Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

мак» - стала своеобразным индексом обменного курса ва-

люты отдельных стран.

0 Немного истории

Одним из первых франчайзеров корпорации

McDonald's был Джим Делличатти. На условиях франчай-

зинга он владел дюжиной ресторанов McDonald's в Питтс-

бурге и его пригородах.

Анализируя свою предпринимательскую деятель-

ность, он однажды заметил, что число клиентов, посеща-

ющих его рестораны, стало постепенно уменьшаться. Что-

бы остановить такой нежелательный для него процесс,

Джим Делличатти решил уговорить менеджеров головно-

го офиса корпорации McDonald's усовершенствовать ас-

сортимент предлагаемых блюд. Он предложил включить в

меню ресторанов McDonald's двухэтажный гамбургер со

специальным соусом и различными добавками. Такая

идея возникла у него, когда он изучал меню ресторанов

«Биг-бой», где посетителям предлагались пользующиеся

спросом подобные бутерброды. Руководство корпорации

дало разрешение на эксперимент. В 1967 г. в ресторанах

McDonald's появился пробный образец того, что впослед-

ствии стало называться «Биг-маком».

0 Продвижение «Биг-мака»

Пробный образец «Биг-мака» продавался только в за-

городных ресторанах и дополнял традиционное меню, но

уже в течение первых двух месяцев объемы продаж «Биг-

мака» выросли на 12 %. Его продажу захотели организо-

вать и другие франчайзеры. В результате «Биг-мак» стал

предлагаться в разных местах города и к концу 1968 г. вы-

шел на общенациональный уровень.

В целях дальнейшего продвижения «Биг-мака» на на-

циональном рынке был проведен конкурс среди посетите-

лей ресторанов. Кто правильно перечислял все ингредиен-

ты «Биг-мака» за 4 с, тот получал сэндвич бесплатно.

Попытки участников конкурса назвать ингредиенты

«Биг-мака» записывались на пленку и передавались по

радио. После этого продажи «Биг-мака» выросли на 25 %.

Высшее руководство фирмы McDonald's приняло решение

о массовой-лродаже «Биг-мака».

412

0 Стоимость «Биг-мака» в отдельных странах

«Биг-мак» стал одним из самых распространенных в

мире продуктов питания. Все «Биг-маки» довольно иден-

тичны по качеству и содержанию на всех национальных

рынках. Они изготовляются по одному и тому же рецепту

более чем в 100 странах мира. Вместе с тем цена на «Биг-

маки» различна для отдельных стран и, согласно одному

из проведенных исследований, была равна: в Кувейте -

7,33 дол.; в Великобритании — 3,37 дол.; в США- 2,9 дол.;

в Японии - 2,33 дол.; в Эстонии - 2,27 дол.; в Литве -

2,26 дол.; в Латвии - 2,0 дол.; в Польше - 1,63 дол.; в Рос-

сии - 1,45 дол.; в Беларуси - 1,27 дол.; в Украине -

1,26 дол.; в Китае — 1,26 дол.

Как видно из приведенных данных, самая низкая цена

на «Биг Мак» зафиксирована в Китае, а самая высокая — в

Кувейте.

0 Вопросы

1. Какие основные факторы были учтены при установлении це-

ны на «Биг-мак» в отдельных странах?

2. Какие методы ценообразования используются фирмой

McDonald's?

3. Какое отношение имеет цена на «Биг-мак» к курсу нацио-

нальной валюты?

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Международные маркетинговые коммуникации обус-

ловлены необходимостью продвижения товаров на внеш-

ние рынки. Результатом их осуществления является соз-

дание привлекательного образа товара и фирмы в целях

побуждения потенциальных покупателей к совершению

покупок.

9.1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ТОВАРА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Продвижение товара на конкретный внешний рынок

обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых

коммуникаций между товаропроизводителем и целевой

аудиторией в целях достижения приемлемого для това-

ропроизводителя поведения такой аудитории.

9.1.1. Маркетинговые коммуникации

на внешних рынках

Всякая маркетинговая коммуникация предполагает

наличие источника сообщения, целевой аудитории и

средств обмена информацией (рис. 9.1).

В качестве источника сообщения (или коммуникатора)

выступает некоторая фирма, осуществляющая необходи-

мые ей коммуникации. Она определяет цели коммуника-

ции, разрабатывает сообщения и кодирует их для переда-

чи предполагаемой целевой аудитории на конкретном

внешнем рынке. При этом кодирование может быть пору-

чено как соответствующему подразделению фирмы, так и

некоторому независимому посреднику.

Закодированное сообщение доводится до целевой ауди-

тории на выбранном внешнем рынке. В результате осуще-

ствляется передача сообщений. Как правило, существует

несколько подобных сообщений, принадлежащих к раз-

414

Факторы, оказывающие влияние на коммуникации

Помехи (шум)

Рис. 9.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

ным коммуникаторам, которые конкурируют между со-

бой. Это создает определенные помехи при передаче таких

сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, коммуникант

(потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот

процесс предполагает:

• ознакомление с сообщением (осведомленность);

• истолкование и оценку (понимание) сообщения;

• сохранение в памяти (запоминание) сообщения.

Благодаря декодированию сообщения потребитель по-

лучает некоторое восприятие реально описываемого объ-

екта. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это вос-

приятие соответствовало целям коммуникации. Насколь-

ко оно им соответствует, коммуникатор и стремится оце-

нить благодаря обратной связи. При этом одним из наибо-

лее часто используемых подходов оценки эффективности

415

лшшттжщщрм тъш,

коммуникаций является установление степени осведом-

ленности, понимания и запоминания передаваемых сооб-

щений.

9.1.2. Основные инструменты продвижения

товара

В качестве основных инструментов политики продви-

жения товара на внешних рынках используются по суще-

ству те же средства коммуникаций, что и на внутреннем

рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основ-

ным инструментам продвижения товара на внешних рын-

ках относятся:

• международная реклама (international advertising);

• стимулирование продаж (sales promotion);

• связи с общественностью (public relations);

• коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);

• коммуникации в процессе личных (персональных)

продаж.

Международная реклама, стимулирование продаж,

связи с общественностью и персональные продажи образу-

ют так называемый комплекс коммуникаций или комп-

лекс продвижения товара на внешних рынках. Значи-

мость каждого из элементов комплекса коммуникаций и

степень его использования различны для отдельных

стран, что определяется рядом факторов, характерных

для каждой из стран.

Помимо перечисленных основных инструментов про-

движения товара на внешних рынках довольно часто са-

мостоятельно рассматриваются возможности использова-

ния в таких целях коммуникаций во время проведения

международных выставок и ярмарок.

9.1.3. Значимость инструментов продвижения

товара на внешних рынках

Каждый из инструментов политики продвижения то-

вара на отдельном внешнем рынке имеет свою степень

значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффек-

тивность осуществления такой политики. Это обусловле-

но рядом факторов, основными из которых являются:

• цели деятельности фирмы в данной стране вообще и

реализации международного маркетинга в частности;

416

• наличие ресурсов и возможности их использования;

• состояние целевого рынка;

• вид предлагаемого товара;

• этап жизненного цикла товара;

• степень участия посредников в продвижении товара

на целевой рынок.

Цели продвижения товара

В качестве целей продвижения товара на внешних

рынках могут быть самые различные конечные результа-

ты, которые хочет достичь фирма на целевом рынке той

или иной страны. Например, обеспечение осведомленнос-

ти о марке товара, создание побуждающих мотивов к

апробированию товара или инициирование совершения

повторных покупок.

Выбирая одну из указанных или какую-то другую цель

продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фир-

ма исходит из того, что ее достижение должно оказать оп-

ределенные воздействия на потребителя и побудить его к

совершению покупок. Если марка товара впервые появля-

ется на рынке данной страны, то необходимо обеспечить

осведомленность потенциальных покупателей и внушить

позитивное отношение к ней. С этой целью наиболее целе-

сообразно использовать рекламу.

Если потенциальные покупатели ознакомлены с торго-

вой маркой и фирма хочет увеличить объемы продаж в

краткосрочном периоде, то ей следует отдать предпочте-

ние стимулированию продаж.

Выбирая тот или иной инструмент продвижения това-

ра на внешние рынки, фирма, безусловно, должна учиты-

вать свои финансовые ресурсы, наличие которых может

позволить или не позволить соответствующим инструмен-

том воспользоваться.

Бюджетное обеспечение политики продвижения товара

Для определения общей суммы затрат на реализацию

политики продвижения товаров на каждом из внешних

рынков, а также для установления затрат на использова-

ние отдельных инструментов существует несколько мето-

дов. Как правило, одни и те же методы используются как

в первом, так и во втором случае.

14 Зак 281

417

Среди этих методов в практической деятельности наи-

более часто фирмами используются:

• метод исчисления с учетом наличных средств;

• метод фиксированного процента;

• метод конкурентного паритета;

• метод максимального дохода;

• метод соответствия целям и задачам фирмы.

Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчи-

тать затраты на политику продвижения товара в разрезе

отдельных стран. Зная последние бюджеты, можно вы-

брать наиболее приемлемые с точки зрения затрат на от-

дельные инструменты политики продвижения това-

ра. Так, при достаточном бюджете можно отдать предпоч-

тение более дорогому инструменту продвижения товара -

рекламе на телевидении. А при существующих ограни-

чениях на финансовые ресурсы можно воспользоваться

не требующими больших затрат связями с обществен-

ностью.

Состояние целевого рынка

Наиболее целесообразное использование того или ино-

го инструмента продвижения товара зависит от состояния

каждого целевого рынка. Если целевой рынок состоит из

небольшого числа потребителей товара, то наиболее целе-

сообразно использовать личные продажи. При наличии

большого числа потенциальных потребителей товара сле-

дует отдать предпочтение рекламе.

Вид товара

Наибольшую значимость для продвижения потреби-

тельских товаров повседневного спроса на внешних рын-

ках имеют реклама и стимулирование продаж. На рынке

нескольких потребителей дорогих сложных товаров пред-

почтение целесообразно отдать личным продажам.

Для товаров производственного назначения первосте-

пенное значение имеют личные продажи и стимулирова-

ние продаж.

Что касается услуг, то фирмы, их оказывающие, пер-

востепенное значение отдают личным продажам.

418

Этап жизненного цикла товара

Как уже подчеркивалось, один и тот же товар в одно и

то же время может находиться на разных этапах жизнен-

ного цикла в отдельных странах. В соответствии с этим в

каждой из стран следует отдавать предпочтение и соответ-

ствующим инструментам политики продвижения товара.

На стадии выведения товара на целевой рынок наи-

большую значимость для эффективного продвижения

имеют реклама, в основном информативная, и обществен-

ные связи. Реклама сохраняет свою значимость на этапе

роста, при этом особое значение здесь имеет увещеватель-

ная реклама.

На этапе зрелости первостепенное значение приобрета-

ет стимулирование продаж, а международная реклама ис-

пользуется лишь для напоминания о существовании дан-

ного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значе-

ние имеет стимулирование продаж, практически не ис-

пользуются общественные связи, минимум внимания уде-

ляется личной продаже и для напоминания о существова-

нии данного товара используется реклама.

Участие посредников в продвижении товара

В своей деятельности на внешних рынках фирмы ис-

пользуют два подхода к воздействию на торговых посред-

ников в целях продвижения товара на внешние рынки.

При первом подходе - так называемом привлечении по-

требителей к товару (или вытаскивания товара) — фирма

ориентирует проводимые ею мероприятия по продвиже-

нию товара на покупателя (рис. 9.2).

Среди указанных мероприятий фирма отдает предпоч-

тение рекламе и стимулированию покупателей. Послед-

ние формируют спрос на товар, «вытаскивая» его из кана-

лов распределения. Фирма считает, что при таком подхо-

Покупатель

Торговый посредник

Продвижение

товара

Производитель

Рис. 9.2. Вытаскивание товара

419

•••жттцщвшгъ,

де сможет подтолкнуть торговых посредников к торговле

ее товарами.

При втором подходе фирма отдает предпочтение стиму-

лированию торговых посредников с целью побудить их

приобретать и продавать ее товары. Осуществляя стиму-

лирование торговых посредников и торгового персонала, а

также участвуя в рекламных кампаниях, фирма «протал-

кивает» товар через канал распределения к конечному

потребителю (рис. 9.3).

Покупатель

;

Производитель

Продвижение I*

товара j

Рис. 9.3. Проталкивание товара

Основное различие между двумя указанными подхода-

ми фирмы к продвижению товара на внешние рынки со-

стоит в том, что в первом случае фирма первостепенное

значение уделяет стимулированию покупателей, а во вто-

ром - стимулированию торговых посредников. Проблема

состоит в том, чтобы определить оптимальное соотноше-

ние выделяемых средств на стимулирование торговых

посредников и покупателей.

Наиболее часто первостепенное значение проталкива-

нию товара на рынок придают производители товаров про-

изводственного назначения. В этих целях они воздейству-

ют на покупателей через посредников или с помощью

собственного торгового персонала.

Многие достаточно известные фирмы, предлагающие

широко известные торговые марки, считают, что им не сле-

дует заниматься проталкиванием своих товаров на внеш-

ние рынки. Такое мнение нередко является ошибочным.

9.1.4. Формирование политики продвижения

товара на внешних рынках

Осуществляя политику продвижения на внешних рын-

ках, необходимо прежде всего установить, какие инстру-

менты продвижения товара наиболее целесообразно ис-

420

пользовать в каждой из стран и какие затраты при этом

следует предусмотреть. Как уже подчеркивалось выше,

для каждой из стран значимость отдельных инструментов

продвижения различна и зависит от ранее рассмотренных

факторов. Все такие факторы необходимо проанализиро-

вать и принять соответствующие управленческие реше-

ния. Процесс принятия решений показан на рис. 9.4.

Установление целей продвижения товара на внешних рынках

Анализ факторов, оказывающих влияние на политику

продвижения товара на целевых рынках

Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара

Составление сметы расходов на политику продвижения товара

в разрезе отдельных стран и инструментов

Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках

Оценка и анализ эффективности осуществления политики

продвижения товара в отдельных странах

Рис. 9.4. Формирование политики продвижения товара на внешних

рынках

Как видно из рис. 9.4, прежде всего следует сформиро-

вать цели продвижения товара для каждого внешнего

рынка. Затем необходимо оценить факторы, которые мо-

гут повлиять на возможность использования отдельных

инструментов продвижения товара в каждой из стран.

С учетом последнего следует определить значимость каж-

дого из выбранных инструментов и установить необходи-

мые затраты на отдельные инструменты и на политику

продвижения товара в разрезе отдельных стран.

Реализуя политику продвижения товара, необходимо

проводить оценку ее эффективности и в соответствии с

этим принимать соответствующие управленческие реше-

ния, призванные обеспечить более высокий уровень

действенности политики продвижения товара на каждом

внешнем рынке.

421