Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

годно они обслуживают свыше 8 млн покупателей. Такие

сети создали многие транснациональные компании, осу-

ществляющие глобальную розничную торговлю. В качест-

ве примера таких сетей можно назвать Body Shop (Вели-

кобритания), Beneton (Италия), IKEA (Швеция), Auchan

(Франция), Stockman (Швеция), McDonald's (США).

Крупные типы магазинов почти всегда побеждали в

конкурентной борьбе с традиционными мелкими магази-

нами. Пока у них были более слабые соперники, они избе-

гали непосредственной конкуренции между собой, однако

значительный размах строительства магазинов привел к

тому, что рынок вскоре оказался насыщенным. Экстен-

сивное развитие торговой сети оказалось невозможным.

В этих условиях началась конкурентная борьба между су-

пермаркетами, гипермаркетами, торговыми центрами.

Чтобы выстоять в этой борьбе, а также в ответ на измене-

ния во всех областях жизни, виды магазинов продолжают

изменяться, приобретать новые формы.

7.6.3.3. Оптово-розничные торговцы

Многие фирмы наряду с оптовой осуществляют и роз-

ничную торговлю. К таким фирмам прежде всего относят-

ся супермаркеты и гипермаркеты, а также торговые сети.

7.6.3.4. Экспортные дома

В системе распределения товаров на внешних рынках

имеются каналы распределения, в состав которых включе-

ны экспортные дома. Экспортный дом - достаточно широ-

кое понятие, неоднозначно трактуемое в отдельных стра-

нах. В более широком смысле экспортный дом рассматри-

вается как оптовый торговец в стране происхождения това-

ра, осуществляющий свою деятельность на внешних рын-

ках. Он выступает как принципал (хозяин) в осуществле-

нии сделки, покупая товар от своего имени и за свой счет.

Экспортный дом в более узком смысле может рассмат-

риваться как представительский или покупающий дом.

Он может также выполнять функцию экспортного агента

производителя.

Представительский дом является принципалом. Он

финансирует сделку, принимая на себя риск за кратко-

322

срочный кредит, за что покупатель оплачивает ему комис-

сионные.

Покупающий или заказывающий дом выступает от

имени зарубежного покупателя и в соответствии с его по-

ручениями или спецификациями производит соответству-

ющие закупки.

7.6.3.5. Международные торговые компании

Международные торговые компании имеют самые раз-

личные формы осуществления их деятельности и занима-

ются как оптовой, так и розничной торговлей. Они имеют

те же преимущества и недостатки, что и экспортные дома.

Однако масштабы их деятельности несравнимо велики.

7.6.3.6. Дистрибьюторы

Основными оптовыми торговцами на международных

рынках являются независимые торговые фирмы. Такие

фирмы по-разному называются в отдельных странах. Ча-

ще всего их называют дистрибьюторами или дилерами.

'• В Англии и Швеции их называют торговыми купцами, в

Германии - торговыми предпринимателями.

Дистрибьюторам, как правило, предоставляются иск-

лючительные или преимущественные права на покупку

или перепродажу товара на территории данного региона

или целевого рынка. Такие права оговариваются в специ-

альном договоре, заключаемом между принципалом и

i дистрибьютором. Свою прибыль дистрибьютор получает

• 4>. за счет перепродажи товаров по цене, превышающей за-

траты, приходящиеся на единицу товара и обусловленные

ого покупкой и продажей.

Взаимоотношения дистрибьютора с собственником то-

вара строятся как отношения принципала к принципалу.

( При этом большинство дистрибьюторов получает необхо-

димую помощь и поддержку принципала в продвижении

товара на рынок.

Дистрибьюторы осуществляют свою предпринима-

», тельскую деятельность в основном на рынке товаров про-

у, изводственного назначения. Они могут осуществлять оп-

товую торговлю, предлагая как широкий ассортимент то-

А варов, так и перепродавать ограниченный ассортимент,

реализуя выборочное или эксклюзивное распределение

323

товара. Они, как правило, представляют товаропроизво-

дителя по всем вопросам продажи и потребления товара,

включая и сервисное обслуживание.

7.6.3.7. Дилеры

Дилер является одним из особенно широко используе-

мых посредников на внешнем рынке. Однако его роль и

значимость трактуется неоднозначно. На практике это

сводится к тому, что дилером считается всякий посред-

ник, установивший и поддерживающий тесные хозяйствен-

ные связи с товаропроизводителем. При этом правовая и

функциональная основа таких связей не учитывается.

Вместе с тем в классической теории маркетинга диле-

ром принято считать всякого посредника, который осуще-

ствляет оптовую торговлю от своего имени и за свой счет.

7.6.3.8. Консигнаторы

Посредников, осуществляющих свою деятельность на

условиях консигнации, принято называть консигнатора-

ми. В соответствии с условиями консигнации поступаю-

щие на склады продавца-консигнатора товары остаются

собственностью его владельца (консигнатора) до их прода-

жи потребителю. Консигнаторов, имеющих собственные

склады, принято называть стокистами.

По мере продажи товаров консигнатор выплачивает

консигнанту оговоренную сумму денег. Если отдельные

товары не были проданы в указанные в контракте сроки,

то они могут быть возвращены консигнанту. При этом

консигнатор оставляет себе комиссионные, которые

компенсируют ему понесенные затраты и приносят устра-

ивающую его прибыль. Консигнаторы могут иногда пред-

ложить владельцу товара кредит, обеспечить доставку то-

вара. Они осуществляют складирование товара и его хра-

нение. При нарушении условий контракта, способных

оказать негативное влияние на доход консигнанта, кон-

сигнаторы несут ответственность за возможные убытки.

На условиях консигнации на внешних рынках обычно

продается различная машиностроительная продукция,

отдельные виды станков, двигатели, а также товары по-

вседневного спроса.

324

7.6.3.9. Агенты

Во многих странах, и прежде всего в Западной Европе и

США, широкое распространение получило использование

посредников, получивших название агентов. К таким

посредникам относятся как отдельные лица, так и различ-

ные фирмы и организации, которые представляют интере-

сы продавца или покупателя и содействуют совершению

сделок или совершают их от чужого имени и за чужой

счет. Агенты не покупают товары и не перепродают их.

Они являются лишь представителями принципала (вла-

дельца товара), который определяет основные условия

продажи, включая уровень цен и условия платежа. Суще-

ствуют следующие виды агентов:

• агенты производителей;

• полномочные агенты по продажам;

• агенты по закупкам.

Агент производителей представляет интересы двух

или более производителей не конкурирующих между со-

бой товаров. Каждый из товаропроизводителей заключает

агентское соглашение, определяющее условия поставки и

продажи товаров, сервисное обслуживание, а также ко-

миссионное вознаграждение. Привлечение таких агентов

особенно целесообразно при продаже товаров по катало-

гам или образцам. Используя их, агент собирает заказы на

отдельные товары и передает их принципалу, который и

поставляет их непосредственно потребителю.

Полномочные агенты по продажам получают право на

продажу от имени товаропроизводителя всей выпускае-

мой им продукции. Они выполняют функции своеобразно-

го отдела продаж товаропроизводителя, оказывая сущест-

венное влияние на цену товара, условия его поставки, про-

дажи и сервисного обслуживания.

Агенты по закупкам являются представителями поку-

пателя и от его имени и за его счет закупают необходимые

товары. Они получают товар, проверяют его качество,

складируют, хранят и доставляют его к месту назначения.

7.6.3.10. Брокеры

Брокером обычно считается агент, который сводит про-

давца и покупателя, но сам непосредственное участие в со-

вершении сделки не принимает. Он не имеет права на то-

325

вар, не участвует в финансировании сделок и не несет ни-

каких рисков.

В качестве брокера может выступать как отдельное лицо,

так и некоторая фирма. Такие структуры получили распро-

странение во многих странах Европы. Например, в Велико-

британии торговля сырьем, и в частности лесом, осущест-

вляется в основном с привлечением брокерских фирм.

За свои услуги брокеры получают комиссионные, кото-

рые покрывают их затраты и приносят некоторую при-

быль, зависящую в каждом конкретном случае от компе-

тенции брокерской фирмы, ее положения в деловом мире

и активности. Комиссионные брокерской фирме выплачи-

вает тот, кто непосредственно обращается к ней с просьбой

об оказании необходимых услуг.

7.6.3.11. Комиссионеры

В практике посреднической деятельности на мировом

рынке довольно широкое распространение получило ис-

пользование комиссионеров. Они находят продавцов и по-

купателей товаров и совершают сделки от своего имени и

за чужой счет. Продавцов и покупателей принято назы-

вать комитентами. В заключаемых с комитентами конт-

рактах на поставку товара оговариваются как права и обя-

занности комиссионеров, так и все основные требования,

условия совершаемых сделок. Если эти условия наруша-

ются комиссионером, то он несет ответственность за воз-

можные убытки комитента.

Комиссионеры имеют право физического владения то-

варом. Они поставляют товар на целевой рынок и продают

его по приемлемой цене. Из полученной выручки комис-

сионеры вычитают свои затраты и комиссионные, а остав-

шуюся сумму денег передают собственнику товара.

Комиссионер может быть как оптовым, так и рознич-

ным торговцем.

7.6.3.12. Поверенные

Поверенные являются юридическими лицами, осущест-

вляющими свою деятельность на основе заключаемых до-

говоров с несколькими товаропроизводителями не конку-

рирующей между собой продукции. Они не имеют права

собственности на товар и не несут ответственности за воз-

326

можные риски предпринимательской деятельности. Сдел-

ки поверенные совершают от имени и по поручению това-

ропроизводителей на основе предоставляемых им полно-

мочий, оговоренных в договорах поручения.

7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Определив возможные структуры каналов распределе-

ния, товаропроизводителю следует выбрать как наиболее

приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов,

так и обеспечить эффективное их функционирование.

Последнее достигается прежде всего благодаря оценке,

контролю, анализу, мотивации и регулированию деятель-

ности каждого из каналов распределения.

7.7.1. Сущность управления каналами

распределения

Основными функциями управления каналами распре-

деления являются:

• исследование и выбор наиболее приемлемых посред-

ников;

• контроль за деятельностью каналов распределения;

• анализ деятельности каналов распределения;

• мотивация эффективной деятельности каналов рас-

пределения;

• регулирование деятельности каналов распределения.

7.7.1.1. Выбор посредников

На данной стадии управленческого процесса товаро-

производителю известно, какого уровня каналы он будет

использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наи-

более приемлемых для него участников таких каналов.

Например, если товаропроизводитель решил, что его ка-

чал распределения на выбранном внешнем рынке должен

одержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе сре-

,и возможных потенциальных дистрибьюторов наилуч-

шего с позиций товаропроизводителя.

327

Выбрать наилучшего посредника не составляет особого

труда, если сформулировать критерии их оценки и прави-

ло определения обобщающего показателя, характеризую-

щего данного участника канала распределения. Такие

критерии зависят от вида товара и устанавливаются в

каждом конкретном случае товаропроизводителем (про-

давцом). Например, если фирма изготовляет фасованные

потребительские товары, то считается, что ей следует пер-

востепенное значение придавать таким критериям отбора

дистрибьютора, как:

• знание рынка;

• финансовая устойчивость;

• уровень профессионализма в реализации междуна-

родного маркетинга;

• общая репутация и имидж;

• способность обеспечить соответствующий объем про-

даж товара.

Если фирма изготовляет товары производственного

назначения, то считается, что наиболее приемлемыми

критериями при выборе его дистрибьютора являются:

• знание потребителей;

• уровень технических знаний персонала;

• совместимость товара с предлагаемым дистрибьюто-

ром ассортиментом;

• уровень технической оснащенности;

• способность на должном уровне организовать сервис.

Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на

основе обобщающего показателя приемлемых посредни-

ков, товаропроизводитель подписывает с ними соответ-

ствующие соглашения (контракты) о распределении.

В каждом таком контракте обычно оговариваются плани-

руемый объем продаж и срок, в течение которого этот объ-

ем будет достигнут.

7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов

распределения

Тщательно отбирая участников канала распределения,

товаропроизводитель уменьшает значимость осуществле-

ния контроля за его деятельностью. Тем не менее кон-

троль необходим и его проведение на должном уровне поз-

воляет своевременно выявить и устранить имеющиеся не-

328

достатки и проблемы и обеспечить более эффективную де-

ятельность каналов распределения.

Очевидно, что контроль за деятельностью каналов

распределения можно осуществлять тогда, когда имеется

набор контрольных показателей, характеризующих дея-

тельность каждого канала распределения. Такой набор

показателей оговаривается в заключаемых соглашениях

между владельцем товара и посредниками и, как правило,

определяет:

• объем продаж за данный период;

• темпы роста продаж;

• внедрение на рынке новых товаров;

• уровень обслуживания покупателей;

• выполнение оговоренных обязательств.

В результате контроля проводится сопоставление фак-

тических результатов работы посредников с показателя-

ми, оговоренными в заключенных соглашениях, и выяв-

ляются имеющиеся отклонения, что является основой для

анализа деятельности посредников.

7.7.1.3. Анализ деятельности каналов

распределения

Установив отклонения фактических результатов дея-

тельности посредника от запланированных, следует выяс-

нить причины, по которым эти отклонения были допуще-

ны. В некоторых случаях такими причинами могут быть,

например, экономический спад или обострение конкурент-

ной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятель-

ности посредника факторы. Наличие указанных факторов

не всегда позволяет выполнить оговоренные в соглашени-

ях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлет-

ворительных результатах деятельности посредника согла-

шение с ним может быть пересмотрено или даже аннули-

ровано.

7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов

распределения на внешних рынках

Для того чтобы деятельность канала распределения на

ннешнем рынке была эффективной, необходимо постоян-

но мотивировать работу посредников. Такая мотивация

может быть достигнута как благодаря использованию сти-

329

мулирующих факторов, так и установлению и развитию

партнерских отношений.

К стимулирующим факторам относятся различные по-

будительные меры, призванные заинтересовать посредни-

ков в их участии в продаже данного товара. Наиболее

распространенными из таких мер являются:

• предоставление эксклюзивных прав на продажу това-

ра на целевом рынке или некотором региональном рынке;

• установление скидок за оплату наличными;

• предоставление количественных скидок за большие

объемы покупаемых товаров;

• совместное продвижение товаров на рынок.

В случае неудовлетворительной работы посредника

предоставленные ему скидки или преимущественные пра-

ва могут быть уменьшены или совсем отменены. Могут

быть сокращены и объемы поставок или вообще прекра-

щены поставки.

Наряду со стимулирующими факторами на эффектив-

ность деятельности посредников самое непосредственное

влияние оказывают сложившиеся между ними и товаро-

производителями партнерские отношения. При наличии

таких отношений участники канала распределения наи-

лучшим образом распределяют между собой требуемые

виды деятельности и обеспечивают максимальную эффек-

тивность канала распределения в целом.

7.7.1.5. Регулирование деятельности

каналов распределения

В процессе функционирования каналов распределения

на внешних рынках могут возникать конфликты как

внутри отдельных каналов распределения, так и между

отдельными каналами распределения. В первом случае го-

ворят о вертикальных конфликтах, а во втором речь идет

о горизонтальных конфликтах.

Основными причинами возникающих конфликтов яв-

ляются:

• неизбежное столкновение интересов отдельных участ-

ников каналов распределения, каждый из которых стремит-

ся получить от своей деятельности максимальную прибыль;

• несогласованность в работе отдельных участников ка-

налов распределения;

330

• низкий уровень работы отдельных участников кана-

ла распределения;

• принуждение со стороны одного из участников кана-

ла распределения по отношению к другому его участнику;

• личные конфликты между менеджерами различных

каналов распределения.

Учитывая указанные, а также другие причины возник-

новения конфликтов в каналах распределения на внеш-

них рынках, следует заранее предусмотреть возможность

их появления и разработать механизм рассмотрения и

устранения конфликтов. Последнее в значительной мере

достигается благодаря созданию и функционированию

вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

7.8. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Для дальнейшего повышения эффективности систем

распределения товаров на внешних рынках важное значе-

ние имеет интеграция всех звеньев системы распределе-

ния. Такая интеграция находит свое выражение в создании

вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах товаропро-

изводитель и другие участники каналов распределения на

внешних рынках координируют все свои усилия на осу-

ществление эффективной политики распределения,

действуя как единое целое. При этом в зависимости от сте-

пени взаимодействия участников каналов распределения

рассматривают три вида вертикальных маркетинговых

систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

• управляемые вертикальные маркетинговые системы;

• договорные вертикальные маркетинговые системы.

Создание вертикальных маркетинговых систем на

внешних рынках позволяет значительно снизить затраты,

обусловленные функционированием систем распределе-

ния. При этом наиболее полно используются опыт и зна-

ния коммерческого персонала и существенно уменьшают-

ся конфликты между различными участниками каналов

распределения.

331