Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Наряду с рассмотренными выше формами проведения

аукционов существуют и их различные модификации.

Среди них следует прежде всего отметить так называемый

двойной аукцион. Такой аукцион сочетает в себе обе рас-

смотренные выше формы проведения аукционов: ан-

глийскую и голландскую.

Основной особенностью формирования цен на аукцио-

нах является их зависимость от постоянно меняющегося

соотношения между спросом на товары и их предложени-

ем. При этом наличие большого числа покупателей и не-

значительного числа продавцов приводит к формирова-

нию более высокой цены на товар.

Что касается самих товаров, для которых устанавлива-

ются цены на аукционах, то к ним прежде всего относятся

пушно-меховые изделия, продукция сельского и лесного

хозяйства, полудрагоценные и драгоценные камни, чай,

табак. По таким товарам цены аукционов являются опре-

деляющими при их продаже на мировом рынке. Так, в

частности, Дания, Швеция и Норвегия продают по ценам

аукционов более 90 % пушнины, реализуемой на мировом

рынке. Примерно 80 % чая, реализуемого на зарубежных

рынках Индией, продается по ценам аукционов и 95 %

чая по ценам аукционов реализует на мировом рынке

Шри Ланка. Почти вся немытая шерсть, поставляемая на

мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, также

продается по ценам аукционов.

Из приведенных примеров видно, что цены аукционов

особо важное значение имеют для сезонных товаров, про-

изводимых в определенные периоды времени. Они форми-

руются нерегулярно, что обусловлено периодичностью

проведения аукционов.

8.8. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВ

Одним из важных методов ценообразования на внеш-

нем рынке является установление цены на международ-

ных торгах (тендерах), которые представляют собой осо-

бую форму продажи специфических товаров, более полно

обеспечивающую интересы покупателя при сохранении

определенных интересов продавца. В данном случае цена

устанавливается в результате проведения своеобразных

конкурсов на поставку соответствующих товаров или вы-

382

полнение определенных работ. Цель такого конкурса -

привлечь как можно больше конкурентов для участия в

конкурсе за право заключения соответствующего конт-

ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы-

полнение определенных работ при наименьшей стоимости

и соблюдении определенных временных и качественных

показателей. Эти качественные параметры, а также все

другие условия поставки и потребления товаров или вы-

полнения работ оговариваются в тендерном предложении

(см. гл. 4).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в

получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из

конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре-

тендует на право заключения контракта. Переговоры

между участниками конкурса запрещены. Минимальная

цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет

в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэто-

му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно

установить цену ниже уровня цены, предложенной конку-

рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех

конкурентов. В реальной действительности последнее сде-

лать практически невозможно, поэтому приходится огра-

ничиваться оценкой вероятности назначения той или

иной цены различными конкурентами. Можно также по-

пробовать установить предполагаемую цену конкурентов

па основе интуиции.

Цены торгов распространяются на широкий круг това-

ров и работ, и прежде всего на технически сложную про-

дукцию. На торгах оцениваются машины и оборудование,

запасные части, транспортные средства, компьютеры, а

также строительство промышленных предприятий, же-

лезных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых

и коммуникационных сооружений, электростанций и

других объектов, в том числе на условиях «под ключ».

В настоящее время примерно одна треть машин и оборудо-

вания продается на внешнем рынке по ценам международ-

ных торгов. Во многих странах действующее законода-

тельство обязывает фирмы совершать покупки товаров на

внешнем рынке по цене свыше определенной и оговорен-

ной их стоимости только лишь через участие в междуна-

родных торгах. Последнее характерно для стран Латин-

ской Америки, Индии, Пакистана, Ирана, Египта и дру-

гих стран.

383

8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ

ПОЛИТИКУ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Развитие современных информационных технологий,

и прежде всего Интернета, оказывает непосредственное

влияние на ценовую политику фирмы на внешнем рынке.

Такое влияние находит свое выражение в обеспечении бо-

лее высокого уровня обоснованности маркетинговых ре-

шений в области ценовой политики благодаря использова-

нию сервисов Интернета, позволяющих получать допол-

нительную информацию о товарах и ценовой политике

фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-

страницах фирм-конкурентов можно найти сведения о

предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возмож-

ных скидках, гарантиях, существующем сервисном об-

служивании и др., т.е. можно получить информацию, ха-

рактеризующую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно так-

же получить, если воспользоваться сведениями, содержа-

щимися на серверах посредников. Например, на Web-

страницах автомобильных дилеров можно найти подроб-

ную информацию о предлагаемых ими автомобилях соот-

ветствующего класса. Как правило, они указывают срав-

нительные характеристики автомобилей разных марок и

моделей, приводят их цены, сообщают мнение экспертов и

другие сведения, которые в совокупности формируют

своеобразный справочник для покупателей автомобилей,

являющихся пользователями Интернета.

Помимо использования уже имеющейся в сети инфор-

мации, интересующей маркетологов с точки зрения реа-

лизации ценовой политики, фирмы, используя Интернет,

могут получить первичную информацию, т.е. провести по-

левое исследование цен. Пользуясь услугами Интернета и

проводя кабинетные и полевые исследования ценовой по-

литики, фирмы имеют возможность устанавливать более

обоснованный уровень цен на внешних рынках с учетом

существующей конкуренции.

Использование Интернета потребителями позволяет

им выявить наличие требуемых товаров и сравнить цены

на рынках отдельных государств и сегментов. Имея ин-

формацию об альтернативных предложениях и ценах на

один и тот же товар, потенциальные потребители могут

осуществлять покупки за пределами своих государств.

384

8.10. КОНТРАКТНАЯ ЦЕНА

Контрактная цена - это цена фактической сделки, ука-

зываемая в договоре на поставку товара покупателю. Она

отражает реальный уровень цен на товар определенного

качества при оговоренных условиях поставок и платежа.

8.10.1. Разновидности контрактной цены

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных

условий может быть:

• фиксированной;

• фиксированной в отдельные моменты выполнения

контракта;

• подвижной;

• скользящей.

8.10.1.1. Фиксированная цена

Фиксированная цена устанавливается в момент подпи-

сания контракта на поставку товаров и не подлежит изме-

нению в течение всего срока действия контракта. Как пра-

вило, такая цена устанавливается на товары, поставка ко-

торых в соответствии с заключаемой сделкой осуществля-

ется в момент подписания контракта или по истечении ко-

роткого промежутка времени, в течение которого не ожи-

дается существенного скачка цен.

В отдельных случаях, например при поставке продук-

ции машиностроения, фиксированная цена может быть

установлена и на более длительный срок, учитывающий

цикл изготовления продукции.

•Щ 8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные

,'i, моменты выполнения контракта

•? В данном случае, учитывая базовую цену, цена факти-

"• ческой сделки фиксируется в оговоренные моменты при

выполнении контракта. В качестве таких моментов могут

быть, например, поставки каждой очередной партии това-

ра. Указывая моменты фиксации цены, стороны, подпи-

савшие контракт, оговаривают механизм определения

уровня цены в фиксированные моменты. Например, в

П 1ак 281

385

контракте может быть оговорено, что если в зафиксиро-

ванный момент цена на товар повысится или понизится,

предположим, на 10 % , то тогда первоначально указанная

цена будет скорректирована по оговоренной формуле.

8.10.1.3. Подвижная цена

Подвижная цена фиксируется в момент заключения

контракта. Она может изменяться в период исполнения

контракта в связи с изменением оговоренных в контракте

рыночных условий. Такие цены в основном устанавлива-

ются в долгосрочных контрактах на поставку сырья, а

также товаров сельскохозяйственного производства.

8.10.1.4. Скользящая цена

Скользящая цена устанавливается в процессе выполне-

ния контракта в результате пересмотра базовой и договор-

ной цены. Она устанавливается преимущественно на това-

ры, требующие длительного времени изготовления (на-

пример, суда, технологические линии), что приводит по-

рой к изменению многих факторов, определяющих уро-

вень цены и, прежде всего, увеличение затрат на производ-

ство и продажу продукции.

8.10.2. Определение контрактной цены

Установленная продавцом базовая цена иногда совпа-

дает с ценой фактической сделки. Однако в большинстве

своем она корректируется соответствующим образом про-

давцом. Такая корректировка имеет место как по отноше-

нию к посреднику, так и к непосредственному потребите-

лю. При корректировке базовой цены анализируются про-

изошедшие на рынке изменения и вводятся поправки на

сложившуюся динамику цен, условия платежа и поста-

вок, количество поставляемого товара, на уторговывание.

Зачастую используются также поправки на технико-эко-

номические различия товаров. Однако первостепенное

значение при установлении контрактной цены придается

условиям платежа и поставок, различным скидкам, воз-

вратам и ценовым стимулам.

386

8.11. УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ

И ИХ УЧЕТ ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ

При установлении цены товара на внешних рынках

нельзя не учитывать затраты, обусловленные поставкой

товара потребителю. Такие затраты значительны и имеют

тенденцию к их постоянному росту. Они, в частности,

вызваны перемещением товара одним или несколькими

видами транспорта, погрузкой и разгрузкой товара, его

складированием и хранением, страхованием перевозки и

другими существующими сборами. Поэтому в процессе

продажи товаров очень важно определить, кто и какие

затраты непосредственно будет нести и как эти затраты

следует учитывать при установлении цены товара.

8.11.1. Географические корректировки цен

Географические корректировки цен имеют место тогда,

когда продавец производит изменение базовой цены в за-

висимости от различий в транспортных расходах, обу-

словленных неодинаковым местоположением покупателя

и продавца. Устанавливаемые при этом цены получили

название цены франко-борт (ФОБ) и цены с доставкой. Та-

кие цены характерны для товаров, требующих значитель-

ных транспортных расходов при их перемещении.

8.11.1.1. Цена ФОБ

При установлении цены ФОБ все затраты, связанные с

доставкой товара от продавца к покупателю, берет на себя

покупатель. Он принимает товар на борт транспортного

средства в месте его происхождения и оплачивает все рас-

ходы по доставке товара к месту его назначения.

Цены ФОБ не включают транспортных расходов и оди-

наковы для всех покупателей. Поэтому те покупатели, ко-

торые расположены ближе к продавцам, находятся в бо-

лее выгодном положении. Чтобы исключить такие пре-

имущества, товаропроизводители размещают свои заводы

и склады в различных странах (регионах), по возможнос-

ти более приближенных к местоположению потенциаль-

ных покупателей.

387

8.11.1.2. Цена с доставкой

При заключении конкретных сделок затраты, обуслов-

ленные доставкой товара от продавца к покупателю, мо-

гут быть включены в цену фактической сделки. В этом

случае говорят о цене с доставкой. Существуют четыре

разновидности такой цены:

• однозональная цена;

• многозональная цена;

• цена базисного пункта;

• цена с компенсацией стоимости доставки.

Однозональные цены

При однозональных ценах все покупатели товара пла^

тят некоторую одинаковую сумму транспортных расхо-

дов, включаемую в контрактную цену. Указанная сумма

транспортных расходов представляет собой некоторую их

среднюю величину, рассчитанную на единицу товара и не

зависящую от местоположения покупателя. В данном слу-

чае покупатель, находящийся на более близком расстоя-

нии от местоположения товара, субсидирует в определен-

ной мере транспортные расходы покупателей, находя-

щихся на значительном расстоянии от места сосредоточе-

ния товара. Такое положение не оказывает существенного

влияния на поведение потребителей, если затраты на

транспортные расходы в контрактной цене товара незна-

чительны.

Многозональные цены

Фирма устанавливает многозональные цены на свои то-

вары, если она выделяет отдельные торговые зоны и кор-

ректирует свои базовые цены в зависимости от транспорт-

ных расходов по доставке товаров до соответствующей зо-

ны. Такой подход к ценообразованию имеет смысл ис-

пользовать при высоких транспортных расходах на до-

ставку товаров. Он может быть использован как примени-

тельно к отдельным странам, так и к отдельным регионам

соответствующих стран. Например, при поставке товаров

в Россию, требующих больших транспортных затрат, наи-

более целесообразно использовать многозональные цены,

поскольку в данном случае различия в расстояниях меж-

388

•• ду пунктами поставки товаров могут составить тысячи ки-

лометров.

Цены базисного пункта

Многие фирмы при установлении контрактной цены на

" свои товары учитывают транспортные расходы до некото-

рого определенного пункта, называемого базисным.

В данном случае к базовой цене товара добавляются тран-

спортные затраты на его доставку до базисного пункта.

При этом не учитываются местоположение покупателя и

местонахождение товара.

В практике внешнеэкономической деятельности мно-

гих стран, и прежде всего республик бывшего СССР, ука-

занный подход к установлению цены нашел свое выраже-

ние в выборе базисного пункта на границе государств.

В соответствии с таким подходом как покупатель, так и

продавец берут на себя транспортные затраты по переме-

щению товаров, однако каждый из них ограничивается

затратами, обусловленными перемещением товара по тер-

ритории своего государства. Иными словами, продавец то-

вара берет на себя затраты по перемещению товара до гра-

. ницы государства, а покупатель компенсирует затраты,

связанные с доставкой товара от границы до потребителя.

Цена с компенсацией стоимости доставки

Заключая конкретную сделку на поставку товара, про-

давец может взять на себя все затраты, обусловленные

доставкой товара к оговоренному пункту его назначения.

В этом случае продавец устанавливает цену с компенсаци-

ей стоимости доставки. Реализуя такой подход, продавец

обеспечивает себе важное конкурентное преимущество.

8.11.2. Общепринятые в международной

практике условия поставки (Инкотермс)

При установлении цены фактических сделок на внеш-

нем рынке очень важно использовать общепринятые в

международной практике описания условий продажи то-

вара - Инкотермс. Первоначальный вариант таких усло-

вий был сформулирован еще в 1936 г. В последующие го-

389

Группа "Е"

\^ Франко-завод... (EXW)

УСЛОВИЯ

ПОСТАВКИ

Группа "С"

''Стоимость

и фрахт (CFR) j

Стоимость страхования

и фрахт (CIF) у

Фрахт/перевозка

оплачены до... (СРТ) j

Фрахт/перевозка

и страхование

оплачены до... (CIP)

ЧФранко-перевозчик... (FCA)

Франко вдоль

борта судна... (FAS)

V Франко-борт... (FOB)

Группа "О"

Поставка до границы... (DAF)

Поставка с судна... (DES)

Поставка с пристани... (DEQ)

Поставка без оплаты пошлины... (DDU) j

Поставка с оплатой пошлины... (DDP) J

Рис. 8.3. Условия поставки в соответствии с Инкотермс 2000

ды в условия неоднократно вносились дополнения и изме-

нения. В 1999 г. условия были полностью пересмотрены и

утверждены Международной торговой палатой и получи-

ли название Инкотермс 2000.

В соответствии с требованиями Инкотермс выделены

четыре группы условий перевозки товаров (рис.8.3). Это

группы «Е», «F», «С» и «D».

Группа «Е»

Группа «Е» включает условия EXW (EX Works), со-

гласно которым покупатель получает готовый к отправке

товар непосредственно на предприятии или в другом на-

званном месте (франко-завод). Покупатель несет все расхо-

ды и риски, возникающие при доставке товара с предприя-

тия продавца до требуемого пункта назначения. Он также

отвечает за таможенную очистку товара для экспорта.

390

Группа «F»

Группа «F» содержит условия, согласно которым про-

давец обязан доставить товар до транспортных средств,

указанных покупателем. Это условия: FCA (Free Carrier),

FAS (Free Alongside Ship) и FOB (Free On Board).

При условии FCA продавец выполнил свои обязатель-

ства по поставке, если он передал товар после осуществле-

ния экспортных формальностей указанному покупателем

перевозчику в обусловленном месте или пункте (франко-

перевозчик).

По условиям FAS считается, что продавец выполнил

свои обязательства по поставкам, когда товары размеще-

ны вдоль борта судна на причале или на лихтере в указан-

ном порту отгрузки (франко вдоль борта судна). С этого

момента все расходы и риски потери или повреждения то-

вара должен нести покупатель. По условиям FAS на про-

давца возлагается обязанность по таможенной очистке то-

вара для экспорта.

Условия FOB означают, что продавец выполнил свои

обязательства по поставке товара, когда товар перешел че-

рез поручни судна в указанном порту отгрузки (франко-

борт). С этого момента покупатель несет все расходы и

риски потери или повреждения товара. Обязанности по

таможенной очистке товара для экспорта возлагаются на

продавца.

Условия поставки FCA могут быть использованы при

доставке любым видом транспорта, включая смешанные

перевозки. В то же время условия поставки FAS и FOB ре-

комендуется применять при перевозке товара морским

или внутренним водным транспортом.

Группа «С»

В группе «С» предусмотрены условия, в соответствии с

которыми продавец должен заключить договор перевоз-

ки, однако не несет риска потери или повреждения това-

ров и дополнительных расходов, связанных с событиями,

возникшими после отгрузки или отправки товаров. Эта

группа содержит четыре условия: CFR (Cost&Freight), CIF

(Cost, Insurance&Freight), CPT (Carriage Paid To) и CIP

(Carriage Insurance Paid To).

391