Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

свою работу фабрики в Чикаго и Лос-Анджелесе. Тогда же

в Виксберге, штат Миссисипи, было смонтировано первое

приспособление для разлива напитка Coca-Cola в бутыл-

ки. Идея разливать предварительно газированную Coca-

Cola в бутылки быстро завоевала популярность. В 1899 г.

вступила в строй первая фабрика по разливу напитка, а в

течение последующих 30 лет количество фабрик возросло

до тысячи и продолжало увеличиваться в последующие

годы. В 1915 г. появилась уникальная в своем роде и лег-

ко узнаваемая на ощупь даже в темноте фигурная бутыл-

ка. В дальнейшем она стала настолько популярна, что бы-

ла зарегистрирована как товарный знак.

Сегодня The Coca-Cola Company является одной из са-

мых крупных и широко известных в мире производителей

безалкогольных напитков. Свыше одного миллиарда пор-

ций Coca-Cola потребляется каждый день в более чем 200

странах мира. Причем в целом для системы распределе-

ния безалкогольных напитков характерно наличие таких

участников, как:

• производители концентрата и сиропа;

• боттлеры;

• предприятия торговли.

Основными поставщиками для отрасли являются про-

изводители подсластителей и упаковки.

0 Производители концентрата

Производители концентрата смешивают необходимые

ингредиенты в концентрат. Процесс требует незначитель-

ных капиталовложений в оборудование, небольших на-

кладных расходов и расходов по оплате труда. Один такой

завод может обеспечить потребности в концентрате на тер-

ритории, равной по площади территории США.

Наиболее существенными расходами предприятий,

производящих концентрат и сироп, являются затраты,

обусловленные продвижением продукции на рынок, ис-

следованием рынка и поддержанием связей с боттлерами.

На таких предприятиях заняты многочисленные специа-

листы по продажам и маркетингу, задачей которых явля-

ется сотрудничество и помощь боттлерам. Маркетинговые

программы производителями концентрата осуществляют-

ся и финансируются совместно с боттлерами.

352

0 Места продажи продукции

Основными местами продажи продукции компании яв-

ляются:

• аппараты типа пост-микс;

• торговые автоматы;

• продовольственные магазины и бензоколонки;

• другие торговые точки.

0 Боттлеры

В большинстве стран, где работает компания, боттле-

ры, находящиеся в ее собственности, закупают концент-

рат, добавляют газированную воду и сироп, разливают на-

питок в бутылки или банки и доставляют своим клиентам.

Coca-Cola предлагает систему поставки «от двери до две-

ри», которая предполагает, что торговый персонал, непос-

редственно обслуживающий район или маршрут, физи-

чески перемещает продукцию в магазине, располагает его

на полках, размещает торговые знаки и др.

Более мелкие компании осуществляют свою дистрибь-

юцию через оптовиков продуктов питания.

Процесс боттлирования капиталоемок и требует спе-

циализированных высокоскоростных линий, взаимозаме-

няемых только в пределах упаковки того же объема и фор-

мы. Один завод может обеспечить потребность примерно

2,5 млн чел.

Франчайзинговые соглашения компании позволяют

боттлерам работать с другой продукцией разных произво-

дителей концентратов и самостоятельно принимать реше-

ние о выведении на рынок новых напитков, упаковок,

рекламы и программ на своей территории.

В продовольственных магазинах торговые агенты кон-

тактирующих фирм, работающих по системе «от двери до

двери», конкурируют за торговое пространство, чтобы

достигнуть максимальной видимости, доступности и под-

держки своих торговых марок.

Точки продаж типа «пост-микс» закупают концентрат

и смешивают его с сиропом и газированной водой прямо

на месте для немедленного потребления. Такие продажи

высокоприбыльны. Здесь около трети продаж принадле-

жит точкам быстрого питания, представляющим наибо-

лее быстрорастущий канал продажи безалкогольных на-

12 Зак 281 353

питков. Компания Coca-Cola исторически доминировала

на рынке пост-миксов и полностью контролирует важней-

ший канал сбыта - McDonald's через глобальное соглаше-

ние об эксклюзивной продаже. Coca-Cola продает сироп

напрямую розничным точкам, минуя посредников.

Канал торговых автоматов - боттлеры закупают и уста-

навливают автоматы и полностью контролируют продажу

через них, просто заполняя своей продукцией.

Существует также множество более мелких продавцов бе-

залкогольных напитков. Это - рестораны, кинотеатры, ка-

фе, институциональные покупатели, такие как авиалинии.

Система поставок с использованием склада позволяет

розничному торговцу получать большую норму прибыли,

чем при поставке напрямую в магазин. Торговые точки

пост-микс и торговые автоматы приносят чрезвычайно

высокие прибыли.

Поскольку подавляющая часть продаж компании Coca-

Cola производится через розничную торговую сеть, необ-

ходимо поддерживать постоянную направленность обору-

дования компании, ее рекламных и фирменных торговых

знаков на непосредственного потребителя. Для этого в

компании существует определенный штат мерчандайзе-

ров - сотрудников, чья деятельность направлена на непос-

редственное общение с персоналом торговых точек, уста-

новку рекламных знаков, полок, зонтиков, правильную

установку продукции и т.д.

Также существует и другой уровень контакта с магази-

нами - посредством торговых представителей, в чьи обя-

занности входит продажа напитков магазинам, решение

текущих вопросов и помощь им в организации специаль-

ных акций, связанных с продукцией компании.

Компанией Coca-Cola в практической деятельности ис-

пользуются оба подхода: прямое и косвенное распределе-

ние. При прямом распределении завод боттлера имеет

прямой контроль над деятельностью по продаже, достав-

ке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков.

При косвенном распределении используются услуги

организаций, не являющихся частью системы. Coca-Cola

имеет контроль над одним или более элементов распреде-

ления (продажей, доставкой, мерчандайзингом и менедж-

ментом заказчиков).

При прямом распределении существует два вида про-

даж: Advanced Sales и Conventional Sales.

354

При Conventional Sales вся деятельность по продаже,

* доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков

проводится одним лицом. Менеджер по продаже оценива-

ет, какие продукты заказчики могут запросить на конк-

• ретном маршруте, и в соответствии с этими прогнозами

загружается грузовик. Торговый представитель данного

.•• маршрута обсуждает с заказчиком его потребности, поже-

лания прямо на месте продажи. Затем представитель раз-

гружает продукцию, размещает ее на полках и размещает

рекламный материал. Он несет ответственность за менедж-

мент заказчиками данной местности, что включает в себя

финансовую часть сделки, кредитование, предоставление

оборудования и т.д.

При Advanced Sales продажа и доставка производятся

разными людьми. Торговый представитель собирает зака-

i зы на продукцию и обсуждает с клиентами условия рабо-

ты, консультирует их по вопросам конъюнктуры рынка,

его тенденциям, изменениям правил торговли и т.д. Пос-

ле этого магазин посещает мерчандайзер - располагает

рекламное и торговое оборудование, размещает продук-

цию по стандартам компании. Последним в этой цепочке

является водитель грузовика, доставляющий продукцию

в торговую точку. Цикл повторяется через неделю.

Одной из разновидностей Advanced Sales является про-

дажа по телефону.

Немаловажную роль в формировании спроса играет

доступность того или иного напитка. Лозунг компании

Coca-Cola - «Расположить напиток на расстоянии вытяну-

той руки от желания». Напиток должен продаваться по-

всюду, где его могут купить, и в необходимой упаковке.

Компания, как и практически все компании - произво-

дители напитков, предлагает их бесплатную доставку в

торговые точки в любых количествах, начиная от мини-

мальной оптовой упаковки по 6 бутылок. Таким образом,

расходы по доставке зависят от общего объема продаж и

распределяются в равном объеме, включаются в цену всей

продаваемой продукции.

Одним из главных факторов, формирующих спрос, бе-

зусловно, является реклама. И реклама не завода-изгото-

вителя, а самого напитка. Для напитков реклама состав-

ляет существенную часть общих расходов, поскольку для

продаж дорогих и качественных напитков им необходимо

создать соответствующий имидж.

355

Динамика спроса на этом рынке несколько сложнее об-

щеизвестной «сезонной» формулы: «Летом пьют много,

зимой - мало». Анализ кривой спроса показывает, что наи-

более интенсивное потребление прохладительных напит-

ков приходится на июнь. Однако к концу августа и особен-

но в сентябре кривая резко спускается вниз. Оказывается,,

причина такого низкого спроса на напитки - появление

на рынке основных «конкурентов». Это арбузы, дыни, ви-

ноград и ягоды. Именно они обусловливают почти на 50 %

падение спроса. И только к концу осени спрос поднимает-

ся, причем благодаря активной рекламной кампании

крупных фирм по созданию для их продукции имиджа

«новогодней» или «рождественской» (опять же, огромные

расходы на рекламу), их продажа на период новогодних

праздников может превышать уровень самых жарких лет-

них месяцев. На этот период, как правило, устанавлива-

ются скидки с розничной цены. В несезонное время года -

осенью и весной проводятся рекламные кампании, розыг-

рыши и конкурсы с целью поднятия спроса на продук-

цию, но без изменения ее цены.

Производители напитков в стеклянных бутылках не-

сут большие расходы по сбору тары. Для того чтобы одна

бутылка окупила расходы на свое производство, она долж-

на пройти не менее пяти циклов « разлив - продажа - сбор

тары». Расходы на сбор тары и ее перевозку, конечно, ве-

лики. Вдобавок к этому компания в целях создания имид-

жа продукции и защиты ее от подделок использует бутыл-

ки различной формы для каждого из своих напитков (раз-

личные бутылки для «Кока-Колы», «Фанты» и «Спрай-

та»). Расходы на сортировку таких бутылок довольно ве-

лики.

Производство напитков в пластиковых одноразовых

бутылках не приносит таких проблем.

0 Факторы, определяющие политику распределения

в бывших странах СССР

1. Контроль над рынком. При системе торговых пред-

ставителей компания полностью контролирует ситуацию

на рынке. Ежедневно общаясь с розничными торговцами,

легко определить их рыночные ожидания, конъюнктуру

рынка, лучше понять систему и организацию их работы,

факторы недовольства или удовлетворения работой самой

356

компании и сохранять гибкость поведения на рынке. Ведь

рынок не ограничивается только конечными потребителя-

ми. Для компании это прежде всего сами розничные тор-

говцы, поскольку именно их желания и продвижение про-

дукции предоставляют ей большее торговое пространство.

2. Зависимость компании от оптовых структур. Объ-

емы поставок оптовым торговцам всегда намного превы-

шают объемы поставок розничным, что следует из их оп-

ределения. И в этом смысле компании, конечно, удобнее,

работать именно с оптовиками: уменьшается документо-

оборот, а также усилия на контакты с заказчиками, на ко-

ординацию работы отдела продаж, но появляется зависи-

мость от оптовых структур. Поскольку количество по-на-

стоящему крупных оптовиков все еще сильно ограничено

и сводится к бывшим торговым базам и т.д., очень легко

потерять большую часть рынка сбыта из-за ухудшения

отношений с оптовиком и невозможности быстро найти

другого. Использование розничных клиентов позволяет

быстро компенсировать потерю одних клиентов другими.

Необходимо отметить, что нестабильность нормативно-

правовой базы может существенно изменить условия ра-

боты с оптовиками, в то время как множественность форм

розничной торговли помогает быстро восстановить баланс

и компенсировать потерянных клиентов. Кроме того, за-

частую оптовики требуют поставки им небольших партий

продукции, чтобы иметь объемы наличной продукции, со-

ответствующие спросу потребителей, для минимизации

инвестиций в наличные товары. Такая система и вовсе те-

ряет смысл.

3. При помощи розничных торговцев проще добиться

агрессивного продвижения своей продукции на рынок.

Розничные торговцы заинтересованы в рекламе в своей

торговой точке, внешних рекламных знаках, лучшем тор-

говом оборудовании. Оптовик, целью которого является

просто продажа товара розничному торговцу, не так силь-

но заинтересован в активном и агрессивном продвижении

на рынок напитков компании, поскольку зачастую по-

ставляет розничным торговцам напитки конкурирующих

фирм, заинтересован в расширении рынка в целом и его не

волнует, за счет каких напитков это произойдет.

4. Контактируя напрямую с розничными торговцами,

производитель получает самую последнюю информацию

об объемах продаж и возможность корректировать и опти-

357

мизировать свое производство, снижать запасы продук-

ции на складе, т.е. расходы на ее содержание.

5. С целью продвижения продаж своих торговых марок

производителю проще договориться с розничными торгов-

цами о поставке продукции в кредит и стимулировании

продаж.

6. При необходимости помощи розничным торговцам,

рекламная поддержка производителей может быть на-

правлена на конкретный канал дистрибьюции. Это также

способствует улучшению взаимоотношений с розничными

торговцами.

7. Возможность производителя принять назад брако-

ванные упаковки (недолив напитка, повреждение эти-

кетки и т.д.) также создает необходимую атмосферу взаи-

мопонимания.

8. Поскольку в мировой практике компания уже выра-

ботала необходимые методики и системы продажи, обуче-

ние собственных специалистов в собственных образова-

тельных центрах приносит больший результат, чем ис-

пользование персонала оптовых структур, обладающего

меньшим опытом.

9. Складские помещения оптовиков зачастую не соот-

ветствуют стандартам хранения безалкогольной продук-

ции, а плохая организация работы ведет к увеличению

затрат на обработку поставляемой продукции и, соответ-

ственно, цены на нее.

10. В условиях экономической нестабильности трудно

обеспечить регулярные поставки оптовиками продукции

розничным торговцам. Отсутствие оборотных средств

привело бы к срыву поставок и, как следствие, к вытесне-

нию напитков компании из магазинов, к сокращению тор-

гового пространства, а следовательно, проигрышу конку-

рентам.

11. Из-за финансовой нестабильности экономики нель-

зя ожидать финансовой устойчивости оптовых структур и

своевременной и наличной оплаты за поставляемую про-

дукцию. Денежные средства могут быть отвлечены для

погашения задолженности другим поставщикам, заморо-

жены банками за невыполнение оптовиками своих обя-

занностей перед другими клиентами, а широкое распрост-

ранение практики бартерных поставок снижает оборот-

ные средства оптовика, его финансовую маневренность и,

как следствие, способность своевременно рассчитываться

358

по задолженности. Розничные торговцы, работающие с

наличными средствами и чьи оборотные средства не

уменьшаются бартером, а зависят напрямую от уровня

продаж, более платежеспособны.

12. При еженедельном контакте с каждым розничным

торговцем процесс передачи идей и предложений по нуж-

дам потребителей, ценам, продвижению продаж и страте-

гии продаж максимально упрощается.

13. В то время как продукция компании пользуется

постоянным спросом, оптовики стремятся поправить свои

дела за счет нее, устанавливая завышенную норму прибы-

ли, тем самым снижают спрос и уровень продаж и наносят

ущерб имиджу компании.

14. Оптовики также требуют предоставления им доста-

точно длительного времени для развития рынка продук-

ции компании, что очень невыгодно из-за сезонности

спроса на безалкогольные напитки.

15. Необходимо привить розничным торговцам запад-

ные стандарты работы на рынке, правила мерчандайзинга

и т.д.

16. В период формирования рынка необходимо полу-

чать максимально полную информацию о нем, чтобы

иметь возможность применять методы работы, уже опро-

бованные в других странах.

0 Вопросы

1. Какие каналы распределения наиболее приемлемы в сложив-

шихся условиях для компании Coca-Cola?

2. Какую систему распределения можно предложить компании

Coca-Cola и почему?

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

В общем виде ценовая политика фирмы на внешних

рынках состоит в установлении цены на предлагаемые то-

вары и постоянном ее уточнении с учетом изменения внут-

ренней и внешней среды международного маркетинга. Та-

кие уточнения и изменения цены проводятся в целях до-

стижения конечных результатов, обусловленных пред-

принимательской деятельностью вообще и реализацией

международного маркетинга в частности.

8.1. СПЕЦИФИКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая поли-

тика на внутреннем рынке основывается в определенной

мере на тех же подходах и методах установления цены,

которые используются при реализации ценовой политики

на внешних рынках.

Вместе с тем осуществление эффективной ценовой по-

литики на внешних рынках является более сложным, не-

жели реализация такой политики на внутреннем (нацио-

нальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена

влиянию целого ряда дополнительных факторов. Среди

таких факторов следует, прежде всего, выделить колеба-

ния курсов валют, присущую отдельным странам высо-

кую инфляцию, государственное регулирование цен, раз-

личное для отдельных стран, использование альтернатив-

ных методов оплаты товаров, политику государств по от-

ношению к деятельности иностранных фирм на их терри-

тории.

Учитывая указанные факторы, а также целый ряд дру-

гих факторов, фирма в рамках реализации ценовой поли-

тики должна обеспечить эффективное решение таких за-

дач, как:

360

• установление значимости ценовой политики в конку-

рентной борьбе на каждом из зарубежных рынков;

• формирование обоснованной цены на новые товары;

• обоснование целесообразности установления единой

базовой цены для всех зарубежных стран или необходи-

мости наличия различных базовых цен для каждой из

стран;

• установление и постоянное уточнение позиций товара

и фирмы на внешних рынках;

• обеспечение гибкости в установлении и изменении

уровня цен;

• осуществление своевременного учета в цене измене-

ний внутренней и внешней среды международного марке-

тинга;

• обеспечение своевременной реакции на изменения

цен конкурентами;

• осуществление своевременного учета временного

фактора при формировании цены в зависимости от жиз-

ненного цикла товара;

• в случае необходимости установление и поддержание

контактов с органами управления зарубежных госу-

дарств, осуществляющих регулирование предпринима-

тельской деятельности вообще и цен в частности.

Решение сформулированных задач следует находить в

тесной взаимосвязи с решением других задач, обусловлен-

ных разработкой и реализацией стратегий международно-

го маркетинга, учитывая при этом факторы, оказываю-

щие влияние на ценовую политику как внутри государ-

ства, так и на внешних рынках.

8.2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ,

ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА УРОВЕНЬ

ЦЕН НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут

быть подразделены на внутренние и внешние (рис. 8.1).

Внутренние факторы обусловлены микро- и макросредой

маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы

предопределены состоянием среды на внешнем рынке.

К внутренним факторам, оказывающим более сущест-

венное влияние на уровень базовой цены, относятся такие

факторы, как:

361