Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

области. Такие сервера обычно содержат большое количество ссылок и используются

в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах. В Интернете широ-

ко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно

происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может

служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходи-

мой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются марке-

тинговые исследования пользователей Интернета — сущест-

вующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких ис-

следований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы до-

статочно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить

размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хртя бы неко-

торых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя

сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интерне-

те можно так же проводить, если собственный Web-сервер еще нечасто посещаем

или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имею-

щей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может при-

меняться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например,

при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом боль-

шое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограниче-

нии одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого

процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию,

накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с исполь-

зованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконферен-

ции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих

телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телекон-

ференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбиниро-

вать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Ак-

тивное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в

сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вто-

рых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на

полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобного рода

исследований необходимо учитывать возможность ошибок, возникающих из-за ис-

кажения информации, которое происходит преднамеренно или нет.

Для повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет в пол-

ной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или опла-

та. Это могут быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты,

цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.

Еще один вид маркетинговых исследований — исследования, прово-

димые фирмами при наличии у них собственного Web-

сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения

путей его развития и совершенствования. В этом случае применяются: прямой

опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, проведением опро-

сов, а также данные, получаемые из лог-файлов по Web-серверу или на основе

использования cookie-файлов, т.е. статистики посещений Web-сервера. Анализ

статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинговых

инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать цен-

ную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, так

что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он явля-

ется. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечат-

ление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным ин-

струментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для

внутренних целей, так, чтобы только владелец сервера мог видеть и анализиро-

вать его показатели.

Более полный вариант — использование статистики, получаемой провайдером

услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в ко-

торых имеется информация по каждому запросу Web-страницы или графическому

объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда

пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссыл-

ке он попал на сервер, какой вид броузера он использует и на какой платформе (со-

держимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информа-

ции о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это

может представлять значительный интерес, если домен характеризует географичес-

кий регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда

посетитель попал на сервер, так как он позволяет анализировать эффективность раз-

личных источников доступа к Web-серверу. Провайдер может устанавливать про-

граммное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автома-

тически составляет отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет

их по электронной почте владельцу сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является

использование его возможностей, позволяющих установить на Web-сервере,

внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыс-

кивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не

только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели

на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, облада-

ющим широкими возможностями, являются Cookie-файлы. Cookie — небольшие

файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие Web-серверу

идентифицировать броузер пользователя. Когда пользователь посещает Web-сер-

вер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер броузера. Если

броузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его

данному броузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным

числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). Использо-

вание cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользова-

теля в WWW, благодаря чему Web-сервер может выполнять различные функции

по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Применение

cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональ-

ные возможности Web-серверов и фирмы могут использовать новые приложения

для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie могут ис-

пользоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользо-

вателю одной и той же рекламы, а также для отслеживания количества показов

пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу

может свидетельствовать либо о ее неэффекгивности, либо об отсутствии какой-

либо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способнос-

ти расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к

потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут

применять cookie для отслеживания количества посещений и покупок, совершен-

ных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для представления

покупателю определенных видов товара со скидкой для выдвижения какого-либо

персонального предложения. Владельцы Web-серверов могут заключать между

собой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фир-

мам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента.

Cookie-файлы дают возможность владельцам серверов персонализировать внеш-

ний вид серверов и повысить их функциональную способность.

Основная проблема использования cookie — секретность, так как они позво-

ляют собирать персональную информацию о пользователях (табл. 7.28). В этом

плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как по-

тенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Сущест-

вуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или

очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты

секретности предпринимают общественные организации. Некоторые компании

идентифицируют Web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отно-

шению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер,

который не собирает никакой информации, может получить лицензионное лого

компании для демонстрации его на своей главной странице и предоставления

пользователям гарантий стопроцентной секретности посещения их Web-сервера.

Некоторые сервера, такие, как Anonymizer и Net Angel, предлагают себя в качестве

посредников между компьютером пользователя и Web-серверами, беря на себя

функции фильтрования cookie. В то же время доступ к серверам Интернета оста-

ется для пользователей таким же прозрачным.

Таблица 7.28

Положительные и отрицательные свойства cookie

Положительные свойства cookie

Отрицательные свойства cookie

Расширение возможностей целевого марке-

тинга и индивидуального подхода к потре-

бителям.

Отслеживание модели продаж.

Персонал изация продаж.

Стимулирование продаж за счет совместного

использования cookie несколькими фирмами.

Тестирование эффективности баннерной рек-

ламы.

Построение персонализированного представ-

ления содержания сервера.

Возможность взаимосвязи нескольких серверов.

Возможность сборки и последующей продажи

данных о пользователях.

Мониторинг потребительских сессий на Web-

сервере

Несоблюдение секретности.

Отслеживание броузеров, а не конкретных

пользователей.

Программные средства могут предотвращать

действия cookie, например стирать их с ди-

ска компьютера.

Возможность в последних версиях броузеров

отключить прием cookie.

Развитие новых технологий, не имеющих воз-

можностей записи каких-либо данных

В соответствии с выполняемыми Web-серверами функциями можно выде-

лить следующие типы коммерческих Web-серверов: интерактивные магазины;

сервера присутствия в Интернете; информационные сервера; рыночные сервера;

инициирующие сервера; поисковые агенты и каталоги (табл. 7.29).

Таблица 7.29

Схема использования cookie для разных типов Web-серверов

~—-Тип сервера

Задача --^

Интер-

активные

магазины

Сервера

присутствия

в Интернете

Инфор-

мационные

сервера

Рыночные

сервера

Иниции-

рующие

сервера

Поисковые

агенты,

катало™

Предотвращение чрезмерного

использования баннерной

рекламы

+ +

Целевая реклама для продав-

ца на основе поведения по-

купателя

—

+ +

Организация удобной автома-

тической регистрации поль-

зователя

—

+ +

Отслеживание сессии пользо-

вателей

+ +

Усовершенствование навига-

ции и содержания Web-сер-

вера

+ +

Организация корзины для по-

купок

- -

—

Организация взаимосвязи с

другими серверами

+ +

—

Сбор и продажа данных о

пользователях

— —

Каждый из вышеназванных типов строится на основе тех возможностей, ко-

торые сервер может предложить покупателям, и той выгоды, какую покупатели

могут извлечь в результате интерактивного взаимодействия с ним.

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффектив-

ное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают,

что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле-

или радиореклама. Согласно прогнозу Forrester Research

, к 2000 г. доходы от

рекламы по Интернету достигнут 2.6 млрд. долл. По этим же данным, в области

рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских това-

ров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; компьютерные продукты — 21;

новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Forrester Research [http://www.forrester.com].

571

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомер-

ного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампа-

нии, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, ана-

лизом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих реклам-

ных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании не-

обходимо определить следующие:

1) главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного

имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность

информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных

или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокраще-

ния издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д;

2) основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампа-

нии необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой про-

дукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убежде-

ние, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перево-

да потребителя на следующую стадию;

3) цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фир-

менного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается

имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная тор-

говая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4) кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой

объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует опреде-

лить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформиро-

вать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую оче-

редь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется

разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество по-

тенциальной аудитории;

5) методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности

рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены за-

дачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендо-

вать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к

рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информи-

рованности и расположенности к товару или фирме; использование регистраци-

онных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения боль-

шей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом

товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный эле-

мент — это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных

мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие зада-

чи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функ-

ции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его сущест-

вовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый под-

ход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах

и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на

сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании

используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек-

ламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные

479

способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных

способа выхода посетителей на сервер:

страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на

него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе

традиционных, таких, как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользо-

вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие ме-

роприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать

каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет

в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поис-

ковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах,

соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и заре-

гистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав тем самым указание поис-

ковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые ма-

шины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой

им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, орга-

низованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в

каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не

имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых

систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из

регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить инфор-

мацию на сервер Submit It (http://www.submit-it. corn). Заполненная форма будет

автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубри-

кации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's

New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, Corn-

Find, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect,

Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

3. Размещение ссылок в "Желтых страницах". "Желтые страницы" (Yel-

low Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера

телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете,

несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое

(в 20-50 слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за 100—

200 долл. в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Of-

ficial World Wide Web Yellow Pages

, Yellow Pages

, Yellow Pages Superhighway

YelloWWWeb Pages

.Yellow Pages

, BSN Yellow Pages

Riders Official New World Wide Web Yellow Pages (http://www.netma-

tion.com/www/velltl.html).

Yellow Pages (http://www.eypages.com).

Yellow Pages Superhighway (http://www.kwik-link.comAwik-link).

YelloWWWeb Pages (http://vellowwweb.com).

Yellow Pages (http://www.yellow-pg.com).

BSN Yellow Pages (http://bcn.net/yellow/index.html).

573

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой

области знаний в Интернете можно найти сервера, содержащие коллекции гипер-

текстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Sta-

tion). Такие сервера имеют обычно большое количество ссылок и очень популяр-

ны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме,

поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для

увеличения количества посетителей сервера;

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на

других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма —

производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере

ссылки на сервера своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары раз-

ных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на сервера про-

изводителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками — для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо

партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посе-

щаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен на разре-

шение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема

создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми раз-

работчиками серверов и использование информационных материалов с указани-

ем ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на

сервер. Примером таких публикаций могут быть он-лайновые (on-line) журналы.

В любой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со

спецификой бизнеса;

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых

серверах. Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставля-

ют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страни-

цах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах

поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещае-

мость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сооб-

щение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок),

просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к

"прокрутке" баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом толь-

ко каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за разме-

щение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количе-

ства показов и может колебаться в очень широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

оплата по количеству показов. Цена зависит от количества пока-

зов, или "импрессий", пользователям страницы, на которой размещен баннер. В

основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа

рекламного сообщения 1 тыс. чел. СРМ не является постоянной величиной, пре-

делы ее достаточно широкие;

оплата по количеству "кликов". Метод основан не на измерении

посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, "кликнувших" на

данный баннер, т.е. на учете реальных посещений страницы рекламодателя.

Метод получил название "метод переходов". Его предпочитают рекламодатели,

574

но он не учитывает пассивного действия рекламы, т.е. того, что даже поверхност-

ный взгляд на хорошо построенный баннер отражается в сознании пользователя;

оплата в зависимости от конечных результатов. Стои-

мость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рекламной кам-

пании;

повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе

его учет количества посетителей и страниц сервера.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера —

участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциаль-

ных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить со-

общение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие об-

ласти деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассыл-

ки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное

пользование электронной почтой.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции

компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера по-

средством Интернета может прекрасно дополняться рекламой традиционными

способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в

отличие от Интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рек-

ламных кампаний тщательно отлажены.

Продвижение торговой марки компаний

Торговая марка — один из важных элементов товарной политики. Соотнесе-

ние потребителями торговой марки с высоким качеством или с важным для них

свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке.

Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение о совершении

покупки, в первую очередь рассматривал именно ее товар, и роль торговой марки

играет первостепенную роль в этом. WWW позволяет фирме интерактивно взаи-

модействовать с потребителями. Если потребители при посещении сервера

фирмы будут получать положительные эмоции, то это будет способствовать про-

движению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации поло-

жительных эмоций, связанных с торговой маркой фирмы. Таким образом, качест-

во опыта посещения Web-сервера будет переходить в качество торговой марки.

Связи с общественностью. WWW является эффективным средством рас-

ширения традиционных видов связей с общественностью. На WWW могут быть

опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потен-

циальных акционеров. WWW может быть использовано в кризисных ситуациях,

когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимущест-

вом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Особенность WWW как средства коммуникации — возможность для потре-

бителей размещать свои Web-страницы и выражать на них свое мнение. Для

фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые

могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например,

опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существен-

но расширена за счет применения WWW, что включает:

• дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность

размещения в Интернете значительного объема информации для предоставления

ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной про-

дукции, подобной компьютерной технике. При хорошем дизайне сервера и нали-

чии функций поиска потребители могут легко найти важную для них информа-

цию. Существенным является также наличие раздела "Часто задаваемые вопро-

сы" (Frequently Asked Questions — FAQ). Предоставление такой информации

важно не только для существующих потребителей продукции фирмы, но и для

потенциальных потребителей, которых нужно убедить в необходимости соверше-

ния покупки именно у нее. Такая поддержка не ограничена в применении только

компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий

информационной поддержки;

• механизм дополнительной обратной связи. WWW можно применять для

организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно рас-

ширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм.

Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на за-

просы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются необходимым

элементом организации эффективной поддержки и конструкции сервера, вклю-

чая

FAQ

• сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса под-

держки при помощи WWW может быть значительной и при оценке его эффек-

тивности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат в других

областях деятельности. Так как WWW предлагает дополнительный сервис под-

держки, то это должно привести к уменьшению использования других видов об-

ратной связи и соответственно затрат на их обеспечение. Кроме того, если потре-

бители будут находить предоставляемую поддержку более качественной и пол-

ной, это будет способствовать накоплению положительного опыта взаимодейст-

вия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

Расширение информационной инфраструктуры предприятия. Использова-

ние Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодейст-

вия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внут-

ри самой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала

распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе

технологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за

пределы фирмы: Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) — сеть WWW, организованная как средство коммуни-

кации внутри самой фирмы. Обычно это Web-сервер, содержащий информацию,

доступ к которой предоставлен только членам организации, и защищенный от

внешнего мира при помощи firewall — программного средства, предотвращающе-

го несанкционированный доступ во внутреннюю локальную сеть фирмы из внеш-

него мира.

Экстранет (Extranet) — термин, обозначающий сеть, подобную Интранету,

но доступ к ней возможен как изнутри компании, так и из внешнего мира для тех

лиц, кому даны соответствующие права доступа.

Преимущества технологии WWW, позволяющие использовать ее в качестве

средства внутренней коммуникации:

высокая масштабируемость. WWW — удобное средство коммуникации вне

зависимости от количества пользователей внутри организации. Возможность

добавления нового пользователя означает только добавление сетевого компьюте-

ра с броузером Интернет;

низкая стоимость. Стоимость WWW как средства внутренней коммуника-

ции низка по сравнению с другими системами. Стоимость, ассоциируемая с

WWW, — это стоимость сервера, предоставления информации и клиентских пер-

сональных компьютеров;

простота использования. В основе использования клиентами WWW лежит

элементарный принцип: указал курсором и нажал ("кликнул") (point and click) на

кнопку мыши. Таким образом, не требуется значительных дополнительных ре-

сурсов для обучения персонала;

платформенная независимость. Пользователи имеют доступ к информации в

зависимости от первостепенных функций каждого работника персонала фирмы, а

не от используемой платформы и средства коммуникации;

совместная работа. Персонал может использовать WWW для выполнения

совместной работой независимо от своего местонахождения;

интеграция. WWW может быть интегрирована с другими технологиями для

эффективного использования информации. Например, WWW можно использо-

вать для работы с базами данных, при этом пользователю не обязательно уметь

работать непосредственно с базой данных, от него только требуется умение рабо-

тать с броузером;

эффективность распространения информации. Так как WWW позволяет

легко и быстро обновлять информацию, которая становится сразу же доступной,

где бы ни находился пользователь, повышается эффективность работы, особенно

при наличии у фирмы территориально разбросанных отделов;

Network computing. По отношению к WWW это означает, что информация на-

ходится на сервере и может быть доступна с компьютера пользователя по сети.

Это упрощает администрирование информации, так как ее местонахождение

централизованно. Кроме того, персональные компьютеры пользователей из про-

граммного обеспечения требуют наличия только WEB-броузера. Это уменьшает

стоимость и сложность всей системы;

информация по требованию. Возможность получить информацию тогда,

когда она требуется, уменьшает объем бумажной документации. Таким обра-

зом, принцип "всю документацию всем" меняется на принцип "информацию

получает только тот, кому она нужна". Этот подход хорошо сочетается с push-

л технологией. Использование push-технологии позволяет фирме доставить

нужную информацию конкретным пользователям и гарантирует, что необхо-

димая информация будет ими получена, даже, если они не посещали Web-сер-

вер.

Оценка эффективности системы маркетинга

на основе Web-сервера в среде Интернет

Она может включать технические, экономические, организационные и дру-

гие аспекты.

Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать до-

статочно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реали-

зации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективно-

сти, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и

в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию

и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим

можно выделить следующие группы параметров: экономические, организацион-

ные и маркетинговые (рис. 7.22).

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на

приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

— эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные

затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году экс-

плуатации по формуле сложных процентов: ,

579

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных сни-

жаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пере-

сылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается

предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации

виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затра-

ты на него. В случае использования каналов Интернета для распространения ин-

формационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распро-

странения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера

являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие

фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль за счет: по-

вышения имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы; привле-

чения новых потребителей; добавления нового канала распространения продукции;

улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых спосо-

бов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую

структуру предприятия.

Параметр интеграции с существующей информацион-

ной системой (П

) характеризует степень совмещения выполнения различ-

ных функций новой и существующей информационной структурами и определя-

ется следующим образом:

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения мар-

кетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интер-

нета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетин-

га. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-серве-

ра и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффек-

тивностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный

интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации

и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в

рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно

выделить следующие критерии эффективности Web-сервера.

1. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характери-

зует эффективность использования различных источников привлечения посети-

телей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся

данным источником (S

HCT

j), к общему количеству посещений сервера (S

5. Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует вы-

полнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального

привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа

повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная

con

кал

отношению общего количества посещений сервера (S

) к числу его посетите-

лей (S):

Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и посто-

янно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности являет-

ся учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа парамет-

ров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых

ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и со-

вершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффек-

тивности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на

основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в

первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач теку-

щей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интегра-

ции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью

предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализа-

ции сервера; маркетинговые параметры — эффективность проводимой програм-

мы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернета не является

однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективнос-

ти внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехно-

логии.

Основы

организации

международного

маркетинга

Глава 8

8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ

И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Рыночные преобразования в России затронули не только внутреннюю, но и

внешнюю экономическую деятельность страны. В конце 80-х годов наметился ак-

тивный процес с вхождения России в мирохозяйственные связи, особенностью

которых является интенсификация международных экономических отношений и

международного предпринимательства. Предпосылками эффективности между-

народного предпринимательства являются интернационализаци я мирового хо-

зяйства; открытость национальных экономик; углубление международного разде-

ления труда; внедрение новых мультимедиатехнологий и информатизации при-

нятия решений в сфере международной деятельности.

Стержнем международного предпринимательства является интернациональ-

ный обмен продукцией и услугами. На эффективность международного предпри-

нимательства оказывают вл ияние уровень международного разделения труда,

развитость и стабильность международной торговли, динамика международного

движения капитала и зарубежных инвестиций, характер международной мигра-

ции рабочей силы, устойчивость международных валютно-финансовых и кредит-

ных отношений, уровень международной экономической интеграции.

Процессы вхождения России в мирохозяйственные связи и интернационали-

зации российской экономики наряду с положительными переменами все еще ха-

рактеризуются неустойчивостью и противоречивостью. Экспортная квота в ВВП

страны, рассчитанна я на базе паритета покупательной способности валют, воз-

росла более чем вдвое за период реформ и достигла 14% в 1996 г. Однако совре-

менный внешнеторговый оборот страны до сих пор значительно ниже уровня

1990 г. (табл. 8.1). Удельный вес России в международной торговле снизился до

1,3% против 2,6% в начале 90-х годов.

Т а б л и ц а 8.1

Показатели внешней торговли в России [82}

' (млрд. долл.)

Показатели

1990 г. 1991 г.

1992 г. 1993 г.

1994 г.

1995 г.

1996 г. 1997 г. 1998 г.

1999 г.

Торговый оборот

183,3 121,0

97,2 101,4 116,7

135,7

148,1

155 118,7

104,6

Экспорт

88,5 66,8 54,2 59,2

66,2 77,8 88,3

87,4 73,3 73,2

Импорт

94,8 54,2 43,0 42,2

50,5 57,9 59,8 67,6

45,4 31,4

585

Спад промышленного производства, низкий уровень конкурентоспособности

продукции России не способствуют активному развитию экспорта и импорта то-

варов. В период с 1991 по 1997 г. объем промышленного производства в России в

реальном выражении сократился более чем на 55%.

Доля России в мировом экспорте составляет менее 2%, а товарная структу-

ра ее внешней торговли практически осталась без изменен ий. Особенность ю

российского экспорта яв ляет ся его сырьевая направленность. Д оля топливно -

энергетических ресурсов уже в 1996 г. составляла 45,6%, черных и цветных ме-

таллов и изделий из них — 15, а машин и оборудования — только 9,4% экспор-

та. Тогда как структура импорта включает продовольственные товары, про-

дукцию машиностроения, химические товары и изделия легкой промышленности

(табл. 8.2).

Т а б л и ц а 8.2

Т а б л и ц а 8.3

Структура экспорта России (млн. долл. (%)) [97]

Страны

г.

Дальнее зарубежье —

всего

В том числе:

Европа

Азия

Африка

Америка

Австралия и -дру-

гие

598

584 (0,7)

Ближнее зарубежье

Итого

Товарная структура экспорта и импорта России (1997 г.)

Экспорт Импорт

Топливно-энергетические ресурсы (нефть, газ, Машины, оборудование, транспортные сред-

уголь). ства.

Руды и концентраты железные. Трубы.

Аммиак. Мебель.

Метанол. Медикаменты.

Калийные и другие удобрения. Хлопок.

Синтетический каучук. Одежда трикотажная и текстильная.

Круглый лес. Кожаная обувь.

Целлюлоза. Свежемороженое мясо.

Чугун. Сливочное масло.

Машины, оборудование, транспортные средства. Цитрусовые.

Водка, 100%-й спирт

Зерно.

Подсолнечное масло.

Сахар-сырец.

Сахар белый

Основными странами-партнерами международной торговли остаются Гер-

мания, США, Франция, Япония, Финляндия, страны ближнего зарубежья —

Казахстан, Белоруссия, Украина, Молдавия (табл. 8.3).

Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими факторами раз-

вития интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций

(рис. 8.1).

Внешнеэкономический комплекс — важнейший сектор н ароднохозяйст-

венного комплекс а страны. В него входит вся совокупность отраслей, подот-

раслей, объединений, пр едприятий и организаций, непрерывн о производящих

и реа лизующих эксп ортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные то -

вары (услуг и) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятель -

ности.

Рис. 8.1. Схема интеграции национальных и мирохозяйственных

бизнес-коммуникаций

587