Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

лефонный звонок, визит. На самом деле оно означает ком-

муникационный канал, предполагающий наличие не

только телефона, но и факса и Интернета. Наличие прямо-

го коммуникационного канала имеет большое значение для

современного call-центра. Факс, телефон и сеть Интернета

не конкурируют между собой, потребитель выбирает себе

средство связи в зависимости от желания и времени.

Call-центр - это отдел фирмы или самостоятельная

фирма, выполняющая маркетинговые функции. С по-

мощью современной информационной и телекоммуника-

ционной техники осуществляет сервисно ориентирован-

ный диалог с потребителями, заинтересованными лицами

и поставщиками.

Для call-центра существует общий стандарт. Устрой-

ство call-центра на первый взгляд кажется довольно про-

стым: предложить сервисный номер, взять пару столов и

компьютеров, подключить дополнительные телефоны, и

сотрудники центра будут кратко и ясно все объяснять по-

купателю, приветливо вести с ним разговор. И все - мож-

но вешать на дверь помещения вывеску: «Call-центр». Ка-

жется, все просто, но, к сожалению, это не так. Call-центр

нуждается в связи между фирмой и общественностью, в

создании новой структуры, для того чтобы связывать во-

едино персонал, организацию и технику. Это дает возмож-

ность быстро и компетентно отвечать на телефонные звон-

ки. Недостаточно оборудованный и нерационально орга-

низованный call-центр рискует иметь все время занятую

линию, предоставлять недостоверную информацию, зас-

тавлять ждать клиентов и в целом причинить фирме боль-

ше ущерба, чем выгоды.

9.8.2. Организация работы call-центра

В своей работе call-центры наряду с телефоном, как

уже отмечалось, используют такие средства коммуника-

ций, как факс и Интернет. Телефон играет основную роль

как инструмент коммуникации: современное поколение

потребителей не желает для заказа товара писать письма и

не всегда может узнать интересующую информацию в тор-

говле, а предпочитает решать все вопросы, не выходя из

дома. «Прямо здесь и сейчас» - принцип современного

потребителя, так как время - большая ценность.

462

Тенденция использования телефона для покупок и зна-

чительный рост Интернет-шопинга в последние годы ока-

зали существенное влияние на развитие рынка.

Люди, даже находясь в четырех стенах, могут восполь-

зоваться услугами фирмы. Это лучший способ не искать

место для парковки машины или ходить пешком за по-

купками, а быстро соединиться с магазином или получить

информацию о наличии нужного товара в специализиро-

ванном магазине.

Благодаря использованию современной телекоммуни-

кационной техники и программного обеспечения call-

центр имеет возможность принимать и обрабатывать боль-

шое количество телефонных звонков.

Часто случается так, что в процессе беседы сотрудник

call-центра узнает о новых потребностях и желаниях кли-

ентов и с учетом их он может предложить соответствую-

щие товары фирмы. Клиент заинтересован в том, чтобы

можно было выбирать из нескольких товаров необходи-

мый ему. В устной беседе покупателя легче убедить в дос-

тоинствах предлагаемых товаров.

Телефонный сервис - это простой путь для фирмы уве-

личить время работы и улучшить реализацию - 24 ч в

день и 7 дней в неделю. Это позволяет осуществить спон-

танную покупку через call-центр в любое время: вечером

или в выходные дни.

Прямой телефонный контакт с потребителями дает не-

обходимые сведения фирме о том, как покупатели оцени-

вают товар, его качество. Одновременно в разговоре мож-

но выяснить желание клиентов, что служит источником

идей для производства новых товаров.

Каждая беседа, которой правильно управляют, оставля-

ет у покупателей только положительные чувства. Каждый

потребитель выбирает сервисный номер в соответствии с

ожиданиями относительно манеры поведения при оказа-

нии сервисных услуг. Если ожидания клиента не оправды-

ваются, это сказывается не только на имидже фирме, но и

на объемах продаж. У потенциального клиента плохой те-

лефонный сервис будет ассоциироваться с плохими товара-

ми и услугами фирмы, разочарованные клиенты во многих

случаях переходят к конкурентам, рассказывают о своих

впечатлениях друзьям и коллегам. Таким образом, эффек-

тивная организация сервисной службы дает ряд преиму-

ществ. Выполнять желания потребителей лучше, чем они

ожидали, - задача менеджмента call-центра.

463

9.8.3. Call-центр и клиентинг

Важной областью деятельности call-центра является

менеджмент жалоб, хотя многие фирмы значение этой об-

ласти явно недооценивают. Call-центр дает возможность

потребителям быстро и без сложностей связаться с фир-

мой, если товар или услуга их не удовлетворили. У кого

найдется свободное время, чтобы написать фирме письмо

с жалобой?

Эксперты по международному маркетингу предполага-

ют, что больше 90 % всех недовольных потребителей не

жалуются, а переходят к конкурентам. Широко распрост-

ранена упрощенная формула международного маркетин-

га, что приобрести нового потребителя в 7 раз дороже, чем

удержать старого. Это потому, что разочарованный потре-

битель в среднем сообщает 10 другим потенциальным по-

купателям о своих негативных приключениях с товаром

данной фирмы.

Без средств удобной связи только каждый 25-й недо-

вольный покупатель готов сообщить о своих проблемах

фирме. При возможности в любое время позвонить по те-

лефону на фирму и количество жалоб возрастает.

Особенным успехом у покупателей пользуется так на-

зываемый послепродажный телефонный звонок, позволя-

ющий выразить благодарность или решить возникшие

проблемы.

Когда заинтересованные лица письменно или по теле-

фону требуют данных по определенным товарам или услу-

гам, то диалог не должен строиться на основе ранее вы-

сланной брошюры или предсказуемых ответов на вопро-

сы. Необходимо использовать этот шанс и превратить по-

тенциального клиента в реального.

Call-центр позволяет достичь близкого контакта с поку-

пателями в течение короткого срока, что является решаю-

щим конкурентным преимуществом для имиджа фирмы.

Хотя строительство и организация call-центра требуют

определенных инвестиционных затрат, но его создание

позволит добиться экономии средств. Жалобы клиентов

могут предотвратить дальнейший выпуск некачествен-

ных товаров, оперативное решение возникающих вопро-

сов помогает сохранить постоянных клиентов. Каждый

телефонный разговор является своего рода исследованием

рынка, на которое не придется тратить большие деньги.

464

9.8.4. Перспективы развития call-центров

Совместное использование call-центра и Интернета -

важнейшее достижение последних лет. Потребители мно-

гих фирм могут в Интернете получить всю необходимую

информацию о предлагаемых товарах. Появление Интер-

нета многое изменило в работе call-центра. Значение Ин-

тернета постоянно возрастает. Все больше и больше фирм

переименовывают свои call-центры в «коммуникацион-

ные центры». Считается, что в ближайшее время слово

«call-центр» в научно-практической литературе будет за-

менено словами «коммуникационный центр».

9.9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЯРМАРКИ

И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

В современной концепции международного маркетин-

га ярмаркам и выставкам придается особое значение.

Многие американские фирмы более 20 % всех средств, вы-

деленных на маркетинг, используют в качестве затрат на

подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более

значителен удельный вес последних затрат для европей-

ских фирм. Он достигает 25 %. Такое положение обуслов-

лено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выстав-

ках важный инструмент международного маркетинга,

позволяющий им успешно решать существующие пробле-

мы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспе-

чения эффективной товарной и ценовой политики, поли-

тики распределения и продвижения. Именно на решение

последних проблем должно быть и направленно участие

каждой фирмы в той или иной международной ярмарке

или выставке.

Безусловным лидером по числу проводимых междуна-

родных выставок и ярмарок и их посещаемости является

Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС еже-

годно посещает ярмарку или выставку. При этом лидиру-

ющее положение в ярмарочной и выставочной деятельнос-

ти принадлежит ФРГ. Это государство располагает при-

мерно 2 млн м

ярмарочной и выставочной площади, где

можно разместить до 80 тыс. экспонентов, что позволяет

465

принять около 7 млн посетителей в год. Примерно чет-

верть указанной площади находится в городе Ганновере

(489 900 м

Одновременно с Германией важная роль в проведении

международных ярмарок и выставок на Европейском кон-

тиненте принадлежит Франции, Италии, Великобрита-

нии, Испании, Бельгии.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятель-

ность широко развита в США и Канаде. Однако за по-

следние годы более динамичное развитие по сравнению с

Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная

деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

Обычно считается, что ярмарка или выставка является

международной, если среди ее экспонентов по крайней ме-

ре 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран.

9.9.1. Сущность концепции международных

ярмарок и выставок

Наиболее часто международная ярмарка (торговая яр-

марка или ярмарка-выставка) рассматривается как крат-

ковременное мероприятие, периодически проводимое,

как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения

значительного числа фирм (экспонентов) разных стран од-

ной или нескольких отраслей, представляющих образцы

своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, озна-

комления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как

кратковременное мероприятие, периодически проводи-

мое обычно в одном и том же месте, в рамках которого зна-

чительное число фирм (экспонентов) различных стран с

помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые то-

вары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей

для информирования потенциальных потребителей о сво-

ей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Из приведенного определения международной выстав-

ки следует, что основной ее задачей является демонстра-

ция достижений в одной или нескольких областях челове-

ческой деятельности.

Вместе с тем можно привести множество примеров,

когда выставка проводится как престижное мероприятие,

по своим целям ничем не отличающееся от ярмарки. По-

466

этому обычно делают акцент не на различии международ-

ных выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях,

которые предоставляются фирме благодаря ее участию в

их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных

нозможностей, которые предоставляются на международ-

ных ярмарках и выставках эффективно решать маркетин-

говые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего

проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной то-

варной и ценовой политики, политики распределения и

продвижения на внешних рынках. Данные задачи можно

успешно решать, если тщательно обосновать необходи-

мость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на

должном уровне организовать подготовку и участие в их

работе, а также эффективно использовать результаты, по-

лученные во время ярмарок и выставок.

9.9.2. Цели участия фирмы в работе

международных ярмарок и выставок

Участвуя в работе международной ярмарки или вы-

ставки, каждая фирма хочет использовать проводимые

там мероприятия для достижения своей главной цели -

обеспечение эффективной предпринимательской деятель-

ности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достиже-

нию должны быть подчинены цели более низкого уровня, в

частности цели реализации международного маркетинга.

Одной из таких целей является обеспечение эффектив-

ной политики продвижения на внешних рынках. С учетом

этого в качестве целей участия в ярмарках и выставках

могут быть:

• создание высокого имиджа товара;

• активизация использования отдельных инструмен-

тов политики продвижения;

• создание высокого имиджа фирмы.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируют-

ся для каждой конкретной международной ярмарки или

выставки. Наряду с перечисленными целями могут быть

сформулированы и более общие цели.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной яр-

марки или выставки могут быть самыми различными. Од-

нако все они должны быть подчинены целям реализации

международного маркетинга, которые в свою очередь сле-

467

дует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и

краткосрочными целями деятельности фирмы. При фор-

мулировании целей фирме следует исходить из необходи-

мости обеспечить их достижение. Предпосылкой этого яв-

ляется прежде всего обоснованный выбор международной

ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

9.9.3. Способы участия в международной

ярмарке или выставке

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной

международной ярмарки или выставки либо в качестве са-

мостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого

несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

При самостоятельном участии фирмы в работе между-

народной ярмарки или выставки она создает собственный

стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет

полную ответственность за конечные результаты участия

в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае

фирма, как правило, берет на себя все расходы за подго-

товку и участие в работе выставки или ярмарки. Частично

или полностью указанные расходы могут быть компенси-

рованы государством. Участие в работе международной

ярмарки или выставки имеет непосредственное отноше-

ние к созданию и поддержанию имиджа государства.

Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе

международной ярмарки или выставки является более

эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имею-

щие возможности на должном уровне организовать и обес-

печить участие в работе соответствующей ярмарки или

выставки.

9.9.4. Участие в работе международной

ярмарки или выставки

Во время работы международной ярмарки или выстав-

ки экспонент реализует все имеющиеся у него возможнос-

ти для достижения ранее сформулированных им целей.

Для этого он прежде всего использует имеющийся у него

стенд, а также осуществляет действия и мероприятия, вы-

ходящие за пределы стенда и необходимые для обеспече-

ния эффективного участия в данной ярмарке или выставке.

468

Выставочный стенд обычно называют визитной кар-

точкой экспонента. По своим размерам, оформлению и

представляемым экспонатам он должен обеспечивать кон-

курентный паритет фирмы. Указанные решения должны

способствовать успешной реализации политики продви-

жения на внешних рынках. Основой архитектурных ре-

шений и декоративного оформления стенда должен быть

фирменный стиль. В то же время в зависимости от вида

проводимого мероприятия отдельные аспекты оформле-

ния стенда могут быть приведены в соответствие с целями

ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать

состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

В итоге соответствующие архитектурные решения и

удачное оформление стенда придают ему характерный и

неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и даль-

нее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее обеспечи-

вается прежде всего за счет:

• использования различных графических изображе-

ний;

• применения аудио- и видеосредств;

• использования различных полиграфических средств;

• применения цветовых решений.

9.9.5. Подведение итогов участия

в международной ярмарке или выставке

После завершения работы каждой международной яр-

марки или выставки следует подвести итоги участия фир-

мы в ее работе. Прежде всего необходимо ознакомить ра-

ботников фирмы с первыми результатами участия в яр-

марке или выставке. В частности, необходимо проинфор-

мировать о:

• количестве посетивших ярмарку или выставку и про-

исшедших изменениях по сравнению с предыдущими го-

дами;

• приемлемости местоположения стенда;

• обоснованности архитектурных решений по стенду;

• правильности выбора экспонатов;

• затраченных средствах на подготовку и участие в яр-

марке или выставке;

• проведенных маркетинговых исследованиях;

• контактах с посетителями ярмарки или выставки;

469

• работе со средствами массовой информации;

• сообщениях в средствах массовой информации об

участии фирмы в работе ярмарки или выставки и др.

Безусловно, указанная выше информация важна и она

во многом характеризует, насколько успешным или не-

удачным было участие фирмы в работе ярмарки или вы-

ставки. Однако, чтобы иметь более полное представление об

эффективности участия в их работе, следует провести срав-

нительный анализ целей участия в международной ярмар-

ке или выставке и фактически достигнутых результатов.

9.9.6. Основные причины неудачного участия

в международной ярмарке или выставке

Участие в работе каждой конкретной международной

ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сфор-

мулированных целей. В результате высшее руководство

фирмы может быть недовольно конечными результатами

участия в их работе.

То, что результаты участия в ярмарке или выставке

оказались хуже предполагаемых, является следствием це-

лого ряда причин, обусловленных прежде всего приняти-

ем и реализацией недостаточно обоснованных управлен-

ческих решений. Вследствие этого основными причинами

неудачного участия в работе международных выставок и

ярмарок являются:

• неконкретно сформулированные цели участия фир-

мы в работе ярмарки или выставки;

• некачественно представленная и оформленная экспо-

зиция фирмы;

• неосведомленность потенциальных посетителей яр-

марки или выставки об участии фирмы в ее работе;

• неподготовленность персонала фирмы;

• использование не в полной мере возможностей прове-

дения маркетинговых исследований существующих проб-

лем продвижения товара;

• не вполне обоснованно проведенный анализ участия

фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.

Из перечисленных выше причин неудач видно, что ус-

пех фирмы в работе международной ярмарки или выстав-

ки зависит не только от работников, непосредственно

участвующих в их работе, но и от работы фирмы в целом и

ее высшего руководства.

470

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1. Как можно охарактеризовать процесс маркетинговых комму-

никаций на внешних рынках?

2. Какие основные инструменты продвижения товара использу-

ются на внешних рынках?

3. От чего зависит значимость отдельных инструментов продви-

жения товара на внешних рынках?

4. Какова роль торговых посредников в продвижении товара на

внешних рынках?

5. Какие основные этапы характерны для процесса формирова-

ния политики продвижения товара на внешних рынках?

6. В чем сущность международной рекламы?

7. Каковы основные задачи международной рекламы?

8. В чем специфические особенности международной рекламы?

9. Какие существуют проблемы осуществления международной

рекламы?

10.Какие факторы определяют целесообразность стандартиза-

ции международной рекламы?

11. Как и когда следует проводить адаптацию международной

рекламы?

12.Какие основные этапы включает процесс осуществления

международной рекламы?

13.Какие факторы следует учитывать при выборе рекламного

агентства?

14. Как можно выбрать наиболее приемлемые средства распрост-

ранения рекламных сообщений?

15.В чем сущность международных рекламных кампаний?

16.Каково основное назначение международного кодекса рек-

ламной практики?

17.В чем состоит социальная ответственность международной

рекламы?

18.В чем сущность связей с общественностью на внешних рын-

ках?

19.Каковы основные задачи связей с общественностью?

20.Наличие каких целевых групп предполагают связи с общест-

венностью?

21. В чем специфические особенности связей с общественностью

в отдельных странах?

22.Какие основные мероприятия предполагают связи с общест-

венностью?

23. Какие основные этапы содержит процесс осуществления свя-

зей с общественностью?

471