, существуют или, вернее, сосуществуют такие

сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и

Hyndai. Их использование позволяет каждой из фирм

обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие по-

купателей к данному товарному знаку.

Почему, на ваш взгляд, фирма «Дзинтарс» и концерн

crsdorf не могут договориться о существовании или со-

1ествовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив

297

согласованность своих интересов? Какое решение вы посо-

ветовали бы принять высшему руководству каждой из

фирм?

2. Существующие во многих странах законы призваны

защищать как права владельцев товарного знака, так и за-

ботиться о правах покупателя, не допуская такой возмож-

ности его использования, которая создает ложное пред-

ставление о товаре. Как вы считаете, можно в данной си-

туации ввести в заблуждение покупателей крема или нет?

Обоснуйте ответ.

3. В мировой практике существует негласное правило,

согласно которому фирма, непрерывно использующая в

течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товар-

ным знаком, принадлежащим и зарегистрированным на

имя другого владельца, получает право на его дальнейшее

использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо

в данной ситуации или нет? Дайте подробное обоснование

вашего ответа.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Реализуя политику распределения на внешних рын-

ках, фирма осуществляет целый ряд мероприятий, в ре-

зультате чего обеспечивается доставка необходимых това-

ров в заданном количестве, в определенное время и соответ-

ствующее место.

7.1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Совокупность фирм, а также отдельных физических

лиц, принимающих на себя право собственности или со-

действующих его передаче другим по пути движения това-

ра от производителя к потребителю, образует канал рас-

пределения. Сколько и каких каналов распределения сле-

дует конкретной фирме выбрать, зависит от многих фак-

торов, на основе анализа которых и выбираются наиболее

приемлемые каналы. О таких факторах более подробно бу-

дет сказано ниже. Заметим лишь, что канал распределе-

ния на рассматриваемом внешнем рынке включает от-

дельные фирмы и физические лица как на внутреннем,

так и на данном внешнем рынке. Поэтому рассматривае-

мые в международном маркетинге каналы распределения

являются более разнообразными, а управление ими явля-

ется более сложным. При этом, как и на внутреннем рын-

ке, основной задачей управления каналами распределе-

ния на внешних рынках является обеспечение доставки

необходимых товаров в заданное место и соответствующее

время при минимальных затратах на создание и функцио-

нирование каналов распределения.

299

7.2. СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Осуществляя политику распределения на внешних

рынках, фирма может:

• непосредственно сама продавать товары за рубежом

как конечным потребителям, так и посредникам;

• продавать товары посредникам на внутреннем рынке,

которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зару-

бежном рынке;

• изготовлять товары за рубежом и продавать их само-

стоятельно или с помощью посредников в стране проис-

хождения, а также в третьих странах.

Какой из указанных вариантов выберет фирма, зави-

сит от многих факторов, и прежде всего от целей деятель-

ности фирмы, ее размеров и вида товара. Эти факторы яв-

ляются определяющими при построении системы распре-

деления, основные задачи которой указаны на рис. 7.1.

Наряду с указанными факторами фирма должна учи-

тывать и другие факторы, которые не зависят непосред-

ственно от нее или ее товара. К таким факторам относятся:

• наличие и возможности использования каналов рас-

пределения в отдельных странах;

Обеспечение доступа к зарубежным рынкам

Определение целей деятельности на внешних рынках

Изучение и анализ основных факторов,

определяющих политику распределения

Определение структуры распределения

Выявление наиболее приемлемых каналов распределения

•

Создание механизма эффективного функционирования

каналов распределения

Рис. 7.1. Основные задачи политики распределения на внешних

рынках

300

301