Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

7.11. МЕЖДУНАРОДНАЯ ЛОГИСТИКА

РЕШАЕТ ЗАДАЧИ ФИЗИЧЕСКОГО

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какие бы каналы распределения на внешних рынках

ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, ка-

ким образом будет осуществлено физическое перемеще-

ние его товаров к потребителю. Такое перемещение това-

ров на внешних рынках следует должным образом

организовать и практически осуществить своевременную

доставку необходимых товаров от производителя к потре-

бителю. Указанное перемещение товаров и принято назы-

вать физическим распределением, а возникающие при

этом управленческие задачи принято считать задачами

международной логистики.

7.11.1. Основные задачи международной

логистики

Основными задачами международной логистики явля-

ются:

• прогнозирование возможных продаж товара в буду-

щем;

• формирование и обработка заказов;

• организация транспортных потоков;

• организация складирования и хранения запасов;

• управление запасами.

Решение каждой из перечисленных задач находится и

реализуется на соответствующем этапе физического рас-

пределения. Эти задачи следует рассматривать как состав-

ную часть процесса управления товародвижением на

внешних рынках.

7.11.2. Прогнозирование возможных

продаж товара

Чтобы товаропроизводитель мог своевременно учиты-

вать возможные изменения объемов продаж его товара в

перспективе, он должен иметь обоснованный прогноз из-

менения потребностей в товаре в будущем. Такой прогноз

позволяет товаропроизводителю контролировать поток

товаров, своевременно изготовляя и отгружая их в таком

342

количестве, которое наиболее полно соответствует потреб-

ностям каждого внешнего рынка.

7.11.3. Формирование и обработка заказов

Формирование и обработка заказов предполагают вы-

полнение целого ряда действий, обусловленных поступле-

нием и обработкой заказов, осуществлением расчетов и

поставкой товаров. Такая деятельность, в частности,

предполагает:

• проверку кредитоспособности клиентов;

• обоснование целесообразности совершения сделки;

• подготовку и оформление сопроводительных доку-

ментов;

• поиск необходимых товаров;

• анализ запасов;

• подготовку товара к поставке;

• получение товара.

; 7.11.4. Транспортировка

На транспортировку приходятся основные затраты,

обусловленные физическим распределением товара на

внешних рынках. Выбранный способ транспортировки

';; оказывает самое непосредственное влияние на величину

создаваемых товарных запасов, стоимость товара, сервис-

ное обслуживание покупателей и потребителей.

При выборе транспортных средств необходимо прежде

всего учитывать, какие виды транспорта доступны для пе-

ремещения товара. Среди последних следует выбирать бо-

лее приемлемые. В качестве критериев выбора обычно

учитываются:

• расстояние до пути назначения;

• стоимость перевозки единицы груза;

• частота перевозок;

• надежность перевозок;

• ценность перевозимого груза.

Самым скоростным видом транспорта является воздуш-

ный транспорт. Это и самый дорогой транспорт. Наиболее на-

дежным является трубопроводный, а самым доступным счи-

тается автомобильный транспорт. По способности перевозить

различные виды грузов приоритет имеет водный транспорт.

Такой транспорт является и самым дешевым.

343

7.11.4.1. Автомобильный транспорт

Автомобильный транспорт является самым доступным

транспортом с точки зрения выбора маршрута и времени

перемещения груза. Он используется для перевозки прак-

тически всех товаров. Наиболее эффективен при переме-

щении грузов на небольшие расстояния, особенно цен-

ных. Однако поставки товаров автомобильным транспор-

том на длительные расстояния, требующие неоднократно-

го пересечения государственных границ, уменьшают его

привлекательность как средства передвижения товаров на

внешние рынки. Не способствуют его использованию и

водные преграды.

7.11.4.2. Водный транспорт

Водный транспорт является основным средством пе-

редвижения грузов на внешние рынки. Такой вид тран-

спорта, оставаясь достаточно дешевым, используется

прежде всего для транспортировки зерна, нефти, угля, ка-

лийных солей и других занимающих значительные емкос-

ти грузов. Однако этому виду транспорта присущи свои

недостатки. Время перевозки грузов является достаточно

продолжительным, к тому же возможности использова-

ния водного транспорта подвержены воздействию погод-

ных условий.

Перевозки водным транспортом обычно предполагают

использование других видов транспортных средств, что обус-

ловлено необходимостью доставки грузов до портов от-

правления и от портов прибытия до места назначения грузов.

7.11.4.3. Железнодорожный транспорт

Железнодорожный транспорт является достаточно

удобным средством передвижения товаров на длительные

расстояния по суше. В последние годы актуальность ис-

пользования железнодорожного транспорта особенно воз-

росла благодаря широкому распространению контейнер-

ных перевозок. В контейнерах перевозят продовольствен-

ные товары, табак, чай, строительные материалы, оргтех-

нику, алюминий, автодетали, шины, бумагу, машино-

строительное оборудование, продукцию нефтехимии и

другие виды товаров.

344

Использование контейнеров дает возможность комби-

нировать различные виды транспорта при наименьшей

стоимости и продолжительности погрузочных и разгру-

зочных работ.

Привлекательность железнодорожного транспорта воз-

росла в последние годы и благодаря использованию высо-

коскоростных поездов для грузовых перевозок. Такие по-

езда широко используются в США, Европе, Японии. Их

скорость достигает более 300 км/ч, что позволяет за ко-

роткие промежутки времени доставить груз в требуемые

пункты назначения.

7.11.4.4. Воздушный транспорт

Значимость воздушного транспорта в международных

перевозках постоянно возрастает. Хотя стоимость таких пе-

ревозок и высока, значительная часть грузов, транспорти-

руемых промышленно развитыми странами, приходится

на воздушный транспорт. С его использованием перевозят-

ся прежде всего высокоценные товары, а также товары, для

которых время доставки имеет первостепенное значение.

7.11.4.5. Трубопроводный транспорт

Наиболее современным видом транспортных средств

является трубопроводный транспорт. С его использовани-

( ем осуществляется транспортировка нефти, природного

газа, воды, угольной пульпы. При этом транспортировка

по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной до-

роге, но несколько дороже, чем по воде.

* 7.11.5. Складирование

Для многих товаров необходимо их размещение и хра-

нение в течение некоторого времени на складах. Наряду с

. размещением и хранением нередко требуется осуществле-

' ние других операций, обусловленных дальнейшим пере-

\ мещением товаров и подготовкой к их апробированию и

,: потреблению покупателями в соответствии с их конкрет-

: ными запросами.

В мировой практике складирования используется два

вида складов. Это склады общего пользования и частные

345

склады. Склад общего пользования используется прежде

всего фирмами, изготовляющими сезонные товары, спрос

на которые является циклическим. Такие склады сдаются

в аренду их пользователями.

Частные склады обычно принадлежат производите-

лям, оптовым продавцам, а также торговым сетям.

При выборе места складирования товара обычно учи-

тываются месторасположение потребителей, существую-

щие и предполагаемые потребности в товаре, необходи-

мый уровень обслуживания потребителей товара.

7.11.6. Управление запасами

Целью создания необходимых товарных запасов на

внешних рынках является обеспечение бесперебойных

поставок товаров покупателям, призванных своевременно

и в полном объеме удовлетворять существующие в них

потребности. Для осуществления последнего необходимо

определить оптимальный объем поставки каждого товара

и выявить время осуществления таких поставок.

Установить оптимальный объем заказа товара и соответ-

ствующую ему частоту заказа товара не вызывает особых

трудностей, если речь идет о товарах, пользующихся устой-

чивым спросом. К таким товарам, например, относятся зуб-

ная паста, дезодоранты, отдельные потребительские товары.

Вместе с тем установить оптимальные запасы для това-

ров, пользующихся непредсказуемым спросом, довольно

сложно, а порой и невозможно. Это, в частности, относит-

ся к модной одежде, обуви, различным аксессуарам. В та-

ких случаях создаются минимальные запасы, а заказы на

их пополнение подаются на основе тщательного отслежи-

вания складывающегося спроса.

Следует заметить, что управление запасами товара на

внешних рынках может быть использовано их владельца-

ми в целях защиты колебаний курса валют или инфляции.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1. В чем сущность политики распределения на внешнем рынке?

2. Какова специфика политики распределения?

346

3. Что значит целостность канала распределения?

4. Какова структура канала распределения?

5. Какое распределение называется прямым?

6. Какое распределение является косвенным?

7. Какие каналы используются для распределения потреби-

тельских товаров?

8. Какие каналы распределения присущи товарам производ-

ственного назначения?

9. Какие каналы распределения используются на рынке услуг?

10.Какие критерии используются при выборе канала распреде-

ления?

11. Каким образом может быть осуществлен охват рынка?

12.Какие имеются предпосылки для реализации прямого рас-

пределения?

13.Какие основные факторы определяют выбор канала распре-

деления?

14.Как осуществляется организация прямых продаж?

15.Какие структуры используются при реализации прямого

распределения товаров за рубежом?

16.Почему необходимо использовать посредников?

17.Каковы основные функции посредников?

18.Какая посредническая деятельность проводится на внешнем

рынке?

19.Какие имеются формы организации оптовой торговли?

20.Какие существуют тенденции развития розничной торговли?

21. Какой посредник считается дистрибьютором?

22.Каковы функции дилера?

23.Какой посредник является консигнатором?

24.Как осуществляют посредническую деятельность агенты?

25.Каковы основные функции брокеров?

26.Какие посредники считаются комиссионерами?

27.В чем сущность управления каналами распределения?

28.Каким образом может быть выбран посредник?

29.Каким образом реализуются функции управления каналами

распределения?

30.Какие маркетинговые системы считаются вертикальными?

31. Когда говорят о горизонтальных маркетинговых системах?

32.Каким образом проводятся международные торги?

33. Какова роль и назначение международных аукционов?

34.Основное назначение и функции международных бирж?

35.Какое влияние оказывает электронная коммерция на разви-

тие каналов распределения?

36.Каковы основные задачи международной логистики?

37.Как можно прогнозировать возможные продажи товара?

38.Каким образом формируются и обрабатываются заказы?

39.Как осуществляется транспортировка товаров?

347

40.Какие виды транспорта и когда наиболее целесообразно ис-

пользовать?

41. Как следует осуществлять складирование товара?

Тесты

1. Фирма «Лукойл» открыла во многих зарубежных государ-

ствах автозаправочные станции, через которые стала прода-

вать производимый на собственных нефтеперерабатывающих

заводах бензин. Она исходила из того, что ей целесообразно

использовать канал распределения:

а) нулевого уровня;

б) первого уровня;

в) третьего уровня;

г) четвертого уровня.

2. На уровне правительства было принято решение о покупке

для служебных целей пятидесяти автомобилей Volvo. С по-

добным предложением обратились правительственные учреж-

дения к изготовителю этих автомобилей. В данном случае будет

реализовано:

а) распределение первого уровня;

б) косвенное распределение;

в) прямое распределение;

г) прямое и косвенное распределение.

3. Туристическая фирма «Алатан тур» организует туристиче-

ские поездки в Египет. Она решила, что ей целесообразно

иметь в Египте своих посредников, которые будут содейство-

вать продаже туров. Скорее всего она отдаст предпочтение та-

кому посреднику, как:

а) торговый представитель;

б) торговый агент;

в) брокер;

г) консигнатор.

4. Фирма «Пьер Карден» продает свои изделия во многих стра-

нах мира. При определении охвата целевого рынка в отдель-

ных странах она отдает предпочтение:

а) интенсивному распределению;

б) выборочному распределению;

в) эксклюзивному распределению;

г) смешанному распределению.

5. Латвийская фирма «Дзинтарс», изготовляющая парфюме-

рию и косметику, приняла решение о необходимости созда-

ния в России собственной структуры, которая осуществляла бы

348

широкий круг функций, включая транспортировку и склади-

рование товара, организацию его продажи. В связи с этим

скорее всего она отдаст предпочтение:

а) торговому представительству;

б) собственной сбытовой конторе;

в) собственному сбытовому отделению;

г) собственному торговому дому.

6. Наибольшее число мелких оптовых фирм (с числом работаю-

щих менее 4 чел.) в промышленно развитых странах нахо-

дится в:

а) США;

б) Германии;

в) Японии;

г) Англии.

7. Характерной особенностью развития розничной торговли

многих стран в последние годы стало:

а) создание супермаркетов;

б) создание гипермаркетов;

в) увеличение числа специализированных магазинов;

г) рост числа магазинов, осуществляющих продажу товаров

повседневного спроса.

8. Формирование глобального рынка отмечено ростом популяр-

ности глобальной розничной сети благодаря созданию и

функционированию:

а) супермаркетов;

б) торговых сетей;

в)гипермаркетов;

г) экспортных домов.

9. Руководством Минского тракторного завода было принято

решение продавать тракторы на российском рынке через оп-

тового торговца, осуществляющего продажу тракторов от

имени тракторного завода и за свой счет. В связи с этим за-

вод, выбирая посредников, отдаст предпочтение:

а)дилерам;

б) дистрибьюторам;

в) консигнаторам;

г) комиссионерам.

10. Руководство Минского автомобильного завода решило, что

на российском рынке достаточно оптовых торговцев, кото-

рые могли бы от своего имени и за свой счет продавать изго-

тавливаемые заводом автомобили. Такие торговцы являются

наиболее приемлемыми для завода, и поэтому следует отдать

предпочтение:

а) комиссионерам;

349

б) поверенным;

в) дистрибьюторам;

г) дилерам.

11. Латвийская

фирма «Дзинтарс» создала на территории Рос-

сии свои оптовые базы и открыла сеть фирменных магазинов.

в результате она считала нужным создать:

а) управляемую вертикальную маркетинговую систему;

б) договорную вертикальную маркетинговую систему;

в) корпоративную маркетинговую систему;

г) горизонтальную маркетинговую систему.

12. Фирма McDonald's в своей деятельности на зарубежных рын-

ках широко использует франшизные системы. Такие систе-

мы принято рассматривать как:

а) контрактные сети;

б) кооперативы розничных торговцев;

в) договорные вертикальные маркетинговые системы;

г) горизонтальные маркетинговые системы.

13. Транспортная фирма приняла решение закупить партию

компьютеров по минимальной стоимости, обеспечить необхо-

димые требования к их работе. Для этого она примет решение

об участии в:

а) международных торгах;

б) международных аукционах;

в) оптовых ярмарках;

г) биржевых торгах.

14.Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» пришла к

выводу, что ей необходимо построить эффективную систему

формирования и обработки заказов на российском рынке.

Чтобы это сделать, было принято решение воспользоваться:

а) теорией международной логистики;

б) теорией международного маркетинга;

в) теорией менеджмента;

г) теорией массового обслуживания.

15. Книжное издательство «Новое время » решило, что ему следу-

ет использовать Интернет при продаже своих товаров на зару-

бежных рынках. С этой целью оно сочло целесообразным:

а) использовать Интернет для информирования об издавае-

мых книгах;

б) использовать Интернет только самим;

в) разрешить использовать Интернет для продажи книги

только посредникам;

г) согласиться на продажу издаваемых книг всеми участни-

ками используемых каналов распределения.

350

Ситуация. Компания Coca-Cola определяет

политику распределения

0 Немного истории

Своему появлению напиток Coca-Cola обязан доктору

Джону Смиту Пембэртону. Ранним майским утром 1886 г.

он экспериментировал с широко известным в то время

бальзамом, изготовленным из листьев коки и широко ис-

пользуемым в лекарственных целях как обезболивающее,

антисептическое и тонизирующее средство. Джон смеши-

вал в медном котле на трех ножках, под которым был раз-

веден огонь, бальзам с различными ингредиентами, при-

званными усилить тонизирующий эффект снадобья. Од-

ним из таких ингредиентов был экстракт африканских

орехов колы, который был хорошо известен как прекрас-

ное средство от головной боли. В результате смешивания

двух снадобий Джон получил сироп, обладающий значи-

тельным тонизирующим эффектом. Получившийся сироп

имел горький вкус и весьма неприятный запах. На его до-

работку ушло еще некоторое время. И несмотря на все это,

именно день 8 мая 1886 г. считается днем рождения Coca-

Cola как напитка.

Само же название Coca-Cola предложил бухгалтер и

компаньон доктора Пембэртона - Френк Робинсон. Он и

вывел характерную надпись, которая до сих пор осталась

почти без изменений.

Уже в мае 1886 г. Пембэртон начал продавать свой си-

роп в аптеке города Атланта (США) как средство от голов-

ной боли, тонизирующее и освежающее. В этом же году си-

роп впервые был разбавлен содовой водой. С тех пор Coca-

Cola стали продавать как газированный, прохладительный

напиток. Однако в первый год существования своего бизне-

са доктор Пембэртон фактически нес убытки. Потратив

75 дол. на рекламу, он продал сиропа для приготовления

нового напитка всего лишь на 50 дол. После смерти докто-

ра Пембэртона права на новый бизнес приобрел американ-

ский бизнесмен Аса Кендлер всего за 2300 дол. США.

В 1892 г. Аса Кендлер с братом и двумя его другими

компаньонами зарегистрировали компанию The Coca-Cola

Company, а спустя два года в Далласе открылась первая

фабрика по производству сиропа. Еще через год начали

351