Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

существовавшие к моменту выключения рубильника финан-

совые, хозяйственные, социальные связи. Рыночная стоимость

этих связей материализуется в новой экономике через механизм

фондового рынка. До 80% стоимости некоторых западных

компаний приходится на торговую марку, имя которой брэнд.

Стоимость "сдувается" или "схлопывается" на рынке в случае

потери доверия, авторитета, т. е. именно тогда, когда трещат по

швам социальные связи. Неблагополучие в этой связи отчасти

может быть вызвано и вышеописанной ситуацией с компьюте-

рами, если только активы компании в большом объеме сосредо-

точены в виртуальной части экономики и это известно широкой

общественности. Нестабильность, расшатывание социальных

устоев вызывает цепную реакцию распада хозяйственных и

финансовых связей. Однако в новой экономике скорость распада

первых значительно выше, чем последних. Вместе с тем прак-

тика показывает, что из подобных кризисов доверия быстрее и с

наименьшими потерями выбираются те структуры, у которых

именно социальные связи обладают наибольшим запасом проч-

ности. Сила "рыночного авторитета имени", безусловно,

является стабилизирующим фактором. Когда стоимость имени

близка к нулю, стоимость компании фактически эквивалентна

стоимости офисного и производственного мусора, т. е. остатков

основных и оборотных активов.

В иррациональном типе действия потребителя кроется

источник глубочайшей добровольной зависимости современного

человека от моделируемых маркетинговыми информационными

технологиями "эталонных" схем потребительского поведения,

"эталонного" образа жизни и потребительских стандартов. По

сути в новой экономике потребитель ведет себя как имитатор,

демонстрирующий именно те черты, которые стремится при-

внести в его жизнь производитель. Производитель организует

соответствующим образом информационные потоки с тем,

чтобы навязать потребителю социальные связи,

подталкивающие к приобретению и накоплению тех черт,

которые не являются его собственными, а имитируют некий

потребительский стандарт, выгодный производителю.

Не так давно человек по большому счету был реалистом,

а не утопистом: он знал свое место и считался с имеющимися

ограничениями. Он не верил в рай на земле и не брал напрокат

чужие нормы и оценки

. Современный рынок обещает рай на

земле и, конечно, лукавит. Поведение потребителя является ими-

тационным. Существуют и создаются усилиями маркетинговых

коммуникаций все новые и новые авангардные (референтные)

группы потребителей, которые консолидируются все чаще во-

круг не реальных, а привнесенных потребностей. Эти группы в

глазах большинства целевых потребителей воплощают на-

стоящую современность, и перед лицом этих групп пока не при-

соединившиеся к ним испытывают комплекс "потребительской

неполноценности". Этот дискомфорт заставляет многих лезть из

кожи вон, чтобы походить на престижные группы, заимствовать

их вкусы и оценки, примерять к своим материальным возмож-

ностям заданный "эталон" потребительского поведения. "Что

теперь носят в Москве?", "Как! Вы еще не катались на горных

лыжах? Не дайвирили? Не бывали в японском ресторане?" e.t.c.

Деревня копирует город, провинция — столицу, представители

массовых "непристижных" профессий — тех, кто воплощает

престижность.

Становится вполне очевидным следующий вывод.

Можно обозначить три основные функции информации вообще

и маркетинговых коммуникаций, рекламной информации в

частности, которые присущи новой экономике. Во-первых,

информация разделяет в сознании потребителя его фактическую

и референтную принадлежности, навязывает потребителю

рациональные и эмоциональные мотивы к сокращению или

ликвидации этого воображаемого разрыва через принятие

соответствующих потребительских стандартов и

соответствующее потребительское поведение. Во-вторых,

информация выступает агентом социальной и экономической

связи "товар — потребитель, производитель — потребитель", а

именно способствует идентификации, установлению и

закреплению этой связи. В-третьих, маркетинговые

коммуникации моделируют потребительские стереотипы, схемы

Панарин А. Указ соч. — С. 64.

и образ потребления, потребности и тем самым ограничивают

"рациональный" выбор.

Предпримем попытку определить понятие "новая

экономика". Оттолкнемся от наиболее распространенного в

современной литературе определения: экономика — система

отношений, возникающих в сфере производства, распределения

и потребления материальных благ в целях удовлетворения

потребностей (теоретически — неограниченных) при

ограниченных или редких ресурсах, что порождает

конкуренцию за их использование.

Мы сталкиваемся с фундаментальными понятиями:

экономические ресурсы — суть все природные, людские и

произведенные человеком ресурсы, которые используются для

создания товаров и услуг

. Их принято подразделять на

материальные ресурсы (землю, сырье, капитал) и человеческие

(труд и предпринимательская способность). Ресурсы можно

отнести к одной из четырех категорий

: земля (все естественные

ресурсы — "дары природы", применяемые в производственном

процессе), капитал (капитальные, или инвестиционные, товары

— все произведенные средства, используемые в производстве

товаров и предоставлении услуг и в доставке их конечному

потребителю), труд (все физические и умственные способности

людей, применяемые в производстве товаров и услуг),

предпринимательская способность (предпринимательская

инициатива, принятие основных решений по ведению бизнеса,

новаторство, несение рисков). Поскольку эти категории —

земля, труд, капитал, предпринимательская способность —

должны соединиться, чтобы произвести товары и услуги,

экономисты называют эти ресурсы факторами производства.

Распределение ресурсов считается основной проблемой в сфере

экономической деятельности, связанной с необходимостью

Кэлтбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю.

Экономикс: 16-е издание. Т. 1 / Пер. с англ. — М.:

ИНФРА-М, 2007. — С. 27.

Там же.

делить ограниченные ресурсы между альтернативными

вариантами их использования. Современный уровень

технологического развития, судя по всему, вносит в это

определение некоторые "релятивистские" поправки. Они

вытекают, конечно же, из изменения роли информации и знаний

в современном производстве, распределении и потреблении, из

эффекта "усыхания", "схлопывания" времени и пространства,

как при осуществлении элементарных трансакций, так и в

макроэкономических процессах.

Новая экономика характеризуется, прежде всего,

ликвидацией географических и национальных границ

экономического пространства. Теоретически, весь мир

"съеживается" до формата монитора компьютера и становится

реальным или потенциальным клиентом. Теоретически, именно

с ориентацией на это "безграничное" пространство следует

выстраивать стратегию развития предприятия и стратегию

конкурентной борьбы. Практика реальной экономической,

хозяйственной жизни показывает, что современные предприятия

конкурируют на основе идей, знаний, но сами идеи и знания с

течением времени и ускорением всех социальных и

экономических процессов становятся все менее долговечными.

В новой экономике информация (знания), идеи стали не

только самостоятельными факторами производства, но и чуть ли

не главными во всей системе факторов, существенным ресурсом.

То есть безусловно можно говорить о некоем фундаментальном

свойстве информации в современном мире, раскрывающемся в

дуализме ее функций. С одной стороны, это существенный

экономический ресурс и фактор производства (предприятия

тратят все больше времени и средств на сбор, обработку и

анализ информации, обеспечивающей эффективные

управленческие решения). Рекламная информация,

интегрированные маркетинговые коммуникации сегодня

являются самыми эффективными средствами обеспечения

производства. Если производство не "обеспечить" спросом

посредством моделирования потребительских стереотипов

целевых групп через усилия на информационном рынке,

производство для рынка реального перестает существовать.

Точно так же как оно будет коллапсировать и без обеспечения

иными ресурсами — природными, трудовыми, капитальными. С

другой стороны, информация — это продукт или производимое

благо.

При этом меняется традиционная роль времени. Ныне

время определяет экономическую ценность идей и знаний.

Временная сущность идей и знаний (информации) лежит в

основе биржевых спекуляций, инвестиционной

привлекательности научных разработок, эффективности

рекламных коммуникационных стратегий и т. д. Затягивание

рекламы с использованием идей и знаний как в производстве,

так и в сфере коммуникаций приводит к их старению и

"экономической и маркетинговой непригодности", так как

появляются новые идеи и знания, имеющие большую

перспективу "жизни" в производстве и в общественном

сознании. Кроме того, существенно усложняются сферы

распределения и потребления прежде всего по причине суще-

ствования разнообразнейших стилей и образов жизни, моделей

поведения, предпочтений, систем ценностей, что кардинальным

образом меняет представления о социальных институтах и об их

влиянии на развитие индивидов. Следовательно, новая эконо-

мика, которая носит глобальный характер благодаря развитию и

распространению знаний, технологий, информации, в то же

время на микроуровне ориентируется на потребности достаточ-

но локализованных в социальном и даже географическом про-

странстве групп потребителей, диверсифицируя коммерческие

идеи, производство и сбыт для этих локальных и порой весьма

малочисленных групп.

Новая экономика — это смешение стилей, субкультур,

направлений. Это — мультикультурное явление.

Все новые и новые сферы втягиваются в орбиту новой

экономики. Например, по версии высшей школы экономики,

новое экономическое пространство в Российской Федерации

уже сегодня определяют такие секторы, как образование,

информационно-коммуникационные рынки, производство

инноваций и так называемые интеллектуальные услуги —

консультирование, информационное посредничество, аналитика,

маркетинговые услуги.

Итак, на наш взгляд понятие новой экономики может

быть определено следующим образом. Новая экономика —

система отношений, возникающих в сфере производства,

распределения и потребления материальных благ в целях

удовлетворения потребностей (теоретически неограниченных)

при ограниченности (редкости) ресурсов и растущих объемах

информации (знаний), темпов ее производства и устаревания.

Такая система отношений порождает конкуренцию по поводу

использования, производства и распределения информации. В

этой связи можно говорить об ограниченности (редкости)

информации как ресурса и фактора производства.

Таким образом, гипотетически можно говорить и о том,

что проблема распределения (пользования) информацией как

ограниченным ресурсом существует лишь в контексте

обеспечения возможности доступа и использования актуальной

(не устаревшей и достоверной) информации.

Актуальность — своевременность и достоверность соб-

ственно и превращают информацию в полезный ресурс и фактор

производства. Несвоевременная и недостоверная (неактуальная)

информация — всего лишь мусор, пустая порода,

информационный треск, затрудняющий доступ к актуальному

ресурсу. Любая информация способна как приобретать, так и

утрачивать свою актуальность в экономических процессах. В

этом контексте нехватка актуальной информации будет иметь

следствием ограничение производственных, сбытовых и иных

маркетинговых возможностей.

6. Реклама в системе маркетинга

6.1. Концепция "4Р"

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ-

ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством

обмена

. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или

иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с

рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлет-

ворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг — это

деятельность фирмы по формированию своего позиционно-

деятельностного поведения на рынке, основывающегося на

экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании про-

цессов продвижения и обращения товаров в рамках осущест-

вления конкретной ценовой политики под влиянием факторов

внешней и внутренней среды для достижения максимально воз-

можных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в

условиях риска и неопределенности

Можно было бы привести еще десятки определений,

страдающих или, напротив, отличающихся той или иной

степенью полноты. Но не будем искушать читателя и

ограничимся лишь следующим. Весь теоретический багаж и

практический опыт говорят о том, что подлинной сущностью

маркетинга является установление взаимовыгодных отношений

обмена.

Прежде чем изложить наше видение настоящего и

будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко

распространенными как в учебной, так и в научной литературе

представлениями о комплексе маркетинга, ответить на простой

вопрос: что стоит за утверждением "на рынке появился новый

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. —

М.: ИД "Вильяме", 2003.

Там же.

Данько Т. П. Управление маркетингом. Изд. 2-е,

перераб. и дополн. — М.: ИНФРА-М, 2001.

товар"? Любой успевающий студент и уж тем более любой

уважающий себя практик, связанный с производством или

торговлей, вероятно, ответит: это означает, что некий

предприниматель или промышленник выстроил производство и

сбыт товара, предварительно определив целевого покупателя и

оценив его готовность приобрести конкретный товар. Точно? Да.

Но только, если вы ориентируетесь на следующие

представления о комплексе маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Это знаменитые "4Р", впервые появившиеся в работе

Мак-Карти "Основы маркетинга" в 1960 г., которые Филип

Котлер описывает так: "Товар — это набор "изделий и услуг",

которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная

сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать

воспринимаемой ценности предложения. Методы

распространения — всевозможная деятельность, благодаря

которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность

фирмы по распространению сведений о достоинствах своего

товара и убеждению целевых потребителей покупать его"

Очевидно, те, кто придерживается описанной схемы, не грешат

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во

"Прогресс", 1990.

против своих убеждений, отводя рекламе место в замыкающем

комплекс звене "методы стимулирования", резонно предполагая

при этом, что реклама — это и есть та "красивая обертка",

которая неким незамысловатым образом, способствует

продажам товара. А каким образом, об этом знает даже

первоклашка: ролики по телевизору, на радио, объявления в

газетах, прочих печатных СМИ, назойливые продавцы-

промоутеры, да и мало ли еще кто.

С подобными представлениями не поспоришь только в

случае, когда ваш товар открывает своим появлением новую

товарную группу и если у вас достаточно средств для

массированной информационной атаки на рынок — вы и на

прилавке, вы и в телевизионном ящике, на рынке кроме вас

никого. Вы идеально с точки зрения целевого рынка

удовлетворяете возникшую потребность в тех или иных

потребительских свойствах — просто больше некому их

удовлетворять. (Появление одного или двух конкурентов

ситуацию скорее всего серьезно не изменит.)

А если вы не первый? И не десятый? В этом случае ваш

товар 25001 среди 25000 уже присутствующих на полке

крупного московского сетевого супермаркета, и 1001 среди

1000, уже присутствующих на рынке рекламных воздействий.

Что же заставит потребителя, уставшего от информационной

рекламной лавины, имеющего сформировавшиеся

представления о собственных потребностях и возможностях,

ориентирующегося на уже хорошо знакомые ему "лица" товаров

на прилавке "родного" магазина за углом, обратить на вас

внимание? С какой стати он должен оценить усилия

специалистов, создавших ваш товар? Он уже имеет и будет

иметь возможность выбора вариантов удовлетворения своих

потребностей и без вашего участия в этом. Рынок предоставляет

ему эту возможность. У искушенного потребителя нет времени и

особого желания тратить деньги на продукт, который вы ему

предлагаете, чтобы убедиться, что он не хуже, а может быть и

лучше того, за что он платил до сих пор. Постарайтесь

вспомнить, как много торговых марок молока вы можете

увидеть на прилавке среднестатистического магазина и назвать

хотя бы несколько наименований и какие из них вы когда-либо

пробовали. Скорее всего вам хватило пальцев одной руки. А

победителями в этом нехитром эксперименте вышли те марки,

которые наиболее точно позиционированы в вашем сознании.

Иначе говоря, если ваш товар ничем не отличается от десятков

подобных, само его существование эфемерно. Даже несмотря на

точное определение сегмента ожиданий, отличное качество,

правильно определенные каналы распространения и методы

стимулирования, его можно легко заменить, а проще — не

обращать на него внимания.

Итак, товара на рынке нет, пока его нет в головах (в

сознании) у потребителей. Вывод: "Реклама — замыкающий

элемент маркетингового комплекса" — тягчайшее заблуждение,

ведущее к смерти сотен и сотен еще не родившихся

коммерческих идей. Концепция "четырех Р" — это удобное,

понятное, но весьма далекое от реалий нового рынка (новой

экономики) представление о маркетинговом комплексе.

Движение к новому рынку, на наш взгляд, можно

описать тремя этапами: маркетинг продукта, социальный

маркетинг и моделирующий маркетинг.

6.2. Маркетинг продукта

Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт,

возникла на этапе бурного индустриального роста экономики.

Виднейшим ее представителем, апологетом можно назвать

великого Ф. Котлера, который утверждал, что в центре внимания

— продукт, призванный удовлетворить существующую

конкретную потребность, его маркетинг целиком опирается на

массовое производство и стандартизацию. В рамках этой

концепции произведенный товар "ищет" своего потребителя.

Основной барьер в коммуникации между потребителем и

продуктом — незнание о товаре, его свойствах и

преимуществах. Реклама в рамках этой модели — замыкающее

звено маркетингового комплекса. Ее основная функция —

информирование широкого и неопределенного круга

потребителей о присутствии товара на рынке, его свойствах,

цене и месте реализации. Маркетинг продукта исчерпал себя на

рубеже 70-х годов прошлого столетия. Это случилось по