Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Телевидение

Основным средством распространения рекламных со-

общений на многих рынках является телевидение. Это наи-

более дорогое средство, однако оно позволяет охватить

крупные национальные рынки и передать разработанные

сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровожде-

нии, представить товар в наиболее привлекательном для

целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей

размещение рекламных сообщений на телевидении. На-

ряду с общенациональными телестанциями, как правило,

существуют местные телестанции. Использование послед-

них позволяет охватить определенные географические

рынки и обеспечить избирательность по отношению к це-

левым аудиториям.

Вместе с тем телевидение является одним из наиболее

контролируемых со стороны государства средств распро-

странения информации, что ограничивает возможности

его использования в отдельных странах.

Радио

Радио как средство распространения рекламных сооб-

щений на внешних рынках обладает свойством гибкости,

охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет

заполнить местные или региональные пробелы при осуще-

ствлении рекламы на общенациональном уровне.

Газеты

Практически во всех странах существует доступ насе-

ления к ежедневным газетам. Как правило, существуют

общенациональные и местные газеты. К тому же отдель-

ные общенациональные газеты распространяются во мно-

гих странах. В ежедневных газетах содержатся самые раз-

личные рекламные сообщения о предложении товаров, их

цене, о стимулировании продаж.

Размещению рекламных сообщений в газетах придает-

ся довольно существенное значение многими фирмами.

Это обусловлено прежде всего тем, что:

• активные читатели газет являются, как правило, сос-

тоятельными людьми, а следовательно, имеют более высо-

кую покупательную способность;

432

• газеты позволяют более целенаправленно воздейство-

вать на потенциальных покупателей товара на региональ-

ном уровне;

• стоимость рекламных сообщений в газетах достаточ-

но низка.

Журналы

Журналы как средство распространения рекламных со-

общений на внешних рынках имеют более узкую читатель-

скую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотрас-

левыми и охватывать читателей как отдельных, так и мно-

гих стран. Основными преимуществами журналов как сред-

ства распространения рекламных сообщений являются:

• многократность использования журнала, что позво-

ляет одно и то же рекламное сообщение прочесть несколь-

ко раз многим читателям;

• возможность привлечения внимания к товару благо-

даря использованию красочных иллюстраций и броских

заголовков;

• избирательность охвата целевых аудиторий с учетом

их интересов и демографических характеристик;

• возможность гибкого позиционирования как потре-

бительских товаров, так и товаров производственного на-

значения.

Степень значимости журналов как носителей реклам-

ных сообщений неодинакова для отдельных стран. Напри-

мер, в Италии журналы являются одним из основных

средств распространения рекламы, в то время как в

Австрии им отводится незначительная роль.

Кино

В отдельных странах важным средством распростране-

ния рекламных сообщений стал показ рекламных роли-

ков, предваряющих демонстрацию кинофильмов. Такое

средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточ-

но высокий уровень посещаемости кинотеатров на душу

населения. Это, в частности, характерно для Индии и мно-

гих стран Азии.

Наружная реклама

В отдельных странах, например в Румынии, Китае,

Франции, особенно эффективной является наружная рек-

433

лама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживлен-

ных автотрасс, в местах скопления людей, а также на

транспорте. Основными носителями такой рекламы явля-

ются различные щиты, плакаты и вывески. Существуют

также электрифицированные или газосветные световые

панно. Используются также различные табло нестандарт-

ного размера и формы, изготовленные по особому заказу.

Все указанные носители наружной рекламы должны

привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным де-

визом, поскольку передаваемое сообщение должно быть

доведено до зрителей в течение двух-трех секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает,

что обусловлено все увеличивающимся временем нахож-

дения людей в пути. Вместе с тем в отдельных странах су-

ществуют законодательные ограничения на размещение

наружной рекламы.

Критерии выбора средств распространения

международной рекламы

Каждому из средств распространения международной

рекламы присущи как свои преимущества, так и недос-

татки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде

всего те, которые обеспечивают максимальный охват це-

левой аудитории и требуемые воздействия на целевую ау-

диторию при приемлемых ассигнованиях на один реклам-

ный контакт, - одна из основных задач работников служ-

бы международного маркетинга. Анализируя, какие сред-

ства распространения информации наиболее целесообраз-

но использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, мод-

ную женскую одежду наиболее целесообразно рекламиро-

вать в журналах, а услуги туристических фирм - по

радио;

• приверженность целевой аудитории к соответствую-

щим средствам распространения информации. Целевая

аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего

будет смотреть спортивные программы по телевидению;

• специфику обращения. Например, если речь идет о

сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведе-

но до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно

использовать радио или газеты;

434

• стоимость. Самое дорогое средство распространения

информации — телевидение, в то время как достаточно де-

шево можно осуществлять рекламную деятельность, ис-

пользуя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и

выбирает наиболее приемлемое для него средство распро-

странения международной рекламы.

9.2.5.7. Оценка эффективности международной

рекламы

Оценка эффективности международной рекламы являет-

ся заключительным этапом ее осуществления. Дать такую

оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность

рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объяс-

няется удаленностью отдельных внешних рынков и услож-

нением процесса сбора информации об восприятии реклам-

ных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рек-

ламы наиболее часто используются различные опросы и

методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание и запоминание рекламных сооб-

щений;

• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рек-

ламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности

международной рекламы является установление ее влия-

ния на увеличение объемов продаж товара на каясдом

конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в слу-

чае оценки эффективности осуществления других инстру-

ментов политики продвижения товара на внешних рын-

ках, практически невозможно.

9.2.6. Международные рекламные кампании

В международном маркетинге довольно часто особое

внимание уделяется международным рекламным кампа-

ниям. Такие кампании определяются как совокупность

согласованных с заинтересованными сторонами реклам-

435

ных мероприятий с учетом достижения единой цели, ого-

воренного времени и территории их проведения, призван-

ных обеспечить эффективное решение задач продвижения

товара на внешних рынках. Указанная согласованность

осуществляется между товаропроизводителем, его филиа-

лами, рекламными агентствами, торговыми посредника-

ми и другими организациями, участвующими в реклам-

ной кампании.

Проведение всякой международной рекламной кампа-

нии определяется общей схемой рекламной деятельности

на внешних рынках и предполагает:

• установление целевой аудитории;

• формулирование целей рекламной кампании;

• определение сроков проведения рекламной кампании;

• установление бюджета рекламной кампании;

• разработку рекламных сообщений;

• выбор рекламного агентства;

• выбор средств распространения рекламных сообщений;

• оценку эффективности рекламной кампании.

Учитывая, что в международных рекламных кампани-

ях принимает участие значительное число различных

фирм и организаций, следует на должном уровне органи-

зовать управление каждой международной рекламной

кампанией. Обычно рассматривают три возможных вари-

анта такого управления:

• централизованное;

• децентрализованное;

• смешанное.

При централизованном управлении все управленче-

ские решения разрабатываются на уровне рекламных

агентств и принимаются после их одобрения рекламодате-

лем. В данном случае рекламные агентства являются ос-

новными центрами проведения рекламных кампаний.

Филиалы таких агентств или местные рекламные агент-

ства в странах и регионах, где проводится рекламная кам-

пания, осуществляют лишь реализацию принятых рек-

ламными агентствами решений.

При децентрализованном управлении рекламные

агентства самостоятельно принимают решения относи-

тельно осуществляемых в отдельных странах рекламных

мероприятий. Они полностью ответственны за такие ме-

роприятия.

436

При смешанном управлении все решения относительно

рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах

принимаются рекламными агентствами по согласованию

с рекламодателем.

9.2.7. Международный кодекс рекламной

практики

Международный кодекс рекламной практики был при-

нят еще в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пе-

ресматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и перерабо-

тан в 1987 г. Этот последний вариант кодекса опубликован в

Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г.

он одобрен собранием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно

берет на себя обязательства поддерживать высокие эти-

ческие стандарты рекламы в рамках национальных зако-

нов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассмат-

ривается как инструмент самодисциплины, однако он мо-

жет быть также использован в судебной практике в каче-

стве справочного материала в рамках соответствующих

законов.

9.2.8. Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних

рынках, каждая фирма долнсна учитывать возможные

последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти по-

следствия могут быть как позитивными, так и негативны-

ми. Безусловно, большинство фирм придерживается от-

крытого и честного общения с потенциальными покупате-

лями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные фирмы

вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их де-

зинформируют, поэтому выделяют:

• социально ответственную рекламу;

• безответственную рекламу;

• вводящую в заблуждение рекламу.

Международная реклама является социально ответ-

ственной, если она правдива и информативна.

К безответственной международной рекламе отно-

сится прежде всего реклама, которая отражает или поощ-

437

ряет безответственное поведение людей (например, поощ-

ряет курение детьми) на внешних рынках или негативно

характеризует отдельные группы людей (например, наци-

ональные меньшинства). Как правило, к безответственной

международной рекламе приводит необоснованная дея-

тельность отдельных рекламных агентств, которые теря-

ют чувство меры в использовании юмора. Они порой не-

тактично разрабатывают сопоставительную и эмоцио-

нальную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама со-

держит неверную информацию о товаре. Осуществление та-

кой рекламы, как и безответственной рекламы, должно

контролироваться и регулироваться со стороны государ-

ства, в котором она проводится. В каждом государстве соз-

дана законодательная база, регламентирующая рекламную

деятельность, включающая как отдельные ограничения на

рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдель-

ных товаров и услуг. Очевидно, что не может проводиться

реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в

соответствии с существующим законодательством.

Международная реклама не должна побуждать людей

к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к дру-

гим опасным действиям, способным нанести вред здо-

ровью физических лиц или угрожающим их безопаснос-

ти. Например, реклама винно-водочных изделий может

привести к негативным последствиям для человека, на-

нести вред его здоровью. Такая реклама во многих стра-

нах, в частности в России, запрещена.

Существующие ограничения на рекламную деятель-

ность не всегда в полной мере контролируются со стороны

отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители

существующего законодательства несут заслуженную от-

ветственность за допущенные нарушения законодатель-

ства. В результате приходится довольно часто встречаться

с негативными последствиями рекламной деятельности в

отдельных странах.

9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) пресле-

дуют своей целью формирование и поддержание благо-

приятного отношения к фирме. Они призваны сформиро-

438

вать общественное мнение о необходимости деятельности

фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребнос-

ти покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых

услугах. Связи с общественностью также призваны сфор-

мировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на

жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с общественностью не

предполагают прямой оплаты за их осуществление. Боль-

шинство фирм создают специальные отделы по связям с

общественностью, которые и призваны обеспечить их реа-

лизацию.

Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются

услугами профессиональных агентств, помощь которых

позволяет им успешно осуществлять связи с обществен-

ностью на внешних рынках.

9.3.1. Основные задачи связей

с общественностью

Связи с общественностью являются высокоэффектив-

ным инструментом продвижения товара на внешних рын-

ках. Ими широко пользуются многие известные фирмы,

например такие, как Procter&Gamble, McDonalds,

Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью,

преследуют своей целью обеспечить обоснованное реше-

ние таких маркетинговых задач, как:

• создание осведомленности о товаре и фирме;

• формирование, поддержание и постоянное обновле-

ние имиджа фирмы;

• создание и регулирование высоких позиций фирмы

на рынке с учетом мнения общественности;

• оказание влияния на политиков и должностных лиц

органов государственного управления, предприятий и ор-

ганизаций, способных воздействовать на деятельность

фирмы;

• предупреждение негативных сообщений о фирме или

противодействие им;

• формирование высокой корпоративной культуры.

Для решения сформулированных задач деятельность

по установлению и развитию связей с общественностью

направлена на определенные целевые группы людей,

представляющих интерес для фирмы.

439

9.3.2. Целевые группы связей

с общественностью

Связи с общественностью предполагают наличие более

значительного спектра целевых групп, чем это имеет мес-

то при реализации других инструментов продвижения то-

вара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде

всего обусловлено:

• формированием связей со средствами массовой ин-

формации;

• организацией связей с поставщиками сырья и комп-

лектующих;

• установлением связей с клиентами фирмы;

• организацией внутренних коммуникаций;

• установление связей с государственными и общест-

венными организациями и объединениями.

Формируя целевые группы в отдельных странах и опре-

деляя политику воздействия на них, следует учитывать сте-

пень развития связей с общественностью в каждой из стран.

9.3.3. Специфические особенности связей

с общественностью в отдельных странах

Успешная работа фирмы на внешних рынках во мно-

гом зависит от установления и развития связей со всеми

слоями общества в любой из стран ее деятельности. Каж-

дой фирме следует обеспечить высокий уровень гармонич-

ности связей с общественностью, необходимо создавать

позитивное общественное мнение как о предлагаемых

фирмой товарах, так и о фирме. Сделать последнее воз-

можно только тогда, когда будут учтены специфические

особенности развития связей с общественностью в каждой

из стран. Такие особенности определяются широким

спектром социальных различий и неодинаковым уровнем

развития культуры. Немаловажное значение для обеспе-

чения эффективных связей с общественностью имеет

страна происхождения товара, степень осведомленности о

фирме. С учетом этих, а также других факторов следует

решать вопрос об адаптации связей с общественностью к

условиям каждой конкретной страны.

Наиболее широкое развитие связи с общественностью

получили в США. В этом государстве практически во всех

440

фирмах и организациях различных отраслей и сфер чело-

веческой деятельности имеются специалисты по связям с

общественностью. Такие специалисты, в частности, име-

ются в школах, университетах, библиотеках, церкви, по-

лиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Ве-

ликобритании первостепенное значение по связям с обще-

ственностью придается лишь государственным учрежде-

ниям и промышленным предприятиям. Очевидно, что при

таком подходе к связям с общественностью мероприятия

по их осуществлению, наиболее подходящие для США,

могут быть не совсем приемлемы для Великобритании и

вовсе не приемлемы для других стран.

Различия в практической реализации мероприятий по

связям с общественностью во многом определяются эконо-

мическим и политическим развитием стран, уровнем раз-

вития культуры, состоянием религии. Несмотря на все

эти и другие различия, методологические основы исполь-

зования связей с общественностью для каждой из стран в

основном одни и те же.

9.3.4. Основные мероприятия связей

с общественностью

Для осуществления мероприятий связей с обществен-

ностью на внешних рынках фирмой могут быть использо-

ваны самые различные мероприятия, набор и значимость

которых определяются спецификой каждой конкретной

страны. Несмотря на существующие различия, наиболее

часто для осуществления связей с общественностью фир-

мы отдают предпочтение:

• пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;

• изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров,

буклетов, проспектов, брошюр;

• изданию или участию в издании специальных журна-

лов;

• организации для общественности дней открытых дне

рей, праздников, различных юбилейных мероприятий;

• разнообразной общественной и благотворительной

деятельности, особое внимание уделяя охране окружаю

щей среды и заботе о детях и пенсионерах;

• оказанию спонсорской поддержки науке, обршюнп

нию, искусству и спорту.

•Ml