Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

причине того, что предложение на потребительском рынке,

опирающееся на все более и более широкие возможности произ-

водства, перешагнуло ту критическую черту, за которой обще-

ство производителей превращается в общество потребления,

ценовые методы конкуренции становятся малоэффективными, а

сам потребитель "растекается", дифференцируется по все более

широкому и разнообразному социальному спектру. Иными сло-

вами, следствием объективных процессов научно-технической

революции явилось то, что стало весьма затруднительно про-

давать произведенное. Стало необходимым производить то, что

можно продать. Родилась новая концепция, бывшая актуальной,

до начала 90-х годов XX в.

6.3. Социальный маркетинг

Социальный маркетинг — маркетинг,

дифференцирующий производство. В рамках этой концепции

маркетинга производитель "ищет" потребителя, ориентируя

производство на потребности определенной социальной ниши.

Потребителя окружает великое множество идентичных

товаров. Они наполняют его жизнь "под завязку". Критерий

отбора того или иного товара — степень соответствия

предлагаемого товаром стандарта потребления требованиям,

предъявляемым той социальной нишей, к которой причисляет

себя потребитель. Основным барьером здесь является сомнение,

действительно ли то, что предлагается, наиболее полно

соответствует собственным представлениям о себе и

представлению окружающих о потребителе? В этой ситуации

человек поставлен перед реальным, перманентным выбором

образа своего потребительского стандарта. Роль рекламы здесь

— трансформировать представления потребителя о степени

соответствия товара запросам или "стандартам" социальной

ниши.

В рамках этого подхода роль образа товара, брэнда

сводится к увеличению стоимости физического продукта. Все

внимание рекламных стратегов сосредоточено на образе жизни и

образе потребления человека и его целевой ниши.

Отличительной чертой этого этапа эволюции маркетинга

является то, что при описанном подходе специалистов по

рекламе привлекают уже на этапе проектирования продукта. Это

и понятно, поскольку для того, чтобы зажечь на рынке "звезду",

максимально вписывающуюся в систему потребительских

ценностей конкретных людей, необходимо ее поддерживать с

самого начала. Еще до появления "звезды" специалисты по

рекламе должны знать все ее уникальности, должны

"вычислить" ее имя, как она будет выглядеть, сколько стоить,

рядом с кем появляться на прилавке и т. д. и т. п. При этом

потребитель хорошо знает, где, в каком сегменте ему выбирать,

так как товары уже рассредоточены по социальным нишам и

конкурируют внутри них.

Новый продукт начинает свою жизнь в рамках, уже

заданных рынком, потребителями представлений о том, каким

он должен быть. Последнее десятилетие XX в. можно назвать во

всех смыслах "революционным". 90-е годы буквально

перевернули нашу жизнь, открыв целый мир через монитор

персонального компьютера, объединив миллионы потребителей

нитями мировой паутины, подарив возможность обмениваться

информацией, преодолевая огромные расстояния посредством

чудо-трубки, легко помещающейся на ладони ребенка.

Глобализационные процессы затронули даже привычные

представления об утреннем бутерброде, трансформировав его

образ в головах сотен тысяч россиян в гамбургер.

Фантастические достижения в области высоких технологий

чудовищно сократили жизненные циклы целых товарных групп.

В России существуют производства, в которых товары успевают

морально устареть, только-только сойдя с конвейера.

Количество товаров на магазинных полках растет с космической

скоростью, они теснятся, активно работая локтями, практически

по всему спектру потребительских ниш. При этом качество и

цена одного товара все в меньшей степени отличаются от

качества и цены другого.

Потребитель становится все более "разборчив", он

критично настроен к любому новому предложению.

"Информационная прозрачность" рынка, избыток информации

рождают прочные потребительские стереотипы, мифы сознания.

Информация подменяет знание, парализует способность

логического мышления. Это состояние иногда называют

информационным шоком. Советский психолог Леонтьев еще в

1965 г. сказал, что избыток информации ведет к оскудению

души. Спасаясь от шока, сознание "закрывается", выстраивая

тонкие ментальные информационные фильтры. Это не может не

способствовать развитию тенденции к продлению жизни

потребительских стереотипов.

Другой, противоположной вышеописанной, глобальной

тенденцией является сжатие исторического времени. По мнению

известного российского физика и демографа профессора С. П.

Капицы

, оно проявляется в виде резкой смены условий жизни в

течение одного поколения. Люди из одной исторической эпохи

как бы перемещаются в другую. Однако природа человека не

успевает адаптироваться к столь стремительным изменениям

"среды обитания". Масштаб исторического времени меняется

очень быстро. Часто случается так, что жизненный цикл

конкретного товара оказывается короче жизненного цикла

потребительского стереотипа, мифа. Потребитель еще не свыкся

с мыслью о необходимости "переключиться" на новую модель

холодильника или стиральной машины, как стремительно

развивающаяся технология заставляет производителя делать все

новые и новые предложения. Кто не успел — тот опоздал,

проиграл. Производители стремятся быть первыми в любом

технологическом прорыве.

В качестве одной из определяющих современную рыноч-

ную жизнь черт следует назвать следующую: информация и

технология "бежит" впереди потребностей. Наиболее ярко это

проявляется в области высокотехнологичных, наукоемких про-

изводств. Это означает буквально следующее: не успел потреби-

тель освоить клавиатуру "мобильника X", как рынок предлагает

ему или "мобильник Y" с еще более сложными функциями и

возможностями, или новый тарифный план. И это неминуемо

отражается на роли и месте рекламы в новом экономическом

пространстве: информационная функция рекламы перерастает в

моделирующую функцию. Товар или услуга на рынке теперь

В тесноте времени // Итоги. — 2002. — 9 июля.

рассматривается как некое социальное существо. Это существо

борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс ком-

муникации со своим потенциальным потребителем. При этом

главным барьером является стереотипность, "закрытость"

мышления потребителя.

Россия за последний десяток лет XX столетия

преодолела огромную дистанцию от "маркетинга продукта" до

"моделирующего маркетинга". А уникальность современной

ситуации в том, что в одно время, в одной экономике, на одном

рынке, только в его различных точках существуют и уживаются

друг с другом все три эпохи. Но все же "основные деньги"

крутятся в сфере второй и третьей модели.

6.4. Моделирующий маркетинг

Поведение потребителя в новой экономике во многом

определяется следующими факторами.

1. Общество испытывает информационный шок.

Переизбыток информации блокирует "прохождение" новой

информации, продлевая жизнь стереотипам сознания.

2. Продолжительность жизни потребительских

стереотипов или мифов сознания часто превышает

продолжительность жизненного цикла конкретного товара.

Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы

товаров сокращаются. Это является прямым следствием

развития высоких технологий. Историческое время сжимается,

перенося человека в течение его жизни из одной

технологической эпохи в другую.

3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в

сферу услуг. В США в 2000 г. в производстве было занято менее

15% всех трудоспособных; в сельском хозяйстве — менее 2% и

в сфере услуг более 85%

. Тенденция неуклонного роста роли

информации и падения роли производства в экономике,

вероятно, справедлива для большинства стран, которые либо об-

ладают собственным мощным интеллектуальным потенциалом,

либо активно импортируют продукты высокотехнологических

В тесноте времени // Итоги. — 2002. — 9 июля.

производств и информационных технологий, в том числе и для

России.

Самое время определиться с понятиями, которые играют

основную роль в понимании концепции нового маркетинга.

Локальной назовем идею, требующую доказательств своей со-

стоятельности, особой "стоимости" для большинства потреби-

тельской аудитории

. Всеобщей — идею, принятую за аксиому

большинством аудитории

. Некоторые всеобщие идеи носят

безусловный характер, т. е. воспринимаются как аксиоматичные

без каких-либо условий. К таким идеям можно отнести все, что

дано нам от природы или от Бога, например — "быть здоровым

лучше, чем больным" или "чистота — залог здоровья". Под

стереотипом — выработанное сознанием человека устойчивое

отношение к той или иной идее. Это отношение вырабатывается

однажды и сохраняется в течение длительного времени. Это

время может быть "длиннее" жизни товара, олицетворяющего

иную идею

. Мифом — локальную идею, перешедшую в обще-

ственном сознании в разряд всеобщей

Итак, в рамках предлагаемой концепции моделирующе-

го маркетинга (маркетинга идей) потребитель "ищет" товар,

ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи,

мифы или стереотипы. Реклама является мощнейшим фактором

управления спросом, "продавая" потребителю новые идеи и про-

кладывая путь в сознании потребителя от некоей всеобщей идеи

к конкретному продукту. В этом смысле она моделирует

потребительское поведение, разрушает старые и навязывает

новые потребительские стандарты и стереотипы потребителю,

который ассоциирует себя с определенной социальной группой.

Можно сказать, что реклама перекраивает поле мифа, в

котором существует потребитель и товар, т. е. сфера деятель-

ности современной рекламы — мифодизайн продукта. Проил-

люстрируем эти утверждения простыми примерами. "Хлеб и

Антипов К. В. и др. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие.

Изд. 3-е, пе-рераб. и доп. ИД "Дашков и К°". — М., 2002.

Там же.

"Рама" созданы друг для друга..." ни больше, ни меньше. Как

заставить потребителя отказаться от натурального сливочного

масла и полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна

локальная идея, которая способна потеснить в общественном

сознании всеобщее пристрастие ко всем "натуральным продук-

там", наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению

вести здоровый образ жизни", отдавая предпочтение "здоровой

пище". Необходима идея, максимально приближенная к некоей

безусловной идее, которую попробуем определить так: "здо-

ровье прежде всего". В этой связи вещество с громким назва-

нием "холестерин" приходится как нельзя кстати. О зловещей

роли холестерина в деле разрушения человеческого здоровья

сказано более чем достаточно для того, чтобы записать его в

злейшие враги рода человеческого. На общем фоне многолетней

"антихолестериновой" пропаганды еле-еле слышны голоса тех

ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в ор-

ганизме — не меньшая, чем его переизбыток, аномалия. Однако

дело сделано. Общественное мнение одержимо новой всеобщей

идеей "бесхолестеринового" питания. Итак, схема примерно

следующая: на щит поднимается идея "живи долго — скажи

холестерину нет!". Страницы прессы пестрят ужасающими

(ободряющими) фактами и авторитетными учеными мнениями.

"Конечно, нет!" — откликается широкая (целевая) обществен-

ность и вопрошает: "А как же без масла-то?". И в этот момент

начинает свою партию громогласная прямая реклама. Она выво-

дит на рынок великое множество товаров — носителей

всеобщей идеи безхолестеринового питания. Она как бы

"овеществляет" навязанную новую идею. На прилавках

появляются "обезжиренные рамы", мягкие маргарины и т. д. и т.

п. Итак, конкретный товар в этой цепочке — носитель всеобщей

идеи — появляется в тот момент, когда покупатель "созрел" и

ищет способы "есть масло, но при этом не есть холестерин".

Декларирует такую позицию товаров реклама.

Другая ситуация. Некоторое время назад производители

бытовых холодильников задались грандиозной задачей.

Развитие технологий производства холодильного оборудования

диктовало необходимость осуществления в кратчайшие сроки

революционного переворота в сознании потребителей. Была

изобретена "безфрионовая технология". Миллионы владельцев

фрионовых холодильных установок, имеющих, как известно,

достаточно длительный эксплуатационный ресурс, измеряемый

годами, было необходимо заставить "выкинуть" дорогую, еще

годную к эксплуатации бытовую технику и купить еще более

дорогую новую, безфрионовую, заставить проголосовать

кошельком за развитие нового производства, перспективно

более конкурентоспособного. В одночасье миллионы

холодильников должны были оказаться на свалке, и миллионы

же их новых собратьев должны были занять их место на кухнях.

Что может заставить, скажем, расчетливого европейца

избавиться от вполне годной, удовлетворяющей потребности

рядовой домохозяйки, техники, потратить значительную сумму

на приобретение новой, обладающей практически теми же

потребительскими свойствами? Что или кто даст "зеленый свет"

новой технологии, обновленной индустрии? Первое, что

приходит в голову — время. Да, стоит подождать 10-15 лет,

когда существующий парк холодильников умрет "физически", а

его владельцы предъявят рынку "естественный" спрос. Но через

10 лет и безфрионовая технология будет сметена логикой

прогресса! Большинство потребителей в момент, близкий к

точке моральной "смерти" безфрионового холодильника,

"созреет" для покупки нового холодильника XXI века. Круг

замкнется, история повторится, инженерная мысль повиснет на

поводке у инертного и экономного потребителя. Итак, время

здесь не советчик. Необходимо "мгновенно" реализовать

сбытовой потенциал десяти лет в считанные 2-3 года, получить

деньги для рывка в будущее. И здесь не обошлось без

моделирующих технологий. Запуск нового продукта предварял

запуск новой идеи, нового мифа. Безфрионовая техника вышла

на рынок как носитель новой всеобщей идеи — сохрани

будущее для своих детей, оберегая озоновый слой Земли от

фрионов, ты спасаешь будущие поколения от неминуемой

гибели. Промышленность получила миллиарды долларов от

борцов (и сочувствующих им) за будущее Земли. А потом как-то

само собой выяснилось, что озоновые дыры существовали

всегда и неизвестно, сколько еще будут существовать — с

фрионовыми холодильниками и без них. Сегодня безфрионовые

технологии — принятый большинством стандарт как

производства, так и потребления. Новый миф был внедрен в

массовое сознание потребителей. И это стало необходимой

предпосылкой успеха новой промышленной технологии.

Эти примеры делают очевидным следующее. Предмет

деятельности современной рекламы — мифомоделирование.

Большинство сторон современного маркетинга связано с ком-

муникацией. Ее особой формой является реклама; причем это не

просто сообщение сведений, это последовательный комплекс

действий в поле существующего в потребительском сознании

мифа, целью которых является трансформирование этого поля и

моделирование новых полей. Здесь под "полем мифа" мы

понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о

социальной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах

взаимодействия с внешними по отношению к нему социальными

или референтными группами, о соответствии тех или иных стан-

дартов потребления этой социальной позиции. Коммуникации со

всеми элементами комплекса маркетинга органично связаны.

Стратегия коммуникаций, ориентированная на трансформацию

или моделирование поля мифа, синергична всем элементам мар-

кетингового комплекса. С этой точки зрения комплекс

маркетинга представляется следующим образом (рис. 3). Один

из частных случаев этой модели был предложен автором в 2000

. Здесь различные элементы маркетингового комплекса

представлены в виде концентрических окружностей. Словно

круги от брошенного в воду камня, они появляются практически

одновременно, развиваются во времени в тесной, органичной

взаимосвязи друг с другом, имеют общий центр "возмущения"

— локальную идею, материализованную новым товаром или

услугой. Результатом синергичного взаимодействия всех

элементов маркетингового комплекса является продукт,

предлагаемый рынку. В рамках этой концепции товар без

коммуникационной оболочки — как бы "недопродукт". Без нее

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз

для коммерсантов: Учебно-практ. пособие. ИД "Дашков и

К"". — М., 2000. — С. 119-120

он не существует для рынка или во всяком случае его

существование мало заметно.

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга в концепции

моделирующего маркетинга

Создание товара начинается с "вычисления" его образа,

овеществляющего, материализующего некую локальную или

всеобщую идею. А его продвижение начинается с "запуска" этой

идеи, которая трансформирует или моделирует поле мифа. И,

конечно же, существенными элементами этого образа будет и

сам товар — его внешний вид, упаковка, название, уникальные

свойства, цена, способы и методы его продвижения, продажи.

Ярко свидетельствует в пользу изложенных взглядов и

анализ структуры рекламных расходов за последние 15 лет

прошлого столетия, который обнаруживает очевидные харак-

терные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного

процесса

(Рис. 4).

Рис. 4. Изменение доли прямой рекламы

Уже в середине 90-х годов прошлого века наблюдалось

увеличение расходов на формирование "подстилающей до-

рожки" для прямой информирующей рекламы (рис. 4). Иными

словами, на "предзапуск" продукта или запуск моделирующей

локальной или всеобщей идеи, создающей фон общественного

мнения, влияет воздействие прямой рекламы, трансформиро-

вание или моделирование поля потребительского мифа и тем

самым создание условий для восприятия, углубления и продле-

ния во времени. Итак, под продуктом мы понимаем некий объ-

ект, представляющий собой по сути органичную совокупность

физического, реального товара (или услуги) как такового и его

коммуникативной оболочки.

Рынок — это мир продавцов и покупателей. Продукт

"живет" в нем, объединяя все элементы. Он рождается,

Источник сведений: Carol Wright Survey: Trade

Promotion Still Dominates, PROMO (June 1996): P.107