Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Т а б л и ц а 8.5

Параметры информационного обеспечения и объекты исследования международных рынков

n. Объекты

Условия окружающей среды

Основные инструменты

маркетинга

Параметры^.

Типовая

структура среды

Характеристика

рынка

Характеристика

передачи

Характеристика

конкуренции

Товар

Распределение

Коммуникации

Потребность в

информации

Природа.

Культура.

Экономика.

Инфраструкту-

ра.

Государство

Число потребителей,

сегментов.

Структура.

Отношения.

Объем потребления.

Объем рынка

Квота импорта.

Таможн я.

Право.

Назначение.

Транспорт.

Число.

Размер.

Доля рынк а

Тип.

Качество.

Цена.

Условия.

Доля рынка.

Струк тур а.

Отношения.

Качество.

Логистика

Средства.

Агенты.

Стимулирование.

Ярмарки.

Реклама.

Ист оч ники

информации:

вторичные

Официальная

статистика.

Справочники

торговых па-

лат.

Инс титуты.

Прочие

Официальная стати-

стика.

Справочн ики торго-

вых палат.

Институты.

Прочие

Учреждения.

Торговые пала-

ты.

Инс титуты

Торговые палаты.

Полуофициаль-

ная статис тика.

Инс титуты.

Представитель-

ства

Ярмарки.

Каталоги.

Патентные

учреждения.

Литература.

Представитель-

ства

Официальная

статистика.

Справочн ики.

Институты.

Представитель-

ства

Справочники.

Литература.

Международные

агенты.

Представительст-

ва

первичные —

Опрос потребителей —

Панельные

исследования

Тестировани е

рынка

Опрос

торговцев

Тестирование

рынка

Цели примене -

ния информа-

ции

Глобальная

оценка шан -

сов на рынке

Определение разме-

ра рынка и потен-

циала сбыта

Ограничение

внедрения на

рынок

Защита от проник-

новения на ры-

нок

Планирование затрат и результата!

Определение маркетинга-микса.

Определение маркетинговых мероприятий

Рис. 8.5. Процесс /международного маркетингового исследования

Центральной проблемой организации международных маркетинговых иссле-

дований является анализ окружающей среды. Анализируют все факторы, кото-

рые могут оказать влияние на эффективность международного маркетинга и

международной деятельности фирмы (см. 8.1). Прежде всего корректируют по-

требности в информации о международной среде и возможности фирмы для ее

получения или приобретения. Обычно потребности фирмы в информации вели-

ки, а возможности ограничены. В такой ситуации при проведении маркетинговых

исследований необходимы высокая избирательность информации и подбор дей-

ствительно нужных целевых рынков и рыночных характеристик. Для системати-

зации процесса поиска, а затем и обработки данных могут использоваться логи-

ческие схемы, позволяющие вести последовательный поиск и быстро находить

методом исключения лучшие варианты информации.

^ Логические схемы представляют в виде матриц, отражающих состояние внеш-

ней и внутренней среды фирмы (рис. 8.6) или состояние субъектов маркетинговой

системы и внешней среды (рис. 8.7). Могут потребоваться и другие конкретные

матрицы. В зависимости от цели маркетингового исследования и поставленных

задач осуществляют выбор той ситуации, которая представляет наибольший ин-

терес. К подведению итогов анализа могут привлекаться в качестве экспертов ве-

дущие специалисты, ученые, потребители и производители. Просматривая всю ин-

формацию, отбирают сведения, которые представляют интерес. На основании ана-

лиза матриц определяют количественную и качественную потребность фирмы в

информации.

^"""•"""•««^Внутренняя

Фает оры^-^ среда

внешней сред ы"^>^

Организационная

структура

Целевой

рынок

Социальные

факторы

Конкуренты

в сфере

импорта

Экономические

Технологические

Политические

Культурные

Рис. 8.6. Матрица поиска информации в системе

"Внутренняя и внешняя среда фирмы"

" -~^Субъекты системы

Ф а к т о р ь Г ^ - - ^ ™ ^

международной среды —

Общество Потреби-

тели

Оптовики

Конку-

ренты

Постав-

щики

Фирма

Экономические

Технические

Социальные

Экологические

Демографические

Культурные

Рис. 8.7. Матрица поиска информации е системе

"Субъекты маркетинга и внешняя среда"

Структура международных маркетинговых исследований определяется со-

ставом информации, которую необходимо получить для принятия тактических

или стратегических маркетинговых решений.

Информацию целесообразно разделять на группы, например, информация: о

рынках и рыночной конъюнктуре; о методах и формах международного предпри-

нимательства; о факторах окружающей международной среды; о потенциале соб-

ственной или конкурирующей фирмы и т.д. Исследование рынка, может быть

связано, например, с изучением и анализом его условий (общие характеристики

рынка, спрос, предложение, требования потребителей к товару и фирме, перспек-

тивы развития рынка) и с изучением субъектов, форм и методов международного

предпринимательства (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конку-

рентов, покупателей, посредников, состояния и перспектив коммерческой дея-

тельности, транспортной инфраструктуры, маркетинговой логистики, правовых и

торгово-политических условий и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия,

фирмы конкурента или партнера предполагает анализ результатов их хозяйст-

венной, коммерческой и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности

продукции и предприятия в целом, оценку конкурентных преимуществ собствен-

ного предприятия и т.д.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфи-

ки рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследова-

ний национального предпринимательства (см. гл. 2), используются первичная и

вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая раз-

ведка.

Получение необходимой информации в международном маркетинге бази-

руется в основном на проведении вторичных (кабинетных) и реже первичных

(полевых) исследований, что связано как с широким развитием за рубежом (осо-

бенно в США, Германии, скандинавских странах, Японии и других странах) ме-

тодов хранения и распространения коммерческой информации о деятельности

фирм, а также официальной статистической отчетности, так и с большими труд-

ностями проведения полевых исследований ввиду высоких затрат на проведение

международных опросов, наблюдений и экспериментов.

Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источни-

ков информации, которые подразделяются на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежом,

корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и

др. Внешние источники — это многочисленные публикации международных и на-

циональных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений,

справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи,

банки, страховые компании и т.д.

Вторичная информация не всегда может быть достаточной для эффективно-

го решения задач в сфере международного маркетинга. Довольно часто требуется

проведение дополнительных, первичных (полевых) исследований с использова-

нием опросов, наблюдений и экспериментов.

Организация, поиск и обработка первичной информации могут проводиться

различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специали-

зированной национальной организацией; специализированной организацией за

рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование. Задача

610

fin

заключается в технико-экономическом обосновании этих способов и выборе оп-

тимального варианта с учетом возможностей фирмы-заказчика. Эффективность

варианта может зависеть от типа и объема исследований (предварительное иссле-

дование страны, отрасли; изучение структуры и функционирования рынка; тесты

и т.д.), а также от конечных, ожидаемых результатов и параметров исследования,

от имиджа фирмы-исполнителя.

Так, предварительное исследование страны или региона обычно проводится

персоналом фирмы при поддержке и консультациях экспертов изучаемой страны.

Для изучения структуры рынка, факторов внешней зарубежной среды могут при-

влекаться национальные исследовательские организации и международные ин-

формационные сети. Тестирование и эксперименты, как правило, осуществляют-

ся зарубежными исследовательскими фирмами с использованием мультимедий -

ных технологий и сети Интернета.

Выбор организации или специалиста-исполнителя исследований основыва-

ется на методе последовательных приближений и сравнительном коммерческом

анализе каждого возможного варианта. При этом необходимо установить компе-

тентность, имидж и опыт исполнителя. Важным обобщающим параметром при

сравнении вариантов являются затраты на проведение исследований. Затраты

должны рассматриваться как инвестиции, для оценки окупаемости которых необ-

ходимо знать отдельные параметры расчета рентабельности этих вложений. Поэ-

тому важно предварительно оценить потери (экономический, социальный и эко-

логический ущербы), которые фирма избежит благодаря использованию полу-

ченной в результате исследования первичной информации. Д ля оценки возмож-

ных потерь и проведения сравнительного анализа эффективности варианта

исследования может применяться матрица "ущерб — затраты", которая приведена

в табл. 8.6.

Т а б л и ц а 8.6

Матрица "ущерб-затраты"

Величина и структура затрат по предупреждению ущерба из-за отсутствия

маркетинговых исследований зависят от типа проводимого исследования, разви-

тости и устойчивости окружающей зарубежной среды, потенциала и прибыльно-

сти фирмы-заказчика. Типология международных маркетинговых исследований

может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология

международных исследований включает следующие составляющие: 1) общие и

предварительные исследования; 2) исследование особенностей функционирования

международного рынка; 3) тесты и испытания; 4) исследование возможности со-

здания филиалов за рубежом.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявлени я

коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рынках

или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской

активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспор-

та, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в кото-

рых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможны х продаж;

оценка потенциального товарооборота.

Для выявления особенностей функционирования международного ры нка

проводится анали з среды; спроса; конкуренции; посредников.

Тестирование или испытание предполагает апробирование на зарубежных

рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок новых

для зарубежной страны товара или услуги; определение цены продаж; выбор

марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламного

объявления и т.д.

Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской

фирмы и создания совместных коммерческих структур проводится с целью полу-

чения предварительных данных и информации о:

законодательстве, регулирующем деятельность зарубежных фирм, системе

налогообложения;

характере отношений с местными властями;

возможных ограничениях при создании филиалов в данной стране;

рынке труда и специфике управления персоналом;

местных и международных финансовых организациях и ресурсах, которыми

можно воспользоваться при создании филиалов;

путях получения коммерческой информации, наличии и развитости инфор -

мационных сетей.

Достаточно полную коммерческую информацию можно получить и от орга-

низаций как в России, так и за рубежом [41].

В Российской Федерации необходимую информацию могут предоставить:

Торгово-промышленная палата РФ ( ТПП Р Ф), банки, страховые компании и др.

содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны. В ее со-

став входят многие российские организации и предприятия, участвующие в меж-

дународном предпринимательстве, а также отдельные зарубежные организации в

качестве членов-корреспондентов. В настоящее время при ТПП РФ образованы

комитеты:

по содействию развитию фермерских хозяйств, сельскохозяйственных ко-

оперативов и других форм агробизнеса;

по вопросам малых и средних предприятий;

по работе с финансовыми организациями и инвестиционной деятельности;

по инновационной политике и инвестициям;

по содействию биржевой деятельности ;

по содействию конверсии;

по содействию приватизации.

В состав Т ПП РФ входя т также семь внешнеэкономических организаций:

"Союзпатент" — патентование за границей отечественных изобретений;

"Внешэкономсервис" — консультационные услуги экономического характе-

ра, содействие в поиске партнеров, переводческие, рекламные, информационные

услуги, обучение специалистов, проведение симпозиумов, конференций, семина-

ров, создание за границей смешанных обществ;

"Союзрегион" — изыскание новых экспортных ресурсов;

"Союзэкспертиза" — проверка качества экспортных и импортных товаров в

России и за границей, экспертиза на соответствие российских товаров требовани-

ям внешнего рынка;

"Севере" (прежнее название "Внешторгреклама") — рекламный центр;

"Совинцентр" — обеспечение условий для работы инофирм в России, пред-

ставление их интересов в стране, предоставление им рекламных, информацион-

ных, транспортных, коммунальных, культурных и других услуг;

"Экспоцентр" — проведение выставок, оказание экспонентам рекламных,

транспортных услуг.

Кроме того, при ТП П РФ созданы ассоциации делового сотрудничества с

рядом стран, отраслевые и региональные ассоциации, ассоциации экспортеров,

Ассоциация совместных предприятий.

Банки, имеющие лицензии на валютные операции, располагают картотекой, в

которой несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков.

Необходимую информацию можно получить в таких организациях, как:

национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКП

Т ПП Р Ф;

автоматизированная информационно-поисковая система "Фирмы" МВ Э С Р Ф ;

международные компьютерные сети организаций, например "Новости";

внешнеэкономические объединения М ВЭС Р Ф, министерств, ведомств;

совместные предприятия, в сферу деятельности которых входят консульти-

рование, маркетинг, поиск партнеров;

кооперативы, организации, союзы, ассоциации по поиску зарубежного парт-

нера;

общественные организации и международные объединения.

За рубежом необходимую информацию могут предоставить следующие ор-

ганизации.

1. Кредит-бюро. В этих организациях могут подготовить и маленькую справ-

ку о фирме, и подробнейший отчет об ее деятельности. Они предоставляют и кон-

фиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных

информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках,

государственных органах. Крупнейшими кредит-бюро являются: в С Ш А — "Дан

энд Брэдстрит"; в Австрии — "Кредитшутцфербанд"; в Великобритании — "Дей-

тастрим"; в Италии — "Космос", во Франции — ДАФ СА .

С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали

практически две компании — американская "Дан энд Брэдстрит" (через две свои

дочерние фирмы ) и австрийская "Кредитшутцфербанд ".

Примером другой многопрофильной информационной компании может слу-

жить французская ДАФСА, которая выпускает фирменные справочники и предо-

ставляет информацию о фирмах в любой форме — от телефонных ответов до маг-

нитных носителей, а также составляет тематические обзоры.

Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится

не на разовом запросе, а на абонементном обслуживании. Нельзя заказать только

одну справку об интересующей вас фи рме, необходимо подписаться на абонемент

для стандартных справок, при желании можно получить дополнение к справке —

на дополнительный абонемент. По годовой подписке могут предоставляться еже-

месячные списки фирм, специальные обзоры, научно-информационные обзоры

по рынкам и фирмам-производителям. Очень ценно, что кредит-бюро оказывают

помощь в выборе контрагента и дают сведения по вашим контрагентам.

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных тер-

риторий. Палаты, которые, по сути, являютс я объединением фирм и комм ер-

сантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении

дело вых контактов. Дл я этого они осуществляют издания, ведут информ аци-

онно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные

сети.

3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами деловой ин-

формации. Причем эта информация касается не только их клиентов (о тех, кто

ведет в банке счет и получает от него кредит, банк знает все до мельчайших по-

дробностей), но и всего рынка, с которыми банк имеет дело.

Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекоменда-

тельные письма и справки о платежеспособности. Конечно, зависит это от того,

кто и для каких целей запрашивает информацию.

4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном об-

служивании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо нахо-

дятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная коопера-

тивная аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Шв ейца-

рии имеет свои филиалы во многих странах, в том числе и в России.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные пред-

приятия (например, в нотариальных конторах и т.д.). Они же могут выдавать вы-

писки из реестра и регистрационных книг.

6. Союзы предпринимателей.

7. Организации содействия развитию производства и экспорта.

8. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу спец ифик и

своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях

фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно. До-

статочно знать, что ее можно найти в фирменных справочниках, монографиях,

прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на вы-

ставках, в годовых отчетах, некоторых специальных источниках.

Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию

можно получить из справочников.

Прежде всего следует выделить фирменные справочники. Они издаются ин-

формационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, со-

держащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-

промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и

агентов по регистрации фирм.

Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о фирмах

разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать координат

(почтовый адрес, телекс, телефон), из других — сведения о характере деятельнос-

ти фирмы, ее экономических и финансовых показателях, производственной базе

руководящем составе и т.д. В мире выпускается, по имеющимся оценкам, окол

615

1,5 тыс. фирменных справочников, и издаются они более чем в 96 странах. Спра-

вочники — практически единственный вид информации о фирмах, где сведения

публикуются регулярно и в систематизированном виде.

Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию несколь-

ко устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как американский

Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official Yearbook, публи-

куются сведения на один — два года. Поэтому при составлении характеристики

на фирму необходимо привлекать более оперативные источники информации:

статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой прессы, го-

довые отчеты фирм.

Справочники содержат следующие сведения о фирмах разных стран: пол-

ное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса, телекс, теле-

фон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности; ос-

новные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом которых являет-

ся фирма; состав руководящих органов; число и местонахождение предприятия;

дочерние и ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели дея-

тельности фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный ка-

питал и др.); принадлежность к отраслевым (или национал ьным) союзам пред-

принимателей; связи с другими фирмами через участие в капитале; персо-

нальные связи с другими фирмами: биографические дан ные о руководителях

фирмы.

По этим данным можно получить представление об объеме производства,

производственных мощностях, площадях предприятия, некоторых технических

характеристиках выпускаемой продукции отдельных фирм.

Справочники различаются по количеству включенных в них фирм, объему,

характеру и принципам систематизации сведений о них и в связи с этим — по

целям их использования.

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно раз-

делить на несколько групп: адресные; товарофирменные; общефирменные; отрас-

левые; по акционерным компаниям; по финансовым связям; директорские; био-

графические; тематические.

А д р е с н ы е с п р а в о ч н и к и охватывают наибольшее количество фирм и

содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны. Наимено-

вание фирмы часто указывает на сферу, а иногда и на предмет ее деятельности

(промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и правовую форму.

Это позволяет определить, какой объем информации о данной фирме можно по-

лучить из других источников.

Наиболее представительный адресный справочник — "Yaegers + Waidmann

International", охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой формы и

более 200 стран и территорий мира.

Известны также международные адресные справочники: "Teleurope" , изда-

ваемый в Ф Р Г и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы, выпускаемый

Т о в а р о - ф и р м е н н ы е с п р а в о ч н и к и охватывают большое число

фирм различных правовых форм. Они предназначены для определения фирм,

выпускающих тот или иной товар или торгующих им.

Построены эти справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруп-

пированы по товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида

616

услуг) в алфавитном порядке перечисляются компании, занимающиеся его про-

изводством или торговлей.

В отдельных справочниках, особенно по фирмам развива ющихся стран,

фирмы сгруппированы одновременно по товарному и географическому прин-

ципам. Например, внутри товарной группы — по городам и провинциям (штатам

и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела — по товарам. Такие справоч-

ники, издаваемые, например, в США, дают информацию о 150 тыс. фирм во

франции, о 80 тыс. фирм Италии, а количество наименований товаров достигает

70 тыс.

Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены алфа-

витным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто даются на

нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда испанском). К

этой группе относится широко известный справочник "Kompass", издаваемый в

большинстве стран Западной Европы.

Отдельные товаро-фирменные справочники помещают также некоторую до-

полнительную информацию или имеют специальный раздел (том), где фирмы

перечислены в алфавитном порядке (например, американский справочник

Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускающие ин-

тересующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более

полной информации о них.

Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной

страны, но имеются также международные справочники этого типа, к которым, в

частности, относятся издаваемые в Ф РГ " A B C Europe Production" и в Великобри-

О б щ е ф и р м е н н ы е с п р а в о ч н и к и охватывают значительное, но

меньшее, чем адресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справоч-

ники включают 45 тыс. фирм, в Ф Р Г и Великобритании — 20 тыс., в Японии —

8,5 тыс.

Они приводят информацию о фирмах независимо от их правовой формы и

отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и ха-

рактере деятельности фирмы, год основания, сведения о владельцах, величине ак-

ционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руко-

водящих органов, величине годового оборота и числе занятых. Многие справоч-

ники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие опре-

делить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным

товаром. К общефирменным справочникам относятся: в С Ш А — "Poors' Register

Наиболее полными по объему информации являются справочники по акцио-

нерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме акционерного

общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей

страны. В таких справочниках содержатся история создания фирмы, сведения о

характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собствен-

ных и заемных средств, количестве занятых, дочерних и ассоциированных компа-

ниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США справочник "Moody's

Industrial Manual", содержащий сведения о промышленных фирмах СШ А и дру-

гих стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В этом

справочнике приводятся данные об изменениях в наименовании фирмы, погло-

щениях, производственной деятельности и производственных мощностях, затра-

тах на капиталовложения, расходах на проведение научно-исследовательских

работ, перечень основных дочерних компаний, действующих в С Ш А и других

странах, статистические данные о производстве продукции и ряд других сведе-

ний. В справочнике публикуется финансовая отчетность фирм: баланс, счет при-

былей и убытков, счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю

выпускаются специальные дополнения к справочнику.

В Германии издается справочник "Handbuch der Deutshen", содержащий ма-

териалы об акционерных компаниях Ф РГ и отдельных компаниях других стран,

акции которых котируются на биржах ФРГ.

Английский справочник "The Stock Exchange Official" содержит сведения

приблизительно о 5 тыс. компаний, действующих в различных сферах экономи-

ки, акции которых котируются на фондовых биржах Великобритании. Приводят-

ся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справоч-

ники выпускаются во всех промышленно развитых странах.

Наряду со справочниками, которые выпускаются в странах, издаются и меж-

дународные справочники по крупнейшим фирмам отдельных регионов или всего

мира. На пример , справоч ник "Jane's Major Companies of Europe" содерж ит сведе-

ния (краткие) о 1500 компаниях и более подробные данные о 1100 компаниях,

действующих в сфере производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии,

Бельгии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга,

Норвегии, Ф РГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позволяет полу-

чить краткие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торгов-

ли (удельный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах

деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иног-

да выделяются продажи зарубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный

объем экспортных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере по-

лучаемой прибыли, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основ-

ных акционерах с указанием доли их участия в акционерном капитале фирмы,

числе занятых, а в некоторых случаях — перечень производителей основных

видов продукции.

С начала 80-х годов выпускается международный справочник по акционер-

ным компаниям — "Moody's International Manual", охватывающий фирмы почти

в 100 странах.

Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или не-

скольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фир-

мам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперера-

батывающей, сахарной, судостроительной промышленности.

Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, дейст-

вующих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не

подробная производственная характеристика фирм, а информационные подборки, в

которых фирмы сгруппированы по нескольким принципам, отражающим различ-

ные аспекты отрасли, например: фирмы по производству отдельных видов про-

дукции отрасли, фирмы по торговле этой продукцией, иногда компании, постав-

ляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указа-

нием фирм-производителей, а также списки союзов предпринимателей, научно-

исследовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли.

Отраслевые справочники более детально и конкретно определяют круг

фирм, выпускающих тот или иной конкретный товар.

С п р а в о ч н и к и п о ф и н а н с о в ы м с в я з я м позволяют узнать о б учас-

тии фирмы в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или

иной концерн, а также кто контролирует какую-либо конкретную фирму. Такие

справочники широко используются как в практической работе, так и при изуче-

нии монополистических объединений, особенно транснациональных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международный спра-

вочник "Who Owns Whom", охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют д и р е к -

т о р с к и е с п р а в о ч н и к и , в которых названы представители делового мира с

указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний,

банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреж-

И з б и о г р а ф и ч е с к и х с п р а в о ч н и к о в можно получить сведения о

руководителях и владельцах компаний. В них помещаются краткие сведения о

представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, се-

мейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых

руководитель (владелец) работал или работает, с указанием его должностей; на-

личие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к

клубам, последний адрес.

Широко известны биографические справочники "Who's Who", издаваемые в

большинстве стран. Популярен также международный справочник "World Who's

Интересны т е м а т и ч е с к и е с п р а в о ч н и к и , посвященные отдельным ас-

пектам деятельности фирм, например, их зарубежным инвестициям. Это спра-

формацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Япо-

нии. Аналогичный справочник выпускается во многих других странах.

К тематическим, но не фирменным справочникам можно отнести ряд изда-

ний, которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за грани-

цу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содер-

жащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодатель-

ных актов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, до тарифов, осо-

бенностей отдельных отраслей и т.д.

Особо следует выделить публикации Международного бюро налоговой доку-

ментации в Амстердаме, которое, помимо налоговых справочников, инвестицион-

ных гидов, издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и ком-

паниям всех стран мира. Например, двухтомный справочник "The Taxation of

Европы, библиографию (максимально возможное количество наименовани й ис-

точников по вопросам компаний, налогов, права и т.д.), акты ЕЭС. Выпускаются

приложения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При пользовании справочниками надо помнить, что их данные не полны (не

всегда можно найти интересующую информацию в полном товаро-фирменном

справочнике страны), иногда они устаревают на один-два года (письма, высланные

вами по адресу, указанному в справочнике за этот год, могут вернуться с пометкой

K1Q

почты, что адресат выбыл). Более оперативную информацию можно получить из

других, часто разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники

были и остаются источником наиболее полной и наиболее систематизированной

информации.

Информация о крупнейших компаниях стран. Важным источником ин-

формац ии о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и

других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развиваю-

щихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить пози-

ции той или иной фи рмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или

мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или ре-

гиона, расположенных по мере уменьшения объемов их продаж за соответствую-

щий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или вало-

вой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного

капитала. В ряде стран ( ФРГ, Фра нция, Италия) в перечни включены не только

сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них ин-

формации различны. Они публикуются и в периодической печати: газетах Ф Р Г и

Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финлянд ии, Швеции,

Индии, Великобритании и выпускаются отдельными изданиями.

Одни подборки охватывают только промышленные компании (СШ А) , дру-

гие включают также электроэнергетические и строительные фирмы (ФР Г ) , а тре-

тьи — торговые и инвестиционные (Великобритания, Франци я, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира и его

важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компани й

капиталистических стран вне США , публикуемая американским журналом

"Форчун" ежегодно в августовском номере.

Примером другой региональной подборки может служить издание "Die

выпускаемое информационно-издательской компанией "Du n & Bradstreet".

Однако основной является подборка "500 крупнейших компаний вне США",

данные которой, в частности, позиции/места компаний, широко используются в

деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран,

в том числе в качестве основы для определения позиции компани й в справках

швейцарски х банков.

Эта подборка, объединенная с подборкой журнала "Форчун" "500 крупней-

ших промышленных компаний США", позволяет составить перечень примерно

1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере).

Из изданий самих фирм наибольший интерес представляют годовые отчеты,

которые ежегодно публикуются компаниями, действующими на правах акцио-

нерного общества, и крупными компаниями в форме общества с ограниченной

ответственностью. В годовых отчетах приводятся показатели деятельности фирм

за год. Наряду с их основной функцией — предоставлением акционерам или пай-

щикам информации о положении дел на фирме и, в конечном итоге, обосновании

размера выплачиваемых дивидендов, они служат также рекламой.

Знач ительная часть крупных и практически все крупнейш ие компании

выпускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов,

содержащих довольно подробные сведения о деятельности за отчетный хозяйст-

венный год.

Годовые отчеты служат фактически единственным источником информации,

где систематизированы сведения об объеме и направлениях капиталовложений, пла-

нах рационализации производства и модернизации производственных мощностей,

используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техническом по-

тенциале фирмы, в том числе об объеме расходов, структуре и основных направлени-

ях НИО КР, а также о сотрудничестве в этой области с другими фирмами и наличии

патентных и лицензионных соглашений (помимо годовых отчетов, такие сведения

можно найти в специальных статьях, помещаемых в отраслевой периодике).

Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствующих

товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной деятельности

фирмы — объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в

табличной форме) основных показателей деятельности за 5-10 лет. Это дает воз-

можность произвести более глубокую оценку основных направлений их развития

за предшествующий период.

В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный

характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юби-

лейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный источник информации — проспекты фирм, которые составляются в

основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и

содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производствен-

ной базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой про-

дукции — каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о

производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают не-

обходимый исходный материал для характеристики технического уровня продук-

ции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-эко-

номических сопоставлений.

Одним из важнейших источников обшей информации по фирмам отдельных

отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические

публикации отдельных стран и специализированных органов О О Н по экономике

и отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий,

действующих в указанных отраслях и странах, количестве фирм с определенным

числом занятых, капиталом или объемом годовых продаж, активов, а также сред-

ние относительные показатели деятельности фирм в разных странах.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и из общеэкономичес-

ких и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве прак-

тически во всех странах мира.

При обработке полученных данных, необходимых для принятия решений в

сфере международного маркетинга, должны учитываться проблемы обеспечения

качества входной информации, т.е. вопросы сравнимости и сопоставимости дан-

ных. Использование несопоставимых данных может снижать эффективность, а

нередко приводить к неправильным решениям и негативным результатам в меж-

дународном предпринимательстве.

В международных маркетинговых исследованиях могут возникать ошибки:

понятийного аппарата, терминологии; применяемого инструментария; источни-

ков информации; размеров выборки и методов выборочного наблюдения.

Ошибки терминологии появляются ввиду концептуальных различий при по-

становке проблем и задач маркетинговых исследований; различий в идентифика-

ции товара; различий в структуре рынков. Ошибки понятийного аппарата — ре-

зультат нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды,

неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной по-

становке задач и неверному толкованию поведения субъектов маркетинговой

системы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и культур-

ных особенностей потребителей той или иной страны может стать причиной не-

верной организации обслуживания клиентов. Так, исследование потребления ма-

карон (спагетти) показало, французы и немцы потребляют их больше, чем ита-

льянцы. Однако итальянцы покупают макаронные изделия, как правило, в неупа-

кованном виде, а французы и немцы — только в упаковках. Без учета этой

особенности в терминологии "спагетти" поставки и реализация данного продукта

могли быть организованы неправильно.

Ошибки инструментария имеют место при употреблении в процессе бизнес-

коммуникаций иностранных слов и неоднозначной интерпретации их смыслово-

го значения; при отсутствии эффекта соответствия применяемого инструмента

или метода объекту исследования; ввиду невозможности стандартизировать или

унифиц ировать систему опроса всей совокупности опрашиваемых независимо от

национальных особенностей страны.

Ошибки источников информации возникают из-за и спользова ния различ-

ных методов получения и обработки данных, различий размера генеральной вы-

борки, различия проводимых исследований во времени, различий в составе це-

левых групп. Например, исчисление макроэкономических показателей в каждой

стране осуществляется по разным методикам, из-за чего невозможно провести

более точный сравнительный анализ по абсолютным показателям экономики

этих стран.

Ошибки выборки связаны с процессом установления представительности той

части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением.

При установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием

используемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюде-

ния при проведении зарубежных маркетинговых исследований.

8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ

НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

в международном маркетинге

Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубеж-

ной окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наи-

более э ффективны е способы выхода фирмы на международную арену.

Данный раздел подготовлен совместно с д.э.н., профессором кафедры маркетинга

С П б Г У ЭФ С.В.Никифоровой.

К7?

Международное предпринимательство может быть направлено на достиже-

ние различных целей (рис. 8.8). Увеличение потенциального спроса, например,

связано с расширением объема производства и повышением эффекти вн ости за

счет увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческо-

го риска обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточе-

нию его между покупателями, которые размещены в разных экономических сре-

дах, а также поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий

рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расшире-

нием глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости и ли

стагнации, позволяет продлить жизненный цикл. Когда ставится цель повыше-

ния конкурентных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют ди-

версификацию поведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурента-

ми проводят активную маркетинговую разведку. Используя и нформац ию о

преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках,

обеспечивают снижение затрат на производство и материально-техническое

обеспечение.

Рис. 8.8. Цели международного предпринимательства

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере меж-

дународного маркетинга формируются под воздействием объективных и субъек-

тивных факторов.

К объективным факторам относятся в первую очередь показатели товарно-

рыночных отношений и международной среды. Субъективные факторы опреде-

ляются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных,

так и зарубежных фирм — участников международного предпринимательства.

Например, выбор варианта решения, связанного с выводом товара на зарубеж-

ный рынок, наряду с объективной характеристикой маркетинговой ситуации на

этом рынке в конечном итоге делается менеджером (руководителем отечествен-

ной фирмы) с учетом условий и требований фирмы (менеджера) партнера, а

также финансовых и конкурентных преимуществ фирмы на момент принятия ре-

шения.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного марке-

тинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изу-

ченной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций

между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководи-

телями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в между-

народном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии,

вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии

бизнес-предпринимательства (табл. 8.7). Одной из важных и сложных проблем в

сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики

вхождения фирм ы в международные коммуникации и, в частности, способа про-

никновения на международные рынки и организации деятельности на них.

Т а б л и ц а 8.7

Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

Продолжение

Сфера

бизнес-коммуникаций

Характеристика структуры маркетинговых решений

Маркетинговые стра-

тегии

Выбор целевого рынка.

Обоснование конкурентных преимуществ.

Базовые стратегии развития.

Стратегия международного взаимодействия.

Выбор портфеля направлений деятельности.

Стратегия качества

Маркетинг-микс Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса.

Оценка риска инноваций.

Вывод нового товара на рынок.

Обоснование и выбор каналов сбыта.

Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и кон-

трактным условиям.

Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета.

Выбор средств продвижения и стимулирования

Информационное со-

провождение

Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации.

Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований.

Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенч-

маркинг и защиту информационной системы фирмы

Коммуникации с по-

требителем

Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и услуг

потребителям.

Утверждение программ взаимодействия с потребителями промышлен-

ных товаров.

Выбор форм стимулирования потребителей.

Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью.

Утверждение плана по формированию и развитию брэндинга

Координация

Планирование

Организация

Координация и контроль стратегического и оперативного планирова-

ния.

Обоснование и выбор организационной структуры маркетинговой

службы.

Утверждение программы маркетинга-аудита

Сфера

бизнес-коммуникаций

Характеристика структуры маркетинговых решений

Оценка затрат и ре-

зультатов

Контроль и аудит затрат на производство и распределение продукции.

Обоснование и выбор метода планирования затрат на маркетинг.

Утверждение показателей эффективности маркетинговой деятельности.

Оценка маркетингового потенциала фирмы

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в ми-

рохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки ме-

няются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международ-

ный рынок являются:

анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке;

анализ состояния внешних рынков;

анализ конкуренции на внешнем рынке;

анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

выбор перспективных внешних рынков;

разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар-

кетинга.

Анализ деятельности предприятия (в настояще е вре мя, в будуще м, по

сравнению с конкуре нтами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются:

размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент,

качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвиже-

ние товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая

среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структу-

ры, налоговая инспекция и т.д.).

Анализ состояния внешнего рынка. На этом этапе исследуются: потенциал

внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего

рынка; стабильность внешнего рынка.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров сле-

дующим образом:

для известных товаров потенциал определяется величиной существующего

и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если экви-

валенты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые

товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка — величина относительная. Она определяется

с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрез-

мерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж

товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки ком-

плекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и

экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и

предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

Анализ конкуренции на внешнем ры нке. Цель этого этапа — определение

конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с

основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на

две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим пока-

зателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация;

способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, прави-

тельством, различными ассоциациями); технологические, производственные,

экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опас-

ности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии,

внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить

политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно

выделить четыре стратегии.

1. И з о л я ц и я — эта стратегия связана с решением о неучастии в междуна-

родных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. П р о т е к ц и о н и з м — политика государства на огр аничение импорт а

с целью по дде ржки отечественных п редпринимателей. Прини маетс я всегда

под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два послед-

ствия:

способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избра-

ла политику протекционизма для поддержки становления фирм NI S SAN и

не способствовать техническому прогрессу.

3. С в о б о д н а я т о р г о в л я . Страны придерживаются этой п олитики п о

товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее

положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего

рынка).

4. Н а п о л н е н и е д е ф и ц и т н о г о р ы н к а — эта политика принимается

государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или ус-

лугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов то-

варов по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного то-

вара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки

определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика

спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; сниже-

ние удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; на-

личие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе

и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопреде-

ленности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, по-

литических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекциониз-

ма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международ-

ный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности пред-

принимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в облас-

ти определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на от-

дельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с

одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последую-

щим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия

целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутст-

вии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость

крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработк а стратегии и тактики поведения на международных р ынках. В

международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния

внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты кон-

цепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она

нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности разви-

тия экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует

многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между

поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в

том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившие-

ся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оцен-

ке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планирова-

нии международного маркетинга широко используются экономико-математи-

ческие методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариан-

тов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций

маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоя-

тельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концеп-

ции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые

стратегии.

Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех

средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы

в условиях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании

средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей тер-

минологии.

М и с с и я ф и р м ы — сфера деятельности и намерения фирмы в процессе

этой деятельности.

Ц е л ь ф и р м ы — желаемое будущее состояние фирмы как результат ее де-

ятельности.

С т р а т е г и я ф и р м ы — развернутый общий план действий, посредст-

вом которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм до стижения

Целей).

С т р а т е г и я м е ж д у н а р о д н о г о м а р к е т и н г а — детализация марке-

тинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количествен-

ных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем

рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные

мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии

фирмы.

626

R27