Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

никуме МОСПО создается специальная школа декораторов-

рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и

потребсоюзов

По сложившемуся в СССР порядку к работникам рекла-

мы причислялись и специалисты, занятые пропагандистским

оформлением улиц, площадей, парков, рисованием афиш. По

подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 1980-х гг. в

стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой. В

1971 г. вышел первый номер специализированного журнала

"Реклама". Под грифом "Для служебного пользования" начал

публиковаться бюллетень "ВТР — новости рекламы". В 1988 г.

ЦК КПСС и СМ СССР приняли постановление "О мерах по ко-

ренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от

6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования внутрен-

ней торговли. В этом постановлении впервые было употреблено

слово "маркетинг", по тем временам столь же "неприличное" для

официального документа, как и "реклама". В конце 80-х годов в

печатных СМИ стала появляться реклама зарубежных товаров

широкого потребления. Более того, было решено 25% газетной

площади, которая отводилась под рекламу, предоставлять

отечественным производителям. Однако публикация в газетах

рекламы "классовых врагов" требовала одобрения высшего по-

литического руководства страны.

Таким образом, к середине 80-х годов в СССР была

создана централизованная разветвленная служба рекламы.

Однако по-прежнему над ней довлела идеологическая оценка ее

роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с

дефицитом большинства товаров народного потребления и,

следовательно, с ненужностью рекламы этих товаров.

Идеологизированный подход к рекламе основывался на том, что

капиталистическая реклама есть средство обмана и

одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей,

пропаганды капиталистического образа жизни и других

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К.,

Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: ИВЦ

"Маркетинг", 1999.

негативных явлений чужой экономики. Считалось, что такая

реклама весьма расточительна и дорога. Расходы на нее

способствуют обнищанию трудящихся. Расходы же на

советскую рекламу выделялись в незначительных объемах: 0,04-

0,05% от розничного товарооборота (в США они составляли 7-

8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий

профессиональный уровень рекламы в СССР был низок,

технический уровень и технологии рекламы — за пределами

конкурентных возможностей. Важнейшим принципом

социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, т.

е. подчинение задачам и функциям коммунистического

воспитания народа.

Итак, реклама в СССР 50-80-х годов не могла в полной

мере являться инструментом неценовой конкуренции на

внутреннем рынке. Подвергаясь жесткой регламентации и

контролю со стороны государства, она являлась инструментом

идеологической борьбы за коммунистические идеалы и образ

жизни. Советская реклама выходила за рамки мирового

рекламного рынка, не выполняла свойственных международной

рекламе функций по моделированию общественного мнения на

внешнем рынке. Она лишь информировала о присутствии на

рынке того или иного товара или услуги. Советскую рекламу

этого периода следует рассматривать как отдельное явление, не

интегрированное в международный рекламный рынок.

Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х

годов прошлого века. Либеральные экономические рыночные

реформы "выпустили джина из бутылки". "Россия ныне опере-

жает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым

данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-

80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд."

. Воз-

никли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в

каждом крупном областном и промышленном центре. В России

к середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным

бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост

Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в

условиях рынка 90-х. — М.: Юрайт, 1997.

составил 5 тыс. человек. Число работающих в рекламной

индустрии превысило 200 тыс. человек. Появились рекламные

произведения, снискавшие международное признание на

авторитетнейших международных конкурсах рекламы. По

достоинству оценены работы российских рекламных

художников Ю. Грымова, Т. Бекмамбетова, В. Акопова и др.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в

России оказывают традиционная безапилляционность и

авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала

принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по

истечении длительного времени, после явных провалов на

рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Проведение

предварительных маркетинговых исследований особенностей

рынка, товаров, потребителей (ситуационного анализа), а уж тем

более анализа эффективности готовой рекламной продукции

большинством отечественных руководителей не финансируется.

Это происходит от недооценки роли и функций рекламы как

инструмента моделирования общественного мнения и

потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь

информирование потенциальных потребителей. Позиция

западных производителей иная. Европейский и американский

бизнес осуществляет широкомасштабную товарную экспансию

на российский рынок, которая подкрепляется продуманными

корпоративными рекламными кампаниями. Над Россией

раскрыт широкий "рекламный зонтик". Несмотря на тяжелую

социально-экономическую обстановку в стране,

характеризующуюся чудовищно низким уровнем жизни

миллионов россиян, сохраняющуюся опасность социального

взрыва, западные производители тратят огромные средства на

трансформацию потребительских интересов и предпочтений

россиян, зачастую навязывая им иные, прежде чуждые

российской культуре, потребительские стандарты и образ жизни.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела

существенно пострадала от долгого отсутствия в стране

регулирующего законодательства. Лишь 14 июля 1995 г.

Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О

рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке

регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-

ФЗ "О рекламе".

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире

рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в не-

далеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия

должна занять третье место в мире — после США и Китая.

На данном этапе своего развития российская реклама

столкнулась с необходимостью резкого качественного роста;

Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку

не хватает квалифицированных специалистов в самых

различных областях рекламной деятельности. Основной

причиной такого положения является отсутствие отечественной

рекламной школы и системного образования в сфере рекламы.

Дальнейшее развитие рекламы как социального, культурного,

экономического явления поможет отечественной экономике

решить весьма амбициозные задачи инновационного развития.

Российскому рекламному рынку предстоит создать

эффективные механизмы регулирования и саморегулирования.

Важную роль российская реклама может сыграть в

формировании социально ориентированной информационной

среды, что может стать элементом новой идеологии активизации

социальных факторов экономического роста.

4. Кросс-культурный анализ рекламы

Процессы глобализации заставляют задуматься о том,

как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе

национальных координат, в одной системе потребительских

ценностей, мог эффективно преодолеть "ментальные" границы.

Такие границы возникают в силу различий в этнических, на-

циональных культурах, традициях различных стран и народов.

Если государственные границы сегодня становятся все более

прозрачными для товарных, финансовых, людских потоков, то в

случае с "ментальной" самостью дела обстоят не так просто.

"Ментальные" границы пока не только не размыты, но именно в

этой практически неподконтрольной глобальным междуна-

родным организациям сфере глобализационные тренды порою

имеют иной вектор — на сохранение национальной идентич-

ности, основ национальных культур, по сути являясь

"антиглобализационными".

От чего же зависит успех глобальной или

международной рекламной кампании? Во многом от того,

понятна или нет реклама аудитории в той или иной стране,

насколько успешно она учитывает этнонациональные,

культурные и исторические особенности конкретной страны. В

любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная

составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная

составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть

реклама должна быть приспособлена (адаптирована) к

особенностям конкретной страны. Помогают провести

адаптацию, кросс-культурный анализ (сквозной культурный

анализ) по следующим различиям:

— в экономической, политической и социальной

системе;

— в уровне технического и технологического развития;

— в развитии СМИ;

— в культуре и национальных традициях;

— в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в

восприятии цвета;

— в самоидентификации этноса или нации в контексте

мировой культуры;

— в языке;

— в стилях жизни;

— в понимании "успеха", "благополучия" и путей их до-

стижения;

— в отношении к рекламе;

— в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;

— в модели поведения, ценностей и мнений;

— в функциях товара;

— в стадиях жизненного цикла товара;

— в позиции товара;

— в степени готовности к покупке;

— в способах потребления;

— в конкурентной среде;

— в правовых системах.

О влиянии этих различий на успех или неуспех рекламы

ярче всего расскажут некоторые примеры потребительских

моделей.

Одной из наиболее заметных внутренних социальных и

политических особенностей скандинавских стран является их

ориентация на социальное равенство и принципы социальной

справедливости. Десятилетия, в течение которых последова-

тельно осуществлялась политика "социальной справедливости",

привели к закономерным сдвигам в общественном сознании. В

"социалистическом королевстве"

Швеции дурным тоном

считается публичная демонстрация роскоши, богатства. Равно

как и в других "нордических" скандинавских державах толстый

кошелек не является признаком "успешности". В этих странах

реклама предметов роскоши будет считаться дурным вкусом или

даже вызовом общественному мнению.

Эта фраза принадлежит Н. С. Хрущеву, первому

секретарю ЦК КПСС, председателю Совета Министров СССР в

1953-1964 гг..

У россиян не пользуются особой любовью так

называемые обезжиренные сорта маргарина. Несмотря на

призывы к "здоровому образу жизни" и к "борьбе с

холестерином" многие наши соотечественники, включив в свой

рацион безхолестериновый маргарин, так и не вычеркнули из

него натуральное сливочное масло. Популярные в США и

странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина,

заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового

образа жизни, не могут в полной мере вытеснить из

предпочтений россиян сливочное масло. Это связано с

особенностями климата и многовековой привычкой в питании, а

также в связи с тем, что в западных странах масло большей

частью используют для бутербродов, а в России, Белоруссии, на

Украине — для жарки и приготовления горячих блюд.

В мире огромное число "кофеманов" — любителей кофе.

Казалось бы, кофе — один из самых универсальных продуктов.

Однако различия потребительских моделей и здесь могут внести

существенные коррективы. Компания "General Foods"

безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause"

как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы

весьма отрицательно настроены к американскому способу при-

готовления кофе.

Следует всегда помнить, что многие страны имеют более

одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в

Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. Буквальный перевод

рекламы на иностранные языки очень редко бывает эффектив-

ным. Например, компания "Kellogg" переименовала в Швеции

хлопья "Bran Buds", поскольку по-шведски оно звучит как "про-

горевший фермер". В России компания "Procter & Gamble" не

обратила внимание на то, что в названии шампуня "Wash and

Go" первое слово wash (вошь) применительно к процедуре

мытья головы, звучит весьма двусмысленно.

Часто компании допускают ошибки в рекламе товаров

из-за незнания местных диалектов. Наиболее поучительным

здесь является пример компании "Pepsi-Co", которая в ряде

азиатских стран была вынуждена изменить свой рекламный

лозунг, так как "Come alive with Pepsi" (оживись с Пепси)

буквально переводилось как "Верни своих предков из мертвых".

Существенными могут оказаться различия и в

восприятии цвета. В России ярко-красный цвет означает

радость, праздник, красоту. Главная площадь — Красная, т. е.

красивая, красна девица — красивая девушка. В большинстве же

латиноамериканских стран красный цвет означает смерть. В

России белый цвет ассоциируется с чистотой,

целомудренностью, светлой радостью, торжеством — это

любимый цвет российских невест. А в Японии белый — значит

печаль, скорбь, траур. В России, напротив, цвет траура не белый,

а черный, в Малайзии — зеленый.

Различия в функциях товаров, которые они могут

выполнять, в различных странах также должно учитываться при

создании рекламы. Например, в странах Западной Европы в

бутилированной воде ценятся минералы, а в США наиболее

популярна чистая, деминерализированная вода без вредных для

здоровья примесей. Российские "минералки" "Есентуки" и

"Нарзан" там воспринимают как лекарственные средства.

Различия — в стадиях жизненного цикла товаров. Жидкое

моющее средство для посуды в Молдавии, Грузии, Туркмении и

некоторых других странах воспринимается как новинка. Здесь

этот товар — на первой стадии жизненного цикла, в то время как

в России, на Украине, США, странах Евросоюза — уже хорошо

знакомый продукт с большой историей, широко

распространенный в обиходе, переживающий третью или

четвертую стадию жизненного цикла. Различия — в степени

готовности к покупке. Например, в России по-прежнему

настороженно относятся к покупке страховых услуг. В

Евросоюзе или США страхование — давно привычная и

необходимая часть жизни граждан.

Поскольку Российская Федерация представляет собой

уникальное единство и разнообразие национальных культур и

традиций, в контексте рассматриваемого в этом параграфе во-

проса представляет интерес проследить особенности российских

рекламных идей, образов и форм обращения к клиенту, стиля,

юмора рекламных обращений в исторической перспективе.

До 1917 г. в российской рекламе сильно проявлялись на-

циональные черты. В сюжетных линиях часто использовалось

погружение в историю Российского государства, русские на-

родные сказки и повествования. Соответственно использовалась

атрибутика русского стиля — орнаменты, цвета. Излюбленный

русскими красный цвет, цвет "пасхальной рубахи", приветство-

вался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью,

весельем и праздником. Активно эксплуатировался

положительный образ, бытовавший в сознании русских людей,

— образ доброты, щедрости, открытости, порой

неподдающегося логике риска (гусар, щедрый барин, русская

красавица). Большой процент российской аудитории составляли

и составляют мусульмане. Поэтому значительная часть рекламы

манипулировала образами восточной мифологии и истории.

Интереснейшим феноменом является реклама советского

периода. Эта реклама не национальна. Она наднациональна. Ге-

рой рекламы — новый тип человека — советский человек. Эта

реклама в большинстве случаев была самоценна, поскольку

была вырвана из реалий экономической жизни как внутри

страны, так и за ее пределами.

Реклама первых лет "свободного рынка" отличалась

сугубой ориентацией на "признаки успеха и престижа",

апеллируя как к историческим мотивам (банк "Империал"), так и

к национальным архетипам (Леня Голубков как Иван-дурак).

Однако ввиду отсутствия в стране развитого рынка товаров и

услуг реклама чаще всего опиралась на эмоциональную

составляющую посланий. "Круто" и "красиво" — два критерия

"хорошей" рекламы тех лет. Она (за редким исключением

наиболее удачливой рекламы финансовых пирамид, таких как

"МММ" и "Хопер") планировалась и выстраивалась не столько

по законам маркетинга, сколько удовлетворяла амбициям ее

заказчиков и спонсоров. Вместе с тем именно в этот период

реклама удовлетворяла голод публики по утраченному в годы

перестройки городскому фольклору и анекдотам. Фактически

она дополняла функцию нарождающейся в тот период массовой

культуры. Ее смотрели так, как нынче смотрят сериалы и

милицейские боевики. Наиболее примечательным фактом

является то, что именно в период наибольшего упадка

экономики, благосостояния и жизненного уровня граждан

основными рекламодателями, т. е. спонсорами этих рекламных

"сериалов" были приватизационные фонды, финансовые

пирамиды, банки и биржи.

После 1998 г. положение дел в экономике стало

меняться. Изменилась и реклама. Она стала ближе к

потребителю, превратилась в рыночный инструмент

моделирования потребительских предпочтений и

стимулирования спроса. Главным героем рекламы стал продукт.

Вновь популярным было обращаться к культуре и истории

русского народа. Снова героями рекламы выступили известные

в России исторические личности, былинные богатыри,

персонажи сказок. Очень показательна реклама продуктов "Моя

семья", где представлен образ так называемого "Ваньки-дурака",

человека простодушного и доброго. Язык рекламы не может не

отражать национально-культурные компоненты, такие как

географические реалии в рекламных текстах — "Водка Алтай",

"прецедентные" личности — сигареты "Петр I" переосмысление

поговорок и пословиц — зубная паста "Береги зубы смолоду".

Безусловно, национальные мотивы не исчерпывают список тем и

сюжетов современной российской рекламы. Сегодня она

достаточно "интернациональна" по своей форме. На экранах ТВ,

в частности, мы наблюдаем значительное число западных

адаптации к российскому рынку. По своей форме и

техническому исполнению сегодняшняя реклама зачастую не

уступает зарубежным образцам. Тем не менее при всей ее уни-

версальности и нивелировании национальных культурных черт

она ориентирована на отечественного потребителя, ее язык и

образы в полной мере отражают представления современного

российского потребителя о самом себе. Именно поэтому она не

может не отражать черт характера, языка, поведения совре-

менного россиянина. В качестве примера можно вспомнить два

рекламных ролика. Ролик "Рондо", когда толстый сангвиниче-

ский маляр на торопясь спускается в строительной люльке вниз

для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, не дом ли это такой-

то, вежливо ответить "Нет!". По форме — вполне "европейская

реклама", но очень российская по содержанию и понятна, скорее

всего, только россиянам — "работа подождет — главное —

взаимопонимание!". Ролик туроператора ITS с запомнившемся

слоганом "Отдых — наша работа". Авторов долго подозревали в