Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

7.8.1.1. Корпоративные вертикальные

маркетинговые системы

В корпоративных маркетинговых системах вся поли-

тика распределения на внешних рынках находится под

контролем одного из участников данной системы, кото-

рый является ее владельцем. Последним может быть как

товаропроизводитель, так и один из посредников. На-

пример, обувная фирма «Батя» владеет и управляет це-

лой сетью своих магазинов, имеет свои оптовые базы и

участвует в других каналах распределения во многих

странах. Датская торговая компания С&А имеет

собственное производство и оптовую базу, обслуживаю-

щую сеть ее предприятий розничной торговли на многих

внешних рынках.

7.8.1.2. Управляемые вертикальные

маркетинговые системы

В управляемых вертикальных маркетинговых систе-

мах интеграция каналов распределения на внешних рын-

ках обеспечивается благодаря высокой репутации владель-

ца торговой марки или его способности на высоком уровне

осуществлять коммерческую деятельность. Таким обра-

зом, если в корпоративных вертикальных маркетинговых

системах согласованная политика распределения имеет

место благодаря наличию единого владельца такой систе-

мы, то в управляемых вертикальных маркетинговых сис-

темах такая политика обеспечивается одним из участни-

ков системы, который обладает достаточными возможнос-

тями для создания условий сотрудничества внутри кана-

лов распределения на внешних рынках. Возможностями

такого влияния может обладать как сам товаропроизводи-

тель, так и оптовый или розничный торговец. Примером

управляемой вертикальной маркетинговой системы на

внешних рынках может служить система распределения,

созданная широко известной фирмой Procter&Gamble.

7.8.1.3. Договорные вертикальные

маркетинговые системы

На основе заключения и выполнения договоров о со-

вместной реализации политики распределения на внеш-

332

них рынках строят свою деятельность участники договор-

ных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в сос-

тав таких систем независимые фирмы считают, что коорди-

нация их совместной работы позволяет им осуществлять

более эффективную предпринимательскую деятельность.

Обычно рассматривают следующие три вида договор-

ных вертикальных маркетинговых систем на внешних

рынках:

• контрактные сети, осуществляющие свою деятель-

ность под управлением оптового торговца, заключившего

контракты с мелкими розничными предприятиями в це-

лях обеспечения эффективных продаж товаров;

• кооперативы розничных торговцев;

• франшизные системы, осуществляющие свою дея-

тельность на основе заключаемых контрактов между

франчайзером и франчайзи.

Наиболее широкое распространение среди трех указан-

ных договорных вертикальных маркетинговых систем на

внешних рынках получили франшизные системы.

7.8.2. Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему на внешних

рынках могут создать две или несколько независимых

фирм, которые объединяются на временной или постоян-

ной основе для осуществления совместной политики рас-

пределения. В качестве формы указанного объединения

может быть, например, ассоциация или совместное предпри-

ятие. Наличие таких объединений позволяет передать им от-

дельные функции политики распределения на внешних

рынках, которые реализуются в централизованном порядке.

Создание горизонтальных маркетинговых систем на

внешних рынках позволяет товаропроизводителям сни-

зить затраты на политику распределения. К тому же они

получают доступ к новой информации и технологиям. За

счет использования каналов распределения других фирм

появляются благоприятные возможности выхода на но-

вые внешние рынки.

Горизонтальные маркетинговые системы широко при-

меняются товаропроизводителями различных отраслей.

Такие системы, например, используют широко известные

автомобильные фирмы Toyoto и General Motors.

333

7.9. РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ

И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Важная роль в реализации политики распределения на

внешних рынках принадлежит так называемым рыноч-

ным структурам. К таким структурам прежде всего отно-

сятся:

• международные торги;

• международные аукционы;

• международные биржи.

7.9.1. Международные торги

Международные торги являются коммерческими ме-

роприятиями состязательного вида, призванными обеспе-

чить фирме закупку необходимых товаров или выполне-

ние определенных работ при сохранении заданных требо-

ваний к качеству, срокам и стоимости товаров (работ).

Международные торги получили широкое распростра-

нение при поиске и выборе поставщиков машин и обору-

дования, компьютеров, запасных частей, подрядчиков на

строительство промышленных предприятий, мостов, же-

лезных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых

сооружений, электростанций, других промышленных и

социальных объектов.

Фирмы, принявшие решения о проведении междуна-

родных торгов (тендеров), создают тендерные комитеты,

председателями которых, как правило, назначаются ру-

ководители фирм, осуществляющих тендерные закупки.

В состав тендерных комитетов входят соответствующие

эксперты, а также представители администрации фирмы.

После принятия решения о проведении международ-

ных торгов необходимо проинформировать их потенци-

альных участников о месте проведения торгов, о требуе-

мых товарах или видах работ. В связи с этим следует опре-

делиться, будут ли торги открытыми или закрытыми.

При открытых торгах к их участию приглашаются все за-

интересованные в продаже данного товара фирмы. На та-

ких торгах в основном размещаются заказы на стандарт-

ное и универсальное оборудование, а также заказы на вы-

полнение небольших по объему работ.

334

В случае закрытых торгов к их участию допускаются

лишь отдельные имеющие имидж надежных поставщи-

ков или исполнителей работ фирмы. Только таким фир-

мам и направляются приглашения на участие в проводи-

мых международных торгах. На закрытых международ-

ных торгах в основном заключаются контракты на слож-

ное и уникальное оборудование, размещаются заказы на

строительство предприятий и выполнение других слож-

ных комплексов работ.

Для потенциальных участников международных тор-

гов разрабатываются и рассылаются так называемые тен-

дерные предложения, в которых излагаются условия, мес-

то и время проведения торгов, основные требования,

предъявленные к товарам или выполняемым работам,

сроки выполнения заказа, форма платежа и другие усло-

вия, обусловленные продажей и потреблением товара.

С учетом требований тендерных предложений продав-

цы товаров или возможные исполнители работ представ-

ляют к определенной дате свои конкретные предложения

(оферты).

Собрав все оферты, тендерный комитет их изучает и вы-

бирает наиболее приемлемую оферту. С обладателем такой

оферты и заключается контракт на поставку оговоренного

товара или выполнение требуемого комплекса работ.

Международными торгами широко пользуются пред-

приниматели разных стран. Во многих развивающихся

странах существующее законодательство разрешает совер-

шать закупки на внешних рынках отдельных товаров, сто-

имость которых превышает определенную величину толь-

ко лишь на международных торгах. Примерно от 20 до 50 %

закупаемых товаров на зарубежных рынках государствен-

ными организациями развивающихся стран приходится

на товары, приобретенные на международных торгах.

Залогом успешного участия фирмы в международных

торгах является ее способность предложить товар, удов-

летворяющий требованиям тендерного предложения по

цене ниже цены товаров, предлагаемых конкурентами.

Для этого фирма, участвующая в международных торгах,

должна хорошо знать состояние мирового рынка товара,

выставляемого на торги, и обоснованно позиционировать

как сам товар, так и фирму.

Об установлении цены товара на международных тор-

гах подробно говорится в гл. 8.

335

7.9.2. Международные аукционы

Международные аукционы представляют собой специ-

ально организованные, действующие в заранее оговорен-

ное время и в определенных местах торги, на которых про-

изводится продажа предварительно осмотренных покупа-

телем товаров. При этом товар переходит в собственность

покупателя, предложившего наиболее высокую цену.

Аукционная торговля может быть как оптовой, так и роз-

ничной. Во всех случаях ее организация предполагает:

• осмотр товара потенциальными покупателями;

• непосредственное проведение торгов, во время кото-

рых благодаря конкуренции за право покупки товара при-

сутствующими покупателями обеспечивается наиболь-

шая прибыль продавцу;

• оформление и исполнение совершенных во время

аукционов сделок.

На аукционах продаются только реальные товары, с

присущими им свойствами и характеристиками. В каче-

стве таких товаров обычно предлагаются: пушнина, ово-

щи, фрукты, чай, табак, художественные изделия, пред-

меты антиквариата, изделия из драгоценных металлов,

лошади.

Товары на аукционах может продавать как непосред-

ственный их владелец, так и от его имени посредническая

организация, специализирующаяся на торговле соответ-

ствующими товарами. В связи с этим говорят об открытых

и закрытых аукционах. При открытых аукционах непос-

редственное участие в них принимают сами покупатели.

Наиболее часто на открытых аукционах продаются такие

товары, как пушнина, лошади, предметы искусства.

На закрытых аукционах непосредственно сами покупа-

тели и продавцы не участвуют. По их поручению сделки по

купле-продаже совершают их полномочные представители.

Для отдельных товаров аукционы являются основной

формой их продажи на мировом рынке. Так, в частности,

в Норвегии через международные аукционы реализуется

около 95 % всей продаваемой этой страной пушнины.

В США, Канаде и России примерно 80 % всей продавае-

мой этими странами пушнины также реализуется через

международные аукционы.

В практике международной торговли исторически сло-

жились аукционные центры продаж отдельных товаров.

336

Так, основными центрами аукционных продаж пушнины

и мехового сырья являются: Санкт-Петербург, Лондон,

Осло, Нью-Йорк, Монреаль. Важнейшими аукционными

центрами продаж лошадей стали Франция (Довиль) и

Москва (Успенское). Основными аукционными центрами

торговли чаем являются Лондон, Коломбо, Калькутта,

Гамбург.

С развитием современных технологий совершенствует-

ся сам процесс проведения аукционов и появилась, в част-

ности, возможность проведения их в сети Интернет. Ис-

пользуя Интернет, продавцы помещают на сайтах свои то-

вары и организуют их аукционную продажу потребите-

лям, находящимся в разных странах мира.

7.9.3. Международные биржи

Международные биржи представляют собой рыночные

структуры, функционирование которых призвано обеспе-

чить заключение сделок купли-продажи. Они обладают

правами юридического лица, организующего биржевую

торговлю, осуществляемую в форме гласных публичных

торгов, проводимых по определенным правилам в установ-

ленное время и в заранее оговоренном месте. Совершаемые

на биржах сделки не могут заключаться от их имени.

Сделки на бирже заключаются брокерами, которые яв-

ляются представителями покупателя и продавца. Броке-

ры выступают от имени и за счет своих клиентов. От име-

ни своих клиентов они и заключают контракты, получая

за это определенное вознаграждение (маржу).

К моменту заключения контрактов брокеры собирают-

ся в специально отведенном месте, которое называется

биржевым кольцом (ring) или биржевой ямой (pit). Обсу-

див и определив наиболее приемлемые ценовые условия

продажи, брокеры заключают контракты от имени своих

клиентов.

Торговля в биржевой яме ведется в строго определен-

ное время, называемое биржевой сессией. Как правило,

это время согласовано между биржами, находящимися в

разных странах и осуществляющими биржевую торговлю

соответствующими товарами.

На международных биржах, как правило, стандарти-

зированы правила ведения торговли по заранее оговорен-

ным биржевым товарам, установлены процедуры выпол-

337

нения заказов, порядок расчета по совершаемым сделкам

и другие виды деятельности.

Что касается биржевого товара, то в период зарожде-

ния бирж в качестве основного биржевого товара высту-

пал перец. Это было обусловлено тем, что он достаточно

однороден и по одной пробе можно было судить о всей пар-

тии товара. К таким товарам относятся и пряности, кото-

рые впоследствии также стали биржевыми товарами. Раз-

вивая биржевую торговлю подобными товарами, по-

степенно были сформулированы основные требования к

ним. Они, в частности, предусматривают следующее:

• товар изготовляется многими производителями в до-

статочно большом объеме и предназначается для закупок

значительным числом покупателей;

• товар может быть описан некоторым наборам пара-

метров, позволяющих определить его количество, устано-

вить уровень качества, выявить возможности складирова-

ния, хранения и транспортировки;

• товары одной ассортиментной группы обладают взаи-

мозаменяемостью;

• товар не подвержен быстрому моральному старению;

• цена на товар формируется под влиянием реального

соотношения между спросом и предложением;

• товар может быть выставлен на торги в определенной

его количественной величине - в виде лота.

На долю биржевого товара приходится около 20 % всей

международной торговли. Каждая биржа вправе устанав-

ливать перечень товаров, которые являются объектом

биржевого торга. Однако биржи учитывают практику

биржевой торговли и ограничиваются в основном лишь

теми товарами, которые соответствуют требованиям бир-

жевой торговли. Это около 70 различных товаров, к кото-

рым, в частности, относятся:

• цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель,

алюминий) и драгоценные металлы (серебро, золото, пла-

тина);

• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь, рис);

• маслосемена (льняное и хлопковое семя, соя, бобы,

соевое масло, шрот);

• текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, нату-

ральный и искусственный шелк, пряжа, лен);

• продовольственные товары (сахар, кофе, какао-бобы,

мясо, растительные масла, пряности);

338

• нефть и нефтепродукты;

• каучук, пиломатериалы, фанера.

В зависимости от того, какие товары представлены на

международной бирже, все биржи подразделяют на уни-

версальные и специализированные. На универсальных

биржах ведется торговля разнородными товарами, а для

специализированных бирж характерна товарная специа-

лизация, которая имеет тенденцию к постоянному ее

углублению. Наиболее крупными универсальными бир-

жами являются американские биржи Chicago Board of

Trade и New York Commodity Exchange, а также англий-

ская биржа London Commodity Exchange.

К наиболее крупным специализированным биржам отно-

сятся: английская биржа шерсти, американская биржа пше-

ницы, японские биржи сахара, каучука и зернобобовых.

Практически все основные международные биржи со-

средоточены в США, Англии и Японии. На биржи этих

стран приходится около 90 % всего мирового оборота бир-

жевой торговли.

Неотъемлемой составляющей большинства междуна-

родных бирж стало проведение на них электронных торгов,

которые в последние годы получили широкое развитие.

7.10. ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ

КОММЕРЦИИ НА РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Использование сервисов Интернета позволяет как усо-

вершенствовать существующую систему распределения

путем развития традиционных каналов распределения,

так и создавать принципиально новые каналы распределе-

ния. В качестве последних выступают каналы, наличие

которых обусловлено созданием так называемых вирту-

альных структур. Для таких структур существует вирту-

альная точка присутствия, где и осуществляется взаимо-

действие продавца и покупателей. Эта точка может нахо-

диться на некотором Web-сервере в Интернете и представ-

лять собой некоторую совокупность Web-страниц, а мо-

жет быть представлена полностью сервером. С учетом это-

го в дальнейшем изложении материала будет идти речь о

Web-сервере.

339

7.10.1. Возможности использования

электронной коммерции

Web-сервер может быть создан как непосредственно то-

варопроизводителем, так и другими участниками исполь-

зуемых каналов распределения. При этом возможны сле-

дующие варианты:

• Интернет используется только для информирования

о товаре;

• Интернет применяется только товаропроизводителем

для продажи товара;

• Интернет используется только посредниками для

продажи товара;

• Интернет служит для продажи товара как товаропро-

изводителем, так и другими участниками созданных ка-

налов распределения.

7.10.2. Использование Интернета

для информирования о товаре

Отдельные товаропроизводители не считают нужным

осуществлять самостоятельно продажу своих товаров че-

рез Интернет, полагая, что этим самым они могут создать

конфликтные ситуации в используемых ими каналах

распределения. Такие фирмы сами не продают изготовля-

емые ими товары и не разрешают это делать их посредни-

кам. Использование Интернета в данном случае сводится

к информированию потенциальных покупателей о товаре,

что является предпосылкой для осуществления коммуни-

каций между потребителями товара и участниками их ка-

налов распределения.

7.10.3. Применение Интернета

только товаропроизводителем

Некоторые товаропроизводители считают, что прода-

жу своих товаров через Интернет им следует осущест-

влять только лишь собственным персоналом. Как прави-

ло, такие фирмы по истечении некоторого промежутка

времени убеждаются, что такой подход не всегда оправ-

340

дан. Об этом свидетельствует опыт прямых продаж через

Интернет целого ряда широко известных фирм, например

Sony и Compaq. При осуществлении собственным персона-

лом продажи товаров через Интернет фирмы столкнулись

с целым рядом проблем, создали конфликтные ситуации в

используемых ими каналах распределения.

7.10.4. Использование Интернета

только посредниками

Некоторые товаропроизводители считают целесообраз-

ным отказаться от прямых продаж своих товаров через

Интернет, предоставив такую возможность посредникам.

Это обычно имеет место тогда, когда посредник получает

эксклюзивное право на продажу товара на некотором це-

левом рынке или в соответствующем географическом ре-

гионе. В данном случае любые ссылки на Web-сайт това-

ропроизводителя так или иначе ведут к региональному

посреднику. Это не всегда позитивно воспринимается по-

тенциальными покупателями и может негативно сказать-

ся на уровне продаж.

При отсутствии эксклюзивного права на продажу това-

ра посредником на целевом рынке или в географическом

регионе предоставление исключительных прав на прода-

жу товара посредниками через Интернет может привести

к усилению конкуренции, что зачастую создает нежела-

тельные для товаропроизводителя конфликты.

7.10.5. Использование Интернета

всеми участниками канала распределения

Многие товаропроизводители считают, что через Ин-

тернет они могут как сами продавать товары, так и пре-

доставить такую возможность их посредникам. В этом

случае торговля товарами становится более прозрачной, и

в конечном счете более эффективную продажу будет осу-

ществлять тот, кто сможет на более высоком уровне обес-

печить создание и функционирование виртуальных ком-

мерческих структур.

341